Как продавать по 20 элитных квартир в неделю в разгар кризиса? Кейс по применению экспертной технологии продаж

Обучение персонала

821

20 апреля 2020

HR-клуб

Алексей Урванцев

HR-клуб PRO Спецназ ТОП-100

Играющий тренер по речи в бизнесе: продажи, выступления, переговоры, управл
Автор 109 публикаций

В разгар ипотечного кризиса 2009 года продажи недвижимости везде стояли. У управления капитального строительства из небольшого российского города не было ни одной сделки больше месяца. В рекламу вкладывались большие деньги, объем входящих обращений был заметным, но клиентов интересовала только цена. Каждый спрашивал «сколько стоит?», выслушивал ответ, произносил «я перезвоню» и пропадал.
Что было сделано для выправления ситуации, и возможно ли применить эти методы в вашей компании - в этой статье.

Читатель, вы помните ситуацию в продажах недвижимости летом 2009 года?

Верно, в разгар мирового ипотечного кризиса отрасль не просто стояла – “лежала”.

У застройщика из небольшого российского города, так же как у многих в это время, не было ни единой сделки больше месяца.

Компания тратила немалые деньги на рекламу, и объем входящего трафика был заметным — несколько десятков звонков в день, но всех клиентов интересовал один вопрос – стоимость.

Клиенты спрашивали «сколько стоит ваш квадратный метр?», выслушивали ответ, произносили «я перезвоню» и пропадали.

Знакомая ситуация, верно?

К автору статьи компания пришла с просьбой “Помогите с продажами. Еще немного и ситуация станет критической”.

Признаться, я принимался за работу, абсолютно не надеясь на громкую победу.

Все же, разгар кризиса, а здесь — квартиры верхнего ценового сегмента.

И консультант и Заказчик были бы рады и паре продаж в неделю.

Что было сделано.

1. Сначала мы исследовали ситуацию, используя инструмент «HADI цикл»*:

В первую очередь была отработана версия, что реклама привлекает нецелевых клиентов:

опросили покупателей за последний год, и тех, кто обращался недавно, но не купил;
организовали “тайный покупатель” для изучения конкурентов;
проанализировали тематические ресурсы в интернете.

Выяснили – «бутылочное горлышко»** (основная проблема) именно в обработке входящих звонков.

Повторюсь — входящий трафик был довольно интенсивным.

Как показало исследование, по рекламе обращались целевые клиенты, настроенные и имеющие возможность покупать (через ипотеку или сразу внести сумму, купить в рассрочку и т.д.).

Но цены на недвижимость в это время везде падали, и покупатели выбирали в первую очередь по этому параметру.

Сотрудники принимали звонок неверно, что и привело к отсутствию сделок.

Продавцы нарушили правила продаж сложных и дорогих товаров и услуг:

1. Противопоказано озвучивать цену сразу, по первому запросу.

2. Цену необходимо наполнить Ценностью.

Конечно, всех покупателей, особенно в кризис, поначалу интересует только цена, но тут-то продавцу и необходимо проявить свои навыки:

мягко и незаметно перехватить инициативу (это ключевой момент — все последующие попытки воздействия принесут эффект, только если диалогом управляет продавец),
заработать доверие в роли «я не продавец, а эксперт по решению ваших задач» (без него самые убедительные аргументы не подействуют),
выявить индивидуальные потребности, ценности и стереотипы клиента,
подобрать вариант, отвечающий им наиболее полно,
сформулировать предложение на языке мышления собеседника,
увести того от мыслей о цене к обсуждению ЦЕННОСТИ предложения,
сделать, чтобы возражений не было совсем или отработать их технично и ненавязчиво,

и только после этого назвать цифру.

И даже если клиент настаивает на озвучивании цены сразу, это можно сделать эффективнее, чем обычно.

Не отдавать «голую цифру» («семьдесят тысяч рублей за метр»), а обозначить разброс цен «от и до», задать критерии обоснованного выбора и снова — попытаться перехватить инициативу в разговоре.

«У нас несколько объектов в разных районах города и по разным ценам. Эконом-сегмент — на улице Окраинной, 15. Малосемейка, 11 этажей, сейчас есть квартиры на пятом и седьмом этажах с видом во двор и на реку. До гипермаркета «Джем-молл» — три минуты пешком. Стоимость — X тысяч за метр, можно оплатить по ипотеке и в беспроцентную рассрочку на пять лет. Верхний вариант — элитный дом на Парковом бульваре. Пять этажей, свободная планировка, гипсовая штукатурка (которая служит в три раза дольше обычной), тройной стеклопакет, виды на парк Горького и Серафимовский храм, подъезд с консьержкой. Стоимость — Y тысяч рублей за метр, также есть беспроцентная рассрочка. Сейчас есть двушки и трешки на 2 и 3 этажах и две мансарды с дисконтом 10%. О чем рассказать подробнее?»

2. Разобравшись с настоящими причинами проблемы, мы разработали дословные сценарии переговоров,

в которых использовали экспертную технологию продаж*** и метод выявления потребностей «критериально-ценностный аудит»****.

3. Провели двухдневный тренинг “Как принять звонок на 5 миллионов”.

На учебе у продавцов все получалось отлично.

Ролевые игры показали, что новыми техниками они владеют хорошо, и мы надеялись, что уже в понедельник в приеме звонков все изменится.

Не тут-то было.

Выйдя на внедрение, я увидел, что в реальных контактах сотрудники абсолютно не применяют новых методов.

Что случилось? Вы забыли, чему учились?

Тут на поверхность и вышло скрытое сопротивление.

Никто не будет со мной так долго разговаривать! Сейчас кризис, и клиентов интересует только цена! Я пять лет отработала в риэлторском бизнесе. Чему вы можете меня научить?

После бесплодных попыток переубедить и замотивировать пришлось прибегнуть к “тяжелой артиллерии”.

Директор стукнул кулаком по столу:

Второй месяц – ни одной продажи. Мы заплатили консультантам. Если хотите удержаться в компании, применяйте эти методы.

Продавцы “со скрипом и шипением”, с негативом и без охоты, начали применять наши скрипты.

Признаться, от косых взглядов мне было довольно неуютно.

Итогами первой недели были ошарашены все, включая консультанта.

Сотрудники назначили около пятидесяти просмотров, и продали двадцать квартир, причем без демпинга или “экстремальных” распродаж, на стандартных коммерческих условиях.

Вот отзыв генерального директора УКС «Авитек» (http://www.uksavitek.ru) Алексея Михайловича Лопаткина:

В кризис 2009 года все строители здорово просели с продажами, и в том числе этими строителями были мы.

В итоге весь многоквартирный дом был распродан за пару месяцев.

По рассказам сотрудников, в переговорах иногда доходило до смешного.

Многие спрашивали «так сколько стоит все-таки?», уже походив по дому, полюбовавшись зеленым морем парка с одной стороны и поймой Вятки с другой (красивейший вид на пятьдесят километров), и решив «хочу жить именно здесь».

Думаю, в этом и состоит мастерство продавца — предупреждать возражения заранее, повышать субъективную ценность предложения, и в итоге — делать Клиента счастливым.

Даже если поначалу тот думал только о цене.

Подытожим.

1. Падение продаж — это не «болезнь», а «симптом», и является итогом воздействия целого комплекса факторов.

Хороший врач постарается за симптомом рассмотреть настоящую причину плохого самочувствия, и воздействовать на болезнь точечно.

Так же нужно поступать и предпринимателю.

Шаг 1 — выясняем, на каком этапе воронки продаж наблюдается падение конверсии (отпадает больше всего потенциальных клиентов).

Шаг 2 — формулируем гипотезы о необходимых действиях для выправления ситуации.

Шаг 3 — применяем точечное воздействие на самом проблемном участке.

Мало входящих обращений?

— Усиливаем рекламу и лидогенерацию.

Клиенты массово пропадают после первого контакта с продавцом?

— Меняем технологию переговоров.

Покупатели занимаются ценовым шантажом «дайте скидку, или уйду к конкуренту»?

— Разрабатываем ассортиментные и сервисные конкурентные преимущества и уникальные торговые предложения.

Шаги 4 и 5. Тестируем результаты каждого воздействия и делаем выводы по технологии «HADI цикл»*.

Запускаем цикл снова.

2. Если сотрудник объясняет свои низкие результаты в терминах «сейчас кризис», «у клиентов нет денег» («виноват кто угодно, но не я»), это не повод верить ему на слово.

(Впрочем, и не повод его сразу увольнять).

Готовясь к внедрению изменений, руководителю стоит знать — сопротивление в той или иной форме бывает всегда.

Это не обязательно сотрудник «плох и нелоялен» (хотя и эти причины неудачи проектов изменений я наблюдаю регулярно).

Это его привычки и шаблоны слишком устойчивы.

Недостаточно обучить коллектив, необходимо сразу «заложиться» на терпеливое и небыстрое внедрение.

По современным исследованиям, на усвоение новых шаблонов поведения на уровне «забыли, как работать по-старому» требуется от 21 до 60 рабочих дней повторения.

Определения.

* HADI цикл — один из инструментов отслеживания результатов в конверсионном маркетинге.

Элементы цикла — Hypothesis, Action, Data, Insights — от гипотезы через действия к данным и выводам, на основе которых корректируется гипотеза и начинается следующий виток цикла.

Методология взята из технологии управления стартапами, когда запускается минимальная версия продукта (или в данном случае — минимальная версия гипотезы) и планируется деятельность на неделю таким образом, чтобы за эту неделю полностью был пройден один HADI цикл (или несколько, если есть возможность запустить их параллельно).

Спустя неделю анализируются результаты, собирается обратная связь и делаются соответствующие результатам выводы.

** Понятие bottleneck (бутылочное горлышко),

или более привычный русскоязычному читателю вариант — узкое место, является центральным элементом теории ограничений систем (TOC) Элияху Голдратта и одним из столпов концепции бережливого производства.

Теория ограничений систем была сформулирована в 80-е годы ХХ в. Кратко ее суть сводится к тому, что в каждой производственной системе действуют ограничения, сдерживающие эффективность.

Если устранить ключевое ограничение, система заработает значительно эффективнее, чем если пытаться воздействовать на всю систему сразу.

Поэтому процесс совершенствования производства нужно начинать с устранения узких мест.

*** Экспертная технология продаж — современная модель продаж сложных и дорогих товаров и услуг.

Отличается от других моделей («обслуживание», «трансакционная» и др.) следующими особенностями.

Продавец продаёт не товар или услугу, а решение настоящей проблемы/задачи клиента (находит ответы на вопросы «почему вас привлек именно этот вариант», «как планируете использовать» и проч.).
Продавец исследует контекст выбора, ожидания по цене, эмоциональные и другие нематериальные потребности покупателя.
Продавец влияет на изменение запроса, подбирая неочевидные поначалу для клиента решения.
Продавец ведёт себя как Эксперт и принимает ответственность за выбор покупателя.

Применение «Экспертной технологии продаж» позволяет заметно увеличить сумму чека, снизить количество возражений, и при этом повысить удовлетворенность и лояльность клиента.

**** Критериально-ценностный аудит —

метод сбора информации в переговорах, основывающийся на предположении, что пожелания, озвученные клиентом вслух (Запрос), не всегда соответствуют его истинным мотивам и стереотипам (Потребность).

Для формирования предложения на уровне настоящих (глубинных) потребностей продавец должен последовательно использовать две категории вопросов:

Критериальные (проясняющие критерии озвученного Запроса);
Ценностные (исследующие глубинные потребности, мотивы, стереотипы, страхи и предубеждения собеседника).

Использование метода позволяет продавцу быстро установить доверительные отношения с клиентом, заработать статус эксперта и применить «Экспертную технологию продаж».

©Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах.
Лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер» (организатор - журнал «Управление персоналом»).
ТОП-20 лучших российских тренеров:
- по продажам (рейтинг SalesPortal.ru);
- по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru).
Ведущий программ «HR-ПЕСНЯ с Алексеем Урванцевым» и «Передача об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.

821