Почему вы продаете товар за $2, когда можете продать его же, как услугу за $200?

Тот, кто придумал кроссовки получает $2

Тот, кто их произвел - $10

Тот, кто смог продать – $150-200

Американская бизнес-байка

Получается, что основная ценность создается…

не на заводе, а лишь в момент оказания услуги по самой по себе продаже

Часть 1. Почему производство проигрывает?

· Производить что-то физическое и материальное сейчас легче (в Китае точно), чем потом продать. Благодаря автоматизации и ИИ, курсу на импортозамещение, Россия тоже резко увеличит товарное производство, но по-прежнему будет испытывать трудности с последующими продажами произведенного…
· Услуги умеют продавать лишь 13% продавцов.

Соответственно, у таких – выше самооценка и авторитет, меньше тревог за свое рабочее место (ведь среди них конкуренция за наиболее классные и высокооплачиваемые рабочие места - ниже)

· Среди успешных продавцов, ранее продававших товары, только 1/3 сможет успешно продавать потом и услуги
· Услуги дают на 50+% больше маржи и прибыли, чем от продаж товаров. В среднем маржа в услугах более 60%.
· Стоимость услуги может и должна считаться не от себестоимости, не «от рынка», а от ценности, получаемой покупателем от конкретного продавца.

Сплошь и рядом наблюдаю обратное, например: специалист по авторским правам может часами бесплатно консультировать потенциального покупателя, даже не обсуждая с ним вопроса о том, а зачем вообще нужна подобная защита? Что она дает, от каких проблем избавляет?

Если бы начали разговор с этого, то покупатель сам бы предложил оплатить услуги специалиста! И оплатить весьма щедро!
· Поэтому комиссионные у продавцов услуг тоже пропорционально больше. За то же потраченное время.
· Рынок услуг каждый год удваивался (по сравнению с рынком товаров) и данный тренд будет продолжаться
· Чем больше человек профессионал в каком-то деле, тем, как ни странно, он меньше хочет продавать свои услуги! Несмотря на то, что мог бы кратно увеличить свой доход.

Так, я сталкивался с очень большим сопротивлением, когда в 2015г проводил обучение продажам платных услуг врачей, заведующих медицинскими отделениями, главных врачей разных медучреждений крупного объединения.

Они в один голос утверждали: «я не для того много лет учился лечению людей, чтобы потом стать каким-то там продавцом…»

Однако сейчас, спустя 11 лет, эти же люди весьма довольны тем, что когда-то все-таки начали продавать платные мед.услуги! Самое удивительное, что и пациенты их охотно оплачивают! К некоторым редким специалистам даже записываются в очередь за недели и месяцы вперед!

Продавать могут и должны все сотрудники компании, а не только продавцы.

Или, хотя бы, не тормозить продажи. Это «камень в огород» юристам-крючкотворцам и дотошным бухгалтерам, которые своими несогласованиями сорвали не одну хорошую сделку… А они вообще-то свою зарплату получают как раз из прибыли от продаж.

· По мере роста конкуренции в товарных бизнесах, компаниям, чтобы выжить и отличаться, неизбежно приходится облекать свои бизнесы комплексом услуг, дополняющих ценности:

• проектированием,
• испытаниями,
• расчетами,
• патентованием,
• оценкой,
• индивидуальным подбором «обвесов»,
• логистикой,
• обучением,
• пусконаладкой,
• гарантиями,
• сервисом,
• техподдержкой,
• обновлениями,
• защитой,
• рекомендациями по приобретению сырья,
• расходников,
• по продажам готовых изделий и т.п.

· Если продавец научился продавать услуги, то ему потом легче создать свой новый бизнес. И перспективнее, по сравнению с производством чего-то материального.

Часть 2. Как продавать то, что нельзя потрогать?

· На самом деле продавать услуги ничуть не труднее, чем продавать товары, если понимать, как это сделать: нужно «нематериальное» просто сделать «материальным».

Рекомендую мой метод «Белого листа»:

Нарисуйте на чистом листе, в диалоге с клиентом:

• не просто сам товар, а то, как он будет использоваться?
• какую пользу принесет?
• какую «Большую идею» позволит реализовать покупателю?

Парадоксальная метафора: когда вы продаете готовый товар, он уже создан, но всего «как бы на 50%». Когда же вы продаете услугу, она может быть «создана» в сознании покупателя на все 100%!

· Товары, в какой-то степени, продавать даже сложнее, ведь они уже произведены и другими уже не станут. Если материальные товары обладают какими-то недостатками для покупателей, то сделки оказываются под вопросом. Их могут купить, но только если только покупатель будет мириться с этими недостатками.

· И в товарах, и в услугах клиент ОХОТНО оплачивает то, что САМ представляет в СВОЕМ сознании о ценности данного приобретения для СЕБЯ.

· Поэтому продавцу нужно лишь уметь извлечь из сознания это «ПРЕДСТАВЛЕНИЕ» и вопросами «УПАКОВАТЬ» его так, чтобы клиент САМ согласился с тем, что это лучшее решение!

Купить именно это, именно здесь и именно сейчас…

· Чем ярче сам клиент представит и опишет свое «представление», чем лучше он «почувствует» свой желаемый результат, и чем точнее продавец наведет «мостики» к идее клиента, тем выше вероятность сделки!

· Усильте это ощущение клиента, повторив его несколько раз, можно чуть по-разному, с разных точек зрения… И клиент сам попросит вас выставить ему счет! Так «продаются» любые идеи. И не только на работе, но и в жизни вообще.

· Поэтому позиционировать и перепозиционировать услуги в более дорогие ценовые сегменты проще, чем в товарах, которые физически уже произведены.

Ведь они уже выглядят либо на 3 копейки, либо на 30 млн руб. И другими уже не станут…

Пример: простое молоко сложно продавать в 2-3 раза дороже рыночных цен, а вот услуги авторитетного врача, который даст полезные советы по употреблению этого молока при редких заболеваниях – запросто!

· Продавец услуги должен научиться быть «конструктором», «художником-футуристом», «рупором», «прорицателем»…

Помогать клиенту изобразить, озвучить образ будущего идеального результата и сам путь к нему…

Часть 3. Инструментарий эксперта: от завоевания доверия до закрытия сделки

· Для пущего эффекта, продавцу «до последнего» не стоит ничего подсказывать клиенту, а тем более – явно указывать на себя, на свою услугу, на свой товар, дополненный услугами… Пусть покупатель как можно сильнее зацепится за «крючок с наживкой» в виде правильных вопросов и обобщений продавца… Чтобы «не соскочил» на ранних этапах продажи… Чтобы клиент сам себя убедил в том, что никто ему ничего «не впаривал»…

· При этом продавцу полезно улавливать правильность восприятия проблем покупателя и калибровку мыслей продавца и покупателя по обсуждаемому вопросу. Переспрашивать, уточнять, резюмировать.

· Важно также прояснять явно, что клиент уже узнал для себя в других источниках (в интернете, в книгах, на выставках, у конкурентов, у авторитетных и не очень знакомых).

· Может у него уже был опыт прежних удачных и неудачных аналогичных приобретений? Чего бы он хотел снова получить, а чего – точно избежать?

· Для этого же нужно много готовиться и к работе вообще, и к разведке про этого покупателя и его ситуацию, в частности.

· Много репетировать диалоги, проявлять активность, совершая десятки «касаний» с покупателями

· При продаже услуги нужно компенсировать отсутствие материального товара – доверием. Продажа услуг = продажа отношений.

Большинство продавцов товаров, давайте будем честными, плевать хотело на нужды и потребности своих покупателей… Их приучили перечислять характеристики товаров, они их и перечисляют, в лучшем случае. Особенно - в простых, быстрых, транзакционных продажах…

· Но у покупателей сейчас нет проблем с дефицитом, с быстрым и дешевым выбором альтернатив, с получением информации, сравнительных характеристик одного товара в сравнении с другим, поэтому само по себе «зачитывание» или отправка характеристик товаров клиенту в КП – больше не является стимулом к заключению сделки.

· Покупатель сам себе без конца задает один и тот же вопрос: «ну и что, что характеристики этого станка полностью соответствуют моим запросам? Я не понимаю: а почему, собственно, я должен купить в этой компании, а не в другой? Особенно, если цена здесь такая же или даже выше…»

· Соответственно, продавец услуг должен с первых секунд разговора:

• Понравиться, сформировать доверие к себе
• «Продать» себя
• Потом свое предложение
• Потом свою компанию. Причем ваш стаж «150 лет на рынке», ваши прежние покупатели, ваши технологи, ваши рецепты, ваши награды и регалии в прошлом… вообще не интересуют покупателя!

В большинстве случаев, ввиду отсутствия сложившегося доверия, начинаются лишь торги по цене…

· При продажах услуг нужно больше:

• не хвастаться, не проводить переговоры и презентации, не бороться с возражениями, не перезванивать клиенту десятки раз в режиме «дятла»,
• а вместо этого - выстраивать отношения и глубинно разбираться в ситуации клиента и в том, как ваше предложение поможет ему в его конкретной ситуации!

§ Важнее не «что?», а «почему?» и «для чего?».

§ Человеческий, искренний интерес продавца к целям и желаниям покупателя, к пониманию его бизнеса, позволит заключить вам гораздо больше сделок, нежели просто зачитывание ему характеристик ваших товаров и цен по прайс-листу…

• …мечтать вместе с клиентом! Как ваша услуга улучшит жизнь и состояние клиента…

При продажах услуг важно:

· «не заморачивать» клиента сложностями, не запутывать профессиональным сленгом, спецтерминами, аббревиатурами, обильной, но ненужной информацией. Держать речь - в фокусе его главного интереса!

• Пример: Если клиент говорит, что он купил бы франшизу, если бы был уверен в ее доходности с первого года, то именно об этом ему и говорите. Не нужно «отталкивать» его при этом размером паушального взноса и регулярных роялти. Или массой ограничений при продаже этой франшизы

· Использовать яркие, запоминающиеся образы, «вкусные» примеры и прилагательные, убедительные для него аргументы и факты...

· Опираться на безопасный опыт покупок в прошлом самого клиента или его близких и знакомых…

• Например, он говорит: Я покупал корейский автомобиль из-за того, что гарантия на него была 5 лет!
• Вы ему отвечаете: Резонно! Важно быть уверенным в том, что продавец услуги тоже «не исчезнет» с горизонта сразу после продажи! Мы гарантируем вам пожизненную техподдержку и пожизненную же поставку запчастей! Вам не придется разыскивать их самому и закупать на китайских фабриках…

· Использовать стереотипы клиента.

• Например, он говорит: я не верю, что хорошим оператором станка с ЧПУ может стать «самоучка», который разбирался «методом тыка».
• Вы поддерживаете: конечно! Именно поэтому мы вместе со станком даем Вам бесплатное профессиональное обучение: короткое или длинное, по Вашему желанию!

· Отстраиваться от конкурентов, за счет построения своего образа Эксперта задолго до первого контакта с покупателем. С помощью публичных выступлений, публикации своих НЕ рекламных статей или книги, обзоров, исследований, комментариев…

• Заслужить авторитет в отраслевых ассоциациях, в профессиональных тусовках.
• Чтобы вас искренне, а не за деньги рекомендовали другим.
• А рекомендовать будут только в том случае, если вы не просто исполняете свои обещания, но и полностью удовлетворяете своих покупателей.

· Уметь разговаривать с первыми лицами компаний покупателей на правильном языке – на языке стратегических преимуществ, а не просто предоставления скидок…

• Как следствие – нужно учиться выходить на первых лиц компаний, если даже первый контакт происходит с ЛВР, ЛФР или просто с посредником/«прокладкой».

· Использовать не только рациональные, но и иррациональные/эмоциональные ценности и мотивы к покупке. Причем вторые «работают» даже лучше!

· «Картинки – лучше тысячи слов!» Нужно заранее иметь как можно больше разных убедительных визуальных материалов для поддержки продаж. И вовлекать в визуализализацию самого клиента. Пусть он изобразит свое видение!

· Рассказывать истории. Много. Красочными эпитетами. Проводя параллели.

· Продавцу написать на бумаге устную презентацию и протестировать ее на окружающих. Поняли ли они ее? Купят? Потом много раз отрепетировать

· Люди скорее всего не запомнят то, что вы им говорили, но они запомнят, что они, благодаря вам, почувствовали. Нужно несколько раз за время разговора с клиентом воссоздать в его сознании картину после приобретения. Разными словами, разными образами. Чтобы он начал воспринимать ее как реальную, как «свою, родную»

· Чаще использовать одного своего клиента для рекомендаций другому клиенту. Продавцу обучать рекомендателя тому, как правильно вас рекомендовать

· Продавец услуг не должен бояться получить быстрый отказ покупателя, ведь это лучше долгого и маловероятного «ДА». Для этого просто задавать вопрос: «Скажите прямо: ДА или НЕТ?»

Теперь вы знаете, как продавать любые товары дороже!

Попробуйте применить эти 27 пунктов в своем бизнесе уже сегодня и сами увидите разницу!

А какой пункт показался вам самым ценным? Поделитесь своими мыслями в комментариях!

Если идея ясна, просто сохраните себе эту статью, нажмите "сердечко" и поделитесь ею с коллегами.

Нужна помощь с упаковкой ваших товаров+услуг — обращайтесь!

Ваш помощник, Владимир Хмелев

PS. Написано без использования искусственного интеллекта