Ваши продавцы часто слышат слово «Дорого» в своих продажах и используют его для объяснения проигранных сделок или сделок «за свой счет», которые формально успешны, но маржа в которых потеряна. Откуда берется «Дорого», когда оно звучит и что означает и можно ли как-то все «починить» с помощью навыков. С этой темой разберемся в статье.
Тема возражений «дорого» звучит почти в каждом запросе клиента на обучение. А если её нет, то только по недосмотру тех, кто составлял запрос, потому что на самом деле она есть, как тот суслик. И почему-то это слово ассоциируют с возражениями клиента, хотя на самом деле «дорого» довольно редко демонстрирует возражение. Давайте разберемся с этим подробнее.
Начнем с «базы». Мы обсуждаем B2B продажи, когда «долго», «дорого», много людей принимают решение, высокая конкуренция, сложный продукт и т.д. Определение B2B продаж дается в книге Нила Рекхэма «СПИН продажи», которую я рекомендую для чтения всем, кто занимается сложными продажами или взаимодействует с клиентами в этой области.
Далее важно отметить, что в B2B продажах, клиент - и как компания и как каждый отдельный ЛПР, проходят определенный путь к решению, который называется «Цикл Покупки» (не продажи!). Речь идет о клиенте, а не о бизнес-процессе продажи вашей компании (что очень часто путают тренеры, которые считают, что они тренируют СПИН).
Цикл покупки по Нилу Рекхэму имеет несколько стадий принятия решения – «Изменения с течением времени», «Признание потребностей», «Выбор вариантов», «Переговоры», «Преодоление сомнений» и «Внедрение», сразу после принятия самого решения. Этому понятию более 50 лет. Это классика жанра B2B продаж о которой нужно знать. За эти годы своим «Циклом» обзавелись все лидирующие мировые компании, которые обучают и консультирую продавцов. Эти циклы отличаются названиями этапов и уважением к авторским правам, но не сутью. Мне нравится классическое определение Нила, поэтому будем далее опираться на его концепцию.
Итак: клиент двигается по Циклу Покупки, его сопровождает продавец. Чем более квалифицирован продавец, тем быстрее клиент «зреет» то есть переходит с этапа на этап. И на каждом из этапов продавец может услышать «Дорого» и каждый раз это будет о разном.
На этапе «Признания потребностей» очень многое зависит от того, когда мы слышим это слово. В начале этапа, когда клиент еще не осознал потребности, он любит спрашивать «а сколько это стоит?». Для чего? – Для того, чтобы сформировать свое ожидание цены. Например, он хочет заказать автоматизацию чего ни будь и у него на это (по его предварительным прикидкам) есть 1 млн. руб. В этом случае, если продавец произнесет стоимость «два миллиона» клиент ответит «дорого» потому, что эта сумма не совпадает с его ожиданиями и, возможно, даже откажется от проекта.
Как реагировать в начале этапа «Признания потребностей» на запрос цены, чтобы не получить в ответ «Дорого»? Нужно объяснить, что цена будет предложена после изучения вопроса и перейти к СПИН методологии продаж, чтобы развить потребности клиента и сформировать реалистичные ожидания цены, для избегания возражения «Дорого», когда будет предложено решение.
Обычно опытные продавцы не ведутся на такие запросы от клиента в начале продажи. Есть стандартные ответы, типа «Цену предложим, как только зададим несколько вопросов и точно определимся с составом проекта» или (если жестко настаивают) «в похожем случае (там-то и там-то) мы реализовали проект за 1 млн. руб. Ваш проект похож, но он другой. Надо задать вам несколько вопросов и т.д…»
В конце этого же этапа, если вы слышите «Дорого», когда уже предложили ваш проект – тогда это действительно возражение. Мы рассматриваем его в классическом тренинге по СПИН продажам, там это идет конкретным пунктом. Это возражение по ценности. То есть смысл его в том, что вы не развили достаточную ценность решения в голове клиента и, поэтому, клиент считает, что дорого.
Лечится одним способом – лучше осваивайте СПИН метод, тщательнее готовьтесь – упаковывайте свой продукт для продажи, т.е. соотносите его свойства с теми потребностями, которые должен выявить и развить СПИН. Тренируйте ваших продавцов на тренингах и через наставничество, не на Заказчике – это самый дорогой вариант.
Но на этом этапе продажа не заканчивается. Вы вроде бы даже продали – клиент принял ваше коммерческое предложение и даже похвалил его. КП показывает, как ваше решение закрывает потребности клиента, но вы все равно слышите «Дорого»! Как же так?!
Просто это другое «Дорого». В этом случае возможно два варианта.
Первый вариант – клиент перешел на этап «Выбор вариантов» и сравнивает вас с конкурентами, относительно которых вы дороги (или клиент хочет, чтобы вы так считали).
В этом случае бесполезно и уже поздно развивать ценность и применять СПИН. Клиент уже точно знает, что он хочет, но пока не решил, кто лучший поставщик. У него формируются критерии выбора, и ваш продавец должен уметь с ними работать. Это отличающийся от СПИН пул навыков. Здесь надо работать с конкуренцией, делать конкурентный анализ и вырабатывать подходы к клиенту используя SWOT анализ ситуации.
Замечание на полях: рекомендуя какие-то методы, я рассчитываю, что вы сами, как минимум, прочитаете о них в сети, чтобы получить общее представление и понять куда двигаться. Я тут тоже много чего могу предложить, но об этом можно посмотреть в моем профиле.
Второй вариант «дорого» на этом этапе – это приглашение к переговорам. Переводится так: «Ваше предложение мне нравится, но есть и другие не хуже. Давайте попробуем договориться…». В этом случае, в полной мере будет реализовываться сценарий по переговорам. Отдельная тема, длящаяся часто до самого момента принятия решения клиентом в вашу пользу или в пользу ваших конкурентов.
Что можно порекомендовать?
Важно учитывать, что процесс переговоров – это отдельный процесс и он сильно отличается от процесса продаж. Это отличия как в этапах, так и в процессах, идущих до, во время и после переговоров. Кроме того, принципиально отличаются навыки, которые делают переговорщика успешным, а переговоры эффективными. Но из базовых тем - есть правило №1 успешных переговорщиков – «Сначала надо продать, и только потом уже вести переговоры». 90% проблем, на которые жалуются руководители продаж, про то, как их продавцов «отжимают» на переговорах, это о том, что «не продано», а значит и переговорные позиции слабые – вы не очень-то и нужны. И тут лихими фразами, «фишками» и «татуировками» не отделаетесь – вас продавят.
Еще очень важно тренироваться плавать на берегу. Во время переговоров поздно что-то придумывать в условиях стресса, давления и цейтнота. Вынесите подготовку в отдельное мероприятие ДО переговоров.
Как минимум должны быть сделаны следующие шаги:
Поработайте с группой сами (если нет других возможностей). В идеале, конечно, пройдите тренинг по B2B переговорам и постарайтесь внедрить навыки не на ваших ключевых клиентах или не в переговорах с «жёсткими» корпоративными закупщиками.
Еще одно «Дорого» вы рискуете встретить в самом конце продажи, когда уже почти все договорено и вам, возможно, уже обещана подпись. Обычно такое «дорого» сопровождается ухудшением зоны приема мобильного телефона вашего клиента, поэтому он иногда перестает брать трубку, или учащением производственных совещаний, на которые «он только что вышел…». Это «дорого» говорит о сомнениях вашего клиента. Он боится – этап «Преодоления сомнений». Тут важно не передавить, но быть готовым снять сомнения. Здесь работают доказательства и ваши хорошие отношения. Поэтому главная рекомендация – выстраивать отношения с клиентом ДО сомнений, чтобы вовремя о них узнать и «тучи развести руками» с помощью доказательств.
В заключение хочу сказать, что «Дорого» в B2B продажах совсем не простая тема и требует серьезного подхода. Это самая болезненная точка продажи, на которой спотыкаются все 100% продавцов во всех компаниях. Надо быть готовым к этому и психологически и с точки зрения навыков, которые нужно развивать заранее, в чем мы вам и помогаем.
Удачи в высокомаржинальных продажах коллеги!
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение