Скрипт - зло или палочка-выручалочка?

Скрипты продаж по телефону – мы очень много о них слышали, мы их применяем и замечаем, когда кто-то идет по ним, ошибаясь или читая текст. У скриптов, как и у любого явления, масса противников и защитников. В этой статье я постараюсь показать, что и как нужно делать при создании и использовании скриптов, чтобы они действительно работали. 

Противники скриптов говорят, что нельзя всем продавать по одной схеме. Защитники  - что они помогают сориентироваться в массе информации и ответить на все вопросы. Кто прав? И те, и другие. Скрипт – это схема разговора с клиентом, в котором прописаны все возможные варианты диалога с вопросами, ответами, возражениями. Иногда даже шутками. Можно ли предусмотреть всё? Да. Как это сделать, рассмотрим в этой статье.

Что в скриптах нам с вами не нравится?

По итогам опроса на своих страницах в социальных сетях я собрала ответы, которые можно объединить в две группы:

1. скрипт очень замысловат и сложен, заставляет идти по конкретной дорожке, с которой нельзя сойти. Это делает его не гибким, не дает подстроиться под собеседника.
2.  мы слышим, что его читают. Это нас задевает, ведь получается, что мы не достойны нормального разговора, раз к нам обращаются как ко всем.

Эти минусы результат неправильной работы с потрясающим инструментом. Чтобы избежать этих ошибок, нужно разобраться, как он (инструмент) работаем и каково его место в процесс продажи.

Продажа – это процесс, которой подразумевает обмен, по итогам которого все участники процесса остаются довольными результатами и процессом (в идеале). Чтобы это получилось, нужно разбираться в том, кому, что, когда, на каких условиях, при каких обстоятельствах мы предлагаем этот обмен. И на что меняем. Это и изучение своей целевой аудитории, и отличное знание преимуществ и выгод своего товара и услуги, и психология продаж, и переговорные навыки.  

Но. В компаниях очень часто забывают, что в  процессе продаж задействованы люди, те самые, которым мы даём скрипт. А у людей есть отношение к товару (или услуге), вам, как к руководителю, процессу продаж, покупателю, себе, последствиям, которые ждут продавца по итогам продажи или непродажи. А это расширяет зону влияния скрипта и его результатов на мотивацию персонала и ваши управленческие функции.  

Если эти нюансы не учтены в скрипте, то он не будет работать:

- сотрудники будут его читать, а покупатели слышать это;
- сотрудники будут его саботировать, менять, использовать время от времени – всё это приведет к тому, что вы однажды скажете, что скрипты не работают, а лучше, чем вы сами никто не продаст ваш товар. 

Итак, что же такое скрипт? Это некая база данных  о товаре или услуге вашей компании, в которой вся информации расположена в виде разнообразных веток диалога, который завершается продажей. Продажей чего – тоже невероятно важный вопрос.

Можно ли с одного звонка продать машину человеку, который вообще не собирается сейчас делать такую покупку? (При этом, я напомню, что под продажей мы подразумеваем обмен, когда все остаются довольны, без впаривания и мошенничества). Можно ли продать одному и тоже покупателю в течение короткого времени продать один и тот же товар? Со всеми нужно говорить одинаково и использовать одни и те же аргументы?

На разных этапах работы с покупателем нужно использовать разные скрипты. Сколько длится ваша продажа?  Заключение контракта на поставку сушилки для собранного урожая происходит с одного контакта с агрономом? Или нужно подключить к принятию решения кого-то ещё? Например, инженера / бухгалтера / фермера? С каждым из них нужно общаться, и не один раз, и подбирать разные слова, и отвечать на разные вопросы.

Зачем я на всем этом заостряю внимание – пока вы, как руководитель, не покажете своему отделу продаж всю воронку (цепочку контактов), скрипты работать не будут.  

Рассмотрим конкретный пример. Вы продаете цветы со своего оптового склада. Ваши клиенты – большие и маленькие цветочные магазины, мастерские, свадебные салоны.  

Какие скрипты вам нужны?

1. Ваши поставщики. Те, у кого вы цветы покупаете: постоянные поставщики, новые, те, которых вы хотите вернуть после небольшого перерыва или конфликта.
2. Ваши покупатели: новые, постоянные, те, кто берет много, и те, кто берет по чуть-чуть; покупающие стабильно, предсказуемо и спонтанные покупатели, появляющиеся неожиданно. А есть ещё те, кто ушел от вас из-за ошибки, просто пропал и вы с ним давно не общались, но вернуть их было бы не плохо. При этом, нужно помнить, что свадебный салон в центре города милионника и торговая точка на рынке на окраине регионального центра – это покупатели совершенно разного ассортимента, ожиданий и покупательской способности.

Так сколько скриптов нужно?

Ведь есть ещё исходящие звонки и входящие, которые отличаются друг от друга. И нужно помнить про работу с возвратами и претензиями – тут совершенно другой диалог предполагается, нежели в разговоре, когда вы договариваетесь о встрече с потенциальным покупателем.  Также есть «секретари» - люди, которые берут трубку вместо нужного нам человека. Как общаться с ними?

Первый шаг, который нужно проработать при создании скриптов – прописать всю цепочку контактов с покупателем: кто что в какой последовательности выполняет, кого подключает, где фиксирует, чтобы в итоге покупка состоялась.

Второй шаг – определиться с идеальным конечным результатом каждого этапа. Например, если мы звоним назначить встречу, что результат – договоренность о дате / месте / времени встречи. В качестве возможного результата здесь также может быть дополнительный созвон за пару часов до встречи. Промежуточным результатам такого звонка может быть контакт другого человека, который может с нами встретиться или договоренность обменяться материалами до того, как встреча будет назначена.

Третий шаг – прописать несколько вариантов этого диалога (когда человеку удобно и неудобно разговаривать; когда вы ошиблись номером; когда трубку взять не тот, кто нужен и тд) и проиграть эти схемы самим, до того, как просить сотрудника  звонить по этой схеме. Если требуется (а это потребуется, гарантирую), то нужно внести изменения в содержание, формулировки, последовательность вопросов… Письменная речь отличается от разговорной, эт нужно учитывать. Диалог предполагает паузы и вопросы, ответы и реакции на реплики собеседника. Они тоже учтены в скрипте? Если да, то идем дальше.

Шаг четвертый. После корректировки скрипта, вернее, его черновика, можно дать скрипт на изучение персоналу, которому нужно будет по нему работать. Это обучение, по итогам которого каждый, кто будет по скрипту работать, сможет нормально разговаривать и отвечать на вопросы в рамках диалога. Обращаю внимание – разговаривать, не читать.  Это значит, что здесь нужно немного времени, тренировки и, возможно, информации о товаре / услуге / будущих собеседниках / формате фиксирования информации. Как показывает практика, на этапе обучения сотрудники также могут вносить коррективы в скрипт. И их опыт позволяет увидеть то, что было упущено на предыдущих этапах.

После того, как мы потренировались говорить по предложенной схеме и показали что, как и где фиксировать во время и по итогу разговора, нужно совершить следующий шаг. Он у нас с вами уже пятый – протестировать скрипт. Это значит, что мы берем  скрипт и звоним по нему минимум 10 собеседникам. Звоним сами или просим кого-то из сотрудников – тут много нюансов, но это решается заранее.

Зачем тестировать скрипты?

Чтобы провести анализ разговоров, посмотреть, что учли, а что нет, где и как стоит облегчить или усложнить скрипт, чтобы достигать результата. Но нужно помнить, что из 10 звонков 10 никогда не закончатся нужным нам результатом.  

Прозвонили? Пора провести анализ. Это шестой шаг, который уже описан выше.
На седьмом этапе – снова корректируем и дорабатываем скрипт. А потом – звоним ещё 10 покупателям. И сравниваем результаты. Есть положительные изменения? Ничего больше менять не нужно? Отлично. Значит, пора всем сотрудникам, задействованным в этом процессе помочь скрипт внедрить в работу.

Но на этом работа со скриптом не заканчивается. После обучения персонала и внедрения его в работу нужно контролировать его исполнение. Помните? Что не контролируется, не исполняется.

Периодически (а на начальном этапе каждый день) слушайте звонки, разбирайте их с сотрудниками, вносите в скрипт изменения по мере необходимости, обучайте людей. И тогда он будет работать.