Можно ли выиграть тендер до тендера?

К вам в компанию приходит приглашение на тендер. Ваши продавцы оформляют внутреннюю заявку и различные службы рассчитывают проект. Все может длиться неделями. Все это за счет вашей компании. Но, в итоге, вам просто приходит отказ. Все винят в произошедшем, конечно же, продавцов и в HR приходит запрос – научите их скорее… В этой статье обсудим – возможно ли это и как вообще подойти к вопросу навыкового обеспечения победы в тендере.

Ответ – можно, если это вы писали вашему клиенту требования к этому тендеру. В остальных случаях нельзя, потому что это сделали ваши конкуренты.

Так что правильнее сосредоточиться на вопросе – а как сделать так, чтобы это был «ваш» тендер.

Для понимания ситуации нужно обратиться к тому, как принимают решения клиенты в B2B продажах. Есть понятие «Цикла Покупки», сформулированное Нилом Рекхэмом в книге «СПИН продажи» и ставшее классическим. Цикл описывает то, как принимает решение клиент в сложных продажах. Он проходит этапы Изменений, Признания потребностей, Выбора вариантов, Преодоления сомнений, участвует в переговорах и, затем только, принимает решение. Если вы попадаете в ситуации, когда через рассылку вам пришло приглашение на официальный тендер, это говорит в большинстве случаев о том, что клиент уже понимает, какое решение ему нужно (то есть прошел этап «Признания Потребностей») и даже сформулировал требования к поставщику – то есть выработал критерии выбора поставщика и собирается осуществить свой выбор, согласно этим критериям. Для чего, собственно, и объявляется тендер. Например, если вы видите приглашение принять участие в комплексной автоматизации предприятия с бюджетом в несколько десятков миллионов рублей, можете не сомневаться – до этого момент клиентом уже проделана большая работа. И, скорее всего, в этой работе клиент не был одинок. Кто как не текущий поставщик поможет ему разобраться в том, что ему нужно, как это должно выглядеть, какие риски и т.д.

То есть, на самом деле, текущий поставщик или компания, с которой уже есть опыт работы – это тот эксперт, который поможет клиенту сэкономить на процессе выбора решения и, затем, на процессе выбора «правильного» поставщика. Этого поставщика уже не надо обучать – он знает бизнес Заказчика. К этой компании или отдельным людям в ней есть доверие и выстроены отношения, что снижает риски. Поэтому именно такая компания, как правило, лидер среди двух-трех основных претендентов из шорт листа возможных поставщиков.

Каковы ваши шансы в этой ситуации? – Скорее всего минимальны, как это ни прискорбно. При этом процедура участия в тендере очень затратна. Вам нужно просчитать Коммерческое предложение, согласно требованиям, которые вам прислали. Это значит – ваше производство будет считать возможный проект, логисты будут прорабатывать поставки, безопасность будет оценивать, а продажи и пресейл будут все это увязывать и упаковывать. И все это за счет вашей компании. Поэтому многие ИТ компании приняли для себя решение не участвовать в «обезличенных» тендерах, где нет возможности предварительно встречаться с бизнес-заказчиками.

Что в этой ситуации делать? Хочу дать три главных совета. Каждый на несколько миллионов (раньше сказал бы долларов, теперь скажу – рублей).

Первый совет – начинайте работать с клиентом как можно раньше, чтобы сформировать «под себя» его потребности в решении. Для этого есть СПИН – изучите его.

Второй совет – если, все же, вы в тендере и это клиент конкурента, сделайте все чтобы дойти до бизнес-заказчика, чтобы иметь возможность воздействовать на его критерии выбора. Не относитесь к требованиям в тендере как к единственно возможной данности. – Все можно поменять, вопрос – сколько это будет стоить вам ресурсов.

И третий совет – квалифицируйте клиента. Имейте мужество сказать «нет», если нет возможности повлиять на процесс. Сэкономил - считай заработал.

Давайте далее разберемся со всем этим подробнее.

Итак, вы получили приглашение в тендер или уже участвуете в процессе.

Что в этой ситуации делать? Развернем подробнее три главных совета, которые повысят ваши шансы.

Совет первый – пытаться начать работать с клиентом как можно раньше, в начале этапа Признания потребностей, когда клиент активно формирует для себя понимание того, каким должно быть решение. Задача ваших продавцов – формировать потребности под себя. Для этого есть методология СПИН. Ваши продавцы должны ею владеть. Кроме того, у КАМов должно быть понимание ваших конкурентных преимуществ, поскольку именно в этой области должны формироваться потребности.

Совет второй – если, все же, вы попали в тендер и «атакуете» клиента конкурента, ваши КАМы должны пытаться выйти на бизнес-заказчиков, чтобы повлиять на их критерии выбора. Для этого ваши КАМы должны уметь делать конкурентный анализ, применять для этого SWOT, владеть техниками влияния и на этой основе влиять на критерии выбора в свою пользу. Это описано Нилом Рекхэмом в книге «Стратегия работы с клиентами в больших продажах», есть еще Миллер-Хайман книги про стратегию, но там посложнее.

Совет третий – вовремя квалифицируйте клиента, т.е. ответьте на вопрос «Можете ли вы в принципе выиграть?». Квалификация клиента отличается от общеизвестных маркетинговых квалификаций ЛИДов. Маркетологи приводят вам клиентов из заказанной вами целевой группы и только. Маркетинговая квалификация отвечает на вопрос – этот клиент из нашей целевой группы? Сейл квалификация, о которой мы говорим, отвечает на вопрос – возможна ли сделка? (ну или оценивает степень вероятности этой сделки – например, ниже 5% не берем в работу или прекращаем тратить ресурсы).

На квалификацию в нашем случае будут влиять экспертные оценки продавцов и производственников, которые изучали требования клиента. Опытные продавцы, обычно, с уверенностью могут сказать, после изучения требований, кто из конкурентов их писал.

Итак, вы в процессе квалификации понимаете, что есть критерии, которые минимизируют ваши шансы, например, политические ограничения или то, что о клиенте известно – они покупают всегда самое дешевое, а вы – дорогие и, при этом, это не ваш клиент или нет доступа к бизнес-заказчикам.

В этом случае имейте мужество сказать «нет».

Обращаю внимание на то, что, все же, это решение должно быть обосновано. То есть те критерии, о которых я пишу выше, должны быть озвучены и обоснованы какими-то событиями и фактами из продаж в аккаунте.

Хочу закончить на позитивной ноте. Помните: любой контакт с клиентом, даже в самой «безнадежной», на первый взгляд, ситуации, дает продавцу шанс на продажу. Пессимистические оценки – всего лишь оценки. Они могут быть ошибочны (что случается довольно часто). Поэтому «безумству храбрых поем мы песню», и удачи в продажах!