Продажи просели, а вы вините менеджеров: как понять, проблема в людях или в системе

Продажи падают. И первая мысль руководителя обычно звучит так:
«Менеджеры расслабились».
«Нужно менять команду».
«Отдел продаж плохо работает».
Но что, если проблема совсем не в людях?

За 20+ лет работы с отделами продаж я много раз видела одну и ту же ситуацию: собственник готов увольнять сотрудников, хотя настоящая причина находится в маркетинге, продукте, CRM, процессах или управлении.

Парадокс в том, что после увольнений новые менеджеры через несколько месяцев начинают показывать точно такие же результаты.

Почему?

Потому что сильный сотрудник в слабой системе очень быстро становится «средним».
В новой статье разбираю:

✔ как провести диагностику до кадровых решений;
✔ какие показатели проверить в первую очередь;
✔ как понять, проблема в лидах, продукте или продажах;
✔ почему CRM и отсутствие стандартов могут стоить компании миллионов;
✔ в каких случаях действительно нужно менять сотрудников, а когда — систему.

Если продажи просели, не спешите искать виноватых. Иногда один аудит процессов даёт больше результата, чем замена половины отдела продаж.
А вы сталкивались с ситуацией, когда проблема оказалась совсем не там, где вы её искали?

Авторский взгляд Дарьи Гришаниной — бизнес-тренера, HR-консультанта и эксперта по продажам с 20+ годами опыта в обучении команд. Дарья помогает компаниям выстраивать систему продаж, управления и развития персонала так, чтобы результат зависел не от случайных людей, а от понятных процессов.

Продажи начали снижаться. План не выполняется. Конверсия падает. Воронка работает хуже.

И первая мысль многих собственников звучит примерно одинаково:

— Менеджеры расслабились.

— Отдел продаж перестал работать.

— Нужно менять людей.

Иногда причина действительно в сотрудниках. Но гораздо чаще проблема оказывается глубже.

Парадокс в том, что многие компании увольняют менеджеров, оставляя без изменений систему, которая и создала проблему.

В результате новые сотрудники через несколько месяцев начинают показывать такие же результаты, как предыдущие.

Разберёмся, как понять, где на самом деле находится причина падения продаж.

Почему опасно сразу обвинять менеджеров

Когда падают показатели, руководителю хочется быстро найти виноватого. Это естественная реакция. Но продажи — это результат работы всей системы.

На итоговую цифру влияют:

• маркетинг;
• продукт;
• ценообразование;
• упаковка;
• скрипты;
• CRM;
• процессы;
• контроль;
• обучение;
• работа менеджеров.

Если ломается один из элементов, продажи начинают проседать даже у сильной команды. Поэтому хороший руководитель сначала проводит диагностику. И только потом принимает кадровые решения.

Шаг №1. Посмотрите на входящий поток клиентов

Первый вопрос, который стоит задать:

А стало ли клиентов столько же, сколько раньше?

Потому что менеджеры не могут продать тому, кто не пришёл.

Что проверить

Сравните показатели за несколько периодов:

• количество заявок;
• количество обращений;
• стоимость лида;
• источники трафика;
• конверсию рекламы;
• качество лидов.

Иногда оказывается, что отдел продаж работает примерно на том же уровне. А вот маркетинг начал приводить менее качественную аудиторию.

Пример из практики

Компания жаловалась на снижение продаж и собиралась менять половину отдела.

После анализа выяснилось:

Количество лидов осталось прежним. Но изменилась рекламная стратегия. Заявок стало столько же, но их качество резко ухудшилось. Менеджеры оказались крайними за проблему, которую создал не отдел продаж.

Шаг №2. Проверьте продукт и оффер

Следующий вопрос:

А клиенту всё ещё интересно ваше предложение?

Очень часто компании продолжают продавать продукт так же, как два-три года назад.

Но рынок уже изменился. Конкуренты усилились. Появились новые решения. Изменились ожидания клиентов.

На что обратить внимание

Проверьте:

• понятно ли клиенту ваше преимущество;
• чем вы отличаетесь от конкурентов;
• актуальна ли упаковка продукта;
• отвечает ли предложение реальным потребностям рынка;
• не устарели ли ваши аргументы.

Иногда продажи падают не потому, что менеджеры стали хуже. А потому, что продукт перестал выглядеть привлекательным для клиента.

Вопрос, который стоит задать себе

Если убрать бренд и логотип, сможет ли клиент объяснить, почему ему выгодно покупать именно у вас?

Если ответа нет — проблема может быть в оффере.

Шаг №3. Разберите процесс продаж

Очень часто деньги теряются внутри самой системы. Причём руководитель этого даже не замечает.

Признаки слабой системы продаж

• CRM заполняется хаотично;
• нет единых стандартов работы;
• нет скриптов;
• не ведётся контроль качества;
• забываются повторные касания;
• менеджеры работают каждый по-своему;
• нет аналитики по этапам воронки.

В такой ситуации проблема возникает не из-за конкретного сотрудника. Она встроена в процесс.

Где чаще всего теряются деньги

Первый контакт. Менеджер отвечает слишком поздно. Клиент уже ушёл к конкуренту.

Выявление потребности. Сотрудник рассказывает о продукте раньше, чем понял запрос клиента.

Работа с возражениями. Возражения воспринимаются как отказ. А не как возможность продолжить диалог.

Допродажи. Клиент готов покупать больше. Но менеджер не предлагает дополнительные решения.

Повторные касания. Клиент сказал: «Я подумаю». И больше никто ему не написал.

Шаг №4. Проверьте руководителя отдела продаж

Этот этап многие пропускают. А зря. Потому что эффективность менеджеров во многом зависит от качества управления.

• Вопросы для самопроверки
• Слушает ли РОП звонки?
• Даёт ли обратную связь?
• Проводит ли разборы?
• Есть ли регулярные планёрки?
• Контролируются ли показатели?
• Понимают ли сотрудники свои цели?

Если ответов "нет" слишком много, проблема может находиться не на уровне менеджеров. И только после этого оценивайте сотрудников. Когда маркетинг, продукт и система проверены, можно переходить к людям.

Что важно оценить

Знание продукта. Сотрудник должен понимать, что продаёт. Причём не только характеристики, но и ценность для клиента.

Навыки выявления потребностей. Многие менеджеры начинают продавать слишком рано, не разобравшись, что именно важно клиенту.

Работа с возражениями. Это один из самых частых провалов в продажах.

Навыки допродаж. Очень часто именно здесь скрыт резерв роста среднего чека.

Дисциплина. Даже хороший продавец не сможет показывать стабильный результат без системы работы.

Кейс из практики

Одна компания обратилась с запросом:

«Нужно обучить менеджеров. Продажи просели».

Собственник был уверен, что проблема именно в команде.

Мы начали диагностику:

• Посмотрели звонки.
• Разобрали CRM.
• Проанализировали воронку.

И оказалось:

Менеджеры были далеко не идеальны. Но основной провал находился в другом месте. Заявки обрабатывались с задержкой до нескольких часов. Часть клиентов вообще не получала повторного контакта. После наведения порядка в процессе продажи начали расти ещё до проведения обучения. Потому что система перестала терять клиентов.

Как понять, что проблема именно в менеджерах

После проверки системы обратите внимание на признаки.

Сотрудники:

• не выполняют стандарты;
• не используют скрипты;
• не учатся;
• игнорируют обратную связь;
• не выполняют договорённости;
• систематически не выходят на показатели.

Вот тогда действительно стоит говорить о кадровых решениях.

Как понять, что проблема в системе

Признаки обычно выглядят так:

• сильные сотрудники показывают средние результаты;

• новички быстро начинают работать так же, как остальные;
• показатели падают у всей команды одновременно;
• отсутствуют стандарты;
• нет контроля;
• нет аналитики по воронке;
• нет понятных процессов.

В этом случае увольнение сотрудников проблему не решит.

Главный вывод

Если продажи просели, не начинайте с поиска виноватых. Начните с диагностики.

Проверьте:

✔ качество лидов;

✔ маркетинг;

✔ продукт;

✔ оффер;

✔ CRM;

✔ стандарты работы;

✔ контроль;

✔ обучение;

✔ систему управления.

И только после этого оценивайте людей.

Потому что сильный менеджер в слабой системе очень быстро начинает показывать слабый результат. А сильная система помогает даже средним сотрудникам продавать значительно лучше.

Именно поэтому в большинстве случаев рост продаж начинается не с увольнений, а с наведения порядка в процессах.