Что первично в управлении эффективностью продаж: технология, обучение или мотивация?

Коллеги, добрый день!

Для меня важнейшим элементом, который стоит учитывать при расстановке приоритетов, является уровень личной ответственности и внутренней мотивации сотрудников. Без этого даже лучшие технологии и процессы не приведут к результату. Если сотрудник не лоялен к компании или продукту, если у него нет искреннего интереса к достижению высоких результатов, то никакое обучение и грамотно выстроенные процессы не помогут. Сотрудник с низким уровнем личной ответственности всегда будет искать оправдания, перекладывать ответственность на ситуацию или других людей.

Для меня, следовательно, первостепенно в бизнесе - это работа с внутренней мотивацией и формированием личной ответственности у сотрудников. Уже после этого можно работать над обучением и технологиями.

Пример из практики: работая в страховом бизнесе, мы внедряли систему денежной мотивации для продажи страховых продуктов кредитными специалистами одного из крупнейших банков страны. Однако не учитывалось, насколько сотрудники вовлечены и лояльны к продукту. В одном из отделений с нулевыми продажами я задал вопрос кредитному специалисту: «Как ты понимаешь, что ты продаешь?» (речь шла о страховании жизни). Ответ был: «Что я продаю? Воздух. Я обманываю людей». Конечно же, с таким отношением к продукту ничего не получится.

Так что, даже при отличных процессах и высококлассном обучении, результаты могут быть далеки от ожидаемых, если сотрудники не видят смысла в своей работе и не принимают на себя ответственность за результаты.

Добрый день. Согласна, что от правильно расставленных приоритетов зависит результат. Но важно ещё помнить, что над технологией, мотивацией и обучением есть ещё одна надстройка - стратегия продаж. Вот если тут ошиблись, то всё остальное бессмысленно. Если цели не соответствуют реальному рынку (например, рынок падает или выбрали не тот канал продаж, или не тот сегмент), ни тренинги, ни обучение не спасут. Другой пример, который формально к продажам и не относится: несогласованность целей и действий сотрудников и/или подразделений. Например, отдел продаж заинтересован в наличии товара на складе «с запасом», чтобы выполнить план, а перед логистикой поставили показатели оптимизации доставки, складирования, хранения товара. Возникает противоречие, которое необходимо решить на уровне руководства. Иначе каждый отдел будет «тянуть одеяло на себя», а бесконечные разборки съедят всё рабочее время.

Добрый день!
В целом согласна с вашей логикой. Универсального порядка нет — всё действительно зависит от типа продаж и зрелости команды.
В массовых, транзакционных продажах сначала должен быть выстроен процесс. Без понятной технологии и правил любые бонусы и тренинги не работают: люди просто не могут выполнить план. Видела, как пытались «замотивировать» команду деньгами, а в итоге получили выгорание и текучку.
В сложных B2B-продажах на первое место выходит обучение. Если продавец не умеет мыслить как консультант и вести диалог, ни CRM, ни KPI не спасут — технология здесь вторична.
Самые болезненные ошибки как раз там, где нарушают этот порядок: внедряют дорогую систему, которой никто не пользуется, или требуют результата от людей, которых не научили его достигать.

Здравствуйте! Очень интересные ответы, можно посмотреть на управление продажами с разных сторон.
На мой взгляд, для эффективных продаж важна технология.
Потому что и мотивация продавцов, и обучение - это тоже технологии: их можно выстроить, стандартизировать, автоматизировать. Когда в компании есть единая технология продаж, все остальные элементы: мотивация, обучение, контроль, становятся продолжением этой системы.
Именно технология делает продажи предсказуемыми, масштабируемыми и независимыми от "звёзд" и "экспертов".
С технологией любые продавцы показывают стабильный результат.
Если мотивация и обучение не выстроены в технологию, то они дают краткосрочный эффект. И, конечно, тоже нужны, но для дополнительных целей. А так, технология - это база.

Если смотреть через призму управления изменениями, я бы сказал так: спор «что первично — технология, обучение или мотивация» сам по себе немного мимо. Потому что даже самая крутая технология не взлетит, если люди её не принимают, и даже самое хорошее обучение бессмысленно, если оно происходит «в пустоту».

Поэтому для меня на первом месте всегда стоит человеческая сторона изменений.

Когда команда вовлечена в выбор инструмента, понимает, зачем он нужен бизнесу и как облегчает жизнь лично им, внедрение проходит в разы спокойнее. Это такая предварительная «продажа идеи» — мягкая, но обязательная.

Дальше — мотивация, но не в смысле «KPI любой ценой», а скорее про смысл и прозрачность: что считаем результатом, как его измеряем и как это связано с задачами бизнеса. Когда человек это понимает, всё работает гораздо гармоничнее.

И только потом — обучение. Не в формате «вот вам тренинг, примените как-нибудь», а обучение под конкретную задачу внутри уже согласованного процесса. Тогда знания ложатся на почву, а не в никуда.

И весь этот цикл должен поддерживаться регулярным менеджментом — обратной связью, корректировками, поддержкой и разбором того, что получается, а что нет.

Получается такая логика:
вовлечь → объяснить смысл → обучить → поддержать → закрепить в управленческом цикле.

И вот когда эта последовательность соблюдена, технология начинает работать, обучение — давать эффект, а мотивация — усиливать систему, а не подменять цели.

Кнопка))), Коллеги, всем доброго дня!
Хотим поделится своими мыслями в данном направлении. И, как обычно, начнём с матчасти!!!
Мотивация! Очень многие это слово понимают неправильно. Т.к. это не наше слово. Чаще оно используется в практике как "Мать-вация". При этом из каждого бизнес-утюга слышны возгласы:
- "Нам так нужны мотивированные сотрудники!";
- "Мотивация - это залог успеха бизнеса!" ;
- "Разработайте нам программу мотивации!".
При этом раньше мотивация называлась нашим простым словом "ЗАИНТЕРЕСОВАННОСТЬ". И всё сразу встаёт на свои места! Уже не надо столько времени, сил, энергии, денег тратить на то, чтобы её создать! Ведь любой сотрудник устраиваясь на работу изначально уже заинтересован (говоря нашим языком) или мотивирован (говоря их языком). Главное понять и выявить данную заинтересованность и работать с ней. Как говорил профессор Мориарти: "Я должен знать все болевые точки моих оппонентов!".
Теперь продажи! Продажи - это магия! Магия (умения) создавать правила игры и вовлекать в эти правила покупателя (клиента).
Классическое определение: ПРОДАЖА - это устное общение между двум и более людьми (1) в интересах совершения сделки или реализации товара (2).
Первая часть определения предъявляет серьёзные требования к навыкам установления контакта и управления переговорными процессами.
Вторая часть – требует высокого уровня компетентности в области знания товара (продукта, услуги), которая реализуется и его продажных особенностях.
Большинство контрактов всегда держаться на 2-х людях, которые установили хорошие взаимные отношения.
Если из одной компании уходит человек, то не факт, что с данной компанией продолжатся договорные отношения.
То есть, чтобы контракт был заключен, очень важно, чтобы один этого сильно хотел и смог привлечь к своей идее другого.
Любой продавец заинтересован в продаже в 2-х случаях:
1. Он получает очень хороший итоговый мотивационный бонус на материальном и нематериальном уровнях, либо
2. Он продаёт то, что очень легко продать.
Второй пункт даёт нам возможность выхода на серьёзные обороты продаж.
Поэтому важно ориентироваться на то, чтобы продавалось легко!
С этой цель необходимо «вооружить» продавца всеми технологическими аспектами привлечения покупателя, инструментами управления переговорными процессами и качественными знаниями конкурентных преимуществ продаваемого товара (продукта, услуги). Это даст возможность погружать покупателя «в мечту». А мы ни к чему так не стремимся в жизни, как к реализации своей мечты. Каждый Новый Год один из стандартных тостов всего населения, это тост: «За сбычу мечт!»
Остаётся лишь выстроить интеллект-карту эффективных продаж по принципу мечты. Для этого важно:
1. Составить эффективное коммерческое предложение на основе созданной Корпоративной Книги Продаж (Программа прилагается).
2. Вооружить технологией продаж продавцов.
3. Повысить компетентность в области управления переговорами, проведения эффективной презентации товара (продукта, услуги).
4. Вселить уверенность в коммерческий персонал в собственных силах, значимости работы.
Всем добра!
Павел и Артемий

Илья, как бизнес-тренер, вы понимаете: реальный рост продаж — это не разговоры, а сложная работа. Она требует решения целого комплекса задач: эффективное обучение продавцов, внедрение действенной системы мотивации, применение технологий для управления производительностью.

Результат напрямую зависит от того, в какой последовательности вы подойдете к их решению. А выбор этой последовательности определяется вашей дорожной картой — тем, как вы видите путь к цели. Если такого видения нет, то и приоритеты могут быть любыми. Как, впрочем, и сам результат.

Как много, полезной, а главное структурированной информации уже предоставлено коллегами. Даже не знаю что здесь можно добавить. А в этом и кроется главная загвоздка - "Отсутствие параметров оценки результата".

По каким параметрам я могу выбрать приоритет.

Ведь, мотивация первична, но она может быть и на уровне - "Мне сказали учиться, вот я и пришел". А может и технология имеет костяк который не всем подойдет или НЕ имеет гибкости (чтобы учитывать разные ЦА и Продажи в целом).

Поэтому, я обозначу параметр - "Первая зона роста". И значит приоритетным будет то, что отстает в компании, чтобы проработка и упор, к примеру в Мотивацию, дал двойной результат.

Извините за вторжение в дискуссию. Самое главное что в итоге хочет заказчик. Точнее то как он оценит результаты обучения продажам. Это как с разработкой софта, самое главное тз а потом акт приемки выполненых работ. Споры тренеров, методолгов, экспертов не интересны конечному заказчику. Вы хоть голым танцуйте, или завернитесь в технологии, главное чтобы у моих продавцов глаза снова загорелись, работа спорилась, да конверсия увеличивалсь.

Народ тема раскручивания дискуссии на сайте, в надежде что прочитает потенциальный заказчик, охренеет от вашей экспертизы, и выберет именно вас, к сожалению - мало обоснованы. Сейчас все используют ускорители написания текстов (ИИ). В результате огромные простыни, с красивыми словами, как будто попали в царство инфобизнеса.

Да есть категории заказчиков которые любят почитать отзвы, или публичные дискуссии. Но они хотят почитать что то яркое острое, и короткое, чего не встретить на просторах hrtime благодаря модераторам)))

Я не хочу вас лишать иллюзий, но чем больше мы пишем длинных "экспертных" коментариев, тем быстрее разрушаем этот инструмент показа вашей фио на первой странице сайта, и удержания внимания потенциальных заказчиков.

Уверен что ваши клиенты хотят прочесть не про первичность технологии или чего то другого, а про то как им разумно тратить деньги в сегодняшних сложных условиях. Они не хотят длинных красивых текстов, они хотят роста продаж)))
Я так думаю. Заранее прошу прощения за то что был критичен

Добрый день!
Ваша гипотеза про тип продаж — отличная отправная точка. Позвольте развить ее, добавив еще один критический фактор: стадию зрелости команды и бизнеса.

Расширяем гипотезу:
1. Для транзакционных продаж (B2C, массовый сегмент)
Ваша логика верна: Технология (Процесс) → Мотивация → Обучение.

Почему? Здесь эффективность — это конвейер. Без четкого, прописанного процесса любая мотивация превратится в хаотичную активность, а обучение будет несистемным. Сначала вы создаете «рельсы», по которым сможет ехать «поезд» даже с не самым опытным «машинистом». Мотивация (часто с уклоном в переменную часть) заставляет этот поезд ехать быстрее. Обучение же в такой модели чаще всего точечное — «натаскивание» на возражения или новые продукты.

2. Для сложных/экспертных продаж (B2B, длинный цикл)
Здесь цепочка иная: Обучение (Навыки) → Мотивация → Технология.

В сложных продажах ключевой актив — это экспертность и глубина отношений, которые выстраивает продавец. Без фундаментальных навыков (выявление потребностей, работа с возражениями, управление сделкой) никакая, даже самая продвинутая CRM, не поможет. Но сразу после навыков на первый план выходит мотивация, причем не только денежная. Важно мотивировать на сложный, долгий путь, на преодоление отказов. И только потом технология выступает как инструмент-помощник для анализа воронки, прогнозирования и управления портфелем сделок.

3. Для стартапа или новой команды
Здесь вообще своя логика: Мотивация (Цель) → Обучение → Технология.

На старте нет устоявшихся процессов, а команде предстоит выстроить работу “с нуля”. Для такого типа команд первична мотивация: разжечь огонь в глазах, создать общую веру в миссию. Затем — оперативное обучение «в поле», на действующих задачах. Технологии на этом этапе часто являются избыточными и только тормозят.

Поэтому на вопрос «Что первично?» мой ответ: Первична — диагностика.

Диагностируйте тип продаж (транзакционные vs. экспертные).
Диагностируйте стадию зрелости команды (стартап, рост, зрелость).
Диагностируйте «болевую точку» — что сейчас сильнее всего тормозит рост: хаос в процессах, недостаток навыков или отсутствие энергии?

Только ответив на эти вопросы, вы сможете выстроить ту самую эффективную последовательность инвестиций, которая даст максимальную отдачу.

Классный, живой вопрос. Это видно по чату.Отдельная благодарность автора.
Мое мнение, что сначала все 3 и плюс еще парочку. Вместе они сформируют основу модели компетенций. Далее прописываете критерии и определяете минимально допустимы набор ресурсов для запуска процесса и минимально допустимый уровень владения компетенциями до допуска в процесс. Затем развиваете в порядке от самых западающих к менее западающим. Вся соль, что от бизнеса к бизнесу, от команды к команде, от сотрудника к сотруднику порядок будет свой. А вот подход для всех един.- системный подход с учетом индивидуальных особенностей.

Не могу с Вами согласиться, поскольку всегда сначала будет технология работы. В том числе и для сложных продаж ТЕМ БОЛЕЕ. Например, сначала выстраивается сценарий возможных переговоров (последовательность действий с инвариантами) - это и есть технология, а потом уже проводятся внутренние тренировки. При открытии любой компании, продвигающей сложный продукт, сначала разрабатывается технология, а потом уже обучение. Иначе будет "пойди туда, не знаю, куда, принеси то, не знаю что" - это, как минимум, не рационально. В ТРИЗЕ говорят "Тропа умнее путника".

Коллеги, странно все это слышать есть матрица Мотивация -Умения , там все сказано.
Будь у вас хоть трижды обученный менеджер по продажам , без отсутствия желания продавать он просто консультант. Поэтому продажи и консультирование -совсем разный подход, в рознице это в основном консультирование.
Мотивация отделяет обычного сотрудника от того кто на НЕТ клиента не разворачивается и шагает к выходу , а применяет знания и техники.

Всем доброго дня!
На мой взгляд, рулит технология. Это своеобразный свод секретов- приемов-практик, упорядоченных в отдельно взятой компании или отрасли с положительным результатом и конкретным "выхлопом" (прибылью).
Остальное- приложится.

Коллеги, читаю ответы и ловлю себя на мысли: мы действительно не видим принципиальной разницы в приоритетах для разных типов продаж?

Возьмем два полярных примера:
• Продавец в обувном магазине, где процесс транзакционный, важен поток и отлаженная технология.
• Продавец элитной недвижимости, где ключевую роль играет экспертиза, переговоры и выстраивание отношений.

Неужели для них приоритеты технологии, обучения и мотивации одинаковы?

Очень своевременный вопрос, мы задались найти на него ответ тоже. Конкретно сейчас проводим исследование среди отделов продаж, чтобы понять, какие качества на них влияют положительно.
Но если рассмотреть эту схему, то есть как раз свежие примеры:
1. Отличный продукт, прекрасная мотивация, оклад выше среднего в продажах, процент прекрасный, то есть материальная мотивация лучше некуда, но нет выстроенной системы и обучения. Результат, таков что продают только опытные менеджеры, которые хорошо знают рынок и уже наработали свои фишки и систему, и вот на них обучение работает очень хорошо, легко скорректировать сбой. Те же, что только мотивированны, их и обучать сложно, ведь у них нет системы, на которую они могли бы опереться.
2. Вторая компания проходит сейчас исследование и параллельно занялась своим ОП и выяснила, что у некоторых сотрудников базовые знания по продажам западают. Все остальное и мотивация материальная, и срм система и продукт есть, но не хватает знаний и у них и уровень продаж ниже.
Вывод такой, что все составляющие важны, но на данный момент, видение такое, что сначала строим понятную систему продаж, от продукта до скриптов, потом на нее хорошую мотивацию, понимая, что менеджер сможет, и конечно идем в развитие. Это в идеале, на практике, может быть по разному, все очень индивидуально, может и кто-то может себе позволить сделать все параллельно, так как всегда есть звезды, которые продают без всяких систем.

Я согласен с коллегами в торм, что все три составляющие одинаково важны. Из них можно вообще составить колечко.
Есть ещё одна составляющая: подбор и развитие.
В МПП приходит всякий люд, в надежде заработать, тем более, если объявление заманчивое. На деле продажи становятся профессией процентов так для 20, остальные уходят, потому что МПП - тяжёлый, нервный и неблагодарный труд (кстати о с трессе).
А придя в профессию люди не стоят на месте, а развиваются, особенно в В2В. Там речь идёт уже не об обучении, а об овладении мастерством, освоении всё новых компетенций , работе с всё более крупными и сложными клиентами.
Я знаю ребят (в продаже промышленного оборудования), которые, придя в компанию, с трудом продавали сверлильный станок, а через несколько лет заключали контракты на поставку автоматизированных линий.
Так что, давайте смотреть в динамике.

Максим, полностью разделяю вашу озабоченность состоянием команды. Однако, с моей точки зрения, в вашем подходе происходит подмена причины и следствия.

Важно различать понятия: стресс — это естественный механизм мобилизации, без которого невозможна эффективная работа. Реальная проблема — дистресс, возникающий при хроническом превышении адаптационных возможностей, когда ресурсы сотрудника не соответствуют предъявляемым требованиям.

Корневая причина дистресса продавца — в нарушении базовой логики управления эффективностью. Классический пример: компания мотивирует на высокие результаты, но не предоставляет инструментов для их достижения — CRM не внедрена, процессы не выстроены, обучение отсутствует. Сотрудник с высокой личной мотивацией сталкивается с организационным вакуумом, где его усилия не конвертируются в результат.

В такой ситуации бороться нужно не со следствием, а с причиной. Обеспечение психологической поддержки без устранения системных сбоев — это попытка научить команду терпеть неработающую модель. Правильный порядок действий: сначала — технологии и обучение, создающие основу для эффективности, затем — мотивация. Только так мы разорвем порочный круг, в котором энергия сотрудников расходуется на преодоление внутренних барьеров вместо повышения продаж.

Всех приветствую!

На мой взгляд все эти пункты важны и нужно. Но самое главное - это знание продукта/услуги и знание своего клиента. Если вы это знаете и умеете применить, то продажи однозначно будут.
Чтобы понять продукт и клиента нужно Обучение, а Технологии и Мотивации вторичны.
Неоднократно, в проектах которые вел как сторонний консультант, наблюдал, что лучший продажник - это собственник бизнеса, хотя он ни разу не продавец по своей сути, но прекрасно разбирается в продукте и клиенте.

Добрый день.

Все моменты важны, и тут всё слишком индивидуально.
Какой опыт у продажников, какой возраст, время сделки, как продукт и т.д.

Но я всегда начинаю с ресурса и с состояния.

Уровень стресса бьёт все рекорды, люди тотально в стрессе, а это гормон кортизол.
Он снижает эффективность, сосредоточенность, повышает раздражительность, вызывает апатию и т.д.
Продажи антидепрессантов выросли в 4 раза по отношению к прошлому году!!
И вот если сотрудники в таком состоянии (а большинство в таком), вы что-то хотите делайте, у человека просто не будет сил на применение новых знаний, на адаптацию к новым реалиям.
Я писал про это в статье «Почему тренинги не работают».

Дайте человеку возможность вернуть состояние, почувствовать себя в безопасности, дайте ему навыки эмоционального интеллекта, знания стресс-менеджмента, личную работу со специалистом (психолог, коуч и т.д.) и только потом займитесь организацией системы увеличения продаж.
Люди до сих пор не понимают, что эмоционально выгоревший человек, человек в стрессе, он не работоспособен.
Его эффективность падает на 80 %!!

Когда у человека температура, грипп, диарея, мы понимаем, сотруднику нужен отдых, больничный, он не дееспособен, а к психологическому
состоянию до сих пор относимся… никак.
Хотя уже 2025 год.

P.S.
Попробуйте замотивировать и повысить эффективность человека с температурой 38,5.

Здравствуйте, коллеги!
Я согласен с тем, что уже написано выше!
Важны все три составляющие одновременно!
ПРиведу вопрос/пример?
Представьте себе, что сидите на трехногом стуле/табуретке.
Какая из ножек более важна?)

Повторюсь, важны все три составляющие.
Трудность в том, чтобы подобрать их таким образом, чтобы они усиливали друг друга.
Пример из опыта.
КОмпания, которая продавала CRM-системы на фармкомпаний + базы данных.
Продажи сильно хромали. В конечном итоге решение было следжующим:
1) Для продавцов СПИН-продажи
2) Система мотивации продавцов - ключевой показатель Рентабельность сделки
3) Технология: Взаимодействие между разработчиками и продавцами внутри компании до и после продаж
Все пункты были одинаково важны!


Или в какой последовательности их важность?)

Дарья, спасибо за ваш ответ.

Позвольте поделиться одним соображением. Вы пишете: «Когда продавец понимает, зачем он делает тот или иной шаг, какой результат будет у клиента и какую ценность он несет бизнесу…»

С этим трудно не согласиться, это крайне важный момент. Однако я бы выделил его в отдельную категорию. Он не относится напрямую ни к технологии, ни к обучению, ни к мотивации, хотя и опирается на эту базу.

Этот феномен можно обозначить как осознанность, рефлексия или саморегуляция. На мой взгляд, это — следующий этап в управлении эффективностью, который как раз и усиливает мотивацию, оттачивает технологию и закрепляет результаты обучения, не сводясь при этом ни к одному из них.

Возможно, эту тему тоже было бы интересно обсудить, но это уже отдельный большой вопрос. Именно поэтому я и акцентирую на этом внимание — чтобы четче обозначить границы обсуждаемых компонентов.

Здравствуйте, благодарю за вопрос! Действительно актуальная проблема в последнее время в моей деятельности.
На мой взгляд, универсального приоритета нет, потому что каждая компания по-своему приходит к пониманию, что именно провисает: навыки, процессы или мотивация. В своей работе я часто вижу, что руководители хотят «починить» продажи одним инструментом, но игнорируют фундамент. И именно тут появляется точка роста - честно посмотреть, что на самом деле мешает людям делать результат.
Если опираться на мой опыт, то чаще всего первым приоритетом становится технология. Даже сильный человек быстро теряет ресурс в хаосе, где нет внятных этапов, измеримых точек и структуры. Но сразу за этим идут обучение и понимание смыслов. Когда продавец понимает, зачем он делает тот или иной шаг, какой результат будет у клиента и какую ценность он несет бизнесу, то любое обучение ложится намного глубже, а мотивация становится естественным продолжением.
У меня был показательный кейс. Клиент обратился с запросом «найти более мотивированных продавцов», потому что команда якобы «не хочет работать». Но после серии интервью стало очевидно, что проблема в другом: у людей не было чётких этапов сделки, они терялись в CRM и не понимали, какие действия приводят к продаже. По сути, их пытались мотивировать на результат, которого они физически не могли достичь. После пересборки процесса и короткого обучения показатели выросли уже через две недели, и вопросы мотивации/срочного подбора продавцов отпали сами собой.
Поэтому для себя я бы расставила приоритеты так: технология, затем обучение, и уже после мотивация. Но в каждом бизнесе это будет свой порядок, и смысл как раз в том, чтобы признать реальность текущих просадок. Нельзя требовать результата там, где нет условий, чтобы этот результат родился.