Такой вопрос задали мне на одном отраслевом профессиональном портале.В частности:Расскажите о серьезных маркетинговых ошибках, которые случались в вашей практике.
Я думаю что и вам, уважаемые коллеги, будет интересно узнать об этом, извольте:
Однажды наша компания решила вывести на рынок
3 SKU новых FMCG-товара в среднем ценовом сегменте
Эти товары пользовались спросом за рубежом (в Средиземноморье), поэтому маркетологи посчитали, что и в России, при должных усилиях, они начнут продаваться.
Продукт получил модную упаковку, красивые рекламные образы и слоган.
Ценовое позиционирование бренда было выбрано таким:
наша розничная рекомендованная цена (25 руб) была назначена
Считалось, что благодаря мощным маркетинговым усилиям удастся "откусить" доли как от одного конкурента, так и от другого...
Потребители материально были готовы покупать данные продукты, что было видно по объемам продаж конкурентов.
Я лично и все мои коллеги по стране (более 1000 продавцов) со всем усердием взялись за обеспечение тотальной дистрибьюции новых продуктов во всей рознице.
Продукт расставлялся во всех сегментах и категориях торговых точек: от киосков до гипермаркетов. В принципе, за год задача продавцами была выполнена! Дистрибьюция достигала 86%+ при цели "75%+"
Вот в этом магазине состоялся интересный диалог с Ниной Алексеевной, закупающей сигареты:
- ...
- вот взгляните на наши новые, перспективные марки. Они относятся к среднему ценовому сегменту, а это значит, что смогут принести вашему магазину приличный объем прибыли и привлечь больше платежеспособных покупателей. Давайте проверим, каким они будут пользоваться спросом в вашем магазине в следующие 2 недели, я запишу вам в заказ по 5 пачек каждого вида?
- да, давай сразу возьмем по 1 блоку (по 10 пачек) каждого вида...
- (удивился!) как по блоку? Почему?
- А у нас покупатели - это военные полковники и генералы из соседних домов, им всякую "дешевку" - не надо! Им подавай что-то посолиднее, подороже, повкуснее... Так что давай по блоку, уверена, что все продадим)
Так хорошее знание конечного покупателя и мышления наших торговых партнеров позволяло продавать новые, относительно дорогие товары без возражений!
Мы проводили множество рекламных кампаний (ATL&BTL), промо-вечеринок в HORECA, повышали видимость на витринах, проводили трейд-маркетинговые активности в отношении персонала и управляющих торговыми точками наших партнеров.
Нам даже добровольно и бесплатно помогали кондукторы в маршрутках))
Но что получили с точки зрения продаж?
К сожалению, новый продукт, даже продавшись с полки 1 раз, не пользовался спросом повторно...
Пачки на витринах стояли целый год "как прибитые"! Мы получали много негатива из розницы и требования забрать наш продукт обратно... Ведь он занимал витрину и место в товарных запасах...
Миллионы рублей были потрачены зря...
Наши маркетологи все-таки осознали свою ошибку
и решились исправить ее
Было принято решение перепозиционировать наш продукт с цены 25 руб до цены 18 руб, и как только это было сделано, так продажи сразу взлетели!
Конечные покупатели охотно переключились с "Winston" на наши марки и доля рынка выросла.
Покупатели наконец "купили идею" о том, что они достойны покупать более модный продукт с итальянским звучанием...
Компания выделила специальные ресурсы для компенсации разницы цен тех пачек, которая розница уже купила. С их помощью мы понизили цены с 25 до 18 руб по всей стране.
Выводы:
Если у вас есть вопросы — приглашаю в комментарии под этой статьей или в личные сообщения.
Если статья понравилась — нажмите «сердечко», поделитесь в соцсетях и с коллегами.
Написано без искусственного интеллекта.
Успехов!
Ваш помощник, Владимир Хмелев
PS. Данные бренды сейчас уже не выпускаются и не продаются в России, что дает мне право вам спокойно рассказывать об этой истории, не ущемляя ничьих коммерческих интересов
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение