Уже есть поставщик, а вы чем лучше? Как разработать скрипты конкурентных преимуществ

«У нас уже есть поставщик, а ваша компания чем лучше?» – с этим возражением встречается любой менеджер по продажам.

Первая мысль продавца, как правило, грустна и банальна:

Да на самом деле, ничем. Торгуем тем же товаром, что и все…

И вторую, озвученную вслух, оптимистичной и оригинальной не назвать:

У нас недорого, широкий ассортимент, высокое качество и мы десять (двадцать, тридцать) лет на рынке. А еще – доставка, рассрочка и гарантия.

Увы, точно те же аргументы (дословно) используют и продавцы конкурентов.
В лучшем случае, на сайте можно найти страницу «Почему мы», где отличия сформулированы:

В стиле «Краткость – сестра таланта».

Более 20 крупнейших производителей, 1000 наименований продаваемой продукции, два складских комплекса, собственный автопарк, грамотный и квалифицированный персонал – итог 12 лет на рынке строительных материалов.

Клиент:

Вроде у ваших конкурентов тот же ассортимент, работают с теми же производителями, и доставку, наверно, делают. И персонал, как у всех. И открылись не вчера…

В формате «Капитан Очевидность и Генерал Официоз».

Мы честны перед собой и клиентами. Быть максимально честными нам позволяет комбинация высокой компетенции и веры в то, что хорошая репутация компании способствует доверительным отношениям, что особенно важно для финансового рынка. Честность помогает нам завоевывать клиентов и устанавливать долгосрочные отношения, особенно на развивающихся рынках. 2

(Да, это прямая цитата с сайта одной из компаний).

Хм… Неужели конкуренты напишут, что работают нечестно?
А рассказать об этом попроще можно было?

Клиент:

Все продавцы обещают и завлекают… Общие слова… А до дела дойдет, и начнется излом да вывих. НЕ ВЕРЮ.  

Проблема в том, что даже если в реальности у компании все хорошо с ассортиментом, качеством продукта, сервисом и ценами, ДОКАЗАТЬ этого продавцы не умеют.

И в глазах клиента поставщики выглядят так же «уникально», как инкубаторские цыплята.

Как правило, именно из-за отсутствия внятного ответа на вопрос «чем вы отличаетесь?» покупатель и требует скидок.

Зачем платить дороже, если «все поставщики одинаковые»? 

Как решить эту проблему?

Сравните два скрипта продаж:

Мы делаем шеф-монтаж, пусконаладку и настройку оборудования, и обучаем персонал заказчика им пользоваться.

И

Иван Иванович, большинство поставщиков сразу после доставки забывают о клиенте. Отправляют стапель за полтора миллиона, а разбираться в настройках должен сам покупатель.

И потом оборудование ломается часто. Встречались с такими проблемами?

Мы же и поставляем оборудование и обучаем клиентов им пользоваться: делаем установку, пусконаладку, шеф-монтаж и тренируем персонал.

Наш инструктор работает на вашей территории минимум два дня.

И по статистике, количество ремонтов из-за неверного использования техники у наших клиентов в три раза ниже, чем у других поставщиков.

Иван Иванович, для вас этот критерий важен? 

В этих скриптах одно и то же преимущество раскрыто разными словами.

Мысль одна, но форма разная, и убеждающее воздействие – тоже.

Почему вторая фраза выглядит весомее?

Потому что сформулирована по схеме ОПТОВИК©.

ОБРАЗЕЦ

+

ПРОБЛЕМА

+

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

+

ОТЛИЧИЕ

+

ВЫГОДА

+

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

+

КРЮК-ВОПРОС

Расшифрую.

ОБРАЗЕЦ – проблемная ситуация на рынке, с которой мы сравниваем свои услуги. Недоработка конкурентов, от которых мы «отстраиваемся».

ПРОБЛЕМА – негативные последствия этой проблемной ситуации. Используем «мотивацию ОТ».

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ – проверка, стоит ли дальше раскрывать эту тему, есть ли у собеседника заинтересованность в решении озвученной проблемы.

ОТЛИЧИЕ – параметр отстройки. Качество товара, более продуманный сервис, гибкая ценовая политика и прочее.

ВЫГОДА – переводим «язык отличий» на «язык пользы». Можно сказать, выгода – это «проблема наоборот».

Наверно, все слышали байку, что, покупая дрель, мужчина на самом деле покупает не «цветную железяку», а дырку в стене, к которой прикрутит крючок и повесит картину. Клиент отдает деньги за эстетику в доме и хорошее настроение жены. А сама по себе дрель ему не нужна.

За что имеет смысл отдать больше денег – за «цветную железяку» или за мир в семье? Вопрос риторический.

(Помню, на тренинге по продажам в Красноярске самая симпатичная участница заявила: «Так что получается? Покупая дрель, клиент отдает деньги за хороший секс сегодня ночью?». Мы посмеялись, но думаю, сермяжная правда в этом есть).

ИСТОРИЯ или ИЗМЕРЕНИЕ

«Минздрав рекомендует» аргументы – оцифровывать.

Зачем? Чтобы сделать их весомее.

Английскими учеными доказано, что любая, даже «притянутая за уши», цифра, убеждает на 57% лучше, чем голословное утверждение.

Да-да, именно на пятьдесят семь.))

И используйте «продающие истории».

Сторителлинг не зря применяется в продажах тысячи лет, ведь хорошо рассказанная байка продает лучше, чем рациональная и логичная презентация.

ПРИМЕР

Продающая история одного из российских производителей деревянных напольных покрытий (элемент корпоративной Книги стандартов и скриптов продаж).

– Вам когда пол нужен?

           – Поскорее бы.

Учтём! Кстати, у нас в мае невероятная история была со сроками! Делали посольство Китая. За 2 дня до сдачи их архитектор решил, что надо еще 120 метров плинтуса.

А значит, придется срочно найти не самую типичную древесину, отшлифовать, покрыть лаком, а потом устанавливать. Да его только подготовить 2 дня занимает, а у нас на всё про всё столько.

Нашли на складе такой же плинтус, замотивировали рабочих на работу в ночную смену. Всю логистику поменяли и работали круглосуточно. Утром проверили качество и к ночи уложили на объект.

В штатном режиме такой заказ занимает 8 дней, а мы за два сделали, представляете?

А Вас сильно время поджимает? Сколько осталось до сдачи объекта?

Как только Клиент слышит «кстати, был интересный случай в прошлом году…», внимание углубляется, а критичность – снижается. Проверено.

КРЮК-ВОПРОС

Типичная ошибка начинающих продавцов – постоянный монолог. Как будто, чем больше слов успеешь сказать, тем выше результат переговоров. Отнюдь…

В наши времена у многих сформирован иммунитет к прямым предложениям. Поэтому чаще выигрывают продавцы, умеющие вести переговоры в живом диалоговом режиме.

Известно – лидирует в переговорах не тот, кто больше говорит, а тот, кто задает вопросы, направляя разговор в нужное ему русло.

Для примера — реальные скрипты продаж, разработанные по этой схеме.

Производство упаковки для молочной промышленности.

ОБРАЗЕЦ

Сергей Сергеич, обычно приходится заказывать пленку у одного производителя, стаканчики у второго, а платинку и фольгу – у третьего.

ПРОБЛЕМА

Понятно — расходы на логистику в таком случае растут в несколько раз.

ТЕСТ НА АКТУАЛЬНОСТЬ

Насколько я знаю, вы по упаковке работаете с заводами ТАКИМ-ТО, ТАКИМ-ТО И ТАКИМ-ТО, верно?

ОТЛИЧИЕ

У нас же всю упаковку вы можете получить «в одном окне»,

ВЫГОДА

то есть, расходы на логистику будут ниже в три раза.

КРЮК-ВОПРОС

Скажите, если представить, что мы договорились по всем условиям, на какие объемы вы бы заказывали?

Производство алюминиевого профиля (автор скрипта – маркетолог-копирайтер центра «Подъем продаж» Анна Каправчук, Ангарск).

Все производители закладывают цену матриц в оплачиваемые Заказчиком расходы.

Как правило, это больше X тысяч рублей на каждую тонну продукции.

Скажите, возможность на треть снизить расходы на матрицы вас могла бы заинтересовать?

К чему я… Мы используем технологию экструзии с азотом, а это на 30% повышает срок службы матриц.

То есть, матричные комплекты вам придется заказывать реже, при больших заказах будет меньше простоев, а затраты на освоение нового профиля сократятся минимум на треть.

Как думаете, имеет смысл нам пообщаться подробнее?

Согласитесь, ТАКИЕ формулировки звучат намного убедительнее, чем банальное «у нас недорого и широкий ассортимент».

Сформулируйте скрипты отстройки от конкурентов для вашей компании, применив технику ОПТОВИК. 

© Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах. Лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер» (организатор - журнал «Управление персоналом»). ТОП-20 лучших российских тренеров: по продажам (рейтинг SalesPortal.ru) и по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru). Ведущий программ «HR-ПЕСНЯ с Алексеем Урванцевым» и «Передача об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.