Ты - из FMCG, а у нас - B2B! Поэтому нам не подходишь!

Так иногда мне отказывают заказчики 

тренингов и консалтинговых проектов… 😉 

И отказывают напрасно!

Давайте разберемся, почему привлечение исполнителя из сферы FMCG может быть чрезвычайно полезно и выгодно компаниям, РАБОТАЮЩИМ В B2B.

РАЗБЕРЕМСЯ С ПОНЯТИЯМИ

FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) — это продажи товаров повседневного спроса, которые быстро продаются и часто/многократно потребляются.

Продажа товаров FMCG осуществляется преимущественно через розничные сети, магазины, HORECA. Успех продаж обусловлен:

а) широчайшей дистрибьюцией/пенетрацией/проникновением продаваемого продукта в максимальное число торговых точек (ориентир = 100%), хрестоматийный пример:

Принцип «на расстоянии вытянутой руки» (Within Arm’s Reach of Desire) — это маркетинговая стратегия «Coca-Cola», обеспечивающая доступность напитка в любой точке и в любое время, превращая его в продукт спонтанной покупки.

Цель — сделать напиток максимально доступным, чтобы потребитель мог взять его, не прилагая усилий.

Именно поэтому напитки продаются не только в продуктовых магазинах, в ресторанах и в столовых, но и в вендинговых автоматах, в киосках «Печати» и в отделениях «Почты России», на автомойках, в точках замены автомасел

б) и брендами, хотя в последнее время это влияние сокращается

B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса») — это модель взаимодействия, при которой одна компания продает товары или услуги другой компании, а не конечному потребителю.

Основная цель таких сделок — обеспечение бизнес-процессов, производство, переработка или перепродажа продукции.

Считается, что B2B-продажи отличаются более длительным циклом сделок, более высокими чеками и преимущественно рациональным подходом к покупке.

Однако B2B-продажа, например, питьевой воды или писчей бумаги в офис – может быть моментальной, сумма чека – смехотворной, а подход к выбору и закупке этой воды и бумаги руками офис-менеджера полностью основан на эмоциях, типа: «этот продавец мне больше понравился или подарил больше приятных подарков! Поэтому выберу его!»

Так что, как всегда, есть нюансы и давайте больше не будем обобщать про весь B2B…

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

ПРЕИМУЩЕСТВА FMCG:

1)      Быстрые продажи = быстрая прибыль! В частности, на простом, неупакованном хлебе цикл оборота = 24 часа. Это значит, что, вложив первоначальный капитал в закупку хлеба, магазин «обернет» его и заработает 365 раз за год! 😊

2)      Огромный оборот = снижение транзакционных издержек в работе продавца. Стоит ОДИН РАЗ правильно «поставить» товар на полку магазина, как далее он начинает оттуда продаваться снова и снова. Тем лучше, чем лучше стимулирует его сбыт производитель, совместно с магазином 😊

3)      Частое потребление, повторные продажи = снижение затрат на привлечение каждого нового клиента. Причем клиент – это не конечный покупатель, а магазин. А он, в свою очередь, каждый, может обеспечить продажи дальше, еще тысячам разных потребителей в год 😊 Причем торговая точка разделит и коммерческие, и финансовые риски с производителем. Обеспечит физическое наполнение товарами своих витрин и запасов. Хочешь-не хочешь, а «заставит» прилагать усилия персонала ритейла к продажам с полок – «конечникам».

4)      Здесь, как нигде, применимы импульсные технологии стимулирования продаж (мерчандайзинг, трейд-маркетинг), а они могут дать до +60% объемов продаж «на ровном месте», часто даже без участия живых продавцов за прилавком магазинов (в сетях так оно и есть) 😊

5)      В массовых, многомиллионных FMCG-продажах все еще целесообразна массовая же реклама с низкой ценой одного «касания» (например: на упаковке товара, при рекламе по ТВ, в «наружке», в соцсетях, у блогеров) 😊 Важно только заниматься рекламой НЕ до расстановки товаров на полках магазинов, а ровно наоборот. Иначе – «деньги на ветер»! Ранее рассказывал об этом.

Но в некоторых товарных категориях (табак, алкоголь, рецептурные фармпрепараты) реклама вообще запрещена, по Закону. Но и в этих категориях существуют методы коммуникаций, способных повышать продажи.

ПОЧЕМУ СЧИТАЕТСЯ, ЧТО FMCG-ПРОДАЖИ 

ОТЛИЧАЮТСЯ ОТ ПРОДАЖ В B2B?

Продажа FMCG-товаров — это процесс взаимодействия двух компаний: производителя (или импортера) и торговой сети (магазина).

Таким образом, FMCG представляет собой частный случай B2B-продаж. 

А это значит, что часть подходов из FMCG вполне применима и даже желательна в B2B!

ЧТО ЦЕННОГО МОГУТ ПОЧЕРПНУТЬ ДЛЯ СЕБЯ B2B-КОМПАНИИ 

ИЗ ТЕХНИК ПРОДАЖ, ПРИСУЩИХ FMCG?

1. Опыт построения эффективных каналов дистрибуции

Компании FMCG имеют богатый опыт работы с крупными торговыми сетями и управления каналами сбыта.

У таких клиентов – жесточайшие требования к наличию у поставщиков Сертификатов на товары и Сертификации самого производства, к исполнению требований Роспотребнадзора, финансовой дисциплины и уплаты налогов/акцизов в ФНС, к соблюдению сроков реализации, к документообороту, к качеству исполнения заявок и сроков поставки с точностью до 1 часа! И т.д., и т.п…

Это заставляет FMCG-продавцов очень четко заниматься оптимизацией логистических процессов, управлением запасами и многоуровневым контролем качества продукции, а также - всех бизнес-процессов.

Хорошие FMCG-компании ЗНАЮТ каждого своего клиента, хотя их и очень много (например: в одном Нижнем Новгороде, еще до присоединения Кстово – было около 7500 магазинов)

B2B-компаниям стоит еще учиться и учиться такому же управлению:

• всеми своими каналами продаж. Емкость каждого канала у них не просчитана и зависит больше от воли и заказов покупателей. А нет заказов – нет и наполнения канала продаж ☹
• всех своих клиентов они не знают, хотя их в разы-в десятки раз меньше, чем в FMCG
• повторные продажи одному B2B-клиенту на большие чеки случаются редко. Продавцы очень часто не имеют «рычагов» влияния на такие сделки и поэтому даже не стараются продавать одному и тому же снова и снова ☹
• расчеты запасов ведутся самими покупателями, а те стараются не закупать «ничего лишнего», пока «жареный петух не клюнет» ☹
• контроль качества продукции часто заключается в «тушении пожаров», лишь когда продавцу «прилетает» от покупателя рекламация или досудебная претензия об устранении недостатков товара или услуги ☹
• В отечественном производстве, с перебоями в поставках исходного сырья, с низкой автоматизацией и преобладанием ручного труда вопрос стабильности качества товаров – по-прежнему гигантская и до сих пор не решенная проблема! ☹
• обычно я вижу, что логистика у них обеспечивается лишь собственным транспортом или аутсорсинговым. Отбор логистов осуществляется преимущественно по ценам, даже несмотря на огромные риски недовоза в срок или вообще утраты или повреждения груза… ☹
• Свои склады в регионах или распределительные центры создаются крайне редко ☹ Ни о какой легкой продаже «на расстоянии вытянутой руки» не может быть и речи! ☹
• скоростью заключения сделок и повторными продажами

Продавцы B2B-компаний гораздо чаще своих коллег из FMCG «сливают» потенциальных покупателей, огульно «развешивая на них ярлыки»:

· Этот ничего не понимает в нашем товаре, а я ему - не бесплатный консультант, чтобы просто так обучать пользованию нашим товаром. Все равно ведь не купит!

· Раз он с первых слов спрашивает про цену, то он - «нищеброд» и мы не сможем ничего ему продать

· Если лид говорит, что ему нужно «изучить рынок», «сравнить предложения», «подумать», то у него нет острой потребности и значит он скорее «отморозится» и не купит. Так зачем мне на него время тратить и пытаться продавать? Совершать потом десятки звонков с одним вопросом: «Ну, когда же выставлять счет??»

В системных FMCG-компаниях напротив, если потенциальный клиент попал в поле зрения поставщика, то продавцы приложат тысячу попыток продать ему, и притом продать сразу!

2. Навыки переговоров и заключения сделок

FMCG-компании часто сталкиваются с необходимостью вести переговоры с покупателями (торговыми сетями) относительно условий поставок, ценовых соглашений и маркетинговых активностей.

Эти же навыки могут быть безусловно полезны и для B2B-компаний. Но что мы видим в них?

Реальный пример, я спрашиваю:

- много ли у вас конкурентов?

- да, 3 (!) крупных завода и десяток мелких «гаражников». Еще из Китая много аналогов везут

- чем вы убеждаете покупателя купить у вас?

- характеристиками наших товаров, высоким качеством, ценой и скидкой

- велика ли у вас норма прибыли?

- 20…50%

- какой у вас маркетинг?

- есть девочка-маркетолог. Раньше участвовали со стендом на выставках, но теперь, из-за дороговизны лишь иногда туда ездим как посетители. От таких поездок все меньше толку. Размещаем рекламу в директе, но она дорожает, а количество целевых лидов - падает. Еще есть сайт, страница в соцсети, smm, таргет. Продавцы КП, каталог и референс-лист потенциальным клиентам рассылают…

- есть ли у вас какое-то обучение продавцов?

- да, каждый год отправляли их на реалити-тренинги известных тренеров, там им показывали, как нужно звонить клиентам…

- и как успехи?

- объемы продаж падают…☹

Смешно и грустно одновременно!

Давайте я вам расскажу о регулярной повседневной работе Key Account Manager (КАМа), работающего с несколькими ключевыми розничными сетями?

На одно место на витрине (1 facing) для его сигарет в сети претендует 200+ аналогов от конкурентов.

На переговоры в эту сеть ежедневно приходят около 10 прямых конкурентов-производителей и еще десятки дистрибьюторов. Все – «зубастые», обученные переговорщики, их манипуляциями и шантажом байеров – не удивишь.

Качеством сигарет в сети конкурировать – бесполезно. Во-первых, потому что на всей планете растет всего 3 сорта табака и все эти 200 пачек сделаны, по сути, из одного и того же сырья. А нередко – и вообще без табака. Байеры это знают. А во-вторых, сети все равно, из чего сделаны сигареты. Ее интересует лишь заработок на них.

Аналогично – на хлебе, молоке, воде, соли, мясе, рыбе, картошке… Это простейшие продукты.

Конкурировать рекламой табака – не получится, она запрещена по Закону.

Конкурировать ценой – нельзя, т.к. она установлена государством и отпечатана прямо на пачке. В итоге «грязная» маржа торговой сети на сигаретах – всего 3-5%.

При этом упоминаемая мной табачная компания - по-прежнему самая прибыльная на российском рынке среди всех иностранных компаний. За счет чего? За счет умения вести переговоры и, частично, ее брендов.

Т.е. B2B-продавцам не хватает именно умения вести переговоры как КАМу, умения «продавать идею» сотрудничества с компанией! Независимо от характеристик, качества и цен.

Как решается проблема? Максимум – купить билеты на ежегодный «концерт» под названием «реалити-тренинг по продажам» 😊

3. Методы продвижения продуктов

Опыт FMCG-компаний в области маркетинга и рекламы также может быть полезен для B2B-клиентов.

В частности, методы стимулирования продаж, программы лояльности и акции вполне могут быть адаптированы.

Пример: редко в какой B2B-компании сейчас нет CRM. Но как она там используется? Чаще всего - для оправдания затрат на рекламу и маркетологов, которые ее размещают.

Еще – для того, чтобы заставлять продавцов экстренно/ впопыхах реагировать на запросы лидов, «ковровыми бомбардировками» рассылать КП, «дожимать» лидов…

Но истинное назначение CRM-системы – вообще-то должно быть другим! Она изначально задумывалась, как инструмент формирования долгосрочных(!) отношений с потребителями, создания искреннего желания у них полюбить продукты компании и покупать их потом долгие годы…

Рекламой такие отношения и любовь заслужить невозможно!

Я посещаю десятки разных B2B-компаний в год, в которых установлены и используются CRM-системы. Еще ни в одной из них не видел фокуса – именно на построении отношений и любви с каждым покупателем! Обычно там фокус – на «изнасилование» лидов рекламой и «дожимами».

Снова приведу пример той табачной компании, она еще в 2004г ожидала принятия Закона о запрете рекламы табака и уже тогда создала и наполнила свою CRM «Эльбрус» персональными контактами миллионов курильщиков:

Она и по сей день может коммуницировать с ними «один-на-один», проводить различные акции не нарушая Закона, и благодаря этому инструменту – управлять желанием покупать у своих потребителей, гуманно, без многомиллионной и назойливой рекламы сообщать об интересных новинках 😊

Вопрос: что мешает b2b-компаниям продвигаться так же индивидуально, так же малозатратно, и при этом также максимально эффективно? 

Ответ: просто отсутствие веры в то, что в B2B-продажах можно продавать по-другому. Технические помощники для этого уже давно созданы и относительно недороги!

4. Управление ассортиментом и категоризация

FMCG-компании активно работают над управлением ассортиментом, изучением потребительских предпочтений и сегментации рынка.

Та же «Coca-Cola» выводит на рынок новинки не просто так. Прежде она маркетинговыми исследованиями выявляет новые незанятые ниши, новые потребности у покупателей, проводит многочисленные фокус-группы, тестовые продажи. И если продукт реально нравится – только после этого запускают его в массовое производство и в продажи.

А как формируется продаваемый ассортимент в B2B?

Так: есть завод. Он много лет производит какие-то товары. Или решает выпустить новый товар, точную копию успешного конкурента, но дешевле…

Эти товары передаются отделу сбыта/ продаж и руководство требует: «Продавайте!» Кому угодно, как угодно, когда угодно… Маркетинга, как правило, никакого нет. А если и есть, то он опять-таки, проводит выставки, заказывает упаковку, ведет сайт и соцсети. Продажи - не растут.

Вопрос: почему? 

Ответ: закрываются потребности завода-производителя, а не покупателей. Именно поэтому заводы закрываются один за другим. 

Как исправить ситуацию: узнать потребности покупателя и начать закрывать именно их.

5. Оптимизация производственных процессов

Многие производители FMCG успешно внедряют принципы «Бережливого производства» (Lean Manufacturing), что позволяет повысить эффективность и снизить затраты.

Примеры внедрения таких принципов в продажах:

·     Продажи на встречах эффективнее продаж по телефону и в переписке в несколько раз. Поэтому, несмотря на все дистанционные технические возможности, на системы автозаказа, успешные FMCG-компании по-прежнему не отказываются от личных визитов к клиентам.

·     Маршруты поездок торговых представителей в преуспевающих компаниях оптимизированы с точки зрения минимизации пробегов и перемещений.

·     Торговые представители с разной частотой посещают разных клиентов. Если клиент категории «С», то ему достанется меньше внимания, чем объемообразующему клиенту категории «А».

·     + еще сотни примеров

Этот же опыт может быть использован и в B2B. Может, но используется ли? В большинстве компаний на это нет ни желания, ни времени, ни денег ☹

6. Современный сетевой ритейл научился не только хорошо перепродавать у себя в рознице чужие FMCG-товары, но и… производить их самостоятельно, в формате контрактного производства.

В виде товаров под собственными торговыми марками (СТМ), их доля в продажах во всех сетях постоянно растет. Как это происходит?

Пример: Сеть «пускает» к себе «на полку» чью-то чужую новинку. Дает ей время проявить себя, «раскрутиться», начать хорошо продаваться.

Нередко – с существенными рекламными и маркетинговыми усилиями со стороны производителя. Это может быть дорогостоящая реклама по ТВ, в интернете, в каталоге самой сети, дегустации и промо-акции с подарками в магазине…

Как только продаваемый продукт завоевал своего покупателя, сеть берет и сама едет на разные фабрики, которые могут выпускать аналогичный продукт, изучает детально применяемое сырье, технологию и экономику производства, а потом делает этим фабрикам весьма выгодное «предложение, от которого невозможно отказаться!».

Типа такого:

- вам нужно загрузить производство?

- да!

- вы хотите иметь гарантии сбыта в объеме ХХХ тонн в год?

- да!

- вы хотите не заморачиваться логистикой, маркетингом, упаковкой, промо-мероприятиями по выпускаемой продукции?

- да!

- тогда предлагаем вам выпускать товар «У» под нашей СТМ с рентабельностью 2%! Все проблемы мы берем на себя!

Производитель радостно соглашается, но он еще не знает, что по окончании этого годового контракта он попадет в конкуренцию с другой похожей фабрикой за право выпуска этого продукта… И не факт, что контракт сеть продлит именно с ним.

Теперь давайте посмотрим на сектор B2B:

• Вы изучаете технологию производства и экономику вашего поставщика?
• Вы изучаете технологию производства и экономику вашего покупателя?
• Можете ли вы гарантировать им обоим объемы закупок и объемы продаж так же точно, как это делают розничные сети?
• Готовы ли полностью управлять чужим контрактным производством, как своим?

НЕТ, НЕТ, И НЕТ! ☹

Но, как показывает практика, сети этим занимаются и вполне успешно.

ЗНАЧИТ И B2B-БИЗНЕС ВПОЛНЕ МОГ БЫ ДЕЙСТВОВАТЬ ТОЧНО ТАК ЖЕ! Мог бы, но не действует…

А это значит – практически не управляет своим бизнесом. А раз не управляет, то и не может кратно расти.

Таким образом, привлечение консультанта и бизнес-тренера из сферы FMCG точно принесет значительную пользу и выгоду B2B-компаниям, ведь такой специалист обладает таким набором знаний и опыта, который действительно создает уникальные конкурентные преимущества, позволяет продавать быстрее, чаще, больше и дороже конкурентов. Даже в кризисы…

Нужна будет помощь или пояснения - обращайтесь!

Если вам понравился этот материал - можете нажать сердечко под этим материалом, мне будет приятно. И поделиться с коллегами

PS. Написано без использования ИИ

12.03.2026