«Продажи упали - срочно учить менеджеров!» - эта мысль приходит в голову 9 из 10 директоров. Рынок тренингов отвечает лавиной предложений: от гуру за 550 тыс. рублей до шоуменов за 30 тысяч. Выбрать «того самого» сложно, а ошибиться - дорого. Хороший тренер может дать прирост выручки от 30% и выше. Плохой - убить мотивацию и продажи.
Я проанализировал десятки кейсов, мнения практиков и консультантов. Вот пошаговый алгоритм, который превратит выбор тренера из лотереи в инженерную задачу.
Главная мысль: тренинг - это не лекарство, это диета и спортзал. Если у вас сломана нога, бег трусцой не поможет.
Прежде чем открыть сайт с тренингами, ответьте себе на три вопроса (письменно!):
Что именно упало? Количество лидов, конверсия в сделку, средний чек, повторные продажи?
Почему это произошло? Поменялся рынок? Сломался процесс (CRM)? Сгорела мотивация? Или реально сотрудники разучились слушать клиента?
Точно ли это вопрос навыков? (А не процессов, мотивации, продукта или найма).
Типичная ошибка: компания заказала тренинг по возражениям, а реально у них не было CRM, менеджеры делали мало звонков, а смежники срывали сроки. Тренинг не помог.
Золотое правило: Хороший тренер сам будет вас «мучать» вопросами о причинах провала. Если он говорит: «Окей, приеду, проведу свой коронный тренинг» - бегите. Профессионал скажет: «Стоп, а вы уверены, что проблема в навыках? Может, вам нужен аудит системы?»
Прежде чем смотреть резюме и портфолио, ответьте на 7 вопросов о ваших продажах. Ответы - это техническое задание для подбора тренера. Они исключают ошибки: вы не позовёте специалиста по активным B2B-продажам в розничный магазин мебели или тренера по коротким сделкам - в компанию, где клиент платит годами.
B2B - продаёте другим компаниям. Сделка часто рациональна, в ней участвуют несколько человек (ЛПР, финансовый директор, юрист), цикл длинный, чек высокий.Примеры: поставка станков, IT-решения, услуги бухгалтерии, продажа кликов через Яндекс.Директ (рекламодатели - бизнес).
B2C - продаёте обычным людям. Решение часто эмоционально, клиент один, цикл короткий или средний, чек ниже.Примеры: кофе на вынос, стрижка, путёвка, щенок, мебель.
Для B2B нужен тренер, умеющий обучать переговорам с несколькими лицами, тендерам, долгосрочному ведению.Для B2C - тренер по эмоциональным продажам, скриптам, быстрой работе с возражениями.
Короткий цикл - решение принимается в момент контакта (или за 1–2 дня). Продавец должен закрывать сделку быстро, часто за одно касание.Примеры: кофе в рознице, билет в кино, холодный звонок с продажей по скрипту.
Средний цикл - клиент думает от нескольких дней до месяца. Нужно уметь возвращать его, напоминать о себе, работать с отсрочкой.Примеры: мебель на дачу, туристическая путёвка, маникюр (если клиент записывается на неделю вперёд).
Длинный цикл - от месяца до года и более. Важно управлять воронкой, разогревать клиента, делать несколько касаний, не «перегреть».Примеры: продажа ERP-системы, консалтинг, недвижимость.
Тренер должен иметь опыт работы с циклом, близким к вашему. Обучать «закрытию сейчас» для длинных продаж - ошибка.
Товар - физический, можно потрогать, сравнить характеристики. Основная задача продавца - показать преимущества и отработать сравнение с конкурентами.Пример: холодильник, диван, щенок.
Услуга - нематериальна, клиент платит за процесс и результат. Важны доверие, примеры работ, гарантии.Пример: парикмахерская, турагентство, массаж.
Нематериальный продукт / результат - клиент покупает будущее изменение (знания, трафик, лиды, конверсии). Продавать сложнее всего, потому что результат наступит не сразу. Требуются глубокая диагностика, работа со страхами и социальное доказательство.Пример: онлайн-курс, клики в Яндекс.Директе (клиент покупает возможность привлечения посетителей), услуги SEO, облачная телефония (подписка на сервис).
Для товаров важны сравнительные техники. Для услуг - умение продавать доверие. Для нематериальных продуктов - работа с возражениями-страхами и кейсы.
Очные продажи - лицом к лицу. Важны язык тела, контакт, умение расположить к себе.Пример: магазин мебели, парикмахерская.
Телефонные продажи (телемаркетинг, холодные звонки) - только голос, высокая интенсивность, много отказов. Нужны навыки модуляции голоса, стрессоустойчивость, короткие скрипты.Пример: колл-центр банка, B2B-обзвон.
Дистанционные продажи (чат, мессенджеры, видеозвонки, email) - нет живого контакта, легко потерять внимание. Важно умение писать продающие тексты, удерживать интерес, работать с возражениями письменно.Пример: онлайн-школа, продажа облачной телефонии через сайт и чат, консультации по видеосвязи.
Тренер должен знать специфику вашего канала. «Очный» тренер часто беспомощен в телефоне, а телефонный - в чате.
Низкая роль продавца - клиент идёт за брендом, а не к конкретному человеку. Продавцы взаимозаменяемы, важно соблюдение стандартов и скриптов.Пример: «Пятёрочка», «Макдоналдс», мебельный гипермаркет.
Высокая роль продавца - клиент привязан к конкретному мастеру, менеджеру или консультанту. Без этого человека покупать не будут. Важны личный бренд, эмпатия, удержание.Пример: парикмахер «к Марине», массажист, турагент, к которому ходят годами.
Средняя роль - бренд важен, но и продавец может повлиять на выбор.Пример: онлайн-школа, автосалон.
При высокой роли продавца тренер должен учить построению личных отношений, а не просто скриптам. При низкой - наоборот, стандартизации.
Продукт сейчас - ценность возникает сразу после оплаты (товар получен, услуга оказана). Клиенту не нужно ждать, чтобы убедиться в пользе.Пример: стрижка, диван, путёвка.
Результат / эффект в будущем - клиент платит за обещание, верит, что через время получит выгоду. Это сложные продажи с высоким уровнем скепсиса.Пример: клики в Яндекс.Директе (клиент платит за клик, но клик приведёт посетителя когда-то), SEO-продвижение (результат через месяцы), облачная телефония (экономия на связи проявится через месяц), онлайн-курс (знания придут через несколько месяцев).
При продаже результата тренер должен учить расчёту ROI для клиента, работе с гарантиями, кейсами, возражениями «а что мне это даст в цифрах?».
Низкий LTV - клиент покупает один раз и надолго (или навсегда) исчезает. Продавец должен максимизировать сделку здесь и сейчас, не рассчитывая на повторный контакт. Ошибка фатальна.Пример: щенок (следующая покупка через 10–15 лет), холодильник, свадебное платье.
Высокий LTV - клиент платит регулярно (подписка, абонемент, повторные заказы). Важно не только продать сейчас, но и удержать, до-продать, продлить. Агрессивные техники «разовых» продаж здесь вредят - они разрушают долгосрочные отношения.Пример: рекламный бюджет в Яндекс.Директе (рекламодатель пополняет счёт месяцами или годами), облачная телефония (ежемесячная подписка), фитнес-клуб с абонементом, SaaS-сервис.
Средний LTV - клиент может вернуться, но не гарантированно.Пример: туристическое агентство (один клиент поедет в отпуск через год, другой - никогда).
Если у вас высокий LTV, ищите тренера по управлению лояльностью, апсейлу и кросс-сейлу. Если низкий - по техникам жёсткого закрытия.
Какого тренера искать: B2B, средний цикл, нематериальный продукт, продажа результата, высокий LTV. Тренер учит консультативным продажам, апсейлу и снижению оттока.
Какого тренера искать: B2C, короткий цикл, товар, высокая роль продавца, низкий LTV. Тренер учит закрывать сделку с первого раза.
Какого тренера искать: B2C, короткий цикл, услуга, высокая роль продавца, высокий LTV. Тренер учит удержанию, личному бренду, допродажам.
Просто спросить «Какой у вас опыт?» недостаточно. Нужно задать 5–7 вопросов, которые раскроют, понимает ли тренер вашу реальность. Ниже - универсальный набор вопросов, привязанных к осям из предыдущего раздела. Вы можете выбрать те, которые актуальны именно для вашего бизнеса.
1. Ось «Рынок» (B2B / B2C)«В каких компаниях вы работали чаще: с конечными потребителями (B2C) или с бизнесом (B2B)? Приведите пример, как отличалось ваше обучение для этих двух рынков.»
2. Ось «Длина цикла»«Какова типичная продолжительность сделки в компаниях, где вы проводили тренинги? Как вы адаптируете программу для короткого (до 1 дня) и длинного (месяцы) цикла?»
3. Ось «Объект продажи» (товар / услуга / нематериальный продукт)«У вас был опыт обучения продажам нематериальных продуктов (например, подписок, лидов, кликов, обучения)? Чем продажа подписки отличается от продажи холодильника?»
4. Ось «Способ коммуникации»«В каком канале вы сильнее всего: очные продажи, телефон, чаты/мессенджеры? Приведите пример, как вы обучали продажам через чат (или по телефону, или очно).»
5. Ось «Роль продавца»«Как вы учите продавцов, когда клиент приходит к конкретному мастеру («к Марине на маникюр»), а не к бренду? Что меняется в скриптах?»
6. Ось «Модель ценности» (продукт сейчас / результат в будущем)«Как вы обучаете продажам, когда клиент платит за обещанный результат (например, клики, лиды, SEO)? Как убеждать скептика, который скажет "а вдруг не сработает"?»
7. Ось «LTV» (низкий / высокий)«У вас был опыт обучения продажам с высоким LTV (подписки, удержание) или с низким (разовые товары)? Как отличается работа с возражением "я подумаю" в этих двух случаях?»
«Как вы учите работать с возражением "Нам нужно подумать"? Это про скорость принятия решения (давить сейчас) или про глубину проработки потребности (помочь клиенту созреть)? Приведите пример, когда вы выбрали второй вариант.»
Правильный ответ зависит от вашего бизнеса:
Если у вас низкий LTV и короткий цикл (щенки, холодильники) - тренер должен делать упор на закрытие «здесь и сейчас».
Если высокий LTV и длинный цикл (подписка, B2B) - на глубину проработки и долгосрочные отношения.
Если тренер даёт универсальный ответ без привязки к контексту - это красный флаг.
«Приведите конкретный пример, как вы адаптировали программу под особенности заказчика. Назовите отрасль, тип продаж и что именно поменяли.»
Что важно услышать:
Не «я всегда адаптирую», а конкретику (например: «В компании N (B2B, длинный цикл) мы добавили блок по работе с ЛПР и убрали быстрые техники закрытия»).
Если тренер не может вспомнить ни одного кейса - он, скорее всего, работает по шаблону.
После ответов на эти вопросы сложите картину:
Зелёный свет - тренер задаёт встречные вопросы, приводит примеры из близкой вам ниши, понимает разницу между типами продаж.
Красный флаг - тренер смешивает всё в кучу, даёт универсальные ответы («моя программа подходит всем»), не может привести конкретный кейс.
Жёлтый - хорош в одном (например, в B2C), но не уверен в другом (например, высокий LTV). Решайте, готовы ли вы рисковать.
Вам пришло 20 предложений. Отсеиваем 80% за 10 минут.
Ищите того, у кого 80% кейсов в ВАШЕМ типе продаж и в ВАШЕЙ отрасли (или смежной). Тренер, который ведет «всё подряд», скорее всего, поверхностен.
Спросите прямо: «Когда вы лично продавали в последний раз? Какие цифры закрыли? Был ли у вас опыт управления отделом продаж (не менее года)?» Ответ «Нет, но…» - красный флаг. Теоретик будет разоблачен за 20 минут тренинга.
Практик (бывший РОП, владелец бизнеса) - ваш герой.
«Играющий тренер» (продает сейчас) - идеал.
Если тренер хамит, провоцирует, а учит клиентоориентированности - логическое противоречие. Он станет примером для ваших сотрудников на время тренинга. Каким примером вы готовы поделиться?
К мастодонтам 40+ нельзя ставить 25-летнюю девушку. К молодежи - академика 60 лет. Ищите «своего».
Приглашайте на встречу (Zoom или очно). Это главный этап.
Хороший тренер проведет аудит воронки, послушает звонки, посмотрит CRM, задаст десятки вопросов. Плохой тренер скажет: «Присылайте список участников, я приеду».
Идеальное соотношение: 20% теории, 80% практики. Знания, не превратившиеся в отработанный навык, забудутся через неделю. Это выброшенные деньги.
Попросите план тренинга по часам. Если там одни лекции и минимум упражнений, кейсов, ролевых игр - отказывайтесь.
Что оценивать:
Дает ли конкретные фразы, скрипты, алгоритмы?
Как отвечает на сложный вопрос «А у меня был случай…»? (Практик решает, теоретик уходит в общие слова).
Умеет ли удерживать внимание, отвечать четко и уверенно? Если мнется, слова-паразиты, тихий голос - он не сможет управлять группой.
Попросите программу, написанную после диагностики, с вашими кейсами, продуктами, возражениями. Шаблон «под всех» не работает.
Спросите: «Что будет через 2 недели после тренинга?»Правильный ответ: домашние задания, контрольные созвоны, тесты, замеры KPI.Неправильный: «Это работа вашего РОПа».
Четыре уровня оценки (памятка для вас):
Запоминание (тест сразу после тренинга).
Понимание (менеджер объясняет «зачем»).
Применение (реальный звонок или задача).
Бизнес-результат (выручка, прибыль через месяц).
Мы с вами разобрали бюджет, репутацию, сертификаты, адаптированные программы и демо-тренинги. Это формальные критерии. Они нужны, чтобы потом, перед начальством или советом директоров, сказать: «Я выбрал объективно, по делу».
Но если быть честными до конца, реальное решение часто принимается на уровне эмоций, симпатий и «химии». И опытные заказчики это признают. Мы проанализировали мнения HR-директоров и бизнес-тренеров на тему «А чем вы руководствуетесь неформально?» и выделили пять неочевидных, но реальных факторов.
«Тренера можно узнать сразу среди всех кандидатов в момент их прихода на собеседование. Как здороваются? Тренер - это состояние души. Если стесняется спросить что-то - это минус. Очень нравится, когда здороваются за руку и открыто улыбаются» - Татьяна Герпсумер, HR-консультант, тренер.
Ваш будущий тренер должен продать себя за первые полминуты. Если он мнётся, смотрит в пол, говорит тихо или, наоборот, агрессивно «продавливает» - это сразу считывается. Профессионал ведёт себя естественно, уверенно, но без надменности.
«Насколько искренне и открыто ведёт себя человек в диалоге. Это к химии» - Галина Беловодченко, бизнес-тренер.
«Что у вас вызывает доверие? Искренность, адекватность, интеллект» - Андрей Ващенко, автор публикации.
Заказчики - люди опытные. Они чувствуют фальшь, «продающие» интонации, заученные скрипты. Если тренер на собеседовании ведёт себя так, будто он уже отрабатывает модуль «работа с возражениями», это раздражает. Доверие вызывает живой разговор, где тренер может сказать «не знаю», признать ошибку, пошутить над собой. Адекватность и отсутствие «короны» работают лучше любого сертификата.
«Умение пройти по воронке. Как правило, редко сразу заказчик склоняется к одному тренеру» - Алла Алфёрова, эксперт по HR.
Заказчик часто смотрит 2-3 кандидатов. И здесь проявляется истинное лицо тренера. Один начинает давить: «Решение нужно принять сегодня, у меня места горят». Второй - подлизываться, соглашаться на всё, лишь бы взяли. Третий - хамить, если ему задают «неудобные» вопросы. А профессионал ведёт себя спокойно, даёт время подумать, предлагает дополнительную информацию без напора. Это вызывает уважение.
«Обязательно демо-тренинг на заданную тему. Смотрим контакт с аудиторией, как реагирует на негативных и сложных участников. Должна чувствоваться экспертиза, уверенность в себе» - Виктория Павлова, коуч, бизнес-тренер.
«Как тренер держит контакт: задаёт вопросы, как смотрит, что говорит» - Алла Алфёрова.
Мало кто из заказчиков заказывает полный день демо. Но провести 20-минутный фрагмент на реальной теме - норма. И здесь оценивают не только знания. Смотрят:
Как тренер реагирует на провокацию или скепсис?
Удерживает ли внимание, если участник начинает смотреть в телефон?
Может ли перестроиться, если пошёл не по плану?
Гибкость и стрессоустойчивость видны сразу.
«Самое важное - профит. Какие задачи готов выполнить и какие результаты показать. Ответственность за достижение обозначенного результата. Специалистов разговорного жанра много, а тех, кто готов достичь результат, - мало» - Инесса Шелест, IT HR.
Заказчик устал от «волшебных тренингов». Он хочет слышать не «я проведу 8 часов», а «мы добьёмся того-то, и я отвечаю за внедрение». Тренер, который говорит: «Результат зависит и от вас, но я сделаю всё, чтобы инструмент заработал», - вызывает гораздо больше доверия, чем тот, кто гарантирует «рост продаж на 50%» без диагностики.
«Работа тренера - это про умения в первую очередь и только во вторую - про мотивацию. Обращайте внимание на соотношение теории и практики. Если теория преобладает - это лекция, а не тренинг» - Рудольф Тягло, бизнес-тренер.
«Больше половины тренеров - сторонники работы с энергией, эмоциями. Как только перекос туда, тренер превращается в "жилетку для поплакать", а не в источник навыков» - Татьяна Герпсумер.
Это золотая середина. Эмоции важны, но без конкретных алгоритмов и отработки они дают краткосрочный всплеск, а не системный рост. Заказчик на собеседовании оценивает, не пытается ли тренер заменить технику харизмой.
Отзывы участников тренинга (эмоциональные «Вау!») делить на 2 или 3. Вам нужны отзывы руководства компаний, где тренер работал. Попросите контакты 2-3 руководителей и позвоните им. Спросите:
«Что изменилось в цифрах через месяц?»
«Применяют ли сотрудники навыки сейчас?»
Если тренер отказывается давать контакты - вопрос.
Меньше 50 000 руб./день - новичок, учится на вас. Риск.
70–120 000 руб./день - рынок профессионалов.
Более 300 000 руб./день - «звезды» и статус. В малый и средний бизнес не нужно. Они продают вдохновение на неделю.
Обязательно право видео- и аудиозаписи тренинга в договоре. Тренер отказывается? До свидания. Запись нужна для новых сотрудников и повторения.
Тренер не может гарантировать рост продаж (это зависит и от вас). Если говорит «гарантирую» - врет. Честная позиция: «Я даю инструмент, а результат - от вашего внедрения».
Идеально: предложить бонус (процент от прироста) сверху гонорара. Согласие - знак уверенности.
Важный психологический момент: на время тренинга этот человек становится для ваших сотрудников образцом, идеалом, «человеком, который знает, как надо». Его манеры, речь, ценности, даже внешний вид будут копироваться (осознанно или нет).
Поэтому:
Если тренер хаотичен, непунктуален, груб - он научит этому.
Если он профессионален, уважителен, энергичен - это привьется.
Выбирайте тренера как человека, которому вы доверите свой авторитет.
Для компаний с отделом продаж от 30+ человек экономически выгодно иметь своего тренера. Плюсы: погружен в контекст, знает продукт, культуру, клиентов.
Как сделать:
Выбрать сильного РОПа или опытного продавца.
Обучить его (курсы подготовки бизнес-тренеров, наставничество).
Ввести KPI: количество тренинго-дней, обученных сотрудников, процент прироста выручки в группе.
Замотивировать (оклад + бонус от результатов).
Минус: внутренний тренер «замыливает глаз», перестает видеть системные проблемы. Поэтому раз в год приглашайте внешнего для «свежего взгляда».
Как пользоваться: отметьте для себя, сколько пунктов из 14 выполняется. Если меньше 10 - лучше продолжить поиск.
И последнее, самое важное. Даже идеальный тренер не сделает работу за вас. Если вы после тренинга не перепишете скрипты, не измените контроль, не введете новые KPI - продажи не вырастут. Тренер - это катализатор. Реакция (рост выручки) произойдет только внутри вашей компании.
У нас каталог из 100+ разделов под любые продажи (B2B, B2C, подписки, LTV и др.). Рейтинги и отзывы - только от руководителей, не от участников.
Поможем сформулировать задачу (бесплатно). Подберём 2-3 тренера точно под ваш профиль. Без скрытых комиссий.
👉 Опишите вашу задачу
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение