Репутации больше нет. Как сеть изменяет институт репутации

Во времена развивающихся информационно-коммуникационных технологий, искусственного интеллекта и нейросетей самой уязвимой становится репутация, и я уверена, что мы как раз переживаем тот период, когда институт репутации претерпевает большие изменения. 
На что нужно обращать внимание брендам, чтобы сохранить и укрепить свою корпоративную репутацию в современном мире нестабильности, конфликтов и атак вы узнаете из этой публикации. 

Во времена развивающихся информационно-коммуникационных технологий, искусственного интеллекта и нейросетей самой уязвимой становится репутация, и я уверена, что мы как раз переживаем тот период, когда институт репутации претерпевает большие изменения. 

Если вспомнить классическое определение, то репутация – это сложившееся мнение, представление  о ком-либо или чем-либо. Если раньше, до появления инструментов массовой коммуникации, репутация человека складывалась на основании его реальных дел, поступков и транслировалась из уст в уста, то сейчас на нее могут повлиять различные факторы и люди, которые могли с вами даже никогда не встречаться или не пользовались вашим продуктом, но «мнение» имеют. 

 Скорость передачи информации и охват аудитории ранее зависел от количества физических контактов людей-носителей информации. С развитием промышленности, появлением печатного станка, а в дальнейшем радио, телевидения, телефона скорость распространения информации увеличилась, как и возможность распространить информацию большему количеству  людей в небольшой период времени (рекламные листовки, реклама на радио и телевидении) . 

Получается, что если раньше ремесленник, торговец славился своей заработанной репутацией, то одинаково сложно было ее и заработать, и подмочить. С появлением разнообразных средств массовой коммуникации эти процессы стали проходить легче и быстрее. Не говоря уже о начале 2000х годов, когда расширились не только технические возможности передачи информации, но и каждый человек, обладающий гаджетом в руках с доступом во всемирную сеть, становится мгновенно неконтролируемым производителем контента. 

Учитывая мнение психологов, которые утверждают, что человек испытывает больше потребности поделиться недовольством, а положительное отношение воспринимает как должное, то получается, что в 21 веке любой недовольный пользователь, партнер, сотрудник, становится потенциальной угрозой репутации  компании. А если такой человек популярен в социальной сети, его мнение авторитетно, то берегись репутация компании, если ее услуга или продукт такому пользователю не угодил. Не исключено, что к распространение лживой информации прибегают и в результате недобросовестной конкуренции.  Известный факт, что 61% отзывов об электронных товарах на Amazon поддельные. Накруткой отзывов до появления инструмента идентифицирующего лживые отзывы грешили и некоторые поставщики Wildberries.

В последние несколько лет увеличились и стали привычным делом атаки на бренды, известных личностей в социальных сетях, цель которых оказать давление на общественное восприятие компании (личности), сформировать нужное, далеко не всегда правдивое мнение о той же компании и личности.  Часто такие атаки на бренды в социальных сетях, Интернете попадают в фокус внимания медиа, что только ускоряет процесс распространения информации о компании. Широкую практику получили атаки на компании во время политического кризиса в Беларуси. Так, например, бренд Nivea после атаки на него в социальных сетях отказался от спонсорства Чемпионата мира по хоккею в 2021 году в Минске 

Перевод: «Всем привет, спасибо за комментарии. NIVEA MEN — за уважение, единение и против всех форм дискриминации и насилия. В текущей ситуации мы решили отказаться от спонсорства Чемпионата мира по хоккею в 2021 году, если будет подтверждено, что часть матчей пройдёт в Беларуси. Мы уже известили о своём решении Международную федерацию хоккея».

Конечно, в таких ситуациях в любом случае узнаваемость бренда растет, и  уже уровень профессионализма маркетолога будет влиять на то, удастся ли поднятую волну потребительского внимания сделать лояльной к бренду. 

Получается, что в современном цифровом мире, репутации, в ее классическом понимании, больше нет. Есть некое мнение, впечатление о ком-либо, чем-либо, которое  формируется не всегда после личного взаимодействия  с компанией или человеком,  а под воздействием сформировавшегося мнения  человека или группы людей, обладающих авторитетом, популярностью, использующие оперативнейшие современные инструменты коммуникации (страницы в социальных сетях, отзывы, рейтинги, комментарии, публикации на различных площадках, информационные вбросы и т.д). Часто проверить правдивость такого мнения и уж тем более его проконтролировать, остановить распространение бывает практически невозможно. Ученые из Массачусетского технологического университета выявили, чтобы добиться охвата в 1500 человек правдивой новости требуется в 6 раз больше времени, чем фейк, а вероятность ретвита фальшивой информции в среднем на 70 % выше, чем обычной.  

В практике экономических судов уже имеются дела по защите деловой репутации, когда истцу отказывают в рассмотрении дела по причине отсутствия у него подтверждения наличия репутации как таковой . А некоторые компании, получающие обратную негативную реакцию на их действия от общества, спешат обвинить его же в том, что порочат его деловую репутацию. Такая ігра в футбол получается.

Тем самым, репутация сейчас становится неким управляемым конструктом, инструментом,  но отнюдь не всегда отражающим реальную ситуацию и реальное отношение к кому-либо/чему-либо. 

Данные статистики утверждают, что при численности населения Земли в почти 8 млрд. человек по состоянию на октябрь 2021 года, численность уникальных владельцев мобильных телефонов выше половины (5,29 млрд человек), а пользователей  социальных сетей 4,55 млрд человек, то есть . И это еще не предел.

Такой широкий охват аудитории современными гаджетами и социальными сетями для корпоративной репутации очень неоднозначен. Как говорил Софокл, «в мире смертных  все великое несет в себе проклятие» . С одной стороны, это прямая угроза репутации, а с другой -  при профессиональном подходе специалиста по управлению репутацией это безграничные возможности  для продвижения бренда и установления доверительной связи с потребителями. 

Предлагаю тезисно остановиться на актуальных рабочих моментах, дополнительное внимание к которым   положительно повлияет на восприятие вашей компании и поможет сформировать доверие к ней.. 

1. Конечно, начинаем с планирования. Даже во времена великой турбулентности и управляемого хаоса лучше, когда компания имеет заранее разработанную стратегию формирования и управления репутацией как офф-лайн, так и он-лайн. Для эффективного управления будет достаточно, если вы спланируете свои активности хотя бы на краткосрочный период (год). Непременно в стратегии отразите описание текущей ситуации, что о компании говорят, пишут в сети, как упоминают. Речь идет об аудите компании. Распишите, как бы хотели изменить восприятие компании/бренда, какие каналы коммуникации планируете использовать, какие бизнес-процессы вовлечены в процесс формирования устойчивой положительной репутации. 

2.Кто в компании управляет репутацией? Из практики могу сказать, что лучше, когда этот процесс ведет профессиональный специалист, обладающий кросс-компетенциями в области менеджмента, маркетинга, пиар и даже психологии. Экономия средств на специалистах такого уровня может привести к дополнительным расходам в период кризиса репутации. Представьте, что внезапно ваш бренд стал объектом потребительских атак или ее профессионально спланировал ваш конкурент, что вы будете делать? В таких случаях даже отмалчиваться нужно грамотно. А если ваша компания решила о себе более активно заявить на рынке? Для этого необходим творческий союз работы специалиста по управлению репутацией, пиарщика, маркетолога, чтобы учесть все коммуникационные тренды и не поймать репутационный ущерб от дополнительного внимания.  Поручить заниматься управлением репутацией в нагрузку сммщику, менеджеру по продажам, специалисту по кадрам – плохая идея.  Положительный эффект можно получить, если этот вид работ вы поручаете на аутсорс специализированному агентству. Краткие рекомендации как выбрать компанию для аутсорсинга в следующей публикации.

3. Важно быть, а не казаться быть. Практически каждая компания сейчас имеет свой профиль в социальных сетях. Однако в процессе работы видим, что многие ведут страницы формально, считая факт ее наличия достаточным, посты публикуют редко, контент неинтересный и невовлекающий. А потом в конце года можно услышать от компании, что социальные сети не работают  на результат. Но если не работать, то и не работают, не так ли? Как было описано выше, почти 5 млрд.жителей Земли пользуются социальными сетями. Потенциально они все могут быть вашими подписчиками. Тут важно компании сконцентрировать ресурсы и присутствовать в тех социальных сетях, где находится ваша целевая аудитория.  Все социальные сети, несмотря на одинаковые задачи объединять людей, способствовать их оперативному общению, имеют разное позиционирование  и отличаются своим инструментарием. 

Поэтому важно выбрать те, какие максимально близки к вашей аудитории. Так, в России наиболее популярной сетью является сеть VK, В Беларуси Инстраграмм (3,2 млн. пользователей)

4. Доказано, что поведение потребителя иррационально, он склонен поддаваться влиянию общественного мнения, моде, общепризнанным трендам. Может случиться, что ваша компания окажется как в центре внимания потребителя, так и за его пределами. Тут нельзя отчаиваться и опускать руки. Грамотный специалист по управлению репутацией не только должен оценивать и проводить ежеквартально аудит репутации, но и прогнозировать возможное поведение людей, поддерживать постоянный интерес к деятельности компании, участвовать в дискуссиях на всех площадках в социальных сетях, имеющих очевидное и нет отношение к управляемому бренду компании, проводить мониторинг отзывов и комментариев на всех площадках и ресурсах. 

5.  Физическое удаление отзывов не поможет репутации.  Такая услуга существует у некоторых агентств. Я сейчас не буду останавливаться на ее  законности . Но уверенно могу сказать, что удалив негативный отзыв, не затронув при этом бизнес-процесс, порождающий негатив у потребителя, партнера, новый негативный отзыв не заставит себя ждать. 

6. Не переусердствуйте с позитивом. Доказанный факт, что 20 % отзывов в сети не являются правдивыми. Думаете потребитель не понимает этого? Именно поэтому свой выбор они останавливают на продукте с оценками 4,2-4,5, а не 4,5 – 5,0. Как говорится, слишком сладко, чтобы быть правдой. Поэтому размещая отзывы, просите ваших клиентов быть честными и не опасаться добавлять ложку дегтя в бочку с медом.  И сами не забывайте давать обратную связь на отзыв.  До 53% клиентов ожидают, что компании ответят на их онлайн-отзывы, но статистика показывает, что 63% потребителей хотя бы однажды сталкивались с брендом, который никогда не отвечал на их комментарии. 

7. Доверие – вот что нужно репутации сейчас. Для формирования доверия с конечным пользователем и обществом в целом стоит больше внимания уделять современным методам продвижения, а не только классической рекламе. Тем более, что уже доказано, что влияние классической рекламы на общественное мнение снижается. 

К таким современным методам, формирующим доверие и усиливающим корпоративную репутацию,  я отношу социальное инвестирование и участие в социальных проектах. Данные исследований 2019 Global RepTrak среди жителей Великобритании подтверждают это утверждение. 91,4% респондентов хотят покупать продукцию у компании с отличной программой корпоративной социальной ответственностью, а 84,3% — готовы дать кредит доверия таким компаниям в случае кризисных ситуаций. Личный профессиональный опыт организации и проведения социальных проектов, направленных на повышение финансовой грамотности, критического мышления среди населения, подтверждает, что внимание общества, СМИ к таким проектам гораздо выше, чем к коммерческим. Никакие красивые слова на корпоративном сайте или в рекламном постере не сравнятся с реальными добрыми делами компании. Социальные инвестиции возвращаются компании узнаваемостью и лояльностью общества, т.е тем, ради чего и тратятся значительные маркетинговые бюджеты фирм.

Инвестируя в собственную репутацию, устанавливая настоящее доверие с пользователями, а не его иллюзию, компания может рассчитывать и на такое же отношение к себе социума. Поэтому, какие бы изменения не претерпевал институт репутации в современном цифровом мире, важнее управлять и контролировать процесс формирования мнения о вашей компании, чем отпускать его в свободное плавание.