Правила формирования воронки продаж

Перед анализом воронки продаж необходимо пройти два этапа:

1. Сформировать воронку продаж – необходимо расписать поэтапно процесс движения клиента от узнавания компании к сделке. 

2. Оцифровать бизнес относительно новой воронки продаж.

Правила при формировании воронки продаж:

Законченность статусов. Ключевая ошибка при формировании воронки продаж – незаконченность статутов. В большинстве случаев это становится причиной скопления клиентов на определенном этапе и способствует формированию «тупика». Все статусы воронки продаж должны быть совершенного вида – отвечать на вопрос «что сделано с клиентом?».

Примеры правильных статусов:                   

• счет выставлен;
• встреча назначена;
• встреча состоялась;
• предоплата получена.

Примеры некорректных статусов (отвечают на вопрос «что делается?»):

• думают;
• долго думают;
• в работе;
• неадекватен;
• на оформлении;
• составляется договор.

Пример правильной воронки:

• новая заявка.
• квалификация пройдена.
• замер назначен.
• замер состоялся.
• кп отправлено.
• предоплата получена.
• успешно реализовано.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Формирование корректной воронки продаж: 

1. Новая заявка. Этот статус подходит для любой ниши. Сюда будут добавляться все новые заявки, сделки, найденные и полученные контакты. В этом статусе заявка остается, до момента пока ему не дозвонились. 

2. Квалификация пройдена. Его стоит указывать после статуса «новая заявка». Квалифицированный клиент – тот, о котором удалось узнать первичную информацию для принятия решения, насколько приоритетным будет клиент для работы.

Техника квалификации клиентов АВС. Клиенты категории АВС, все они будут отличать по трем признакам: боль/потребность, финансовое состояние клиента, срочность покупки.

• Клиенты категории А. Все, что нужно сделать – это квалифицировать в первые минуты разговора, есть ли у клиента потребность и какова она, его финансовые возможности и настолько срочно ему надо закрыть потребность. Есть 2 эффективных способа как «без боли» квалифицировать клиента:

способ 1: хитрость. 
способ 2: «я почему спрашиваю». 

• Клиенты категории В. Клиенты категории «В» чуть менее интересны, но они способны сформировать солидный пул продаж надолго. Они также, как и «А», имеют потребность и деньги, но их покупка не является срочной. Вот примеры того, что может повлиять на клиента не купить через два-три месяца:

- передумал покупать именно такой продукт/услугу;
- купил у конкурентов (лучше по цене/качеству/условиям);
- потратил деньги;
- случайно наткнулся на негативный отзыв о компании;

Техники по мотивации клиентов категории «В»:

- напугать будущим повышением цен;
- через два месяца наступит сезон, они не получать место в очереди;
- товар закончится;
- только совершившие сегодня получат бонусом «еще что-то».

• Клиенты категории С. У клиентов категории «С» есть потребность, но нет денег. В данном случае срочность не имеет никакого смысла. чтобы продать клиентам категории «С», есть четыре сценария:

- дождаться, пока у них появятся деньги;
- выпустить более дешевый и доступный продукт;
- предложить рассрочку или кредитование;
- «продать заявку» партнерам, которые могут им что-то предложить;

Пояснение. Расставляем приоритеты.

У менеджера по продажам есть два жестких конечных ресурса, и от того, как он их потратит, зависит конечный итог денег в кассе:
 
1 ресурс – время.
2 ресурс – энергия.
 
Ввиду этих двух факторов, важно расставлять приоритеты в работе, особенно в клиентском портфеле - двигаться необходимо от клиентов категории «А» к «С».

3. Поля. Следующий важный элемент – клиентская карточка. Их обычно два, в b2b сегменте – три:

- карточка контакта;
- карточка компании;
- карточка сделки.

К карточке клиента может быть прикреплено бесконечное количество карточек контактов. Это система из компании и контактов может покупать тот или иной продукт бесконечное количество раз.

Если продажи b2c, то достаточно связки «контакт-сделка». Заводить отдельно карточку компании следует для фиксации, какая компания, какой продукт, сколько раз и на какую сумму купила, чтобы иметь возможность за каждой компанией закрепить ответственного менеджера. Карточки контактов позволяют не терять всю необходимую информацию о лицах, через которые идет работа с компанией.

4. Обязательные к заполнению поля:

• Карточка компании:
  - название компании;
  - регион;
  - сайт.
• Карточка контакта:
  - имя;
  - телефон;
  - должность;
  - почта. 
• Карточка сделки:
  - бюджет;
  - приоритет (А-В-С);
  - Какой продукт интересен;
  - Срочность;
  - Тип сделки (первичная/вторичная) – поле необходимо для оценки как часто и сколько покупает клиент;
  - Откуда о нас узнал;
  - Технические поля (исходя из специфики продукта/услуги).

5. Ограничение активности менеджера. Важно ограничить пиковую нагрузку на одного менеджера по продажам. Для построения системной обработки заявок необходимо вводить ограничение в открытых карточках клиентов (особенно когда поток входящих заявок больше, чем менеджер по продажам способен удерживать под контролем). Таким образом, чтобы взять новую заявку при заполненном 100% лимите, менеджеру будет нужно либо отказаться от какой-то сделки в пользу другого менеджера, либо квалифицировать какую-то сделку в «отказ», либо довести до продажи. Предел пиковой нагрузки открытых карточек сделок рассчитывается практическим методом и индивидуален для каждой компании. Количество определяется в процессе наблюдения за отделом продаж.

6. Задача – ключевые параметры. Ни одна задача не может быть установлена без следующих критериев:

- ответственный (кому предназначается задача);
- дедлайн (точное время, когда она истекает);
- тип задачи (звонок/встреча/письмо);
- комментарий (что необходимо сделать с этим клиентом). 

7. Биржа лидов. Еще один важный для внедрения на базе CRM-системы инструмент создания буферной зоны. Это своего рода пространство, в котором скапливаются все открытые неприоритетные сделки. Создаем еще одного пользователя (им может быть аккаунт системного администратора) и все новые заявки создаются под ответственным пользователем биржа лидов, а менеджеры разбирают между собой, изменяя ответственного. 

Данный инструмент хорошо себя показывает когда внедрена система ограничения количества открытых сделок, за которыми менеджеры закреплены как ответственные. У менеджера для получения новой свежей заявки будет при этом инструменте три пути – продать клиенту, поставить статус отказа или вернут сделку на биржу лидов, если менеджеру не удается закрыть клиента или он понимает, что может получить более перспективного клиента, а этого возьмет в работу менеджер-стажер. 

8. Условный отказ. Одним из самых больших потенциалов для продаж обладает клиентская база. Особенно база отказников. Перечень наиболее частых «ложных отказов»:

• менеджеру было лень прорабатывать клиента, он без предупреждения отправил клиента в отказники;
• менеджер по косвенным признакам решил, что клиент отказался, хотя прямого отказа не прозвучало;
• клиенту не понравился менеджер, он его «слил» хотя готов пообщаться с другим.

Эти факторы можно минимизировать путем вторичной проверки. Вводим промежуточный статус «условный отказ». Переводить клиента в статус «закрыто и не реализовано» может только отдел контроля качества или руководитель отдела продаж. Если менеджер считает клиента отказником, ставит статус «условный отказ» и заполняет поле «причина отказа» (данное поле должно быть обязательным к заполнению).