Школа разработки скриптов продаж. Урок 1. "Скрипты для производителя водогрейных котлов"

О скриптах продаж слышали, наверно, все руководители.
Кто-то считает этот метод ересью:

• продажи — дело творческое…
• по скрипту сотрудники разговаривают как роботы…
• у нас слишком широкий ассортимент (дорогие товары, сложные услуги…), и  этот способ не подходит…

Кто-то, наоборот, верит, что «скрипт животворящий» исправит все проблемы в продажах, вызванные огрехами в маркетинге, ассортиментной, сервисной и ценовой политике…
Так что это такое — скрипты продаж, и чего от них можно ждать, а чего — не стоит?
На первый вопрос ответ прост – это ШПАРГАЛКА для продавца.
 
Зачем нужна шпаргалка студенту ВУЗа?
Чтобы даже не знающий предмета балбес смог сдать экзамен хотя бы на четверку.

Зачем нужен скрипт продаж?

Чтобы даже начинающий продавец, не знающий продукта, срывающимся голосом, смог провести эффективные переговоры с клиентом уже на второй день работы.

Да, это возможно.
Если не верится, ознакомьтесь с реальным кейсом.

В свое время наша команда разрабатывала сценарии продаж для одного из российских производителей водогрейных котлов.

Особенности проекта:

1. Очень широкий ассортимент. В прайсе компании — около двухсот наименований котлов и еще больше — запчастей и сопутствующих товаров.
2. Товар — технически сложный.

Все это приводило к боооольшим проблемам в подборе и обучении персонала.

• Найти продавцов, обладающих И коммуникативными навыками И технической компетентностью, было, мягко говоря, сложно.
• Обучать их приходилось долго — полгода и больше.

Но в какой-то момент «большая политика» дала компании возможность занять рынок:

• из-за падения курса рубля резко подорожали котлы западных производителей,
• из-за политических конфликтов сильно снизились поставки котлов из Турции.

Для быстрого рывка компания решила построить свой колл-центр, задачей которого стал бы холодный обзвон будущих клиентов.

Читатель, думаю, вы видите проблему, с которой столкнулась компания.

Как сделать, чтобы операторы колл-центра, не разбирающиеся в ассортименте, смогли эффективно общаться с клиентом не через полгода обучения, а быстро, в первые же дни работы?

Решили эту задачу внедрением подробнейшего сценария переговоров, учитывающего все возможные ответы, вопросы и возражения клиентов.

Да, хороший алгоритм (сценарий) может вытянуть переговоры, даже если сотрудник непрофессионален.

И это, в принципе, все, что нужно знать «со стратегической точки зрения» о скриптах продаж.

Еще раз. Со «шпаргалкой» сдать экзамен продать легче, чем без нее.

Все остальные вопросы:

• подойдет ли этот метод нашей компании? Ведь у нас тонкая специфика, слишком широкий ассортимент и самые капризные клиенты…
• кто должен разработать сценарии продаж — руководитель отдела, сам продавец или внешний консультант?
• для каких этапов продаж это подходит, а для каких — нет?
• как сделать, чтобы продавец по скрипту не говорил, как робот?
• как преодолеть сопротивление сотрудников?

и прочие подобные, относятся скорее к тактике, и на самом деле, вполне решаемы.

И, конечно, важно понимать, зачем вам вообще нужны скрипты продаж.

Обычно они нужны, когда требуется:

• снизить зависимость от профессионализма продавцов и получать высокие продажи от сотрудников среднего уровня.

(а таких на рынке труда в тысячи раз больше, чем пресловутых «звезд продаж», которых руководители ищут и все найти не могут);

• обучать, и при необходимости, заменять продавцов в несколько раз быстрее и легче, чем обычно.

(обучить сотрудника звонить по скрипту можно за несколько часов или дней);

• экономить на обучении, отказавшись от услуг внешних тренеров.

(хорошие скрипты продаж позволяют проводить полноценное обучение внутри компании, силами руководителей среднего звена);

• устранить ошибки в переговорах.

(да, с хорошим сценарием «ляпов» станет намного меньше, причем быстро).

Думаю, эти задачи актуальны для большинства руководителей.

Конечно, у этого метода есть и границы применения. 

Ограничение первое.

Естественно, алгоритм разговора — это не «волшебная палочка» и не может заменить верной сегментации рынка, эффективных ассортиментной, ценовой и сервисной политик, и других маркетинговых и управленческих инструментов. 

Ограничение второе.

Конечно, в полном виде «скриптизация» переговоров подходит далеко не во всех ситуациях продаж.

Например, скрипт с жестко прописанными связями больше всего подходит для оптимизации начальных стадий воронки продаж:

• холодных звонков и
• приема первых входящих контактов.

Поэтому чаще всего этот способ используют для обучения операторов колл-центров.

Но на последующих этапах (торговое предложение, работа с возражениями, дожим) клиент, как правило, выдает больше возможных реакций, чем при первом контакте, поэтому скрипт с жестким связями делать нецелесообразно.

В переговорах с постоянными клиентами скрипт с жестко прописанными связями применить тоже невозможно — слишком высока вариативность их поведения.

Но на самом деле, «шпаргалка» может помочь продавцу и в этих ситуациях, она должна присутствовать в виде речевых модулей без жестких связей, которые заранее выучены наизусть и применяются «по ситуации». 

Что такое «скрипт с жесткими связями»? 

Вот так выглядит сценарий с жесткими связями из «кабины летчика» (аккаунта разработчика в сервисе Скрипт-дизайнер):

И третье ограничение.

Совсем заменить живого человека, умеющего размышлять и принимать решения, скрипт продаж НЕ МОЖЕТ.

Всё-таки, это не «искусственный интеллект».

Да, снизить зависимость от профессионализма продавца вы сможете.

Но разговаривать, улыбаться, шутить, настойчиво работать с возражениями, дожимать клиента — должен все же живой человек.

Это стоит понимать руководителям, желающим создать «самые шпаргалистые шпаргалки». 

Да, преувеличивать значение сценариев переговоров не стоит.

Но и преуменьшать — тоже. 

©Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах.

Лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер» (организатор - журнал «Управление персоналом»). ТОП-20 лучших российских тренеров: по продажам (рейтинг SalesPortal.ru) и по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru). Ведущий программ «HR-ПЕСНЯ с Алексеем Урванцевым» и «Передача об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.