Гайд по скриптам продаж: цены, как создать, как внедрить, плюсы и ограничения

Много копий сломано на тему "а нужен ли скрипт в продажах". Есть активные сторонники и явные противники. Мы решили встать на сторону клиента и рассмотреть волнующие его практические вопросы по разработке скриптов продаж: 

• суть скрипта и его задачи,
• плюсы и ограничения метода,
• особенности технической реализации,
• виды и типы скриптов,
• кому полезны, а кому нет,
• особенности внедрения: этапы, задачи,
• можно ли сделать самим, что почитать / посмотреть,
• а если поручить, то какова цена вопроса,
• как выбрать эксперта.

1. Плюсы и минусы скриптов

Начнем с плюсов:

• качественный скрипт закрепляет лучший способ продвижения и коммуникации с клиентом, повышает вероятность продажи,
• скрипты продаж – это база ответов на все возможные ситуации, она не даст заставить ваших продавцов врасплох, скрипт дает уверенность при разговоре,
• есть шаблон, который можно адаптировать под конкретного человека, есть что улучшать и на что опираться,
• скрипт растет, совершенствуется и провоцирует создание базы знаний, в которую заносятся все удачные находки сотрудников
• скрипт заставляет структурировать информацию о своем деле, найти единственно верные слова для описания УТП, КП и всего остального,
• наличие скрипта позволяет быстрее вводить в работу новых сотрудников,
• скрипт — определенный гарант качества речи, планка, ниже которой уже точно нельзя,
• вне зависимости от того, куда зашли ваши переговоры, вы всегда возвращаетесь к сути,
• легче контролировать работу специалиста, работающего по скрипту, не тратишь время на то, что уже написано,
• создание скрипта продаж поможет избежать сделанных ранее ошибок.

А теперь минусы:

• импровизация — лучший способ найти контакт с клиентом,
• скриптованная речь всегда слышна, особенно по телефону,
• к каждому клиенту нужен индивидуальный подход,
• зачем что-то менять, если и так все нормально,
• скрипт ограничивает речевое разнообразие,
• зачем вообще обучать сотрудников, дал скрипт и пусть работает,
• ногу сломать можно в этих скриптах. Пока разберешься, зачем говорить, потенциальный клиент уже трубку повесит.

В целом идея понятна, а аргументов "против" не так уж и много.

Что же такое скрипт продаж – это алгоритм беседы с клиентом, где на любые его вопросы или тезисы заранее приготовлены ответы, учитывающие логику и тактику вашего уникального предложения.

По сути это набор фраз, шаблонов или заготовок, учитывающий разные варианты поведения потенциального клиента и позволяющий менеджеру по продажам быстро ориентироваться в ситуации. Это речевые модули: презентация продукта, отработка возражения клиента, правила и условия поставки – все это части скриптов.

Мы "ЗА" скрипты потому что продавец будет эффективен, если будет знать скрипты и правильно их применять.

Получается, противники скриптов все равно вынуждены использовать их в работе. От скриптов в продажах никуда не деться. Надо знать, где возможно и как эффективно их использовать. 

2. Ограничение скриптов продаж

Как и любой инструмент, скрипты продаж, нужно применять с умом и соблюдая «правила эксплуатации». Какие виды и типы скриптов продаж можно использовать в вашем бизнесе: 

Получается, чем сложнее продажи, тем выше доверие к личности продавца и меньше возможностей для движения сделки по заранее описанному сценарию и поводов для использования скриптов продаж. Но всегда есть место для речевых шаблонов и базы знаний.

Создание скриптов продаж - полезная методическая работа, которая помогает лучше понять своего клиента и свои преимущества в работе с ним, более четко определить успешную технологию продажи. Некоторые выполнят эту работу именно для решения данной задачи. 

3. Техническая реализация

Скрипт, как инструмент может быть реализован по-разному: 

• "На коленке". Можно за полчаса собрать скрипт для менеджера в Word, открыть его в браузере. Такой скрипт не зависит от провайдеров и не потребует ежемесячных затрат. Нам понравилось, как реализован скрипт у коллег из АСУ –XXI. С помощью этих материалов мы около года пользовались простыми в реализации скриптами продаж. Есть видео, на котором видно, как шикарно работает скрипт и реализация.

Кстати, скрипты можно использовать не только для продаж. Четкие презентации и отработка возражений есть во многих сферах. Мы реализовали скрипты для рекрутеров. 

• SAAS Сервисы. С широким распространением CRM систем стали появляться сервисы скриптов, которые можно встроить в CRM. Операторы и менеджеры будут использовать визуализированную схему скрипта прямо в рабочем окне или вместе с телефонией. Сервисы, которые встраиваются в «рабочее пространство»:
• Mango-telecom (контакт-центр с функцией разработки скриптов)
• Скорозвон  (контакт-центр с функцией разработки скриптов)
• Колл-хелпер от Кит-медиа.

Подобных сервисов много и можно заказать любую надстройку в свою CRM или телефонию.

Плюсов такой реализации масса: технологично,  «единое окно», минимальное время на обработку, возможность автоматизировать многие операции работы продавца.

Немного минусов: зависимость от провайдера CRM решений или телефонии, ну и регулярна плата за пользование сервисом. 

4. Разработка и внедрение скриптов продаж

Техническая реализация – это только надводная часть айсберга «скрипты продаж».

Основная часть – это как правильно работать с клиентом именно в вашей тематике с учетом ваших возможностей и ограничений. Для этого проводится аудит слабых мест текущей модели, вычленяется список точек, где вы теряете клиентов. Именно они станут отправными для создания корректной технологии продаж и основой для рабочего сценария.

Важно, чтобы сценарий разговора и речевые модули работали правильно и увеличивали конверсию в продажи. Пользоваться скриптами нужно учить. Не все продавцы работают с ПК или планшета, чтобы подглядывать в текст.

Скрипты можно применять в отдельных элементах работы продавца:

• Вопросы клиенту при определении потребностей (чек-лист – это тоже скрипт).
• Презентация группы продуктов или услуг. Правильные формулировки с определением УТП продавец.
• Возражения клиента, скрипты ответов.
• Информация по условиям работы/заказа товара или услуги.

Разработку и внедрение скриптов продаж мы рекомендуем делать совместно с экспертом. Нужно разбираться в теме продаж, психологии и правильно внедрить (научить ваших менеджеров по продажам работать с клиентом и скриптами).

Время от времени нужно корректировать скрипты, учитывая текущую ситуацию, что можно говорить не по скрипту, добавлять новые варианты возражений и ответов.

Самостоятельно разработать скрипты и подходы именно в телефонных продажах помогу книги:

1. «Скрипты продаж. Готовые сценарии "холодных" звонков и личных встреч», Дмитрий Ткаченко 
2. «Мастер звонка», Евгения Жигилий

Если вы знаете книги, в которых описаны скрипты продаж для других видов бизнеса, напишите в комментариях. 

5.  Виды скриптов продаж

Скрипты продаж можно классифицировать по видам, в зависимости от этапа и цели, которую решает скрипт.

СКРИПТЫ ХОЛОДНОГО КОНТАКТА

• Скрипт обхода секретаря,
• Скрипт выхода на ЛПР или определение ЛПР по телефону или на личной встрече,
• Скрипт первого контакта с ЛПР
• Скрипт определения потребностей при холодном контакте
• Скрипт отработки возражений
• Скрипт назначения встречи

СКРИПТЫ ВХОДЯЩЕГО ЗАПРОСА/ЗВОНКА

• Скрипт приветствия
• Скрипт обработки входящего запроса/заявки по телефону или с сайта
• Скрипт отработки возражений
• Скрипт допродажи (акции, скидки и пр.)
• Скрипт напоминания о заказе
• Скрипт уточнения заказа
• Скрипт допродажи товара/услуги

СКРИПТЫ РАБОТЫ В ТОРГОВОМ ЗАЛЕ

• Скрипт встречи и приветствия клиента в торговом зале
• Скрипт продажи клиенту в торговом зале
• Скрипт допродажи клиенту в торговом зале
• Скрипт продажи акционного товара/услуги

СКРИПТЫ РАБОТЫ С ПРЕТЕНЗИЯМИ

• Скрипт по входящей претензии
• Скрипт по рассмотрению претензии
• Скрипт по результатам устранения претензии 

СКРИПТЫ ПОВТОРНЫХ  ПРОДАЖ

• Скрипт продажи постоянным клиентам
• Скрипт допродажи (акции) для постоянных клиентов
• Скрипт сбора обратной связи и анализа уровня удовлетворенности клиентов
• Скрипт для работы с неактивными клиентами
• Скрипт по возврату клиентов, отказавшихся от работы

СКРИПТЫ ПРОВЕДЕНИЯ ВСТРЕЧИ/ПРЕЗЕНТАЦИИ

• Скрипт проведения первой встречи
• Скрипт проведения презентации компании/продуктов/услуг
• Скрипт проведения повторной встречи

Список видов скриптов можно продолжать, поскольку в каждом бизнесе есть свои тонкости и этапы сделки. Добавляйте в комментарии виды скриптов, которые можно включить в перечень. 

6. Этапы внедрения скриптов продаж

Если вам предлагают сразу внедрить какой-то шаблон, то эта работа может быть не эффективной, поскольку вначале нужен аудит всей системы продаж и анализ точек, где вы теряете клиентов или падает конверсия. Мы рекомендуем ориентироваться на такие этапы разработки и внедрения скриптов:

АУДИТ

• Провести анализ воронки и этапов продаж
• Провести оценку уже внедренных скриптов
• Провести оценку работы продавцов по существующим этапам продаж или скриптам
• Оценка этапов продажи, где требуется разработка или доработка скриптов

РАЗРАБОТКА И ТЕСТИРОВАНИЕ

• Разработка скрипта для достижения конкретной цели
• Тестирование скрипта по текущей базе клиентов.
• Оценка результатов
• Доработка, если требуется и возврат на 2 пункта выше

ВНЕДРЕНИЕ

• Обучение менеджеров по продажам работе со скриптами
• Отработка скрипта на практическом  тренинге
• Обучение продавцов, например тренинг по продажам/переговорам или отработки возражений для закрепления сути скрипта
• Разработка системы KPI или системы мотивации персонала

Про последние 3 пункта внедрения скриптов часто забывают. Вот так и получаем роботов, бубнящих скрипты без понимания смысла и цели.

Чтобы навык стал прочным и надежным вашим сотрудникам нужна практика. Выгоднее тренироваться «на кошках» без риска нанести вред потерянным клиентом. Менеджерам проще один раз рассказать, для чего применяется тот или иной прием, научить пользоваться инструментом, чем вылавливать недовольных или непонимающих по одному и разъяснять все этапы и цели. 

7. Цены

Стоимость разработки и внедрения качественных скриптов продаж или скрипт для какого-то этапа – услуга сложная. Чтобы получить результат нужно ставить подрядчику четкую задачу, определить и зафиксировать ответственность и ожидаемый результат.

Порядок цен на разные этапы такой:

8. Выбор эксперта

Собирать информацию как именно разработать свои скрипты продаж нужно кропотливо. Единого источника информации нет и не будет. Много отраслей, продуктов, клиентов и воронок продаж. Один из способов – это работа с экспертом, который имеет опыт разработки в вашем секторе, понимает детали вашего бизнеса, отраслевые тонкости, технику продаж и сможет научить ваших продавцов пользоваться скриптами «с умом».

Привлечение эксперта к разработке скриптов – это отличная инвестиция, тем более, что стоимость  начинается от 3 500 рублей. Работа над проектом увеличения ваших продаж и доработки скриптов может вестись поэтапно, удаленно и в комфортном для вас режиме. 

Полный список экспертов по разработке скриптов продаж на hrtime.ru.

Профессиональный эксперт или консалтинговая компания при разработке и внедрении скриптов продаж запросит у вас, как минимум, следующие материалы:

• Записи звонков продавцов,
• Статистику по продажам,
• Статистику по этапам продаж,
• Образцы счетов, коммерческих предложений и презентаций ваших продуктов/услуг,
• Список типовых возражений клиентов,
• Описание целевой аудитории,
• Существующие скрипты продаж.

Запрашиваемые данные и материалы – это дополнительная проверка на профессионализм подрядчика. 

9. Заключение

Нужно помнить, что скрипт продаж - это инструмент, применение которого зависит не только от фантазии, но и задач, которые им можно реализовать. В ящике инструментов должны быть и другие (стандарт продаж, книга возражений, план и программа адаптации нового менеджера и пр.)

Расширяйте инструментарий, увеличивайте продажи!