Скрипта недостаточно: как запустить холодные продажи с нуля и не оставить менеджера один на один с базой
Компания решает запустить холодные продажи. Нанимает менеджера, собирает базу, ставит норматив по звонкам и заказывает скрипт.
Кажется, что система готова.
Но именно здесь часто начинаются проблемы: менеджер не понимает, кому именно звонить, не может выйти на нужного человека, механически читает заготовленный текст, получает отказы — и через несколько недель в компании делают вывод: «Холодные звонки у нас не работают».
В одном из моих текущих проектов мы начали с другой логики: не со скрипта и даже не с тренинга, а с проектирования всей системы первого контакта — от базы и критериев потенциального клиента до обучения менеджера, анализа реальных звонков и корректировки подхода после запуска.
В статье разберу, из каких элементов на самом деле состоит запуск холодных продаж и почему хороший скрипт — только один из них.
В последние годы я всё чаще сталкиваюсь с ситуацией, когда компания много лет успешно работала на входящем потоке: клиенты сами обращались, приходили по рекомендациям, возвращались повторно. Но в один момент все меняется.
Входящих обращений становится меньше. Конкуренция растёт. Руководство понимает: ждать клиента уже недостаточно — нужно начинать искать его самостоятельно.
И появляется решение: «Давайте наймём менеджера на холодные звонки».
Дальше обычно возникает короткий список задач:
Вроде бы, всё выглядит логично. Но на практике именно такой запуск довольно часто заканчивается разочарованием.
Хотя проблема зачастую совсем не в холодных звонках. Проблема в том, что компания запустила активность, но ещё не построила систему продаж.
Недавно ко мне обратился собственник производственной компании из Санкт-Петербурга. Компания работает на рынке много лет. Среди клиентов — государственные и муниципальные учреждения: школы, детские сады, библиотеки, медицинские учреждения и другие организации.
Исторически активных холодных продаж практически не было. Входящего потока раньше было достаточно. Но ситуация изменилась, и собственник принял решение впервые выделить отдельного менеджера, который будет системно работать с потенциальными клиентами.
Причём стартовые условия на самом деле довольно хорошие:
На первый взгляд, не хватает только одного: хорошего скрипта. Но когда начинаешь разбирать задачу глубже, становится видно, что скрипт — далеко не первая вещь, которую нужно писать.
«Есть база» — ещё не значит «есть база для продаж». Это принципиально разные вещи.
Допустим, у компании несколько тысяч контактов.
Если просто выдать менеджеру Excel-файл и сказать «звони сверху вниз», эффективность будущего скрипта становится вторичной.
Поэтому работа с холодными продажами начинается не с первой фразы менеджера.
Она начинается с вопроса: «По каким клиентам мы вообще хотим тратить ресурс продавца?»
Представьте первый звонок в школу, медицинское учреждение или библиотеку. Телефон берёт секретарь или сотрудник приёмной.
Менеджер говорит: «Добрый день. Мы производим солнцезащитные системы и хотели бы предложить вам сотрудничество…»
Что должен сделать человек на другом конце провода?
С высокой вероятностью — закончить разговор. Не потому, что продукт плохой. А потому, что предложение адресовано не тому человеку и пока никак не связано с его задачей.
Поэтому один из важнейших элементов холодного звонка — не продажа продукта, а маршрутизация внутри организации.
Причём в разных организациях эта функция может находиться в разных местах.
Следовательно, менеджеру нужен не только текст разговора с потенциальным покупателем. Ему нужна отдельная логика: как пройти первый контакт и добраться до человека, который действительно связан с задачей.
Есть ещё одна типичная проблема холодных звонков. Менеджер пытается как можно быстрее рассказать о компании:
Всё это может быть абсолютно правдой. Но у клиента в первые секунды разговора другой вопрос: «Почему я должен обсуждать это сейчас?»
Поэтому сильный первый контакт начинается не с большого рассказа о себе. Он должен создавать деловую причину продолжить разговор. И для этого продавцу важно понимать возможный контекст клиента.
Не обязательно знать точный ответ заранее. Но менеджер должен входить в разговор не с универсальным: «Хотим предложить сотрудничество», а с рабочей гипотезой, которую можно проверить вопросами.
Очень важная вещь, которую полезно определить ещё до найма менеджера: что такое успешный холодный звонок.
Если этого не определить, возникает опасная ситуация. С одной стороны, собственник ждёт сделки.
С другой — менеджер начинает считать результатом любое действие:
В итоге показатели активности есть, а воронки продаж нет. Поэтому до запуска важно определить критерий квалифицированного лида и следующий коммерческий шаг.
Тогда менеджер понимает не только сколько звонков ему необходимо сделать, но и к чему именно он должен вести каждый разговор.
Сам скрипт, конечно, нужен. Особенно человеку, который только начинает работать с холодными звонками. Он снижает тревогу, помогает не забыть важные этапы и даёт опору в сложных ситуациях.
Но я осторожно отношусь к скриптам, которые пытаются прописать буквально каждую реплику продавца и клиента. Живой разговор почти никогда не развивается строго по дереву: «Если клиент сказал А — читаем блок 7.2».
Поэтому я предпочитаю создавать карту разговора.
В ней должны быть понятны:
Фразы при этом нужны. Но они являются не текстом для чтения, а примерами того, как можно реализовать каждый этап разговора живым языком.
Хороший менеджер постепенно перестаёт читать скрипт. Но продолжает пользоваться его логикой.
Ещё одна ловушка: сначала сотрудника выпускают звонить, ждут несколько недель, собирают ошибки — а затем отправляют на обучение. Мне ближе другая последовательность.
Перед массовым обзвоном менеджеру стоит дать возможность безопасно попробовать основные ситуации:
Причём не обсуждать: «А что бы вы сказали?» а реально произносить фразы вслух.
Только тогда инструмент начинает превращаться в навык.
На мой взгляд, это один из самых недооценённых этапов запуска. Можно разработать очень хороший сценарий. Но до появления первых реальных звонков он всё равно остаётся гипотезой. Рынок быстро покажет вещи, которые невозможно полностью предсказать за столом.
Поэтому в текущем проекте после обучения запланирован период сопровождения с регулярным разбором реальных звонков.
Логика очень простая:
звонок > анализ > обратная связь > корректировка > новая попытка.
В результате корректируется не только поведение сотрудника. При необходимости меняется и сам сценарий.
Именно поэтому я предпочитаю говорить не «мы написали скрипт», а:
«мы разработали первую рабочую версию и проверяем её рынком».
Если собрать всё вместе, запуск холодных продаж выглядит совсем не так:
менеджер + база + телефон + скрипт.
Я бы описал его следующей цепочкой:
бизнес-задача > целевой клиент > сегментация базы > нужный контакт > критерий квалификации > логика первого разговора > следующий коммерческий шаг > обучение > реальные звонки > обратная связь > корректировка > закрепление навыка.
Если один из элементов отсутствует, остальные начинают компенсировать его с большим трудом. Плохую базу нельзя исправить отличной техникой разговора. Непонятное ценностное предложение нельзя бесконечно компенсировать настойчивостью продавца. Отсутствие цели разговора нельзя исправить количеством звонков.
А хороший скрипт мало помогает менеджеру, которому никто не дал возможности потренироваться и получить обратную связь.
Ещё одна распространённая ошибка — смотреть только на количество звонков. Количество активности важно. Если менеджер не звонит, воронка действительно не появится. Но одного показателя недостаточно.
Руководителю полезно видеть как минимум несколько уровней:
Тогда можно понять, где именно ломается воронка.
И только после этого становится понятно, что действительно необходимо менять.
Иногда заказчик обращается с формулировкой: «Нам нужен тренинг по холодным звонкам».
И тренинг действительно может быть частью решения. Но если холодных продаж раньше вообще не было, одного обучения сотрудников обычно недостаточно. Сначала необходимо спроектировать среду, в которой новый навык должен работать. И только потом учить человека в ней действовать.
Именно поэтому в подобных проектах мне интересно работать не только как бизнес-тренеру, но и как консультанту:
Потому что конечная задача бизнеса — не хороший скрипт. И даже не хороший тренинг.
Конечная задача — работающая система, которая помогает менеджеру превращать потенциальных клиентов в реальные коммерческие возможности.
Если вы сейчас только запускаете холодные продажи или уже пробовали это сделать, но менеджеры совершают много звонков без понятного движения по воронке, можно начать не с заказа очередного универсального скрипта.
Иногда полезнее сначала разобраться:
кому вы звоните, зачем этому клиенту продолжать разговор, к какому результату должен приводить первый контакт и где сегодня находится основное узкое место вашей системы продаж.
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение