Баталия продаж, которая длится уже не первое поколение, несмотря на, в целом, молодую специальность: лучше говорить по скрипту или дать возможность продавцам следовать собственной логике, никак не найдет свое решение. С одной стороны, дейтсвительно, свобода слова в продажах приносит больше результата. Только вот что делать тому, кто пока что еще не научися выражать свое слово? Вот тогда на помощь и приходят волшебные скрипты продаж. Нет, не на листочках, как, возможно, кто-то из вас подумал, а настоящий интерактивный скрипт, о котором я расскажу в этой статье.
О продукте.
Для того, чтобы можно было рассмотреть гигантские цифры, благодаря которым вы сможете без труда провести аналогию со своим проектом или продуктом, я расскажу о проекте всем известной компании. Все, кто когда-либо пользовался связью этого провайдера не понаслышке знает о системе маркетинговой программы. Кажется, что сам Сергей Светлаков путается в обилии предложений и наполнении тарифных планов. Откуда тащить базу всем понятно, дополнительно подключили таргетинг в ВКонтакте, сделали отдельный акцент на сборе новых абонентов через рекламу в социальных сетях. Однако, как и раньше, весь удар по продажам продукта приняли операторы call-центра. Так был создан проект по продаже тарифного плана, в который входит установка и обслуживание бесплатного домашнего интернета и цифрового телевидения.
Дано: Тарифная линейка «ВСЁ В ОДНОМ 2,3,4,5»
Задача: 5000 продаж в месяц по тарифам «ВСЁ 2», «ВСЁ 3», «ВСЁ 4», «ВСЁ 5».
Подача трафика: 250 000 сегментированных абонентов ежемесячно, где половина из них — переходы через таргетированную рекламу в ВКонтакте.
Я думаю, у каждого из читающего возникла мысль: «Что за этакая сегментация?». Объясню. Давайте представим, что Компания настроила рекламную кампанию и получила N-трафика. Однако, Компания имеет пакетный продукт P и не может предлагать его без предположения, какой именно P был бы интересен потенциальному клиенту. Инструмента для сортировки на группы на этапе перехода трафика в лид не существует. Компания не получает данные клиента о предпочтительном выборе, но имеет данные о ежемесячных затратах клиента Z. Путем получения данных о затратах, компания сортирует трафик по принципу N= P/Z*100% ≤ Z*0,1%. Другими словами, итоговое пакетное предложение должно стоить не меньше 10% от ежемесячных затрат, или равным затратам потенциального клиента.
Первый месяц комом.
Менеджером компании был составлен регламент работы оператора, который отвечал за правильную продажу и все необходимые пункты для совершения сделки. Однако, уже в первый месяц после работы, планы достигнуты не были. Отдел ОКК (Отдел Контроля Качества) бил тревожную сирену. Большинство возражений не отрабатывалось, еще часть отработанных возражений не приводили к результату. Итоговый показатель не заставил себя ждать: конверсия 1,8% на 250 000 израсходованной базы, всего 4500 заявок, из которых Конвертация (заключившие сделку) составила 32% — 1440 продаж.
Нужно понять, в чем дело.
За круглым столом собрались руководители сразу нескольких отделов. Вопрос стоял ребром. После минутной тишины начались дискурсивные дебаты. Одни твердили, что база отфильтрована неверно, вторые настаивали на ошибке маркетологов, третьи и вовсе: предлагали на закрытии проекта — в общем, все как обычно. После часового мучения, пришли к общему выводу: «Необходимо изменить подход к работе!» — а как именно, разберутся эксперты.
Решение задачи.
Пригласили меня достаточно быстро. За таким же круглым столом объяснил наш подход к работе: «Воу-воу, легче. Да, абсолютно верно... Да, именно скрипты продаж... Понимаю, что риск для вас неприемлем… Я прекрасно понял, чего именно достичь вы хотите. Дайте мне время, я должен углубиться в аналитику. Да, я обещаю, что за месяц мы покажем результат в соответствии с планом».
Я понимаю каждого клиента. Всем нужно действовать еще вчера и показать тот результат, которого никогда не было за всю историю продаж. И это абсолютно нормально!
Была поставлена задача: за месяц работы написать и внедрить скрипт, который принесет результат не меньше установленного плана. То есть, увеличит показатель минимум в 3 раза.
Внедрение скриптов продаж.
Перед тем, чтобы точно понять, что необходимо сделать, я прослушал более 500 звонков, ранее совершенные операторами контактного центра. Был составлен журнал возражений, который содержал в себе 120 различных возражений от клиентов. На основании полученных данных я получил детальную аналитику по статусам отказов и смог написать скрипт продаж.
ТОП-10 популярных отказов:
Большинство отказов — это возражения клиента, которые так или иначе не были отработаны. Другими словами, если уменьшить статистику по отказам путем отработки возражений, то увеличится количество сделок — все логично и просто! Дело оставалось за малым. Осталось разработать блок-схему скрипта, прописать алгоритм и создать текстовые отработки диалога с клиентом.
Математика скриптов продаж.
Для создания идеального скрипта продаж потребуется не только написание «цепляющих» формулировок, но и углубленная аналитика и, так сказать, математика. Под термином математики я привожу создание блок-схемы, просчет этапов и алгоритма продаж. Так, к примеру, для создания скрипта на данный продукт потребовалось внедрение 7 этапов продаж после предоставления первых данных клиентом (фактический адрес проживания). То есть, на протяжении 7 шагов мы выясняем последующие необходимые данные, а при возникновении возражения на каждом из них — предоставляем точечную отработку с учетом боли или потребности клиента. Таким образом, достигнуто правило идеального компромисса, где особенность продукта выделяется на каждом шаге с учетом принятых возражений клиента. Сами же возражения при этом распределяются равномерно и возникают по целевому действию оператора, а не внутренним ощущениям клиента.
Каждый скрипт продаж имеет определенную логику и цель. На основании этого создается блок-схема скрипта. В скрипт внедрена не только последовательность действий, но и отработка возражений или вопросов клиента. Таким образом, можно сказать, то скрипт — это точный сценарий разговора оператора с клиентом.
Каждый оператор имеет собственный доступ в скрипт продаж. Для максимальной эффективности результата каждый оператор проходит 6-ти часовое обучение по работе со скриптом, сдает аттестацию и только после прохождения вышеперечисленных действий приступает к работе.
Итоги месяца после внедрения.
Сложно полноценно оценить весь внесенный вклад в создание и внедрение скрипта продаж. План мы выполнили с запасом! До сих пор компания ежемесячно выполняет план и повышает плановые показатели. После внедрения скрипта было создано 14 480 заявок вместо 10 000 плановых, совершено 247 650 звонков вместо 250 000 положенных, продукт приобрели 7 530 человек вместо 5 000 запланированных.
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение