Чек-лист первичной диагностики системы продаж компании любого размера в FMCG

Что есть в компании?

Как это можно определить? Методы диагностики:

Найдите консультанта
для ваших целей

Расскажите, с чем вам нужна помощь (консалтинг по продажам, сервису или управлению, создание документов), и мы бесплатно подберем для вас консультанта из нашей базы экспертов

Подобрать

Что конкретно узнать?

В отношении самой компании:

1.       Стадия жизненного цикла организации по И.Адизесу?

2.       Организационная структура бизнеса? Иерархия управления? Взаимосвязи? Аффилированность? Региональная сеть/филиалы? Финансовые доноры и реципиенты?

3.       Функционал руководителей подразделений?

4.       Проблемы?

5.       Стратегические цели и задачи компании: разработаны? Прописаны?

6.       Какое долгосрочное и краткосрочное планирование в компании?

7.       Финансовая устойчивость компании? Есть ли суды и долги?

8.       Есть ли ресурсы на инвестиции? Доступно ли привлеченное финансирование?

9.       Уровень формализации в компании? Прописаны ли положение о компании, положения о подразделениях, функционал отдельных сотрудников?

10.   Насколько четко поделены зоны ответственности между службами и отдельными сотрудниками?

11.   Взаимодействия между сотрудниками и отделами? Напрямую в рамках функционала или через руководителя?

12.   Исполнительская дисциплина в компании: низкая, средняя, высокая?

13.   Проведение планерок и совещаний (периодичность и регулярность)?

14.   Рост/стагнация компании за последние годы? Причины?

В отношении производства:

(примечание: в широком смысле этого слова:

Импорт, переработка, оказание услуг, продажи по модели «дропшиппинга», агентские продажи – все это тоже производство)

1.       Свое или на аутсорсинге? Риски аутсорсинга?

2.       Рассматривает ли компания контрактное производство по выпуску СТМ для других контрагентов?

3.       Склады свои или на аутсорсинге? Современны или нет?

4.       Есть ограничения в логистике? Из-за санкций?

5.       Как доставляется продукт компании покупателям? Минимальный квант поставки? Частота доставки? Есть ли сроки годности и как решается вопрос с качеством по этой причине?

6.       Есть ограничения в закупках и в снабжении? Из-за санкций?

7.       Производственные мощности и ограничения?

8.       Какие технологии и рецептура сейчас применяется? (Времен СССР или современная?)

9.       Штат производственников укомплектован?

10.   Квалификация рабочих и ИТР – достаточная?

11.   Сколько смен в сутки работает производство? Может ли оно в разы увеличить объем выпуска, если будет сформирован повышенный спрос?

12.   Есть ли сезонность в производстве? Зависимость от праздников/каникул?

13.   Производственное оборудование современно? Эффективно?

14.   Производственные планы увязаны с планами продаж?

15.   Может ли производство выпускать товары и новинки, которые просят маркетологи и продажники?

Бизнес-модель и Unit-экономика:

1. Показатели доходности (сколько денег приносит клиент)

·       LTV (Lifetime Value) — совокупная прибыль от клиента за всё время взаимодействия

·       ARPU (Average Revenue per User) — средняя выручка с пользователя за определенный период

·       ARPPU (Average Revenue per Paying User) — средняя выручка с одного платящего пользователя

·       AOV (Average Order Value) / AvP (Average Price) — средний чек или средняя цена за единицу товара

·       RPR (Repeat Purchase Rate) — коэффициент повторных покупок

2. Показатели расходов (сколько стоит привлечение и обслуживание)

·       CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения одного клиента (маркетинг + реклама + менеджеры)

·       CPA (Cost per Action/Acquisition) — стоимость одного целевого действия (лида)

·       COGS (Cost of Goods Sold) — себестоимость проданных товаров (производство, упаковка)

·       VC (Variable Cost) — переменные затраты на единицу (логистика, транзакционные издержки)

3. Ключевые метрики эффективности

·       CM (Contribution Margin) — маржинальная прибыль: разница между выручкой и переменными расходами

·       LTV/CAC — соотношение ценности клиента к стоимости его привлечения. Показывает окупаемость: если >1, бизнес эффективен

·       CR (Conversion Rate) — конверсия из посетителя в покупателя

В отношении маркетинга:

1.       На какой срок составлен маркетинг-план? Что в него входит, помимо рекламы?

2.       Анализ продаваемого компанией продукта. Как, кем и когда выполнялись исследования «CustDev» для маркетинговой «упаковки» и позиционирования продуктов компании для наилучшего закрытия потребностей покупателей?

3.       Насколько хорошо изучены скрытые и явные потребности нужных компании клиентов (JTBD)? Как и кем изучены?

4.       Есть ли бренд(ы) у компании? Насколько они известны, какое место занимают в рейтингах?

5.       Чем занимаются подразделения бренд-менеджмента и трейд-маркетинга?

6.       Является ли упаковка товаров компании функциональной и «продающей»? Кто ее разрабатывает и производит? Имеет ли она 7±2 причины к покупке в режиме «молчаливого продавца»?

7.       Как часто оптимизируется и дополняется ассортиментная матрица? Как и кем анализируются данные по продаваемому ассортименту товаров/услуг?

8.       Как появляются новые позиции на продажу, исключаются бесперспективные?

9.       Кто следит за остатками нераспроданных товаров и какие меры предпринимаются для сокращения количества таких товаров?

10.   Какие меры предпринимает компания для предотвращения ситуаций OOS (временного отсутствия товаров) у клиентов?

11.   Производится ли сбор и анализ информации о рынке, клиентах, конкурентах. Накоплена ли историческая ретроспектива трендов рынка? Какие есть прогнозы? Кто и как все это делает?

12.   Какова емкость рынка? Доля компании на нем? Как можно нарастить эту долю и есть ли вообще такие планы?

13.   Компания преимущественно применяет стратегию завоевания «Доли рынка» или «Доли в клиенте»?

14.   Если компания лидер рынка, то как она защищает свое лидерство?

15.   Как принимаются решения о выходе в новые ниши, в новые сегменты, на новые географические рынки, в т.ч. за рубеж?

16.   Каково позиционирование компании и ее отдельных продуктов?

17.   Каковы УТП (уникальные торговые предложения) и УЦП (уникальные ценностные предложения) компании?

18.   Какую вообще пользу и выгоды получат клиенты компании от приобретения?

19.   Целевая аудитория, четко определена или нет? Есть ли четкое понимание того, какие клиенты – «не наши»?

20.   Насколько хорошо выявлены 40 покупательских мотивов клиентов? Какие именно мотивы превалируют?

21.   Насколько удовлетворены нужные компании клиенты на каждом шаге заключения сделки (CJM)?

22.   Как приходят новые платежеспособные клиенты в компанию? Насколько хорошо компания может управлять этим процессом?

23.   Сколько и каких «касаний» совершает компания для заключения сделок?

24.   Каким «Чемоданом десятков инструментов» оснастили маркетологи своих продавцов, чтобы планы компании исполнялись?

25.   Какова пропорция платных каналов лидогенерации и продаж, и бесплатных, в %? Почему она такая?

26.   Какие используются каналы продаж и почему именно такие? Каковы перспективы каждого из них далее?

27.   Сколько у компании торговых партнеров в каждом канале продаж? Ощущает ли компания ослабление влияния на свои продажи дилеров и дистрибьюторов?

28.   Какова пропорция продаж в сетевую, несетевую розницу, в HORECA, в опт, крупным B2B-покупателям? С какими ключевыми клиентами работает, а с какими нет и почему? Какой был удачный и неудачный опыт?

29.   На какую территорию компания продает? Региональный рынок или федеральный? С чем связано ограничение по территории?

30.   Как и как часто проводится процедура «SENSUS» по актуализации и расширению клиентской базы?

31.   Клиентская база сегментирована? По каким критериям сегментирована?

32.   Имеет ли компания планы по повышению пенетрации, в т.ч. - за счет «потерянных» ранее клиентов?

33.   Как ведется клиентская база? Насколько полно заполнены карточки клиентов и их персональные потребности?

34.   Где физически хранится база клиентов? Есть ли риск ее «увода»/кражи?

35.   Известны ли потребности всех членов закупочных комитетов клиентов?

36.   Рассчитан ли период покупок/цикл сделок? Как можно влиять на него маркетинговыми средствами и силами продавцов?

37.   Кто и как регулярно анализирует конверсии на всех этапах воронки продаж? Какие меры предпринимаются для улучшения конверсий?

38.   Записываются ли телефонные звонки и встречи с клиентами? Кто и как их прослушивает? Есть ли чек-лист «образцовых» разговоров? Кто сличает «образцовые» и реальные разговоры? Какие управленческие решения принимаются по итогу данной деятельности?

39.   Как еще осуществляются коммуникации с клиентской базой? С какой периодичностью?

40.   Как построена работа с рекомендациями? Сколько классов рекомендаций и отзывов используется компанией на постоянной основе?

41.   Какие рекламные и PR мероприятия проводились и проводятся? Какова их длительность/частота?

42.   Каковы рекламные/платные бюджеты? От чего они зависят? Меняются ли, если да, то почему?

43.   Как и чем производятся замеры эффективности промо-мероприятий?

44.   Какие решения принимаются, если эффективность промо оказывается неудовлетворительной?

45.   Кто и как осуществляет функцию подготовки рекламных сообщений и отбора каналов рекламы?

46.   Планирование рекламных мероприятий. С какой периодичностью производятся рекламные мероприятия?

47.   Какие замеры входящего потока производятся, с какой периодичностью?

48.   Какие программы лояльности существуют в компании? Какие программы тестировались и были прекращены?

49.   Как производится стимулирование клиентов на повторные покупки?

50.   В каких ценовых сегментах сосредоточены продукты компании и почему именно в них?

51.   Какая система ценообразования используется? Как формируются цены? Какая есть система скидок и отсрочек/рассрочек? Известна ли она клиентам заранее? Управляет ли компания рекомендованными ценами в каждом канале продаж?

В отношении продаж:

1.       Есть ли в компании «Стандарты продаж» для каждого подразделения отдела продаж? Они современны? Протестированы? Показывают эффективность?

2.       Все продавцы знают, что им нужно делать ежеминутно, ежедневно, в рамках торговых циклов, в среднесрочной и в долгосрочной перспективе?

3.       Чем обеспечены продавцы для успешных продаж, кроме «Договора поставки товаров» и «Прайс-листа»?

4.       Как готовятся к продажам продавцы (ежегодно, ежемесячно, еженедельно, ежедневно, перед каждой встречей с клиентом?)?

5.       Каков уровень навыков продаж у каждого из продавцов? (в % от соблюдения «Стандартов продаж»)

6.       Насколько хорошо Key Account Manager (КАМы) управляют продажами в «своих» ключевых торговых сетях?

7.       Есть ли у продавцов ИПР (индивидуальные планы развития) по каждому из своих сотен клиентов? (ориентир по количеству – до 300-600 клиентов-магазинов на каждого продавца)

8.       Создано ли у всех продавцов большое желание продавать так, как нужно компании? Как выглядит монетарная и немонетарная мотивация продавцов, супервайзеров, РОПа?

9.       Обеспечивают ли все продавцы планы компании по активности, по управлению продажами в «своей» клиентской базе и на «своей» территории продаж?

10.   Прошли ли все продавцы обязательные тренинги (вводный по продажам, «полевые», по переговорам, по работе с возражениями, по мерчандайзингу и т.п.)?

11.   Сколько рабочего времени в % тратят супервайзеры и РОП для развития продаж в «полях», вместе со своими продавцами?

12.   Как часто и с каким содержанием проходят собрания, планерки, брифинги в отделе продаж? Какие результаты достигаются после таких встреч?

13.   Насколько хорошо налажена бесшовная «передача» клиента - дистрибьюторам, для физической доставки и продажи товаров?

14.   Насколько эффективно продавцами используются технические средства для продаж (автомобиль, планшет с CRM, смартфон с GPS-отслеживанием)?

15.   Как продавцы отслеживают активности конкурентов в «своей» клиентской базе и противодействуют им?

В отношении HR:

1.       Имеются ли отдельные профили кандидатов и описания вакансий для отдела продаж:

a)       Активных продавцов, осуществляющий исходящий поиск клиентов? В т.ч. КАМов?

b)      Продавцов («фермеров»), обслуживающих постоянных клиентов?

c)       Супервайзеров?

d)      РОПа?

2.       Структура отдела продаж?

3.       Функции и полномочия руководителя отдела продаж (РОПа)?

4.       Насколько хорошо РОП управляет продажами своих подчиненных?

5.       Ведется ли досье каждого сотрудника, чтобы видеть его развитие в компании?

6.       Как построена система найма торгового персонала в компании?

7.       Сколько времени в среднем закрываются вакансии МП, супервайзера и РОПа?

8.       Подбор персонала идет своими силами или на аутсорсинге (кадровыми агентствами, фрилансерами)? Подбор активный или пассивный?

9.       Как выглядит система обучения и адаптации новых сотрудников в компании?

10.   Сколько % новичков успешно проходят испытательный срок?

11.   Какая система мотивации торгового персонала существует? Материальная и нематериальная? Меняется ли она после испытательного срока? Что входит в соцпакет и какие еще есть ценные «плюшки» для работников?

12.   Как производится оценка работы торгового персонала? Аттестация персонала? С какой периодичностью? Какие действия следуют за оценкой?

13.   Произведен ли расчет требуемого количества менеджеров ОП для компании?

14.   Отдел продаж полностью укомплектован или нет?

15.   Каков % текучки среди продавцов?

16.   Какие отзывы о компании, как о работодателе?

17.   Средний срок работы менеджеров в компании?

18.   Выстроены ли в компании карьерные треки для работников и руководителей?

19.   Есть ли система грейдов и насколько она привлекательна для сотрудников?

20.   Какие элементы корпоративной культуры имеются в компании? 

21.   Есть ли проблемы с трудовой дисциплиной, частотой посещений клиентов, с нарушением маршрута посещений?

Хорошо видно, что даже улучшение одного какого-то пункта из этого списка - точно улучшит прибыльность компании! 

А если улучшить все пункты, то эту компанию - вообще никто никогда не догонит и не победит! :)

Автор чек-листа - ваш помощник, Владимир Хмелев

Когда я изучаю новую компанию по этим пунктам - сразу становится понятно, как добиться максимальных результатов минимальными усилиями

Нужна будет помощь или пояснения - обращайтесь!

Если вам понравился документ - можете нажать сердечко под этим материалом, мне будет приятно. И поделиться с коллегами

PS. Написано без использования ИИ

26.02.2026