Коллеги, специальный выпуск на тему воронки и конверсии в дорогих услугах: тренингах и консалтинге. В недорогом подборе, простых консалтинговых услугах, карьерном консультировании ситуация несколько иная: там короче цикл принятия решений, ниже чек и выше конверсия. Дорогие же услуги продаются сложнее, поэтому хотим поговорить с вами о воронке и конверсии, показать цифры и поделиться выводами. Всем нам хочется, чтобы крупные компании регулярно сами предлагали нам проекты, без разговоров соглашались на нашу цену и не тянули с ответом. В реальности же за такую ситуацию приходится побороться.

Средняя конверсия в приглашения у среднего эксперта на сервисе просто из пассивного отклика сейчас составляет 3–5%. В тематике дорогих тренингов и консалтинга у среднего исполнителя не выше 3%. Давайте разбираться, много это или мало, плохо или хорошо.

Общие особенности b2b-сегмента дорогих консалтинговых услуг:

- Высокий средний чек: 150 000 — 500 000 р. и выше, если речь о долгом комплексном проекте. 

- Долгий процесс выбора исполнителя, сложный и не всегда прозрачный процесс принятия решения. Может быть несколько лиц, принимающих решение.

- Здесь нет продажи в стиле палатки с пирожками "с пылу с жару", процесс требует терпения, времени, компетенций, экспертизы на этапе пресейла, готовности включаться, консультировать клиента, помогать выбирать решение, а не просто "это стоит 200 тыс." или просто "скажите, куда приехать провести тренинг".

- Не работаем с конкретной заявкой, а собираем клиентский портфель, так как клиент в b2b при хорошей работе консультанта на этапе пресейла всегда имеет потенциал задач на годы. 

- Есть возможность работать с контактами далее, даже если ничего не сложилось на первом контакте, возможность напоминать о себе, греть клиента предметными точечными предложениями. Вести контакты в СРМ, сегментировать по темам, делать аккуратную рассылку, помогать и возвращать в воронку.

Предлагаем рассмотреть ТРИ основные сбытовые стратегии в дорогом консалтинге с цифрами:

1. ПАССИВНАЯ стратегия (совершаем только отклики на проекты):

 - Трудозатраты эксперта на этапе продажи: конверсия в 3% предполагает 33 отклика для получения приглашения к диалогу.  Для заказа нужно 3–5 диалогов, инициированных самим клиентом. 1 отклик — это 3 минуты времени. 100–150 откликов — 300–500 минут (5–8 часов).  Дополнительное время на диалоги по полученным приглашениям - еще 2 часа.

- Итого: это 7–10 часов работы консультанта в месяц на этапе пресейла.

- Стоимость отклика — 50–100 р.

- Стоимость оплаченного заказа — 5 000 – 15 000 р.

Цифры по конверсии лучших экспертов доступны в рейтинге на сайте "По количеству приглашений" — 6–10%.

2.  АКТИВНАЯ стратегия (отклик на проекты + открытие контактов + дальнейшая работа с компанией вдолгую):

 - Трудозатраты эксперта на этапе продажи: 30–40 откликов и хотя бы возможность открыть 50% контактов дают примерно 7–10 диалогов и 1–2 сделки. Здесь конверсия выше — 10–15%.  1 отклик — это 3 минуты времени. 33 отклика — 100 минут (1,5 часа).  Дополнительное время на письма и выходы напрямую к клиентам — еще 5 минут на 1 контакт = 1,5 часа.  Плюс 3 часа на ответы на вопросы клиента, подготовку коммерческих предложений в случае заинтересованности.

- Итого 6 часов работы консультанта в месяц на этапе пресейла.

- Стоимость отклика — 50–100 р.

- Стоимость открытого контакта — 150 – 300 р

- Стоимость оплаченного заказа — 2550 – 5500 р.

Цифры по конверсии лучших экспертов доступны в рейтинге на сайте "Мастер лидов" — на сегодня они составляют 10–50%.

3. ПРЯМАЯ стратегия (первые позиции в нужных разделах каталога):

В ситуации, когда у эксперта есть отзывы в нужных тематиках, он занимает первые позиции в каталоге и поэтому получает прямые обращения напрямую, часто без какой-либо конкуренции вообще:

- При 1–2 позиции в 3–5 тематиках — 1–2 прямых запроса в месяц

- При 1–2 позиции в 6–10 тематиках — 3–5 прямых запросов в месяц

- При 1–2 позиции в 11–15+ тематиках — 5–10 прямых запросов в месяц

- При 1–2 позиции в 15+ тематиках — 11+ прямых запросов в месяц.

Здесь конверсия из прямых обращений в диалог — 20–30%.

Конверсия из диалога в сделку — 20–30%.

Чтобы получить один заказ, нужно от 6 до 10 обращений напрямую.

- Стоимость открытого контакта — 150–300 р.

- Стоимость оплаченного заказа — 900–3000 р.

Иногда мы встречаем такие возражения:  

- "Конкурировать среди 30 других предложений просто нереально" — Но кто-то же получает этот заказ, откликаясь. А почему не вы? Посмотрите рейтинг по количеству приглашений, ежемесячно 150–170 экспертов получают приглашения, некоторые по 5, 6 или 10 приглашений в месяц на проекты, вы точно можете быть среди них.

- "3% в сделку — это очень мало!" — Давайте посмотрим затраты денежные и временные, оценим средний чек и еще раз ответим себе на вопрос. Точно ли мало это для дорогой сделки в b2b?

- "3–5% это конверсия прям как в холодных звонках", — Там максимальная конверсия сейчас 1%. Добавим сюда зарплату менеджера на телефоне (примерно 40–50 тыс. руб. в месяц+ налоги), телефонию, инструменты контроля, его 1500 звонков за месяц, и вы получите максимум 15 лидов, из которых, возможно, родится одна сделка. А может и нет. Мы пробовали такой способ поиска заказов и знаем, о чем говорим.

- "Я заплатил за PRO — сделайте так, чтобы клиенты сами меня находили и выбирали, мне некогда откликаться и писать им" — К сожалению, совсем без усилий так не работает, хотя добавляя отзывы и занимая лидирующие позиции в каталоге вы к этой ситуации сильно приближаетесь.

- "Я сделал 8 откликов вчера, почему сегодня только один просмотрен и ни одного приглашения?" — HR-задача — это не сорванный кран и не пожар на складе, дайте время клиенту, не делайте скороспелых выводов, не закрывайте его в СРМ, не передавайте в Складчину, учитывайте, что процесс рассмотрения предложений может занять 1–3 недели. Особенно для крупной компании это вообще нормально. Сколько было ситуаций, когда эксперт уже через неделю закрывает сделку со статусом «Отказ» или «Клиент не вышел на связь», а затем пишет нам, чтобы мы снова ее открыли, потому что клиент вышел на связь и хочет обсудить проект.

Да, мы понимаем, что продажами и откликами с учетом воронки и конверсии именно бизнес-тренеры и консультанты занимаются с большой неохотой. Им хочется просто вести тренинги и работать с клиентами. Чтобы было как по сарафану, но надежнее и больше. Но тут нужно понимать, что этот этап продажи своих услуг никак не миновать, и нуэно реалистично оценивать альтернативы. Если вам достаточно сарафана — это прекрасно, если хорошо работает Профи.ру,  Авито или ВК — тоже замечательно. Но если мы говорим о системной работе и формировании портфеля клиентов — это всегда несколько каналов.

Для примера давайте рассмотрим рекламу в Яндекс Директ:

Стоимость клика в дорогом консалтинге (тренинги для руководителей, стратсессии или подбор руководителей) будет 200–400 р., кликов нужно — 25–30 для одной заявки, таких заявок нужно хотя бы 5–7, чтобы получить хотя бы один оплаченный заказ. В самом лучшем случае вы потратите 25 000 р. на один контракт, в худшем — 80 000 р. + и остается вероятность не получить ничего. Попробуйте, и вы убедитесь в этом на практике.

Как повысить конверсию? Делать качественные отклики:

• Помнить, что цена в отклике — это возможность заинтересовать и повод пообщаться, а не финальное предложение. Иногда она может быть чуть ниже средней, это совершенно никак не обяжет вас на финале заявить именно ее, мы рекомендуем ставить цену "от", а далее в процессе выяснения деталей вы будете формировать ту цену, которая вас устроит. Но хотя бы вы уже получите возможность лично что-то обсудить с клиентом, показать свою экспертизу и заинтересованность, а это самое главное — переход на этот следующий этап воронки в продаже услуг.
• Всегда писать сопроводительное! Не уставайте писать качественные письма или сделать шаблоны/заготовки. Вспоминайте о том, что это ваша работа, такая же, как и тренинги, ничуть не менее важная.
• Задавать в отклике больше вопросов по самой теме, чтобы клиент понимал, что у вас есть нужная экспертиза, и чтобы ему хотелось ответить на ваши вопросы.
• Показывать, для кого вы уже делали такие программы/услуги из сферы/темы/направления бизнеса. Называть компании и показывать, что опыт нужный есть. Важно же уже на этом этапе формировать доверие!

Конечно, хочется, чтобы клиенты писали сами и напрямую, без конкуренции и желательно вообще не откликаться на проекты. И это реальный сценарий, тоже требующий определенных усилий: у нас есть эксперты, которые получают до 20 прямых обращений в месяц напрямую без конкуренции. 

План действий:

1.  Оцените нужные вам тематики здесь.

2.  Добавьте отзывы на интересные вам услуги в популярных темах, чтобы занять первые позиции.

Клиенты пишут напрямую экспертам, выбирая их именно здесь, так как именно сюда они попадают из наших рекламных каналов.

О том, как добавить внешние отзывы (а это возможно) пишем здесь.

Успешной работы!