Об HR-продуктах, сегментации аудитории, анализе клиентов

Ваш продукт прекрасен и удивителен, но клиенты не разделяют вашего мнения? Вы ждёте от них заказы и готовы их быстро выполнить, а их нет...Возможно, они не знают о нем. Или сомневаются, что предложение им подходит. Это повод задуматься о сегментировании: кому предложить продукт? Как предложить так, чтобы потенциальные клиенты не отказались? Давайте разберемся!

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Разделяй и властвуй. Почему важно сегментировать целевую аудиторию? 

Раскроем этот вопрос поподробнее.

Инструменты сегментирования позволяют разделить целевую аудиторию на группы и сформировать обращение к каждой из групп, в зависимости от ее предпочтений.

В чем суть сегментации? С ее помощью можно адресовать предложение тому, кому оно будет интересно. Не секрет, что людям больше нравится индивидуальный подход. Каждый предпочтет чувствовать себя личностью, а не частью серой массы. Клиент выберет компанию или исполнителя, которая заботится о его потребностях и предоставляет нужный ему продукт. Он с готовностью обратится именно к такой организации, а не к конкурентам, которые не смогли попасть в его целевую группу. Таким образом, сегментирование - важный ход. Оно позволяет увеличить продажи, выстроить отношения с клиентами и привлечь новых покупателей в рамках целевых групп.

Категории сегментирования позволяют выделить несколько мелких подгрупп внутри одной большой группы. Например, при сегментировании потребителей в группе мужчин 25 – 45 лет можно выделить подгруппу 25 – 30 лет, проживающих в южном климате, имеющих средний достаток и желающих заработать себе на автомобиль. Это уже является сегментированием – из большой группы с расплывчатыми интересами и целями мы выбираем одну конкретную, которая в дальнейшем будет являться нашей основной аудиторией. Таким образом, вырисовывается портрет клиента и увеличиваются шансы его заинтересовать.

Теперь мы поняли, какие выгоды гарантирует сегментирование и зачем оно нужно. Перейдем к практической части. При построении стратегии позиционирования первым делом стоит определиться, какому рынку она адресована. Предложение и реклама, адресованные потребителям B2B и B2C, будут коренным образом отличаться.

Чем же деловой рынок (B2B) отличается от потребительского (B2C)? 

Клиенты на деловом рынке – это предприятия, фирмы и юридические лица. Услуги в данном случае оказываются бизнесу, а не конкретному человеку. Например, рядовому потребителю вряд ли пригодятся услуги по созданию системы оплаты труда – в отличие от топ-менеджера мебельной фирмы.В В2В клиентом выступает юридическое лицо, приобретающее продукт для реализации в бизнесе. Дальнейшая цель этого продукта - получение прибыли.

В потребительском рынке наоборот – работа происходит с клиентом, и действуем мы согласно его пожеланиям. В В2С клиент – физическое лицо, приобретающее продукт для себя (или другого физического лица). Цель приобретения – самостоятельное пользование, а не получение прибыли.

Это различие и формирует разность подходов. На деловом рынке важно не только продажа товара/услуги, но и заключение длительных и надежных партнерских отношений. Регламент отношений на деловом рынке соответствующий: коммуникация - через деловые каналы (на профессиональных площадках, семинарах, конференциях). Определение характера рынка, таким образом, поможет определиться и с характером коммуникации.

План сегментации аудитории: 

Шаг 1. Определение «персоны покупателя». Для этого необходимо представить, какие люди, скорее всего, заинтересовались бы вашим продуктом.

Шаг 2. Анализ текущих клиентов. Кто ваш клиент? Это бизнесмен из малого или среднего бизнеса, которому нужен подбор сотрудников или разработка системы оплаты труда. Или человек, который ищет работу и ему нужны услуги продвижения: подготовка грамотного резюме, консультирование как себя позиционировать на собеседовании.

Шаг 3. Составление «карты аудиторий». Если это бизнесмены, то какого они возраста, где они территориально проживают, какие ситуации заставляют их воспользоваться вашими услугами? Если клиент физическое лицо, заинтересованное в поиске работы, то какого они возраста, какая ситуация их заставляет сменить работу?

Шаг 4. Продумывание методов позиционирования. От ответов на вопросы Шага 3 будет зависеть то, как вы будете позиционировать свою Услугу-Продукт. Необходимо понять для себя: какую проблему клиента решит ваша Услуга? В зависимости от этого и будет строиться описание вашей Услуги и последующий диалог с заказчиком.

А тем исполнителям, у которых уже есть своя клиентская База наверняка будет интересен метод её Анализа RFM: 

RFM сегментация базируется на трёх параметрах:

Recency (R) — давность последней покупки. Означает промежуток времени, прошедший с последней коммуникации с клиентом. «Свежие» клиенты, как правило, более расположены к повторному совершению покупки. Для возвращения старых необходимы специальные предложения, побуждающие вернуться.

Frequency (F) — суммарная частота покупок. Показывает число взаимодействий с клиентом в течение определенного периода. В случае удовлетворения обеих сторон этот показатель можно удержать на прежнем уровне или даже повысить. Чем больше покупок совершено в прошлом, тем с большей вероятностью они продолжатся в будущем.

Monetary (M) — объём покупок. Рассчитывается за временной промежуток или количество покупок. Показывает «стоимость клиентов» с точки зрения потраченной ими суммы. Таким образом,  можно выделить более прибыльных для исполнителя клиентов.

Эта методика позволяет прогнозировать реакции и на их основании построить стратегию взаимодействия с ними. 

И ещё одно краткое описание одного из аналитических инструментов.          Что такое когортный анализ?

Когорта – группа, объединяемая по тому или иному признаку. На основании этого становится понятна суть когортного анализа. Она состоит в объединении людей по общему признаку. Пример: если группа людей купила сок J7, то это – когорта, поведение которой отслеживается на основании свершенных действий (покупка сока). Если группа людей заказывает услугу подготовки резюме, то поведение такой группы людей можно прогнозировать и предлагать дальнейшие услуги, которые могут их заинтересовать.

Подводя итоги

Индивидуальный подход к клиенту является важным для любого человека или компании. Каждому нравится, когда предложение нацелено на его интересы. Это увеличивает преданность клиента конкретному Исполнителю  и, как следствие, повышает прибыль и скорость работы.

Уважаемые коллеги и возможные потенциальные заказчики, основной целью данной статьи является желание поделиться такими важными инструментами как сегментирование и анализ ваших целевых аудиторий, что приведет как к росту лояльности ваших клиентов, так и к росту ваших продаж.

Сегментирование клиентов и последующее позиционирование полезнои для самого Исполнителя: оно позволяет оптимизировать своё время на размещение наиболее «цепляющей» Заказчиков информации.

Помните о важности правильной сегментации и не стремитесь создать быструю услугу. Лояльных вам клиентов и хорошего дохода!