Отстройка от конкурентов: грабли и практические советы

Данная статья написана на основе материалов программы «Без скидок с Алексеем Урванцевым» на МедиаМетрикс.тв, выпуск «Отстройка от конкурентов: грабли и практические советы».

Гость — Владимир Турман, ведущий эксперт по отстройке от конкурентов, автор единственной в России и СНГ пошаговой методики разработки Уникального Торгового Предложения (УТП) и вывода бизнеса в бесконкурентное пространство.
 

Новая книга Владимира Турмана «Прорыв. Убедить и продать» за два дня продаж стала бестселлером на Ozon. Ну что ж, тема сегодняшнего выпуска — «Отстройка от конкурентов».

Как отличаться даже тогда, когда вроде бы отличиться нечем? Как найти свои конкурентные преимущества? Сегодня мы будем говорить о граблях, ошибках, и будут практические советы от Владимира Турмана. Ну и кое-что от себя добавит ваш покорный слуга.

А.У.:

— Владимир, почему тебя некоторые люди называют «гуру УТП»? 

В.Т.:

— Я тебе могу сказать, что изначально вообще сама фраза появилась в очень узком кругу моих учеников. Соответственно, они стали так немножко шутить между собой, в чате писать эту фразу, то есть она не была, как говорится…

А.У.:

— Твои ученики? У тебя есть своя школа?

В.Т.:

— Конечно, да. У нас сейчас сертифицировано порядка шестнадцати экспертов, которые сертифицированы по методике разработки уникального торгового предложения.  А потом уже и коллеги, и даже конкуренты…

А.У.:

— Так всё не по-детски, даже с сертификатом.

В.Т.:

— Да. Даже конкуренты уже. Ну а если, по большому счёту, серьёзно, этому есть определённые серьёзные основания. Мы, соответственно, проработали весь…

Когда мы поняли, что на сегодняшний день в новых экономических условиях вести бизнес малому, среднему, да даже и крупному бизнесу вести бизнес чрезвычайно сложно из-за того, что максимальный тренд, который пользуется популярностью – это демпинговые войны, это скидки – ну и вот очень символично, что мы сегодня встретились в передаче, которая называется «Умные продажи», вообще…

А.У.:

— Она называется «Передача об умных продажах «Без скидок»».

В.Т.:

— «Без скидок». Да. То есть реально, когда это стало очень актуальной проблемой, мы стали искать ответ на этот вопрос. И, начиная с 1962 года, мы перерыли буквально все закрытые и открытые методики по маркетингу для того, чтобы вообще в принципе найти, существует ли какая-то формула, действительно, секретная формула успеха — как угодно можно её называть, которой пользуются успешные компании, которые начинают в количестве одного-двух-трёх человек как маленький семейный бизнес, и за какой-то определённый период они достигают очень серьёзного конкурентного преимущества.

То есть становясь крупными национальными и даже транснациональными брендами. В данном случае методика уникального торгового предложения – это как раз то, что позволяет это делать.

А.У.:

— А это не миф? Это не маркетинговый миф, пиар-сказка о том, что можно из компании с одного-двух человек без инвестиций органическим ростов вырасти в транснациональную компанию?

В.Т.:

— Ты знаешь, на твой вопрос я могу сказать и да, и нет, наверное, понимаешь? Потому что прорывы, особенно в высокотехнологичных отраслях, они, конечно же, происходят благодаря концентрации капитала. Но если мы будем говорить об эволюции, об эволюционном развитии бизнеса – и это очень похоже на эволюцию живых организмов, то выживают наиболее приспособленные особи.

То есть что бы ни происходило в данном случае, если твой товар, твой продукт, твоя услуга не будет отличаться, если ты будешь коммодити (от англ. commodity — товары, активно перепродаваемые на организованных рынках.), то так или иначе ты выйдешь из этой вот пищевой цепи, как это ни называй — звучит это цинично, но так это и есть, ты выйдешь из эволюционного процесса развития. Всё, ну просто не будет, то есть понимаешь, да?

Чем ниже я продаю, если я не строю ценность, если моё предложение это не способ решения какой-то проблемы потребителя, то…

А.У.:

— Тогда зачем ты нужен, да?

В.Т.:

— Никому не нужна ещё одна парикмахерская, никому не нужен ещё один ресторан, кафе, шоу-рум и так далее. Ну не нужно. Мы сейчас живём вообще в век изобилия. Сейчас недостатка в продуктах и услугах вообще никакого нет.

А.У.:

— Ты знаешь, это именно тот, наверное, вопрос, который я хотел задать, несогласованный.

В.Т.:

— Да? Мы читаем мысли друг друга.

А.У.:

— Во всех ли нишах, обязательно ли, всем ли бизнесам нужна обязательно уникальность? Я имею ввиду, есть вечные ниши. И вот как раз я, может быть, верну тебе твой тезис. Нужна парикмахерская, если не хватает в этом микрорайоне парикмахерских сейчас?

И зачем там требуется какое-то УТП, если банально не решается основная потребность в том, что людям нужно ходить стричься, нужен хлебный магазин. Какие УТП нужны в торговле стройматериалами, гвоздями, хозяйственным мылом, в конце концов, зачем нужны УТП в каких-то простых нишах?

В.Т.:

— Вот смотри. Перед тем, как ответить на твой вопрос – безусловно, непростой вопрос, но он и должен быть таким, раз мы встретились в некоторой передаче, я хочу тебе сказать, что, наверное, будет более правильно, если мы вообще определимся, а что же такое уникально торговое предложение.

А.У.:

— Здорово. Почему?

В.Т.:

— Потому что данный термин претерпевал с момента своего официального появления – потому что некое явление, которое описывает этот термин, оно существовало всегда, как ты согласишься…

А.У.:

— То есть согласуем терминологию.

В.Т.:

— Да, то есть чтобы было понимание у нас и наших слушателей, а что такое в принципе примитивное торговое предложение.

А.У.:

— Владимир, главное не впадать в зловредную болезнь определительства.

В.Т.:

— Да нет, я просто знаешь, почему об этом говорю – потому что есть огромное количество даже самых именитых, самых известных маркетологов, которые не знают, что такое уникально торговое предложение.

Вот реально люди не знают, они думают, что это слоган, они думают, что это заголовок, они думают, что это название некой ниши, они думают, что это вообще техническая характеристика – вплоть до этого, и это действительно было так, что сам термин уникального торгового предложения, он отождествлялся определённое время, особенно в период своего появления, на тех технических характеристиках продуктов и услуг, которые в наши дни очень легко копировать.

И по большому счёту классическая маркетинговая школа — даже мы спорили с коллегами из Высшей школы экономики, и достаточно у нас жаркие дискуссии были на форуме «Отрытые инновации», соответственно, с представителями разных маркетинговых школ.

Но так или иначе на сегодняшний день уникальное торговое предложение – это концепт, это главная идея, которая имеет вирусный характер, которая очень чётко передаёт ценность, полезность вашей услуги и одновременно дифференцирует от всех остальных.

И оно ещё не отделимо вообще от продукта, от услуги и, что самое главное, от личности основателя. Я могу тебе привести простой пример. Вот смотри, вопрос тебе задам. Скажи, пожалуйста, вот есть такие клёвые, прикольные шоколадные конфетки. Ну вот два такие орешка, один — в шоколадной глазури, другой – в сахарной глазури. Вот как они называются, не напомнишь? Ну такие весёлые человечки, рекламы много.

А.У.:

— Слушай, так как я шоколадных конфет ем не очень много сейчас…

В.Т.:

— Ты знаешь, об этом знают даже те, кто их не ест вообще в принципе. M&Ms, да?

А.У.:

— M&Ms, да, я вспомнил именно это.

В.Т.:

— Хорошо. Что кроме красных человечков, когда ты вспоминаешь об этом, что у тебя в сознании всплывает?

А.У.:

— Хруст.

В.Т.:

— А ещё? Как они тебе запомнились?

А.У.:

— Хруст и форму, дискообразную форму.

В.Т.:

— Дискообразная форма, хруст. Хорошо. А может быть какая-то фраза особенная, которая ассоциируется с ними, или что?

А.У.:

— Ну вот сейчас ты напомнил, конечно же я вспомнил про то, что они тают во рту, а не в кармане.

В.Т.:

— Вот. Насколько ты сильно удивишься – и вообще наши слушатели, наши зрители удивятся, когда я скажу, что в течение уже нескольких лет – это там пять или шесть уже лет – идёт транснациональная рекламная компания, которая вдалбливает в головы доверчивых слушателей и зрителей, что на самом деле M&Ms – это не те конфеты, которые «тают во рту, а не в руках», а это те конфеты, с которыми вместе веселее в любом месте. Это вот про что, извините меня?

А.У.:

— Не слышал, не помню.

В.Т.:

— А это идёт на всех каналах, это многомиллиардные долларовые рекламные бюджеты. И на таком простом примере мы можем очень чётко понять, чем, допустим, рекламный слоган отличается от уникального торгового предложения. Рекламный слоган, он применим реально ко всему. Со стаканом в любом месте веселее вместе, так или не так?

Ну вот со стаканом в любом месте веселее вместе?

А.У.:

— Смотря что в стакане.

В.Т.:

— С Алексеем Урванцевым в любом месте веселее вместе, например. С микрофоном тоже ходишь по Арбату, и тебе весело. То есть можно это применить – вот эту саму фразу – к неограниченному.

А.У.:

— К чему угодно.

В.Т.:

— Да. В данном случае продукт тает во рту, а не в руках…

А.У.:

— Говорить о неотделимости этого слогана невозможно, так?

В.Т.:

— Конечно. И он в себя включает три важных характеристики, из которых состоит уникальное торговое предложение. Это какая-то определённая действительно характеристика товара или услуг — желательно, чтобы она была действительно уникальная, это решение какой-то конкретной проблемы – это так называемый термин ПЖП (мы очень смеёмся, когда его произносим, но тем не менее), это «проблема, желание, потребность» — и сравнение с конкурентными предложениями , то есть это третий составляющий фактор.

А.У.:

— Задание определённых эталонов, с чем мы сравниваем.

В.Т.:

— Конечно. И в данном случае если мы возьмём этот слоган, это даже не слоган, это действительно месседж (от англ. – message) – более правильно, более корректно называть это месседж. Соответственно, тает. Но не в руках. Особенность есть? Есть. То есть это конфета, которая покрыта глазурью.

Дальше. Проблему они решают? Решают. Попробуй месте с деться куда-нибудь выйти, и если они попросят у тебя шоколадную конфету, ты поймёшь, что это проблема. Кто-то ещё делал на момент появления подобную рекламную компанию? Нет, никто. И вот в данном случае появляется некий уникальный концепт, который пролетает под радаром осознанного восприятия.

У нас есть отдельная тема, в которой мы разбираемся – «Психологические триггеры», можем тоже сегодня этого коснуться, потому что при разработке УТП проектируется включение глубоких психологических триггеров для того, чтобы – как бы это банально ни звучало – нам было проще принимать решение, потребителю было проще принять решение.

Не особенно сильно задумываясь, а вот – раз! – так.

А.У.:

— Здорово.Скажи, пожалуйста, какие-то изменения терминологии УТП претерпело с начала изобретения? Изобрели этот термин в 60-е года.

В.Т.:

— Да, в 60-е года. Ты знаешь, сам по себе термин остался без изменений. Хотя, наверное, более правильно – с учётом тех изменений, которые произошли – называть данную концепцию уже концепцией уникального конкурентного позиционирования всё-таки, а не уникального торгового предложения.

Но так или иначе, основной месседж, который вкладывал в это, допустим, отец-основатель, как говорится, этого термина Россер Ривз (англ. Rosser Reeves), остался тем же самым.

А.У.:

— Отличается ли чем-то термин УТП от термина «конкурентное преимущество»?

В.Т.:

— Безусловно.

А.У.:

— Чем?

В.Т.:

— Потому что конкурентное преимущество – это, как правило, характеристика – опять же, возвращаясь к характеристике, она может быть материальная, нематериальная, но, так или иначе, конкурентное преимущество – это ограниченная, скажем так, по времени функция от продукта.

А.У.:

— То есть ставить знак «равно» между УТП и конкурентными преимуществами некорректно.

В.Т.:

— Конечно, я считаю, что это некорректно.

А.У.:

— При этом в поисковике Яндекс конкурентное преимущество заводится раза в два чаще, чем слово УТП. То есть поиск УТП и поиск конкурентных преимуществ отличается по запросам. Как ты думаешь, почему?

В.Т.:

— Здорово, что ты так сильно подготовился к нашей встрече. Но я так думаю, что Яндекс не знает.

А.У.:

— Это я имею ввиду не в Яндексе, я имею ввиду ключевые запросы тех людей, которые хотят научиться формулировать УТП.

В.Т.:

— Я отвечу тогда результатами исследований, которые мы проводили, начиная с 2011 года, это после, соответственно, кризиса 2008-2009 года финансового, которые у нас опубликованы на большом количестве ресурсов.

Это торгово-промышленная палата Российской Федерации, это сайты общественных палат, много где была перепечатана статья, написанная на материале подобных исследований. Было исследование – оценка конкурентоспособности российского бизнеса.

Основной целью этого исследования было понять: а вот подавляющее большинство наших предпринимателей, руководителей, собственников бизнеса – они понимают, как вести бизнес в новых экономических условиях?

Тогда, когда уже не существующий спрос стимулирует развитие твоего бизнеса, а когда в принципе тебе самому нужно стимулировать спрос, для того, чтобы твой бизнес был успешен. Это принципиально две разные экономики.

То есть у нас в наследство от Советского Союза – я с уважением отношусь к нашему историческому прошлому – осталась, скажем так, инерция пассивно существующего спроса. Ну вот просто спрос есть, и всё.

А место уникальному торговому предложению, оно есть даже в таких отраслях – ты вот вопрос задавал, для всех ли отраслей это применимо, для всех ли бизнесов это применимо, я хочу тебе сказать, что да.

Хотя есть, опять же, эксперты, хотя есть маркетологи, которые говорят: «Да ты что, в B2B (англ. – business to business, «Би ту би»)? Да ни за что. Какое может быть там уникальное торговое предложение?» Потому что они не понимают, что уникальное торговое предложение это не девочек в оранжевых колготках первого сентября вывести на центральную улицу города с транспарантом, допустим, «Первого – даром». Это реальная рекламная компания, то есть она увеличила узнаваемость, но убила продажи у той компании, которая это всё организовала.

А.У.:

— Мне кажется, в первую очередь в «Би ту Би» и нужно УТП. Я бы сказал, в «Би ту Си», но какие УТП у хозяйственного мыла? Повторю свой вопрос.

В.Т.:

— Что было в результате тех исследований, о которых я говорил, к которым мы пришли? На самом деле это очень грустная статистика. После этого я написал ряд статей, одна из которых называется «Неконкурентоспособный бизнес – прямая угроза национальной безопасности государства», где я делаю выводы, что в принципе, скажем так, те рыночные ниши, в которых мы не можем быть лидерами, безусловно захватят более подготовленные люди, которые ставят своей целью действительно получение денег. Это нормальное явление в бизнесе.

А.У.:

— Разрушение нашей конкурентоспособности страны. Оборона способности страны.

Поднять продажи B2B

В.Т.:

— А другая была статья написана – «Пришло время менять откат на маркетинг», потому что даже в тех традиционных отраслях, где имеют место GR-технологии, как ты сегодня правильно выразился… Не все, наверное, наши зрители и слушатели будут знать, что такое GR — Government Relationship. Это особые взаимоотношения с властью, которые обеспечивают успех вашего бизнеса.

А.У.:

— Ты так это говоришь, что я задумался, что за особые отношения с властью.

В.Т.:

— Особые взаимоотношения, бизнес-конвертер. Коррупционная составляющая.

А.У.:

— Это называется GR? Я думал, GR это другое.

В.Т.:

— В России GR – это GR. Так вот, 97,5% руководителей и собственников бизнеса из 1264 опрошенных не смогли ответить на вопрос: «Почему из того предложения, которое есть сейчас на рынке, из аналогичных продуктов или услуг я должен выбрать именно Вашу компанию?» Самый распространённый ответ был – догадайся какой? «Мы лучше, мы дешевле, качественнее».

А.У.:

— «Мы лучше, мы дешевле, у нас шире ассортимент, у нас высокое качество, а ещё доставка и рассрочка».

В.Т.:

— Да. 97,5%. Чудовищно. И поэтому, когда ты говоришь, конкурентное преимущество — я хочу сказать, это нормальная ситуация, мы не будем никого называть лузерами — нет, это нормально, просто технологии сейчас меняются очень быстро. Скорость обновления информации просто с космическими какими-то темпами происходит.

И нет ничего, в этом отношении, предосудительного, что большая часть руководителей бизнеса находится, действительно, в замешательстве о том, каким же образом увеличивать продажи, каким образом повлиять на падающий спрос, и вообще, существуют ли какие-то механизмы понятные, измеримые, конкретные. Не просто которые находятся в сфере творческого креатива, как я уже сказал.

Потому что вот до последнего времени я так вот думаю, что надо уже подправлять даже, может быть, резюме, потому что в мире-то не существует методики разработки уникального торгового предложения.

До сих пор это остаётся некой магией, уделом суперкреативных людей, которые раньше где-то собирались, что-то там курили, входили в творческие состояния, и вот благодаря этому они создавали какие-то прорывные идеи. То есть так называемый креативный класс.

Сейчас, я хочу сказать, что это сведено до простых и понятных вещей, где человек даже лишённый какого-то воображения в принципе творческого может создавать вполне себе качественные предложения и благодаря этому увеличивать спрос на рынке на свои продукты и услуги.

И вот я что ещё хочу сказать, что это даже не наша статистика, которая работает в подтверждение нашей гипотезы, гильдия маркетологов Российской Федерации определила, что продукт или услуга – у них есть исследование – без уникального торгового предложения продаётся в четыре раза хуже, чем продукт или услуга с уникальным торговым предложением.

А.У.:

— Прямо любая-любая-любая. Ну давай вернёмся к простым примерам. Я уже задал, ты не ответил на вопрос. Вот новый микрорайон, в который недавно заехали люди. Про парикмахерские. Парикмахерская будет пользоваться спросом не из-за того, что она такая уникальная, а из-за того, что она в нужном месте в нужное время оказалась.

В.Т.:

— Хорошо. Только до того момента, как не открывается ещё одна, только до того момента, пока рынок не становится конкурентным, понимаешь? Как только открывается ещё одна парикмахерская, сам по себе поток – я же сказал, что существует два способа построения бизнеса: который сейчас, в новой экономике, и тот, который был раньше. Тот, который был раньше, это называется пассивный спрос. Он просто по определению существует.

А.У.:

— Отсутствие конкуренции.

В.Т.:

— Отсутствие конкуренции.

А.У.:

— Я правильно тебя понимаю: УТП требуется именно тогда, когда ниша стала конкурентной? До того оно не так важно.

В.Т.:

— Безусловно. Если есть задача получения максимальной прибыли, занятия доминирующего положения в этой рыночной нише, то это единственный инструмент, который есть.

И меня удивляет – не знаю, коснёмся сегодня или нет, что на подавляющем количестве площадок российских по маркетингу, по диджитал, по SMM (Social Media Marketing), мероприятия, форумы, конференции – эта тема, я сейчас считаю, что вообще наличие не обязательно моего выступления в программе, допустим, «Уникальное торговое предложение: секреты, фишки и так далее», я считаю, что это вообще является критерием выбора для посещения и участия в ней.

Я не шучу. Почему? Потому что всё остальное – механики диджитал, SMM и так далее – это тактики. Вот смотри, если раньше, например, мы обменивались месседжами с помощью – кого там – ну голуби у нас там были, почтальоны. Какие ещё средства связи? Оленьи упряжки, где отправляли Амундсены, например, какие-то письма с материка.

То на самом-то деле вот эти сложные новые медиа – социальные сети, например, всевозможные способы продвижения через интернет – это те же самые почтальоны, просто они стали более цифровыми, они стали более быстрыми.

А.У.:

— То есть, по большому счёту, это тот же самый инструмент реализации каких-то стратегий и достижения каких-то целей.

В.Т.:

— Конечно же. Примитивное донесение месседжа до целевого рынка. И главное — чтобы месседж был уникальный.

А.У.:

— Слушай, так почему? Ты высказал мысль, что нигде не формулируют и нигде не рассказывают о формулировке УТП. А почему?

В.Т.:

— Ну слушай, вопрос «Почему?» не приведёт, наверное, нас к желаемому ответу, то есть желаемому результату. Но я опять тебе хочу сказать, наверное, о том, что в этой ситуации, когда окружение определяет наш выбор… Ну вот, допустим, предприниматель мало подготовлен в том, как сформулировать свою…

Смотри, я приведу тебе пример опять же вот из практики своей. Допустим, есть в Санкт-Петербурге такой форум – это общероссийский форум, организовывает его «Коммерсант», называется «Промышленник». «Промышленник» идёт на протяжении четырнадцати – или уже восемнадцати – лет.

Там собираются все лидеры промышленного сектора нашей экономики, так называемые «директора», «красные директора». С некоторыми из них у нас устанавливаются взаимоотношения, кто-то приглашает на свои предприятия, на свои производства.

А.У.:

— Ты там выступаешь, да?

В.Т.:

— Да. Как раз после выступления меня и пригласили, собственно. И вот ты знаешь, показывают уникальную разработку. Я сейчас не буду говорить, потому что прошло несколько лет, но на тот момент это был лучший в мире сварочный аппарат. Лучший в мире сварочный аппарат. Есть для бытовых нужд, есть…

А.У.:

— То есть объективно по характеристикам лучший в мире, да?

В.Т.:

— Лучший в мире, да, по техническим характеристикам. Обрати внимание. Теперь смотри — но в магазинах ты его не найдёшь. Мы проходимся по этому участку – это опытный участок, соответственно, на который приезжают делегации из Германии, на который приезжают делегации из Японии, из Азии.

А.У.:

— А зачем ему находиться в магазинах, если это типичный продукт B2B?

В.Т.:

— Подожди, ты меня не дослушал, я тебе сказал, что есть промышленный образец, есть для бытовых нужд. Для бытовых нужд это и есть для B2C (Business-to-consumer, рус. Бизнес для Потребителя — «би ту си»).

А.У.:

— Сварка?

В.Т.:

— Конечно, вот ты зайди сейчас в любой «220 Вольт»: ты что там увидишь? Ты не увидишь там продукции наших производителей, понимаешь?

А.У.:

— Я согласен. Я работал с компаниями по инструменту — да, наших мало.

В.Т.:

— И проблема в чём? А я когда прохожу по производству, мне нужно познакомиться с продуктом – ну или с услугой, но в данном случае это продукт. И реально я ощущаю гордость за то, что у нас делают крутые вещи. Они могут быть внешне, знаешь, ну немножко страшненькие.

Дизайн, понятно, не на первом месте. Но технические характеристики лучшего в мире сварочного оборудования. Нигде его не найдёшь. Знаешь, сколько они делают? Сейчас я тебе скажу, подожди. Они на тот момент делали около – то есть там практически ручная сборка, они делали восемь – двенадцать вот этих аппаратов в месяц.

И у них проблема со сбытом, у них проблема с продажами. Они не могут найти, несмотря на то, что узкие специалисты приезжают и покупают для своих внутренних нужд именно это оборудование, наше российское оборудование знающие люди, предприятие находится в кризисе просто потому, что они не могут обеспечить адекватный сбыт этой продукции.

И для меня как для специалиста в этой области очевидно – и для тебя, наверное, тоже, что производство должно следовать за продажами, а не опережать продажи, что вот мы напроизводили, а теперь думаем, куда бы нам продать. Это классическая модель вообще в принципе российского бизнеса.

«Вот мы купили помещение, так, а что бы с ним сделать? В спальном районе мы купили помещение, так, а что бы с ним сделать? А, знакомая есть же, знакомая Наташа, она же фитнес-тренер, она фитнес-инструктор, давай её к нам директором позовём. Она своих подружек приведёт. Открываем фитнес-центр в спальном районе».

Я тебе кейс сейчас свой рассказываю, фитнес-центр «Пчела». «Никто не идёт. Странно. В городе есть, допустим, «World class», в городе есть «ALEX fitness», в городе есть Тонус-клуб и прочие всякие, а мы тут в спальном районе – давай рекламу дадим!» — «Давай!»

И мы, значит, билбордами завешиваем. И вот эта вот игра вообще в продвижение бизнеса продолжается до тех пора, пока у человека остаются деньги, пока деньги есть. Но даже – поверь мне – огромнейшие бюджеты (я просто знаю внутреннюю сторону разных компаний, и там бывает так, что бюджет бизнеса превышает бюджет региона Российской Федерации), даже такие бюджеты кончаются. Даже такие бюджеты кончаются. Рано или поздно деньги кончаются.

А.У.:

— Рано или поздно, если их сливать не туда, куда нужно.

В.Т.:

— И вот в этом примере с фитнес-центром я тебе могу сказать, что это очень интересный кейс. Почему? Потому что это наш кейс. Мы пришли в этот бизнес, нас пригласили уже тогда, когда денег, наверное, оставалось только на нас, а на заработную плату даже уже не было.

А.У.:

— Что вы сделали? Расскажи.

В.Т.:

— Я тебе скажу. Очень коротко я могу сказать, что мне сразу стало интересно: а кто же является действительно потребителем этой услуги? Я обратил внимание, что это девушки, которые приезжали — поскольку сам фитнес-центр находился в спальном районе, улица с односторонним движением, вообще то есть это неблагоприятное место. Я думаю: «Окей, хорошо. Они приезжают». Подъезд очень трудный. Вообще пешком дойти трудно.  

Ни одной остановки в ближайшем месте реально нету. Рассчитывать на то, что сейчас люди из этих домов пойдут заниматься фитнесом — это не та история вообще, потому что там люди в другие магазины ходят: в «Пятёрочку», в «Магнит» — хорошие сети, как говорится, но не для нас.

И поэтому я обратил внимание, кто это ходит. Это была исключительно женская аудитория. А весь тренерский состав в фитнес-центре это тоже были девушки, потому что юноши оттуда свалили, потому что на эту зарплату… Если там за девушку как-то ещё молодой человек, может быть, платит или как-то помогает ей существовать.

А.У.:

— Выживать в этом мире.

В.Т.:

— Ты называешь, да, вещи своими именами, я более политкорректен в этом отношении. И вот мне стало интересно. И вот дальше просто мы тестируем гипотезы. Мы ищем рабочую гипотезу, потому что разработка уникального торгового предложения начинается с поиска гипотезы вообще в принципе: а как можно найти вот эту некую сверхценность для того, чтобы люди стали за это платить? Это же важно.

Люди не платят за продукты, за услуги. И что мы сделали. Часть девушек приезжали на своих автомобилях – ну, за рулём имеется ввиду, потому что их автомобиль или нет – это уже мы не знаем, а часть привозили молодые люди и уезжали. Либо наоборот, она приезжала на такси, её забирал молодой человек на машине.

То есть вот. И здесь нам пришла в голову мысль, что на самом деле экономическим покупателем данной услуги является не сама девушка. А экономическим покупателем данной услуги является молодой человек, который в принципе выделяет какие-то средства для того, чтобы его вторая половина выглядела лучше.

А.У.:

— Это предположение или результат каких-то опросов и исследований?

В.Т.:

— Смотри, я не могу тебе раскрывать всю методологию, как это происходит. Для этого есть специальные программы, и для этого есть я как эксперт, которого приглашают для того, чтобы мы провели такую работу. Но я тебе скажу такие вот… Я не думаю, что формат нашей передачи предполагает двадцатичасовой эфир, в течение которого я бы делился своими какими-то профессиональными секретами и так далее.

А.У.:

— Да уж скажи, не жалей, Владимир, ну что ж ты!

В.Т.:

— Я тебе хочу сказать, что безусловно, у нас возникла ситуация, в которой конечным пользователем услуги является девушка, а экономическим покупателем, то есть тем человеком, который покупает эту услугу, является молодой человек или мужчина в возрасте тридцать пять или сорок плюс.

А.У.:

— Ну то есть мужчина в данном случае покупает абонемент в подарок своей девушке.

В.Т.:

— Можно сказать, что да. И вот в данном случае, поскольку есть понимание большого количества успешных международных кейсов в первую очередь, которые в России не известны — если позволит нам сегодня время, эфир, я с удовольствием поделюсь с тобой и тем кейсом, соответственно, на основании которого мы формулировали вот этот алгоритм, эту формулу разработки уникального торгового предложения.

А.У.:

— Что вы сделали с фитнес-центром, Владимир?

В.Т.:

— Да я тебе сейчас скажу. Ну понимаешь, да? Если экономический покупатель – мужчина, значит, рекламу на женскую аудитория вообще смысла нет давать никакого.

А.У.:

— Ну как, она же придёт к нему и попросит: «Подари мне».

В.Т.:

— Мы действуем в такой системе очень жёстких ограничений. Мы всегда стараемся разработать решение на том ресурсе, который есть внутри бизнеса.

А.У.:

— Я думаю, это совершенно правильно.

В.Т.:

— То есть без того, что: «А вот давайте сейчас бюджет какой-то найдём, выделим» — нет, зачем? Есть определённые правила, так называемые «граничные условия». И в этих «граничных условиях» мы понимали, что нам не имеет смысла бороться с федеральными брендами, у которых есть федеральный бюджет рекламный и медиаподдержка.

Что у нас исключительно женский коллектив – и это для организации изначально был минус, чем плюс. То есть это благодаря нашим усилиям стало плюсом. И у нас есть очень слабый клиентский поток.

И исходя из этих граничных условий – ну там, спальный район, вот это всё отяжеляет ситуацию… У меня к тебе вопрос, как ты считаешь: самый главный мотив мужской – не только мужской, на самом деле, но так или иначе мужской, если мы говорим про мужскую часть аудитории, который толкает мужчин на всякие неадекватные поступки в жизни, в том числе и на покупку абонементов в фитнес-центр.

А.У.:

— Я боюсь об этом говорить в прямом эфире.

В.Т.:

— Говори, говори.

А.У.:

— Гусары, молчать.

В.Т.:

— Гусары молчать? Ну ладно, давай приоткроем, потому что у нас нет времени, чтобы томить. Это секс, это ревность, более того.

А.У.:

— Мотив секса, он универсальный, да.

В.Т.:

— И понимаешь, получается так, что когда ты трудишься, твоя девушка ходит в фитнес-центр — ты понятия не имеешь, кто там её тренирует. Вот в этом отношении на это была сделана ставка, в качестве каналов распространения мы взяли исключительно магазины и точки – это партнёрская сеть, которую мы сами создали, где охота, рыбалка, спорт. То есть вообще нетрадиционно: никакого глянца, никаких этих вот каких-то билбордов дорогостоящих, которые стоят от двадцати пяти тысяч рублей в месяц, и никакого…

То есть это банально времена, там, 23 февраля, то есть это не 8 марта, это времена, когда мужики идут себе чего-нибудь купить, и им вручают некий флаер, некий месседж, где просто задаётся вопрос. Есть определённая визуализация, о которой я не знаю, как говорить в прямом эфире, но визуализация, которая дополняет этот месседж, который звучал примерно следующим образом: «Вы хотите знать, с кем проводит время Ваша вторая половина, когда она находится в фитнес-центре?

Только в фитнес-центре «Пчела» исключительно женский коллектив. Подарите абонемент своей второй половине и трудитесь спокойно».

А.У.:

— Ну что ж, мне кажется, это очень красивый кейс.

В.Т.:

— Я боюсь, что я сейчас дословно воспроизвёл, потому что там каждое слово выверяется и так далее, но на сайте thurmancreate.com этот кейс приведён, это один из открытых, модельных кейсов, с которым можно ознакомиться и который описан более подробно — вся механика, как это происходило – в моей книге «Власть уникальности».

Она не продаётся, это не то что мы сейчас: «Покупай, покупай». Я её сейчас снял с продаж. На самом деле она совсем не дешёвая для электронных книг, она стоила порядка тысячи рублей, когда продавалась, и было достаточно большое количество копий продано, запредельное на самом деле для электронных книг с таким ценником. Но я её сейчас снял с продаж. Потому что я готовлю второе издание, вот и всё.

Второе издание, в которое войдёт большое количество более практичных кейсов и так далее.

А.У.:

— Окей. Какие ошибки могут делать и делают маркетологи в разработке УТП? На какие грабли нашим слушателям, когда они будут придумывать себе уникальное торговое предложение, не стоит наступать?

В.Т.:

— Ну, во-первых, УТП – это не заголовок. Вот буквально на днях я был на конференции по маркетингу, на которой звучало с большой сцены: «У нас было вот такое вот название продукта, стало вот такое название продукта, и продажи увеличились в двадцать раз». Это всё правильно, всё здорово, но это называется A/B-тестирование заголовка (англ. A/B testing, Split testing). Уникальное торговое предложение это не заголовок.

Дальше. Как мы с тобой уже разобрали на примере компании M&Ms, уникальное торговое предложение это не рекламный слоган. Дальше. Уникальное торговое предложение не равно коммерческому предложению. Уникальное торговое предложение не равно конкурентному преимуществу, как ты сегодня справедливо заметил, и это приятно на самом деле.

Дальше. Уникальное торговое предложение это не оффер. Обычно оффер – это вот непосредственно информация, которая находится в рамочке внизу продающей страницы на сайте, если мы говорим сейчас об онлайн-бизнесе, соответственно.

Дальше. Уникальное торговое предложение это не ниша и не название ниши. Уникальное торговое предложение это не какой-то продукт особый, там синхрофазотрон/665.

А.У.:

— То есть практически, Владимир, сейчас ты даёшь чек-лист руководителю для того, чтобы тот смог проверить работу своего маркетолога.

В.Т.:

— Можно так сказать, да. Здесь ещё есть два критерия, что УТП это не то, чем вы занимаетесь, то есть это не род вашей профессиональной деятельности, даже если вы самый лучший где-то там мануальный терапевт. И, безусловно, это не такие вот трюизмы (англ. truism от true верный, правильный), о которых мы с тобой сегодня говорили, то есть «лучшие, крупнейшие, известнейшие». И когда кто-то говорит, что он маркетолог номер один – это сейчас вообще ни о чём. Почему? Потому что сейчас все номер один.

А.У.:

— Очень просто. Клиент думает: «Докажи. Назвать себя можно. Докажи, аргументируй, почему ты там номер один, пятнадцать, двадцать и так далее». Хорошо, спасибо. Что ещё?

В.Т.:

— Ты знаешь, наверное, самым большим препятствием в разработке уникального торгового предложения является наше представление о том, что важно для клиента.

А.У.:

— Супер.

В.Т.:

— Наше представление о том, что важно для клиента. Потому что всю ту музыку, которую я сегодня озвучил и, безусловно которую можно узнать на моих выступлениях и так далее, нам дают клиенты. Мы её не сам придумываем на самом деле. Мы её немножко перерабатываем, да, с учётом какого-то там опыта, который уже за семнадцать лет появился.

А.У.:

— Взгляды клиента нужно вытягивать, наверное.

В.Т.:

— Трансформируем и придаём этому некое воплощение физическое, материальное, визуальное, какое угодно. Но на самом деле клиент рулит.

А.У.:

— Совершенно верно. То есть правильно УТП разработано не после «мозгового штурма» владельца бизнеса с генеральным директором, а после правильных маркетинговых исследований.

В.Т.:

— Да. Поэтому и первый шаг в нашей работе – это предпроектное исследование, с которого мы и начинаем. И если заказчик – есть такие заказчики, знаешь, они такие говорят: «Нет, да я знаю всё», ну просто приходится отказывать такому человеку в своём внимании, в своей работе.

А.У.:

— Владимир, в оставшиеся две минуты нашего выпуска ответь на самые жёсткие вопросы. Как отличаться, когда отличаться нечем? Когда ниша стала настолько конкурентной, настолько сильно там толкаются локтями? Вот представим себе окна, например, пластиковые окна.

Господи, их столько, стандартный продукт, одни и те же профили, везде замеры бесплатно, везде одно и то же. Ну или любой другой какой-то стандартный продукт. Вот можешь уложить в несколько советов: как отличаться в такой ситуации?

В.Т.:

— Смотри. Что надо понимать? Когда клиент не понимает, в чём ценность вашей услуги, он не покупает. А когда не понятна ценность, человек выбирает то, что дешевле. То есть человеку нужно показать… Есть модель, она называется «Определение уровней конкурентной борьбы» или «Модель уровней конкурентной борьбы».

Исходя из этой модели мы должны предложить… Смотри. Если бизнес – это решение проблем других людей за деньги, следовательно, ценность – это решение проблемы, за которое человек готов платить деньги. Поэтому найти ответ на вопрос: за что человек на самом деле будет платить деньги?

Если бы у нас было больше времени, я бы тебе рассказал ещё один кейс, но в двух словах… Смотри, если ты владелец автотранспортного средства, и самая важная вещь, которая важна, когда ты находишься за рулём — разве это скидка на замену масла, которую тебе засовывают под лобовое стекло, под этот вот дворник лобового стекла?

Или скидка в шестьсот тысяч рублей, которая приходит тебе на мобильный телефон с дилерского центра, если ты владелец какого-то бренда авто? Нет. По структуре эти два предложения идентичны. Просто здесь скидка на замену масла, а здесь скидка на покупку нового автомобиля. Нет. Для нас эти вещи не важны. Что самое главное? Главное – безопасность.

А.У.:

— На этом мотиве и нужно играть.

В.Т.:

— Конечно. Я тебе больше скажу, что на этом мотиве была реализована полностью рекламная кампания отстройки от конкурентов одного сервисного центра, который увеличил свои продажи в четыре раза в самый сложный экономический период – около года назад.

А.У.:

— Здорово, здорово. Ну что ж, огромное тебе спасибо, Владимир.

В.Т.:

— Спасибо тебе за приглашение.
А.У.:

— УТП, уникальность – это, может быть, один из самых важных моментов в продажах. Ну что ж, в эфире была передача об умных продажах «Без скидок» и наш гость Владимир Турман, и ваш ведущий Алексей Урванцев. Ждём вас в следующий четверг в 9.00 по московскому времени. До свидания.