Особенности и правила подбора менеджеров по продажам

На вопрос, что должен делать менеджер по продажам, есть только один правильный ответ — продавать. Тогда почему в сети существуют тонны материалов, описывающих тонкости подбора менеджеров по продажам, а рекрутеры в один голос заявляют, что это самая сложная позиция? Не отстают от них и владельцы бизнеса, которые буквально вопят, что хороших менеджеров по продажам днем с огнем не сыскать. Бизнес-консультанты подливают масла в огонь, обещая за нескромные суммы обеспечить вам подбор менеджеров отделов продаж со стопроцентной эффективностью по особой, только им известной, методике. Отчего все это?

С одной стороны, заходим на сайт по поиску работы, выбираем в строке поиска «менеджер по продажам» и видим набор из 400 с лишним тысяч резюме соискателей. А сколько доступных вакансий? Чуть больше 37,5 тысяч. Это просто фотография момента, ни на какой серьезный аналитический смысл не претендующая. Неужели все 400 тысяч так плохи, что из десятка не удастся подобрать хоть одного стоящего менеджера по продажам?

С другой стороны, эксперты HRTime отмечают, что сразу после размещения резюме, хорошие кандидаты на должность менеджера по продажам получают 7-10 прямых звонков в день. Это самый нужный бизнесу персонал, на них наибольший спрос. Их сложно «поймать» малому и среднему бизнесу.

Все так, но суть проблемы в том, что каждой конкретной компании нужен совершенно конкретный менеджер по продажам. Но не каждая компания точно знает, каким он должен быть. Описания вакансий менеджеров похожи до боли. Но смысл у них у всех разный. Менеджер по продажам в салоне штор и продавец IT-продуктов находятся в разных галактиках по образованию, опыту в отрасли, психологическому портрету, целевой аудитории и еще множеству характеристик. И речь не о том, что один слабее, а другой круче. Они разные. Совсем. А функционал их описывают одинаково. И требуют одного — продавать. Вот и получается, что продажники — не такие. Может, вы просто не умеете их готовить…, то есть подбирать. Как жаль, что поваренной книги на эту тему не придумали.

Сегодня мы попытаемся приблизить работодателя и соискателя. Расскажем о том, как сделать так, чтобы вакансия нашла своего соискателя. Укажем на то, чего точно делать не надо. Но обо всем по порядку.

Этапы подбора менеджеров по продажам

1. Составить профиль вакансии, в который входят:

• название должности,
• задачи и функциональные обязанности,
• профессиональные компетенции,
• личные компетенции,
• образование и опыт работы.

2. Определить критичные и некритичные компетенции.

3. Выявить ограничения по подбору, понять, каких черт, качеств и параметров у кандидата не должно быть.

4.  Проработать материальную и нематериальную мотивацию. Проверить её на соответствие рынку труда.

5.  Выбрать технологию подбора.

6.  Поручить процесс лучшему исполнителю. 

Разберемся по порядку с каждым этапом.

Этап 1. Составляем профиль вакансии менеджера по продажам

Шаг 1. Название должности. Варианты

У нас в стране принято каждого, кто хоть каким-то образом связан с продажами, именовать менеджером. Но, как мы уже говорили в самом начале нашего обзора, они выполняют разные функции. Этот набор функций зависит от отрасли, особенностей товара или услуги, сегмента рынка (b2b или b2c) и еще массы тонкостей.

Перечислим основные типы «продажников», встречающиеся на просторах нашего рынка труда. Если мы кого-то забудем или во время работы над этим материалом появится новый подвид, пишите нам, оставляйте информацию в комментариях.

Перечисленные типы менеджеров не всегда встречаются в «чистом виде», они могут быть смешаны в разных пропорциях в зависимости от целей и задач компании.

Шаг 2. Задачи и функциональные обязанности

Это самый важный аспект в подборе менеджера по продажам. Из функциональных обязанностей вытекают профессиональные и личностные компетенции кандидата, а также требуемый опыт работы. Именно знания, навыки, умения, опыт и личные качества будут оцениваться специалистами по подбору персонала. По этим критериям будет проходить отбор. Если что-то упустим или напишем лишнего, будем иметь проблемы как на этапе размещения объявления о вакансии или активного поиска резюме кандидатов, так и на этапе анализа и сравнения кандидатов.

Перед тем, как что-то делать, нужно ответить на ключевой вопрос «зачем?». Зачем нам нужен менеджер по продажам? Что он будет делать? Каковы будут его задачи? Для ответа на этот вопрос нам понадобится определить бизнес-цели вакансии. Как это сделать, посмотрим на примере. Обратите внимание на него. Этот пример нам будет помогать на протяжении всего обзора.

Пример каскадирования целей

Из примера видно, что компании необходим сотрудник, который будет продавать заданное количество товара.

Для определения функционала менеджера по продажам этого недостаточно. Нужно знать, какие действия будет совершать менеджер, чтобы добиться поставленных целей. То есть нужен формализованный и описанный процесс продаж, который будет отвечать на вопросы:

• что продавать,
• кому продавать,
• где взять тех, кому продавать,
• сколько продавать,
• почем продавать,
• где продавать,
• как продавать,
• как оформлять продажу.

По сути дела, это расширенная версия 4 составляющих маркетинга: товар, место, цена, продвижение. При чем здесь маркетинг? А при том, что мы не можем подобрать менеджера по продажам и оторвать его от среды обитания. Иначе снова получим картину несоответствия кандидатов и функционала, с чем так яростно боремся.

Возвращаемся к примеру.

Каждый месяц менеджер по продажам будет выполнять такую последовательность действий:

1. Составить базу магазинов, с которыми компания не работала.
2. Провести обзвон и презентации в торговых точках в пределах города и области.
3. Провести реанимацию потенциальных клиентов компании, оставлявших запросы на сайте, но не заключивших сделку. Провести презентации в офисе компании.
4. Провести телефонные переговоры с текущими оптовыми покупателями и магазинами, проинформировать их о расширении ассортимента и акции для постоянных клиентов.
5. Составить и обзвонить перечень из гостиниц для проведения демонстраций и предоставления тестовых образцов.
6. Оформить соглашения о намерениях.
7. Подписать договоры о продажах.
8. Проконтролировать поступление денег.
9. Предоставить отчет.

Все это, разумеется, с количествами и датами.

На основании описанного бизнес-процесса продаж определяем тип менеджера, который нам необходим.

Это менеджер по активным продажам. Его функциональные обязанности:

1. Поиск новых клиентов.
2. Поддерживание отношений с текущими клиентами.
3. Поддержание клиентской базы в актуальном состоянии.
4. Холодные и теплые звонки.
5. Проведение выездных презентаций товара.
6. Прямые продажи.
7. Оформление договоров и первичной документации.
8. Составление отчетов по итогам работы.

На примере мы показали, как определить функциональные обязанности менеджера по продажам. Наверняка в каждой компании есть документы, которые описывают то, что должен делать человек в той или иной должности. Однако эти документы не всегда обновляются вовремя. А цели в компании ставятся каждый год. И бизнес-процесс продаж может меняться из-за изменений внешней среды, новых технологий продаж и других факторов. Поэтому важно перед размещением вакансии или началом активного поиска и подбора менеджера по продажам, уточнить все моменты, связанные с конкретными задачами менеджера по продажам на конкретной позиции.

Шаг 3. Профессиональные компетенции

Мы уже упоминали о том, что функциональные обязанности — ключ к профессиональным компетенциям. Каждый пункт функционала должен быть обеспечен соответствующим знанием, навыком или умением. Здесь самое главное — не переборщить. Указывайте только те компетенции, которые действительно важны. Если указать лишние компетенции, это осложнит подбор, сузит круг кандидатов. Кроме того, зарплатные ожидания кандидатов с более высоким уровнем компетенций обычно выше, что также будет затруднять поиск и может привести к тому, что в итоге на работу будет принят более дорогой кандидат.

Возвращаемся к примеру.

Из функциональных обязанностей менеджера по продажам видно, что он должен:

• обладать навыками поиска информации в интернет,
• иметь опыт холодных звонков,
• разбираться в бытовой технике,
• уметь проводить презентации,
• уметь вести переговоры, как по телефону, так и в очном формате,
• знать специфику работы с ритейлом и оптовыми покупателями,
• знать офисные программы и CRM,
• уметь водить машину,
• иметь базовые навыки оформления договоров и первичной бухгалтерской документации.

Шаг 4. Личные компетенции

Личностные компетенции отвечают за качество выполняемой работы, определяют то, каким способом будет выполнено то или иное действие. Продать можно по-разному. Можно заставить купить, и тогда клиент почувствует себя неуютно, под давлением. Можно уговорить, и тогда, по прошествии времени, клиент может почувствовать себя обманутым в своих ожиданиях. А можно услышать потребность клиента и решить его проблему, и тогда итог продаж будет обоюдно выгодным. Именно личностные компетенции определяют климат в коллективе, отношение клиентов к компании, имидж предприятия. Ведь менеджер по продажам — это лицо компании.

Возвращаемся к примеру.

Из количества и характера задач менеджера по продажам вытекают необходимые soft skills:

• отличные коммуникативные способности,
• стрессоустойчивость,
• нацеленность на результат,
• умение управлять своим временем,
• системный подход и внимание к деталям.

Из профессиональных знаний, навыков и умений, а также soft skills у нас получилась модель компетенций. К ней нужно добавить корпоративные компетенции, чтобы новый менеджер по продажам вписался в вашу корпоративную культуру и не чувствовал себя чужаком.

Шаг 5. Образование и опыт работы

При подборе менеджеров по продажам все хотят получить готового специалиста со знанием товара или услуги и опытом работы на конкретном рынке. Это требование понятно. Сотрудник с опытом работы меньше нуждается в адаптации, быстрее входит в рабочий режим на новом месте.

Есть ряд случаев, когда без опыта работы на конкретном рынке не обойтись, так же как и без профильного образования. Здесь имеются в виду технологически сложные отрасли (оборудование для нефтедобычи, атомных станций, для обеспечения безопасности людей и т.п.) или отрасли так называемого критического спроса (медицинское оборудование, технологии и услуги, продукция фармацевтической отрасли). На подобных рынках мало быть просто менеджером по продажам. Нужно быть профильным специалистом и хорошо разбираться в нюансах. От этого зависит не только коммерческая выгода, но и безопасное функционирование предприятий, а иногда и человеческая жизнь.

Но если успешный менеджер по продажам товаров для офисов претендует на аналогичную позицию в сфере продажи комплектующих для мебельного производства, то его вполне можно рассматривать при совпадении всех остальных параметров. Он знает потребителя, умеет с ним коммуницировать, работал в тех же самых каналах распределения продукции. Его опыт работы будет вполне релевантным. Рассмотрение кандидатов с похожим, но не полностью совпадающим, лпытом продаж позволит существенно расширить возможности поиска и увеличит скорость подбора.

Когда портрет менеджера по продажам прорисован и записан в требованиях к кандидату, нужно учесть еще один нюанс —  выделить критичные и некритичные компетенции. Критичные — те, которые должны присутствовать в кандидате на 100%, некритичные — те, которые могут быть либо не так ярко выражены, либо отсутствовать вовсе и быть дополучены в процессе работы или дополнительного обучения на испытательном сроке.

Этап 2. Критичные и некритичные требования

В процессе подбора менеджеров по продажам рекрутер ориентируется на профессиональные и личностные компетенции, а также дополнительные пожелания бизнес-заказчика. И тут важно понимать, какие из этих требований критичны для выполнения функциональных обязанностей, какие являются желательными, а какие имеют самый низкий приоритет. Критические требования покажут тех кандидатов, которые в принципе могут претендовать на вакансию, желательные требования станут фильтром следующего уровня, и полное соответствие всем, даже не критичным требованиям, определит победителя. Если же идеального кандидата не оказалось, то самыми некритичными требованиями можно пожертвовать.

В примере, который сопровождает нас на протяжении всей статьи, к менеджеру по продажам предъявляется требование — умение водить машину. Является ли оно критическим? Представьте, к вам пришел на собеседование идеальный кандидат. Вы сами уже готовы купить у него парочку пылесосов. Но машину он не водит. И прав у него нет. Искать такого же, но с правами? Или обеспечить кандидата (когда он уже станет сотрудником) служебной машиной с водителем на время поездок с оборудованием на презентации. На остальные встречи ему никто не мешает ездить на метро или такси. А уж если поймете, что водить ему необходимо позарез, отправите на курсы вождения. Возможно, даже частично компенсируете их стоимость в награду за ударный труд.

Иногда, критичными считаются второстепенные требования, и это приводит к плачевным последствиям. Так, например, при устройстве на работу в детскую танцевальную студию на должность клиент-менеджера отказали девушке с профессиональным психологическим образованием, опытом работы с детьми,  навыками в области делопроизводства, свободным владением компьютером  и опытом телефонных продаж, только по одной причине — несоответствие модельным параметрам и очки. Взяли другую кандидатку — профессиональную танцовщицу, подходившую по «главному» критерию, все остальные компетенции которой были значительно слабее. Собственник бизнеса считал, что она будет олицетворять образ школы и  демонстрировать то, какими станут со временем ученики, и это будет дополнительным фактором роста продаж.   Как это отразилось на результатах? Договоры на  обслуживание приходилось оформлять бухгалтерии, в расписаниях и составах групп — неразбериха, мамы перестали доверять папам забирать детей из школы.

«Модель айсберга» поможет вам определиться с критически важными компетенциями. 

Важно не только правильно составить портрет менеджера по продажам, но и уметь выделить при подборе его главные свойства, иногда закрывая глаза на мелкие несоответствия. Ведь идеальных людей не бывает. А если начать их искать, то подбор менеджера по продажам может перерасти в бесконечную историю.

И еще одна деталь. Вакансия не должна содержать требования, которые точно не пригодятся для выполнения функциональных задач. Например, если работой не предусмотрено общение с иностранными заказчиками, не нужно требовать от кандидатов блестящего владения иностранными языками. Такие кандидаты стоят дороже. Зачем вам платить за ненужный функционал. К тому же это однозначно сужает круг поиска. Кандидат с отличными компетенциями, но без знания языка, просто не обратит внимания на вашу вакансию, если там будет такой вот стоп-признак.

Этап 3. Ограничения по подбору

Пока мы смотрели на кандидата со стороны вашего бизнеса. Но мы-то подбираем менеджера по продажам, который будет общаться с клиентами. Нам важно, чтобы будущий продажник не вызывал у них отторжения или дополнительных барьеров для установления контакта. Берем портрет клиента, который непременно должен быть у маркетологов, совмещаем с моделью компетенций и понимаем, что нужно добавить, и чего точно не должно быть.

Это могут быть самые разные нюансы: уровень образования и кругозор, пол и возраст (да, это против правил, но в реальности учитывается), внешний вид, физические параметры и выносливость и т.д. Вы своих клиентов знает лучше всех, вам — и карты в руки.

Подобного рода ограничения могут быть и со стороны компании. Возможно, вы не хотите видеть в своих рядах сотрудников конкурентов или точно знаете, представители каких отраслей вам не подойдут.

Сюда же стоит отнести проблемы с правоохранительными органами, службой судебных исполнителей и тому подобными инстанциями.

Этап 4. Мотивация

Мотивацию, осуществляя подбор менеджеров по продажам будем рассматривать с двух сторон. С точки зрения адекватности предлагаемой работодателем компенсации зарплатным ожиданиям кандидатов, присутствующих на рынке. И с точки зрения отношения кандидатов к работе.

Определить уровень зарплат в конкретном сегменте рынка довольно просто. Достаточно отфильтровать похожие вакансии с указанием заработных плат на работных сайтах и сравнить их с ожиданиями кандидатов, резюме которых можно найти на тех же ресурсах. Так вы сможете оценить адекватность вашего предложения.

У неправильного определения «стоимости» кандидата есть несколько опасностей. Если поставить зарплату на более низком уровне, вы и получите более «дешёвый» поток кандидатов. Если завысите планку — рискуете получить более качественного, чем вам нужно кандидата, и неоправданно увеличите расходы на персонал. Важно найти баланс, золотую середину.

Кандидаты охотнее откликнутся на вакансию, если работодатель предлагает:

• достойный заработок и социальные гарантии,
• возможности для обучения и развития,
• перспективы роста компании,
• хороший товар/ услугу.

Сделайте понятную и привлекательную презентацию вашей компании, и это поможет вам найти правильных кандидатов.

И второй аспект. Разговор о мотивации — это лакмусовая бумажка, один из признаков, который помогает рекрутеру понять, что перед ним правильный менеджер по продажам.

Человек, который придет к нам на собеседование — продажник. Продавать — его работа. И себя он тоже будет предлагать не бесплатно. Ему понадобятся четкие условия сделки. Иначе это уже не продажа, а благотворительность или некоммерческая деятельность, которая не подразумевает получение прибыли. Соискатель не задал вопрос о заработной плате, фиксированной ставке, процентах от продаж, дополнительных бонусах — это не ваш человек. Его не интересует собственная прибыль, с чего он будет добывать прибыль для вас. Если же он не только поинтересовался текущими условиями, но и задал вопрос о том, какие перспективы для роста вашего бизнеса вообще и его дохода в частности, к кандидату следует внимательно присмотреться.

Деньги — главная мотивация менеджера по продажам. Если она же — единственная, могут возникнуть проблемы. Когда девиз сотрудника «продать, несмотря ни на что», ситуация может превратиться во «впаривание», продажу ради продажи. При такой постановке вопроса повторных продаж вам не видать.  80% продаж,  как утверждает Закон Парето, делают 20% клиентов. Если эти 20%, в которых вы вложили, время, ресурсы, маркетинговые бюджеты, однажды, пообщавшись с таким «деньгоориентированным» менеджером, пойдут искать другого поставщика, то кому вы будете продавать 80% товара?

В социальных сетях была дискуссия по поводу того, как трудно подобрать хорошего менеджера по продажам. Один из её участников сказал, что предпочтет нанять не того сейлза, который продаст холодильник эскимосам, а того, который выяснит, чего им на самом деле нужно и решит их проблему. Тогда в следующий раз они вернутся.

Этап 5. Выбор технологии подбора

Некоторые рекрутеры считают, что можно подбирать менеджеров по продажам с помощью технологии скрининга. Технология предполагает отбор кандидатов по формальным заданным критериям без учета личностных компетенций и психологических особенностей. Такой подход к подбору менеджеров по продажам дает очень низкий процент попаданий. Он предназначен для массового подбора, а менеджер по продажам все же более сложная позиция.

Для подбора менеджеров по продажам стоит использовать либо классический рекрутинг, либо его сочетание с активным поиском. Также не стоит пренебрегать как рекомендательным рекрутингом, который стал возвращать свои позиции, так и нетворкингом, не так давно появившемся среди технологий поиска персонала. Подробный обзор технологий подбора и сферы их применения читайте в нашем материале.

Этап 6. Кому доверить подбор менеджера по продажам? 

Есть несколько вариантов. Каждый из них имеет право на существование в определенной ситуации.

У каждого из путей подбора есть свои плюсы и минусы и своя цена. Если у вас есть возможность, обратитесь к профессиональным рекрутерам, которые подбирают менеджеров по продажам. 

Существуют кадровые агентства по подбору менеджеров по продажам, которые занимаются подбором специалистов этой профессии, у них есть опыт, знания и ресурсы. Услуги их часто стоят дешевле содержания собственного рекрутера на полную ставку. Многие агентства готовы провести обучение и курировать нового сотрудника в течение испытательного срока, помогать ему «добирать и дошлифовывать» компетенции. 

Нужен подбор продавцов?