Тренды клиентского трафика

Сегодняшние изменения клиентского трафика обусловлены фундаментальным сдвигом в поведении пользователей: путь к покупке перестал быть линейным. Клиенты одновременно используют поиск, приложения, видео, карты и маркетплейсы, формируя сложный нелинейный процесс принятия решения. Это означает, что падение трафика сайта не обязательно связано с его качеством — клиент просто больше не использует сайт как основной канал.

1. Общая картина изменений

1.1. Смена поведения клиентов — ключевой фактор

Сегодняшние изменения клиентского трафика обусловлены фундаментальным сдвигом в поведении пользователей: путь к покупке перестал быть линейным. Клиенты одновременно используют поиск, приложения, видео, карты и маркетплейсы, формируя сложный нелинейный процесс принятия решения. Это означает, что падение трафика сайта не обязательно связано с его качеством — клиент просто больше не использует сайт как основной канал.

Тезисы:

● Воронка перестала быть линейной, ключевой путь поисковик → сайт → КЦ → магазин/СТО теряет эффективность для всех бизнесов
● Клиент меняет каналы получения информации
● Сайт теряет роль центральной точки входа

2. Тренды по товарному трафику

2.1. Уход товарного поиска в маркетплейсы

Пользователи всё чаще начинают поиск товаров не в поисковых системах, а сразу в маркетплейсах или приложениях. Это связано с тем, что маркетплейсы предоставляют полный цикл: поиск, сравнение, отзывы, наличие и покупка. Смысл пути поисковик → сайт → товар пропал для большинства товарных групп. Клиенты, плотно удерживаемые парадигмой товар = маркетплейс распространяют покупательский опыт с привычных товарных групп, таких как книги и зубные щётки на сложные, требующие подбора, такие как обувь, одежда, а теперь и автозапчасти. Таким образом, поисковики перестают быть точкой входа в товарную категорию. Паттерн нужен товар → открывай Озон/WB/Avito стал стандартом.

Тезисы:

● Маркетплейсы становятся “первым экраном поиска”
● Снижается роль SEO в e-commerce
● Конкуренция уходит с сайтов в платформы

Пруфы:

● Почти в 2 раза увеличились продажи автозапчастей на маркетплейсах https://www.retail.ru/news/pochti-2-raza-uvelichilis-prodazhi-avtozapchastey-na-mark etpleysakh-20-iyunya-2025-265977/
● Продажи летних шин на Wildberries выросли в 8,7 раза Прайм

2.2. Механизмы дисконтирования дауют маркетплейсам преимущество

Рассчитанная на годы стратегия захвата рынков позволяет маркетплейсам устраивать ценовые войны, снижая цену ниже цены поставщика за собственный счет. Для этого работает механизм “соинвеста”. В условиях, когда традиционный ретейл преимущественно двигается в сторону роста цен для покрытия всё увеличивающихся расходов, цена на маркетплейсах притягивает клиента, всё более закрепляя стандарт поведения.

2.3. Потеря возврата трафика на сайт

Пользователи за деньги перестали лениться работать с поиском. Их не устраивает одна-две первых ссылки, они умеют вбивать в поиск артикул и искать максимально дешёвую цену. Даже если пользователь начинает путь с поиска, он всё чаще завершает его внутри экосистем (маркетплейсы, агрегаторы). Это означает, что сайт перестаёт быть финалом поиска. Даже при идеальной каталогизации сайт становится просто донором артикула. CRL+C → CRL+V и покупатель ушёл в максимально дешёвый канал.

Тезисы:

● Сайт теряет долю трафика даже при качественной каталогизации

2.4. Изменение ожиданий UX

Пользователь формирует ожидания, исходя из опыта взаимодействия с крупнейшими платформами. Он ожидает мгновенного результата, простоты и полноты предложения. Если сайт уступает этим стандартам, он воспринимается как неудобный, даже если объективно является качественным. При этом сайты, связанные с автомобилем ограничены в снижении сложности подбора запчастей и выбора сервисного предложения.

Тезисы:

● UX сравнивается с лидерами (Amazon-подобный опыт)
● Важна скорость и простота
● Сложные интерфейсы отсекаются

2.5. Консолидация покупок

Пользователи стремятся минимизировать количество точек взаимодействия и предпочитают платформы, где можно закрыть сразу несколько задач. Это усиливает позиции маркетплейсов и снижает ценность нишевых сайтов. Единая оплата и логистика побеждают индивидуальность.

Тезисы:

● Рост “экосистемного потребления”
● Удобство важнее специализации
● Пользователь избегает переходов

3. Тренды по информационному трафику

3.1. Перехват трафика поисковыми системами (AI и zero-click), обесценивание контента Поисковые системы активно внедряют AI-ответы и расширенные сниппеты, которые закрывают пользовательский запрос прямо в выдаче.

Это снижает необходимость перехода на сайт и уменьшает органический трафик. Часть контента сайта, которая в прошлом работала на привлечение информационного трафика отсечена поисковиками более чем на 50%. Поисковики собрали все статьи по теме, подготовили ИИ-ответы и предложили их прямо под поиском. в большинстве случаев пользователь удовлетворяется инфокомментарием не переходя на другие сайты. Таким образом вложения в профессиональный контент потеряли если не смысл, но эффективность. Контент всё чаще используется поисковыми системами как источник данных, а не как точка входа для пользователя. Это приводит к ситуации, когда компания инвестирует в контент, но не получает соответствующего трафика.

Тезисы:

● Рост zero-click запросов
● Падение CTR даже при топовых позициях
● Поисковик становится “конечным ответом”
● Контент = донор, а не канал
● ROI контента снижается

Пруфы:

● Google: AI lead generation and search behavior
● Google: Decode consumer buying behavior
● Google: AI search reshaping decisions
● Google: AI lead generation and search behavior

Информационные запросы делятся на те, которые полностью закрываются в поиске, и те, которые требуют перехода. В результате “лёгкий” трафик исчезает, а остаётся более сложный и нишевый.

Тезисы:

● Снижается массовый инфо-трафик
● Остаются сложные запросы
● Растёт конкуренция за остаток трафика

4. Геосервисы и сервисный трафик

4.1. Рост геосервисов
Поиск услуг смещается в карты и локальные сервисы. Пользователь ищет “рядом” и принимает решение без перехода на сайт. При этом поисковики активно замещают традиционные “сниппеты” ГЕО-ИИ ответами или ответами в виде вставки с картами. При этом ранжирования на виджете карт в поисковике происходит по баллам площадки. Низкий балл – тебя в разделе не будет. Так путь пользователя смещается в последовательность Поиск → карта → звонок → заезд, также полностью минуя сайт сервиса/магазина.

Тезисы:

● Карты = новый поисковик услуг
● Сайт исключается из цепочки
● Локальность критична
● Оценка пользователей критична

Пруфы:

● Google: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/2915/Google_Local_Search_Behav ior_UK_2015_1.pdf

4.2. Критичность рейтингов

Рейтинг и отзывы становятся ключевым фактором выбора. Даже небольшая разница в оценке влияет на видимость и конверсию.

Тезисы:

● Рейтинг влияет на ранжирование
● Отзывы = фактор доверия
● Репутация = канал привлечения

4.3. Потеря контроля над воронкой

Клиентский путь теперь проходит внутри платформ (поиск, карты, маркетплейсы), где компания не контролирует ни алгоритмы, ни интерфейс.

Тезисы:

● Потеря контроля над клиентом
● Зависимость от платформ
● Ограничение влияния бренда

Итог

● Путь клиента стал нелинейным
● Поиск теряет роль входа в покупку
● Контент теряет трафик
● Платформы (маркетплейсы, карты, AI) забирают клиента

Это не временное падение, а структурная перестройка рынка трафика.