Рост в кризис: запрос на стратегию

Кризис, как известно это не только проверка на прочность и стресс-тест для команды, но еще и время больших возможностей. В сложные времена рынок меняется, появляется спрос на новые продукты и услуги, меняется поведение клиентов и конкурентов. А если есть изменения - открываются новые возможности и чтобы ими воспользоваться нужна гибкая стратегия изменений.

Кризис - самое время ответить на вопрос, а какая у нас стратегия?
В этой статье разберем что делать и вдохновимся идеями, победившими в свое время.

Конец всего или новые возможности?

На рынке, как и в любой другой системе действует закон сохранения - если в одном месте убыло, значит в другом прибавилось. В кризис важно помнить: у клиентов не исчезают деньги, клиенты перераспределяют свои деньги иначе.

Приведу пример, на протяжение последнего года рестораторы говорят о падении среднего чека и количества визитов от постоянных клиентов, а ритейл рапортует о небывалом росте сегмента готовой еды. Совпадение? Нет, это тот самый случай, когда потребитель просто перераспределил свои бюджеты и закрывает ту же самую потребность: не готовить дома - другим способом.

Получается в одной нише - кризис, а в другой - рост. И верной стратегией может быть развитие нового направления, однако верной стратегией может быть и усиление своих позиций за счет за счет слабых игроков, забирая у них клиентов и лучше удовлетворяя их потребности лучше. И здесь ключевым вопросом будет - за счет чего?

Ответом и будет ваша стратегия

Периоды спада предъявляют особый спрос на стратегическое мышление и планирование. Что именно требуется от бизнеса в такие периоды?

1. Гибкость и адаптивность.

Умение видеть новые возможности и быстро меняться в соответствии с изменениями рынка.

Пример: посмотрите на маркетплейсы, возникнув как интернет-магазины по примеру Amazon, эти проекты сначала перестали покупать сами и дали возможность делать свои витрины множеству продавцов, теперь, столкнувшись с неэффективностью этой модели - дают все больше возможностей производителям, причем как российским так и иностранным, напрямую, минуя дилеров и дистрибьюторов формировать новый канал продаж D2C - Direct to customer.

2. Фокус на клиенте.

В кризис потребности меняются, и важно понимать, что именно сейчас нужно вашему клиенту, как он будет выбирать в новых условиях и чему отдает приоритет. Будьте рядом, говорите, спрашивайте.

Пример: Яндекс в Covid -19 моментально вводит “бесконтактную” доставку и многократно расширяет радиус и ассортимент доставки для Яндекс Еды, создал карту распространения короновируса и индекс самоизоляции, тем самым добившись повышенного внимания пользователей ко всей линейки своих продуктов.

3. Удержание и повышение качества.

Снижение качества ради сохранения цены - самая дорогая ошибка, которую можно сделать в кризис. Когда у ваших клиентов деньги в дефиците они приходят к вам именно за качеством.

Антипример: Бургер Кинг - один из лидеров рынка в сегменте фастфуда принял решение об уменьшении котлеты для бургера, чтобы удержать цену. В ответ гости просто перестали посещать любимые рестораны. Как итог: вместо сохранения выручки и маржи компания получила падение выручки, волну негативных отзывов и отток клиентов к конкурентам.

4. Иначе смотреть, иначе думать, иначе делать.

Если вы не лидер - не пытайтесь повторить ходы лидера рынка, у вас всегда меньше денег, времени и мозгов, чем у лидеров. Выбирайте свой путь - разрабатывайте свою стратегию.

Пример: конечно, тут место ВкусВилла, который делает иначе абсолютно все - от ночной доставки в магазины, до 100% собственного бренда на полках и присутствия вместо грандов сотни мелких производителей, бесплатной доставки без минимальной суммы и ограничений по весу.

5. Развитие и удержание команды.

Бизнес делают люди, именно они подают ценные идеи и воплощают их в жизнь, избавляйтесь от бюрократов и держитесь что есть мочи за увлеченных и смелых. Держитесь новаторов, учитесь, верьте в команду.

6. Инновации и автоматизация.

Себестоимость и цена всегда имеют значение, но снижать ее можно не за счет качества, а за счет уменьшения рутинных операций и ручного труда.

Исторический пример: Генри Форд не изобрел автомобиль и даже не изобрел конвеер. В свое время он просто пересмотрел подход к сборке автомобилей, адаптировав конвеерную сборку под свои идеи - один человек - одна операция. В результате он так ускорил и удешевил процесс сборки, что его Форд Т стоил в 10-20 раз дешевле других предложений на рынке. Итог - более 15 миллионов автомобилей этой модели разошлось по всему миру. Этот рекорд не превзойден до сих пор. А что сделали вы в своем бизнесе?

С чего начать при разработке стратегии?

1. Провести анализ - вы должны четко понимать что происходит с вашими продуктами и клиентами и найти то, что продолжает расти не смотря ни на что. Изучаем себя и рынок, стратегия это всегда про рынок сначала и только потом про идеи.

2. Изучить конкурентов под лупой - понять кто растет и за счет чего, а кто падает и чем сейчас не довольны их клиенты. Я рекомендую всегда забирать клиентов у тех, кто теряет позиции - это в разы проще и быстрее.

3. Устроить мозговой штурм - собраться с командой, например, в рамках стратегической сессии и обсудить все имеющиеся идеи и направления для формирования конкурентных преимуществ. В команде должны быть представители всех бизнес-функций, далеко не все стратегические решения кроются в маркетинге и продажах.

4. Определится с долгосрочными стратегическими целями и убедится в том, что в этих целях есть настоящий драйв созидания. У каждой большой предпринимательской компании была большая и наглая идея. Идея и мечта ее создателя.

5. Сформировать дорожную карту проектов по достижению этих целей. Что конкретно вы собираетесь сделать? Какие идеи действительно нужно притворить в жизнь, а что оставить, как шелуху? Фокусируйтесь на главном.

За счет чего вы планируете победить?

Ваш бизнес может быть любым - традиционным или новаторским, воспевать ручной труд или максимальную автоматизацию, вы можете быть самыми быстрыми или очень внимательными к деталям. Не важно за счет чего вы будете покорять вершины, важно только одно:

Вы действительно создаете максимальную ценность для ваших клиентов закрывая их потребности лучше, чем делают ваши конкуренты. А клиенты, в свою очередь, отвечают вам не только взаимностью, но еще и рублем на расчетный счет.

Не быть лучше в разы, достаточно делать что-то лучше всего на 10%.