Как собрать маркетинговую команду в проект с "нуля"

Наш коллега Максим Колпаков (директор по маркетингу в крупной IT-компании), на основе собственного опыта, разработал пошаговую инструкцию  формирования маркетинговой команды в проект. Мы решили поделиться данным материалом с вами.

Опубликованная статья показывает факты, показывает логику мышления, раскрывает детали.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Устойчивость бизнеса зависит от уровня нанимаемых людей - 8 шагов для сбора команды, способной вывести бизнес на расчётную орбиту.
Проект завершают не закрывающие документы, а выпуск финальной презентации. 

1. Штат

Структура отдела маркетинга адаптируется под:

- продукт: товар / услуга

- рынок: В2С / В2В / B2G

- срок планирования: год / три / пять

- ключевой показатель: прибыльность.

Сотрудник должен окупаться за шесть месяцев. Бо́льший срок подразумевает инвестиции с риском невозврата.

2.  Позиции (полный набор).

Интернет-маркетолог / digital-маркетолог / специалист по трафику и конверсии. Отвечает за привлечение аудитории на сайт и совершение целевых действий: регистрация, заявка, звонок.

B2B- / ABM-маркетолог (account based marketing). Привлекает ЛПРов из интересующих компаний, сочетая онлайн и офлайн-инструменты.

Бренд- / трейд-маркетологи без digital-навыков остались в ритейл, FMCG, телекоме. Зона внимания: позиционирование бренда, уникальное торговое предложение, отстройка отконкурентов.

CRM-маркетолог. Коммуницирует с потенциальными и текущими клиентами через e-mail, sms и мессенджеры.

Специалист по социальным сетям / работе с сообществами / управлению репутацией. Общается с аудиторией на площадках, отрабатывает обратную связь, следит за настроением клиентов.

Организатор мероприятий. Проводит события в виртуальном и реальном мирах, выступая сценаристом, режиссёром и массовиком-затейником.

Копирайтер. Готовит вовлекающие тексты, презентации, публикации: выражает словами посылы компании.

Создатель видеоконтента. Придумывает, снимает, монтирует ролики и анимацию: доносит смыслы и тезисы визуально.

PR-специалист. Выступает рупором в массовых каналах: СМИ, конференции, блоггеры.

Маркетинговый аналитик. Собирает данные, обрабатывает, подсчитывает эффективность.

3.  Портрет

Обязательные компетенции:

- грамотный русский язык: умение «глаголом жечь сердца людей»;

- ориентация на результат: следование стандартам, забота о качестве, инициативность;

-  коммуникация: эмпатия, понимание мотивов, слушание и реагирование на окружающих;

- командность: готовность к совместной работе и изменениям, благодаря обратной связи;

- определениеценностипродукта: Customer Development, Jobs To Be Done, Solution Selling.

Прикладные навыки:

Интернет-маркетолог. Управление хотя бы одним каналом платного трафика: Яндекс, Google, VK.Базовое понимание SEO, настройка и интерпретация веб-аналитики.Понимание принципов дизайна и конверсии, тестирования гипотез, управления проектом, командой, собой.

Бренд- и трейд-маркетологи. Анализ рынка, формирование цены, ассортимента.Планирование мероприятий и активностей.

B2B-маркетолог. Сбор фактуры по компании / персоналиям, каскадирование ценностного предложения, доставка сообщений до получателей, фиксация цифрового следа отправленных материалов.

Специалист по социальным сетям. Создание и исполнение контент-плана. Мониторинг площадок, отработка обратной связи, нейтрализация негатива.

Организатор мероприятий. Разработка сценария события, поиск спикеров и установление отношений.Привлечение аудитории через рекламу, партнёров, сообщества.

CRM-маркетолог. Владение системами e-mail рассылок и чат-ботами, HTML-вёрстка.Восстановление и улучшение репутации домена.Построение длинных цепочек коммуникации.

Копирайтер. Написание убедительных текстов, сборка арки истории через цикл публикаций, владение сленгом различных кластеров покупателей.

Создатель видеоконтента. Раскадровка, съёмка, монтаж. Работа с анимацией.

PR-специалист. Налаживание связей со СМИ, мониторинг и встройка в новостную повестку, выпуск пресс-релизов.

Маркетинговый аналитик. Владение SQL, работа с базами данных, сбор и визуализация всервисах: PowerBI, Tableau, Qlik.

4.  Вакансия

Продажа работы будущим коллегам обязательна – плохой текст снижает шансы отклика сильных бойцов.

- Используем синонимы в названии – увеличиваем охват при поиске. Например: интернет-маркетолог / digital-маркетолог / специалист по лидогенерации;

- Указываем размер заработка: от среднего до максимального;

- Пишем сильный вводный абзац;

- Показываем предстоящие цели;

- Описываем ключевые задачи;    

- Отражаем необходимые навыки;  

- Фиксируем предлагаемые условия;

Показываем перспективы и приглашаем откликнуться.

5.  Поиск

Следующий шаг – рассказать о вакансии максимальному числу кандидатов. Размещение на работных сайтах – программа-минимум.

Предстоит:

- Запустить рекламу вакансии в социальных и контекстно-медийных сетях. Таргетинг – узкие интересы, профильные сайты и собранная вручную база отраслевых специалистов. Последнее – трудоёмкая задача, описание алгоритма выходит за рамки текущей статьи.

- Опубликовать объявления в тематических группах, чатах, Телеграм-каналах. Бонус за успешную рекомендацию увеличивает охват на 30%.

-  Вручную хантить ценных специалистов – "овёс за лошадью не ходит".

6.  Продажа

Рынок сильных – всегда «кандидатский». Получив отклик, начинаем с рассказа о компании, позиции, руководителе и доходах. Переходим к изучению опыта и компетенций строго после подтверждения интереса.

7.  Тестирование

Портфолио, подтверждающее заявленный опыт, на встрече показывают единицы.

Чек-лист проверки компетенций:

-  Спросить: «Какими профессиональными достижениями гордитесь?», – услышав ответ, предложить подробно описать.

-  Уточнить использованные инструменты, детали и ограничения: покажет, насколько кандидат вовлекался в задачу или делегировал сотруднику / подрядчику.

- Предложить оплачиваемое тестовое задание: сильные специалисты вряд ли захотят бесплатно трудиться.

- Собрать отзывы руководителей с предыдущих мест работы. Короткий звонок подтвердит или опровергнет сложившееся впечатление.

8.  Сроки

Найм сильного специалиста на линейную позицию занимает от двух недель до полутора месяцев. Лидеров команд ищут до квартала, на руководителя маркетинга потребуется до полугода.

    P.S.  Не получается закрыть позицию? Проверьте себя по пунктам выше – проблема в одном из них.