Почему компаниям важно переходить от продажи продуктов к продаже решений?

Потому что рентабельность при продаже решений, как правило, выше, чем при продаже самих продуктов.

Вспоминаю один проект с компанией-дистрибьютором, в котором клиент попросил встретится с некоторыми покупателями (директоры магазинов), которые были наиболее требовательные к скидкам. Наконец пришла встреча с наиболее неуступчивой владелицей небольшого магазина.

В завершение беседы я у нее спросил: Есть ли какая-то услуга, за которую Вы готовы заплатить дополнительно?

Она подумала и ответила: Да, есть. Нужно, чтобы водитель относил товар на наш склад в магазине, а не оставлял у входа.

Ключевое слово, к которому вернемся в статье. У нее была ситуация, которая доставляла серьезное неудобство.

Ситуации, которые существенно затрудняют переход к продаже решений.

Фактор 1. Разные вселенные у отдела маркетинга и отдела продаж.

Маркетологи работают с рынком в целом и его сегментами. Для выделения групп покупателей часто используют социально-демографические критерии: пол, возраст, семейное положение, уровень дохода и т.д. Они мало помогают в продаже решений.

Продавцы встречаются с конкретными покупателями, которые обладают нуждами, потребностями, желаниями, мотивами и находятся в разных жизненных ситуациях.

Из практики:

На одном из тренингов по продажам, на котором присутствовали маркетологи и продавцы часто звучал аргумент со стороны отдела продаж: «Вы попробуйте сами продать тем, кто приходит то, что предлагаете».

Для сближения вселенных маркетологи «притянули» концепцию архетипов Юнга в изложении Кэрол Пирсон (12 архетипов). Классификация клиентов на презентациях стала выглядеть более красиво и убедительно. В реальных продажах помогает слабо.

Фактор 2. «Стартовая» ориентация продавцов на продажу товаров или услуг.

Продавцы считают, что покупатели уже сделали выбор продуктов и пришли совершить покупку.

Фактор 3. Ролевые модели продавца.

Ролевая модель продавца – набор повторяющихся действий в процессе взаимодействия с покупателями.

Кем продавцы видят себя в процессе продаж?

На нескольких тренингах по продажам я задавал вопрос по ролевой модели продавца участникам и просил написать приемлемые для них варианты.

Варианты ролевых моделей:
• Сказочник
• Консультант
• Презентатор
• Эксперт
• Отгрузчик
• Рассказчик

Чаще всего выбирали роли «Эксперт», «Презентатор», Рассказчик». Эти ролевые модели ориентированы на продажу продуктов.

Фактор 4. Уверенность в магической силе скидок, как основного фактора продаж.

В запросах на проведение тренингов по продажам часто включается раздел по работе с возражениями. Значительная часть возражений связана с ценой продукта. Продавцы стремятся доказать, что ценовые условия продаж в их компании лучше, чем у ближайших конкурентов.

Для покупателя важнее баланс между ценой продукта и его ценностью. Ценность продукта определяется его способностью решать задачи/проблемы покупателя.

Фактор 5. Для продавцов покупка продукта и продажа продукта два отдельных процесса. Содержательно покупка это продажа наоборот.

Наблюдение в магазине. Продажа у полки.

Покупательнице была нужна сковородка, она пришла в соответствующий отдел и начала изучать то, что есть в наличии.

Через несколько минут к ней подошел консультант и сходу стал предлагать разные варианты, аргументируя их вариантами скидок и выдачей бонусной карты.

Вопрос о том, для приготовления какой еды нужна сковородка не прозвучал ни разу.

Что лежит в основе продажи решений?

Товар или услуга «превращаются» в решение, если помогают решить задачу покупателя.

Прежде, чем читать дальше, вспомните свой опыт приобретения какого-то продукта.

A. Что вас подтолкнуло к размышлениям о покупке?
B. Какая ситуация «привела» к решению о покупке?
C. Почему выбрали этот продукт, а не другой?
D. Что повлияло на ваш выбор?

Отвечая на эти вопросы, вы увидите обратную сторону медали: процесс покупки глазами покупателя.

«Путь клиента» к покупке. Основные этапы.

A. Ситуация, создающая ощущение дискомфорта.
B. Определение причин возникшего дискомфорта (нужды/проблемы).
C. Намерение найти решение проблемы.
D. Формулирование критериев, влияющих на выбор решения.
E. Выбор решения.
F. Покупка продукта, который соответствуют критериям.
G. Оценка процесса продажи и использования приобретенного продукта.

Ключевой момент для продавца:

С какого пункта он начинает взаимодействие с потенциальным покупателем? Чем раньше он включается в процесс покупателя, тем выше верояность продажи с более высокой ценностью для покупателя.

Выбор продавца:
1. Продавать продукт
2. Продавать решение.

Цели продавца:
1. Помочь покупателю в выборе решения
2. Сделать шаг к формированию/укреплению лояльности покупателя.

Я много лет работаю с технологией СПИН и как продавец, и как бизнес-консультант. Опираясь на свой опыт, я хочу остановиться на нескольких моментах, которые являются очень важными в продажах и при этом в книге практически не описаны. Это касается совместной работы продавца и маркетолога, которая в конечном итоге лежит в основе продажи решений.

Основные ошибки продавца.
A. Считать, что покупатель априори знает, что ему нужно.
B. В диалоге с покупателем выявить проблемы, которые продукты его компании «решить» не могут.
C. Считать, что главный фактор выбора продуктов покупателем – ценовые условия (цена, скидки, отсрочки).
D. Думать, что начало продаж связано с тем, что у покупателя отсутствует какой-то продукт.
Важно!
Покупателя к покупке всегда «подталкивает» как раз то, что у него есть.

Привычный ответ продавцов на вопрос: Почему покупатель к вам пришел?

Вариант 1: Потому что у него нет …. (то, чем торгует магазин)

Вариант 2: Другой ответ: У покупателя есть ситуация, которая его раздражает.

Вопрос: Что нужно обязательно знать продавцу для продажи решений?

Нужно:
A. Характеристики продуктов, которые он продает.
B. Потенциальные проблемы, которые можно решить, приобретая эти продукты
C. Возможные ситуации клиента при наличии которых могут возникнуть эти проблемы.

Ситуация покупателя создает основу для продажи решений.необходимость приобретения продукта.

Варианты ситуаций покупателя:
A. Нейтральная ситуация – не требует решений.
B. Беспокоящая ситуация – часто вызывает ожидание развития событий.
C. Тревожная ситуация – необходимо принимать решения.

Дополнительно.

Работа по технологии СПИН с выяснения фактов о текущей ситуации потенциального покупателя. "Засада" заключается в том, что покупателю его ситуация известна и поэтому долго отвечать на эти вопросы он не Ему это быстро надоест и он уходит.

Важно заранее иметь некоторое представление о возможных ситуациях клиента, которые могут вызвать проблемы, решаемые продуктами компании.

В этом случае ситуационные вопросы нужны только для уточнения существующей ситуация. Поэтому можно обойтись минимумом этих вопросов. После того, как она подтверждена, выясняется отношение покупателя к этой ситуации.

Правила формулирования проблем.

• Проблема это всегда то, что есть, поэтому проблема это ситуация, которая не нравится/вызывает раздражение, мешает сделать что-то важное и т.д.

• При формулировании проблемы желательно использовать «язык клиента» (те слова, которые клиенты чаще всего используют во время встречи)

• Слова в формулировке, которые могут показывать, что формулировка описывает потенциальную проблему (беспокоит, раздражает, затрудняет, осложняет и т.д.)

Решения продавать труднее, чем продукты. Зато решения во многих случаях стоят дороже, чем сам продукт.

Главная причина более высокой стоимости решений заключается в том, что они в глазах покупателя обладают ценностью. Это связано с тем, что решение всегда "привязано к проблеме". Продукт, как таковой, ценностью не обладает.

Это всегда серьезный выбор для организации для построения системы продаж, в основе которой находятся решения. Потому что ее внедрение требует серьезных изменений в культуре и процессах компании.

Более того, желание стать клиентоцентричной компании без перехода на продажу решений не будет реализовано.

А дальше это уже выбор компании!