Практический гайд для бизнеса «Как выжить в кризис». Разбираем продажи, которые работают сейчас

Глава 2. Работа с базой клиентов: как вернуть тех, кого вы потеряли, и почему маленькие клиенты спасают бизнес в кризис

Продолжаю серию антикризисных методов для отделов продаж. В первой главе мы разобрали смену ассортимента и каналов продаж – переход из B2B в B2C и обратно.

Сегодня – второй блок: работа с клиентской базой. И начну с самого недооценённого актива любой компании – с потерянных клиентов.

Почему менеджеры по продажам боятся звонить потерянным клиентам

У любого бизнеса – от производственного холдинга до небольшого сервисного агентства – есть клиенты, которые о вас уже знают.

Вы с ними вели переговоры, они когда-то сотрудничали, а потом перестали. Проведите анализ клиентской базы. Найдите тех, у кого самый длинный жизненный цикл и кто вкладывал больше всего денег за время работы с вами.

Но я скажу вещь, которая, возможно, покажется неприятной. Даже ещё до глубокого анализа, на самом простом уровне, я могу утверждать – и в 99% попаду: ваши продавцы боятся, ленятся и вообще не задумываются звонить потерянным клиентам.

Видел это сотни раз во время аудитов отделов продаж. У компании – огромная база с контактами, с именами, отчествами, фамилиями, должностями.

И всех этих людей просто забросили. Им не звонят уже год, два, три. А ведь это те самые люди, которые о вас хотя бы немножко помнят. И работать с ними – на порядок проще, чем с ледяным холодным рынком.

Кейс из Пензы: «Слушайте, а вы кто?»

Когда я провожу корпоративное обучение продажам и переговорам, у меня есть принцип: хороший тренер должен обучать тому, что умеет и делает сам.

Поэтому на каждом тренинге я поднимаю трубку и звоню реальным клиентам участников, чтобы показать, как их продукт продавать их же собственным покупателям.

Пенза, тренинг. Один из участников говорит:

«Мы занимаемся сертификатами качества, оказываем услуги B2B-компаниям. Можете позвонить нашему потерянному клиенту? Мы с ним даже не дошли до сделки – полгода общались, он всё не мог решиться, а потом мы поняли, что уже навязываемся. Можете его активировать?»

Поднимаю трубку:

«Алло, Маrсим, здравствуйте! Я из компании такой-то, Пенза. Хотелось бы извиниться. Мы вас, похоже, чем-то обидели и оттолкнули. Вели переговоры полгода, вы были заинтересованы, а потом куда-то пропали. Простите нас за наши ошибки».

Знаете, что он спрашивает?

«Слушайте, а вы кто?»

— Ну как кто? Компания такая-то, Пенза. — А чем вы занимаетесь? — Сертификацией качества продукции.

«Слушайте, да какая беда! Всё нормально. У меня просто переезд был, на другой телефон перешёл, все контакты слетели, WhatsApp больше нет. Вы мне напишите по этому номеру в WhatsApp и сразу отправьте прайс-лист».

Спрашиваю: «А какие у вас есть потребности по нашей сфере?»

«Да есть, конечно, постоянные потребности! Мало того, у нас прямо сейчас горящая потребность – с понедельника надо решить. Давайте обсудим поподробнее».

Звонок был вечером в пятницу.

Полгода команда продаж мучилась виной за «навязчивость» – а клиент просто потерял контакт.

Кейс из Кирова: одно письмо – и 12 миллионов в год

Подобных примеров – десятки. Вот, например, известный в Кировской области завод, производитель подошвы для обуви.

Один из участников моего корпоративного тренинга применил технику, которую я называю «амортизационное письмо» – это способ убедительно извиниться перед когда-то обиженным клиентом. Письмо пишется по определённой структуре:

🔹 Ясно и четко извиниться, взять на себя ответственность – не отпираясь и не перекладывая вину.

🔹 Объяснить причины, по которым произошла ошибка.

🔹 Описать, что именно сделано, чтобы в будущем такие ситуации предупредить.

🔹 Сделать специальное предложение, от которого очень сложно отказаться: например, круглосуточный контроль по проекту, дополнительные гарантии, персональный куратор.

Через три дня после окончания нашего проекта мне звонит один из участников:

«Алексей, спасибо! Я вернул заказчика – когда-то потерянного, обиженного – одним простым письмом. Извинился по-настоящему качественно, по-мужски, ответственно. И он вернулся».

Результат: клиент с ежемесячным заказом примерно на миллион рублей.

Одно письмо вернуло заводу заказчика на 12 миллионов в год.

Кейс из Челябинска: «Вообще не помню никакого негатива»

Тренинг в Москве. Меня просит позвонить потерянному клиенту компания из Челябинска, торгующая сырами оптом.

Звоню:

«Лариса, вам Алексей, коммерческий директор, передаёт привет. Просим прощения за негатив, который был полтора года назад. Мы готовы за вас побороться, хотели бы вас вернуть».

Первое, что она спросила:

«Ребят, напомните, кто вы такие? Я вообще не помню никакого негатива. Давайте пообщаемся всерьёз – поставщик сыров нам действительно нужен. А что вы можете предложить? Какие у вас есть позиции, которых нет у наших нынешних поставщиков?»

Вот так. Полтора года менеджеры боялись позвонить, придумывая себе страшилки про обиженного клиента. А клиент давно забыл и о вас, и об инциденте, и прямо сейчас нуждается в том, что вы продаёте.

Страшный секрет: ваши конкуренты косячат точно так же

Не в ста процентах случаев, но в значительной части контактов с потерянными клиентами вы получите совершенно не тот эффект, которого боятся ваши продавцы. Реакция будет либо нейтральной, либо вполне позитивной.

Почему?

Открою страшный секрет: на всём русскоязычном пространстве качественно работать на сто процентов, без единой ошибки, не умеет никто. Ни вы, ни ваши конкуренты. Пересортица, срывы сроков, накладки – это делают все.

И то, что клиент год или три года назад после какой-то проблемы на нервах сказал: «Да вы самый плохой поставщик!» – он о вас забыл через месяц, потому что другие поставщики косячат точно так же, как и вы.

Более того, вот, что важно для HRD и руководителей корпоративных учебных центров: эта проблема – не личная трусость конкретного менеджера. Это системная ошибка в обучении и мотивации отдела продаж.

Продавца не научили, как именно выстроить такой разговор. Ему не дали скрипт амортизационного письма и не показали на живом примере, что «страшного» клиента на другом конце провода не существует.

Вот почему возврат потерянных клиентов – одна из самых быстро окупаемых тем для корпоративного тренинга по продажам. Буквально одна-две освоенные техники дают измеримый финансовый результат в первую же неделю после обучения.

Что работает лучше: точечный обзвон или рассылка?

Зависит от размера базы и стоимости продукта.

Точечный обзвон – там, где база небольшая, продукт дорогой и кастомизированный. Один живой звонок с грамотным «амортизационным заходом» может принести миллионный контракт, как в кировском кейсе.

Даже если негатива не было – сам заход «хочу извиниться» вскрывает неожиданные вещи. Как в Пензе: клиент просто отморозился, никакого негатива не было, а вы полгода боялись позвонить.

Рассылка – там, где база большая, до каждого не дозвониться, но есть проверенные имейлы с должностями. Конверсия здесь будет, разумеется, серьёзно ниже, чем при индивидуальном обзвоне, однако если предложение точечно нацелено на проблемы конкретной группы клиентов, результат не заставит себя ждать.

Вот пример. Промышленная группа занимается оборудованием для строительных и производственных организаций: сварочное, металлообрабатывающее, лазерное.

Обычно на майские праздники у них сезонное снижение продаж. Что они сделали:

🔹 Сегментировали базу – убрали строителей (у них всё равно пауза), оставили тех, кому может понадобиться не самое дорогое оборудование, не требующее длительного бюджетного согласования.

🔹 Сфокусировались на малых клиентах – тех самых, которых обычно игнорируют.

🔹 Сделали предложение по товарам-локомотивам – продуктам, в которых компания готова уходить близко к себестоимости или даже ниже, чтобы вовлечь клиента и начать работать хотя бы на маленький чек.

Пускай понемногу – но маленьких клиентов по умолчанию больше, чем крупных. За счёт количества можно удержать оборот даже в разгар кризиса.

Почему маленькие клиенты – подушка безопасности бизнеса

Здесь я скажу вещь, которая противоречит тому, чему учат в большинстве корпоративных программ обучения продажам.

Многие компании внушают менеджерам: «У нас есть ABC-анализ – крупные, средние, маленькие. Маленьким вообще не нужно звонить, не тратьте на них время».

Но что происходит, когда ты концентрируешься только на крупных?

🔸 Бюрократия и длиннейшие циклы согласования.

🔸 Выжимают из тебя все соки по цене.

🔸 Оплата – через полгода, а то и через суд.

🔸 В кризис крупняки отваливаются первыми – мгновенно замораживают бюджеты.

А маленькие клиенты – совсем другая история:

🔹 Нет бюрократии – прямой доступ к лицу, принимающему решения.

🔹 Быстрее принимают решения.

🔹 В кризис отваливаются в последнюю очередь – держатся с поставщиком до конца.

🔹 С ними из крупных поставщиков никто не хочет работать – значит, конкуренция за них минимальна.

Именно маленькие клиенты являются подушкой безопасности для B2B-бизнеса в ситуации любого кризиса. Крупные отвалятся сразу и быстро, средние ещё подержатся, а маленькие – дольше всего.

Если у вас не настроена система продаж на маленьких клиентов – срочно стройте её. Потому что именно эта система будет кормить компанию, пока крупные контракты заморожены.

Чек-лист для HRD и коммерческого директора: что внедрить уже на этой неделе

По итогам этой главы – пять конкретных шагов, которые ваш отдел продаж может начать выполнять прямо сейчас:

1. Проведите аудит клиентской базы: выгрузите всех клиентов, с которыми не было контакта более 6 месяцев.

2. Обучите менеджеров техникам «амортизационного звонка» и «амортизационного письма» – простой структурированной формуле извинения, которая превращает обиженного клиента в лояльного.

3. Проведите хотя бы один демо-звонок потерянному клиенту на глазах у команды – пусть менеджеры увидят, что «страшного» клиента на другом конце провода не существует.

4. Сегментируйте базу: выделите малых клиентов и подготовьте для них предложение по товарам-локомотивам.

5. Включите в KPI отдела продаж норматив по контактам с потерянными клиентами – не только по новым, но и по «кладбищу».

Друзья, это лишь второй блок антикризисного чек-листа. Первая глава «Замена ассортимента и канала сбыта» — здесь.

В следующей главе разберём холодные продажи без страха – как сделать так, чтобы конверсия холодного звонка выросла с одного до двадцати-тридцати процентов. И почему стандартная фраза «Здравствуйте, хотели бы предложить сотрудничество» убивает 99% сделок в первые пять секунд.

Алексей Урванцев – владелец проекта «Речевой акселератор», тренер-практик по авторитетному влиянию (продажи, выступления, переговоры, управление).

🔹 ТОП-7 лучших российских тренеров по продажам (SalesPortal.ru)

🔹 Четырёхкратный лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» в номинации «Лучший бизнес-тренер» (журнал «Управление персоналом»)

🔹 №1 в рейтинге «ТОП-100 лучших исполнителей» HRTime.ru в номинации «Обучение персонала»

🔹 ТОП-20 лучших российских спикеров по ораторскому искусству (HUBSpeakers.ru)

🔹 25 лет опыта, более 500 успешно завершённых корпоративных проектов

🔹 Тренер первых лиц федеральных компаний и финалистов «Лидеры России»