От кого зависит имидж магазина? От того, кто создает этот магазин. Роль личности в развитии бизнеса имеет первостепенное значение. Поэтому надо понять вашу внутреннюю потребность. Что вам хочется услышать о своем магазине, каким он вам видится, какие чувства вы хотели бы испытать от управления этим магазином? Обычно позиционирование магазина выстраивают от потребностей клиентов, но это ваш бизнес, и вы имеете полное право заниматься тем, что нравится вам. Если вы любите свое дело, то и сможете привлечь в свой магазин нужных вам покупателей.
Позиционирование – это выбор определенных конкурентных преимуществ и предоставление информации о них своим целевым клиентам.
Имидж магазина – это целостное видение конкретной розничной точки (или сети), восприятие его покупателями, эмоционально окрашенный образ.
В детстве я всегда тянула папу в один волшебный магазин. Его витрины были раскрашены в стиле картин Васнецова. Я была уверена, что там за дверями меня ждет сказка. А там был табачный магазин. Я обходила лубочно-разрисованные прилавки, внимательно рассматривала трубки, сигары, пачки сигарет и разочарованная уходила. А потом снова просила некурящего папу зайти со мной в непохожий на другие магазин.
От кого зависит имидж магазина? От того, кто создает этот магазин. Роль личности в развитии бизнеса имеет первостепенное значение. Поэтому надо понять вашу внутреннюю потребность. Что вам хочется услышать о своем магазине, каким он вам видится, какие чувства вы хотели бы испытать от управления этим магазином?
Обычно позиционирование магазина выстраивают от потребностей клиентов, но это ваш бизнес, и вы имеете полное право заниматься тем, что нравится вам. Если вы любите свое дело, то и сможете привлечь в свой магазин нужных вам покупателей.
Давайте будем определяться с концепцией магазина. Многие начинают с выбора места под продажи. Если вам предлагают помещение в остановочном комплексе, то совершенно неправильно там размещать антикварный магазин. За уникальным товаром покупатели готовы ехать не только на другой конец города, но даже в другую страну.
Критерии позиционирования:
Позиционирование престижа
Для того, чтобы создать образ элитарности вашего магазина, должен работать комплекс составляющих. Необходимо максимально приближаться к лучшим показателям по уникальности товара, ассортименту, территориальному расположению, качеству обслуживания, эстетическому восприятию, комфортности. Начните с имени. Престижный магазин не может называться «Все для мужчин», «Не проходи мимо» или «Машенька». Название должно нести смысловую нагрузку. Это или уже раскрученная торговая марка (Тойота, Zara). А можно простенько «Магазин брендов с хорошей родословной». Сразу перед глазами породистые легавые, маркизы, 300-летний английский газон. Или ставим имя владельца (Елисеевский магазин).
Магазин "Авторские вина Крыма" предлагает нам линейку особых вин, которые вы не найдете в других магазинах, особенно сетевых.
Престиж прямо пересекается с уникальностью, неповторимостью товара, который здесь можно приобрести. В особом ряду находятся магазины-музеи. Их практически невозможно скопировать. Музей-магазин Фрагонар в Париже привлекает туристов, предлагая настоящие французские духи. В здании старинной фабрики по переработке эфирных масел вывешены картины знаменитого художника Фрагонара и здесь есть возможность приобрести редкие духи. Очень часто антикварные магазины выглядят как настоящие музеи. «Магазин научных подарков», расположенный на территории музея «Экспериментаниум», предлагает наборы для юных учёных. Главный магазин Лондонского зоопарка поражает посетителей. Какое бы животное ни назвали, здесь обязательно найдется великолепно изготовленная мягкая игрушка.
Ценовое позиционирование.
Мы можем занять на рынке место самого дешевого. Или наоборот самого дорогого магазина. В любом случае мы изначально принимаем решение «отсоединиться» от других по цене. Для «эконом» магазина мы будем искать поставщика, готового предложить товар практически на грани окупаемости и невысокого качества. Будем ожидать большой поток клиентов, не зацикленных на качестве товара и качестве обслуживания, готовых стоять в очереди ради экономии. Так, например, в магазинах секонд-хэнд в дни завоза товара с утра большие очереди, в которых народ готов биться за дешевизну. Но если мы объявляем, что у нас самый дорогой кофе во всем городе, то к нему должно быть и все остальное самое-самое.
Позиционирование комфортом
Комфорт – это удобство при покупке товаров. Что ожидает мой покупатель?
График работы. Готовы работать круглосуточно, до позднего вечера? В последнее время я видела несколько магазинов с обеденным перерывом. Вызвало шок. Хочется задать вопрос: Магазин для продавцов или для покупателей.
Быстро. Удивительно, но порой в магазин берут на работу «копуш» или плохо обученных продавцов. Хочется развернуться и больше туда не заходить.
Без очереди. Готовы как руководитель магазина брать дополнительных работников на время пиковой загрузки?
С выявлением моей потребности. Умеют ли ваши сотрудники выявлять потребности, знают ли они техники продаж? Нравится ли им оказывать помощь?
Учитывая мои особенности.
Позиционирование новизна/консерватизм/в фарватере за лидером
Позиционирование качеством/безопасностью.
Месторасположение
Центр города, рядом жилой район, близость офисов/ крупный
торговый оператор (например, Мега)
Недалеко от центра, в жилом районе с развитой
инфраструктурой
Удаленность от центра, в жилом районе, присутствуют офисы
В жилом массиве с неразвитой инфраструктурой
В промышленном районе.
Персонал
Скорость обслуживания
Максимум внимания
Стрессоустойчивость
Максимум профессионализма в вопросах продаж, техниках обслуживания
Знание товара
Цены
Самые низкие
Средние Соответствующие ожиданиям клиентов
Выше среднего
Позиционирование предприятия розничной торговли
Позиционирование - процесс отбора особых конкурентных преимуществ и донесение информации о них до целевого потребителя.
Потребители при выборе определенного магазина должны видеть его важное преимущество, отсутствующее у конкурентов. Этот аспект позиционирования выделяет Ж.-Ж. Ламбен и предлагает термин «концепция магазина как совокупность атрибутов». Такими атрибутами, по его мнению, являются: близость магазина к дому, услуги, время, затраченное потребителями на покупку, атмосфера магазина. Данные характеристики предприятиями розничной торговли рассматриваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески формировать «концепцию магазина», отвечающую ожиданиям целевого сегмента.
Иными словами, для потребителей розничное торговое предприятие может быть позиционировано в терминах различных свойств (атрибутов). Чаще всего оценке подвергаются месторасположение магазина, качество товаров, ассортимент, уровень цен и политика скидок. Кроме того, для современных потребителей имеют значение качество обслуживания, применение современных методов продажи, предоставление дополнительных услуг, рациональный режим работы. Эти атрибуты определяют количество времени на совершение покупки, которое также оценивается потребителями при выборе магазина. Используя данные атрибуты, торговое предприятие может разработать собственную позицию на рынке, учитывая совокупность характеристик, которыми оно обладает.
Магазин может выбрать одно свое преимущество (в котором он уникален) или несколько. Например, магазин может:
- дольше всех работать на определенном рынке или в определенном формате. Для примера, Торговый дом «ГУМ» позиционирует себя как старейший универсальный магазин Москвы;
- быть удобно расположенным, а, следовательно, легко доступным для потребителя. К примеру, обувной центр «На Автозаводской» в своей рекламе всегда указывает: «Всего 15 метров от метро!»;
- иметь широкий спектр дополнительных услуг. Например, гипермаркеты торговой сети «Рамстор» имеют на своей территории не только закусочные, кофейни, бутики, но и кинотеатры. Основа позиционирования - здесь можно не только совершить необходимые покупки, но и провести день с семьей;
- предлагать глубокий ассортимент товаров. Например, парфюмерно- косметический магазин «Л"Этуаль» позиционирует себя как предоставляющий наибольший выбор мужской и женской парфюмерии.
Позиционирование по двойному преимуществу эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют два или более магазинов. Цель состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Например, московская розничная сеть «Копейка» позиционирует себя как магазин, где потребитель может не только совершить покупку качественного товара, но и сэкономить.
Однако предприятие розничной торговли в процессе позиционирования своих торговых услуг может совершать определенные ошибки. Рассмотрим основные из них.
Недопозиционирование. Некоторые магазины не осознают, что покупатели имеют смутное представление о предлагаемых им товарах и торговых услугах. У покупателей нет особых, связанных с названием этой точки продаж ассоциаций. Магазин рассматривается лишь как один из многих.
Сверхпозиционирование. Потребители могут иметь слишком узкие представления о магазине. Так, они могут думать, что нижняя граница цены на определенный товар в этом магазине намного выше, чем можно себе позволить. Результатом данной ошибки будет недостаточное проникновение на рынок, т.е. низкий уровень охвата целевого сегмента.
Запутанное позиционирование. У потребителей может сложиться запутанный образ магазина, потому что компания делает слишком много заявлений о свойствах предлагаемых товаров и торговых услуг или слишком часто меняет свою позицию.
Сомнительное позиционирование. Покупатели могут испытывать сомнения в заявленных магазином преимуществах. Одним из примеров сомнительного позиционирования может служить лозунг всех магазинов сети «Рамстор» - «Всегда дешевле!»
Чтобы избежать подобных ошибок, каждому предприятию торговли нужно помнить, что все маркетинговые мероприятия должны отражать выбранную позицию магазина на рынке и выделять его отличительные характеристики.
Одним из способов отследить наличие или отсутствие ошибок при позиционировании магазина является построение карты позиционирования, которая составляется в двух аспектах: реальное положение вещей (воспринимаемое руководством фирмы) и положение, воспринимаемое потребителями. Если расхождения по определенным атрибутам существенные, то явно допущена ошибка позиционирования, которую необходимо как можно скорее исправить.
Существует два пути исправления ошибок позиционирования (репозиционирование): пассивный и активный.
Пассивный путь предлагает следовать восприятию потребителя (изменить параметры оказания торговой услуги, адаптировать ее под восприятие потребителя). Это экономит средства, так как нет необходимости менять существующее мнение потребителей.
Активный путь предусматривает изменение точки зрения потребителей в результате адаптирования параметров оказываемой торговой услуги и/ или смену коммуникационной политики магазина.
Опыт западной торговли показывает, что использование стратегии репозиционирования торговых услуг может дать значительный положительный эффект. Удачным примером данной стратегии служит опыт магазинов J.C. Penney.
До конца 50-х гг. сеть J.C. Penney специализировалась на торговле дешевыми текстильными изделиями собственных марок, ее магазины располагались в небольших городках по всей территории США
В 60-х гг., следуя по стопам Sears, компания стала открывать магазины в региональных торговых центрах, стремясь привлечь сегмент потребителей, которых интересовали модные товары и высокий уровень сервиса, характерный для универмагов. Кроме одежды Penney продавала бытовую технику, краски, газонокосилки, автомобильные аккумуляторы. Во многих ее магазинах были автомастерские. В начале 80-х гг. объемы продаж и прибыли региональных торговых центров стабилизировались. Однако маркетинговое исследование показало, что потребители, совершающие покупки в торговых центрах, принадлежали к сегментам, которые нуждались не столько в модной одежде, сколько в аккумуляторах и холодильниках. Кроме того, покупатели приобретали в основном дешевый текстиль (мужское белье, носки и детскую одежду), а за более модными предметами одежды ходили в соседние магазины (запутанное позиционирование, эффект прошлых лет деятельности).
Чтобы исправить положение, компания решила репозиционировать магазины в универмаги, предлагающие модную одежду по выгодным ценам, ориентированным на представителей среднего класса. Отделы товаров для садоводов и автолюбителей, равно как и бытовой техники и хозяйственных товаров, были закрыты в 1983 г., а спорттоваров и бытовой электроники - в 1988 г., хотя их ежегодная выручка превышала 1,5 млрд. долл. В период с 1983 по 1987 г. J.C. Penney направила на модернизацию магазинов, на создание ориентированного на моду визуального облика более 1 млрд. долл. (изменение атрибутов торговой услуги).
Показателем успеха стали не только возросшие прибыли магазинов данной сети, но и сотрудничество с такими компаниями, как Dockers и Levi"s.
Как это делается? Позиционирование для интернет-магазина
Проблема в том, что большинство начинающих интернет-предпринимателей попросту не знает о важности позиционирования для бизнеса. Именно поэтому мы наблюдаем тысячи абсолютно одинаковых интернет-магазинов, которые ничем друг от друга не отличаются. Как же сделать так, чтобы ваш бизнес выделялся? В первую очередь, еще до старта работ по разработке сайта, необходимо продумать во всех деталях стратегию позиционирования вашего интернет-магазина. Как это сделать? Поговорим в сегодняшней статье.
N.B. Позиционирование — это ряд мероприятий, направленных на формирование определенного, стойкого образа вашей компании в умах клиентов, конкурентов и рынка в целом.
Зачем интернет-магазину позиционирование?
7 шагов к успешному позиционированию интернет-магазина:
1 Составляем список потребностей, которые удовлетворяет ваш товар/услуга
Для начала важно четко определить, что именно вы предлагаете, для кого и зачем. Такой список поможет вам четко определить свою целевую аудиторию, а также понять, на чем делать упор и акцентировать внимание в будущем интернет-магазине.
2 Составляем список конкурентов
Теперь необходимо выявить те компании, которые уже оказывают подобные услуги (продают подобные товары). Вам стоит обратить внимание не только на конкурентов по качеству и цене, но и по тем, кто находится в ТОПе поисковой выдачи — ибо какими бы ни были их интернет-магазины, для потребителя они в зоне внимания, а значит — вам нужно будет их потеснить.
3 Отвечаем честно на вопрос: «Почему должны купить у меня?»
На этом этапе нам нужно сформулировать УТП (уникальное торговое предложение). Это значит, что необходимо понять, почему потребитель захочет выбрать среди сотни подобных сайтов именно ваш, и совершить там покупку. Если вы затрудняетесь ответить — не страшно, ибо теперь можно смело докручивать фишки и особенности для вашего предложения, чтобы завоевать внимание целевой аудитории.
4 Находим незанятые ниши
Хотите стать лидером — создайте свою нишу или найдите незанятую, где пока нет конкурентов. В таком случае, вы будете не просто первопроходцем, но и неоспоримым лидером. Из опасностей — нужно будет приложить максимум усилий для создания потребности и спроса на ваш товар, а значит при продвижении обычными SEO и контекстной рекламой не обойтись.
5 Выбираем стратегию позиционирования
Теперь самое интересное. Нашли вы незанятую нишу, или все же решили завоевать лавры в уже набитой конкурентами, вам нужно выбрать стратегию позиционирования. Виды стратегий позиционирования:
1.Продукт/потребность — ключевой фигурой в нашей стратегии будет товар или те потребности, которые он удовлетворяет. Подходит для узких ниш, на которых низкий уровень конкуренции, а также для уникальных товаров и услуг.
2. Цена/качество — в этом случае вы будете делать упор на преимущество стоимости вашего предложения или же его качестве. Подходит для высококонкурентных рынков (например, электроники, одежды, литературы).
3. Особенности применения — будь у нас обычный товар или же нет, нужно найти фишку в его применении. Создать некий ритуал его потребления. Например, мы всегда стучим по дну упаковки кетчупа Heinz — а все потому, что данный бренд сделал обычный товар особенным в применении, закрепив многолетними рекламными активностями такой ритуал :-)
4. По целевой аудитории — позиционирование по специфичности потребителей может быть очень выгодным. Во первых, таким образом вы попадаете четко в яблочко — разум потенциальных клиентов. Во-вторых, не распыляетесь на массы, а контактируете именно с теми, кто вам нужен. В-третьих, четкая сегментация, при правильно выбранных маркетинговых каналах, залог успеха.
5. Элитность и эксклюзивность — ориентация на VIP-класс может быть очень выгодной. Во-первых, платежеспособность данной аудитории не подвергается сомнению. Во-вторых, все хотят то, что покруче и подороже, даже если не могут себе этого позволить.
6. Противопоставление конкурентам — если вы хотите сразить лидера с пьедестала почета, можно последовать данной стратегии позиционирования. Публично заявите, что конкурент — вчерашний день, и именно вы ведущий поколения. Так, например, сделала Pepsi в адрес Coca-Cola. Тем более, людям нравится наблюдать за войнами брендов, особенно в онлайне.
6 Разрабатываем план развития бизнеса
Теперь начинается самое интересное — нужно составить стратегию развития своего бизнеса. Причем это должны быть 3 стратегии: краткосрочная (до 1 года), среднесрочная (до 3 до 5 лет), и долгосрочная (на 10 лет вперед). Вы ведь не открываете интернет-магазин на 1 день? Поэтому не поленитесь сесть, и тщательно взвесив все, составить план развития своего бизнеса, ориентируясь, конечно, на выбранную стратегию позиционирования.
7 Разрабатываем комплексную стратегию маркетинга
В соответствии с глобальным планом развития, составляем маркетинговую стратегию, куда включаем все активности по продвижению интернет-магазина. В зависимости от целей и задач, выбираем каналы, которые будем задействовать, определяем бюджет, составляем медиа-план и двигаемся вперед, к успеху.
Всем, кто заинтересовался темой позиционирования, рекомендую прочесть такие книги: Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы» и Филип Котлер «Основы маркетинга».
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение