Развитие отношений с клиентом и формирование клиентского капитала

Развитие бизнеса напрямую зависит от уровня развития клиентских отношений. Сначала выстраиваются доверительные отношения между внутренними клиентами, и только потом с внешними. Никак не наоборот.  Все, что происходит в компании по умолчанию транслируется во внешнюю среду. Выстроенные внутренние клиентские отношения ведут к росту лояльности и приверженности  компании клиентов обоих типов. Происходит рост прибыльности и отрыв от конкурентов. Люди тянутся туда, где им лучше. Это человеческая природа.

Развитие отношений с клиентом и формирование клиентского капитала

Развитие отношений с клиентом имеет в своей основе непрерывный стратегический процесс формирования клиентского капитала.

Существует много видов капитала: человеческий, экономический, трудовой, социальный, культурный, образовательный и т.д. Французский социолог П. Бурдьё писал о возможности конвертации капиталов – переходе из одного вида в другой. К примеру, если человек обладает экономическим капиталом, то имеет возможность получить хорошее образование, которое потом сможет трансформироваться в капитал власти или экономический капитал, или культурный капитал и т.п. Последовательность преобразования не имеет строго заданных алгоритмов.

Американский социолог Дж. Коулман разработал концепцию «кредита добрых дел». Она основывается на тезисе о том, что социальный капитал[1] измеряется не столько в количестве полезных связей, сколько в их качестве. Из этого следует, что наиболее высок социальный капитал в тех группах, где люди больше всего друг другу доверяют. Для такого высокого уровня доверия создаются специальные условия.

Считается, что «Клиентский капитал (Customer equity) — это способность клиентской базы генерировать стоимость в долгосрочном периоде, т.е. обеспечить устойчивость, длительность, постоянство и высокие объемы денежных потоков»[2]. То есть, клиентский капитал есть не что иное, как трансформация социального капитала в виде клиентских отношений в конкретную выгоду организации, в том числе в денежные средства.

Итак, подведем итоги: для формирования и роста клиентского капитала необходим прирост социального капитала, а для этого надо выстраивать особые доверительные условия/отношения (в широком понимании) с внутренними и внешними клиентами. Именно так. Сначала справедливые, доверительные и заботливые отношения с сотрудниками компании (внутренними клиентами), а потом с внешними клиентами (покупателями, контрагентами и т.п.). Все, что происходит в организации в плане отношения к внутреннему клиенту, выходит за рамки компании и автоматически транслируется внешнему клиенту (так работает корпоративная культура). Поэтому не путаем последовательность формирования клиентского капитала: начинаем со своих сотрудников и выстраиваем сначала с ними доверительные отношения.

Самый простой способ развивать коммуникации с клиентами - использовать обратную связь (отзыв, отклик, ответную реакцию на какое-либо действие или событие). Мы никогда не узнаем, что думает другой человек, если он сам нам об этом не расскажет. Как сделать так, чтобы люди хотели давать обратную связь? Это совсем не сложно, если обратная связь поощряется, позитивно подкрепляется (хотя бы в виде искренней благодарности), имеет продолжение в виде диалога/внимания, длящегося во времени. Так постепенно поток обратной связи начинает расти.

Экономию на коммуникациях в виде обратной связи справедливо можно назвать подрывом бизнеса!

У меня часто возникают ощущения, что компании делают все возможное, чтобы заглушить голос недовольного клиента. Например, я не могу на сайте федерального провайдера мобильной связи найти номер контактного телефона, даже в личном кабинете. Специальный поиск в Интернете дает результаты, но робот-ответчик не распознает мою проблему и не переключает на живого оператора. По телефону жалобы не принимаются, файлы с подкастами (согласитесь, что проще и быстрее проговорить проблему под запись, чем описать текстом) не прикрепляются, очередь на соединение так велика, что сбрасывается звонок. В общем, проблема по большому счету одна – умышленно блокируется контакт с клиентом.

Обратная связь - это живое общение, это приток жизненных ресурсов компании, т.к. люди делятся многообразием готовых решений, безвозмездного (!) помогают отстроиться от конкурентов, показывают, куда двигаться в развитии, рисуют его новые варианты.

Опасность кроется в том, что, если коммуникация выстроена в одностороннем порядке, то никогда не вырастет клиентский поток, все пойдет как раз наоборот. Удобный для сотрудников бизнес-процесс по работе с клиентами (где бедняги загнаны в рамки алгоритмов IT-задач) противоречит человеческой природе. После того, как человек пообщается вдоволь с ботом, совершенно бесполезно проводить опрос. Тем более, что роботизированное анкетирование реальную картину не покажет. Ну, поставит клиент троечку, а что было плохого, никто не узнает. Должен быть живой рассказ клиента. Люди уходят туда, где их готовы выслушать, где рады предлагаемым неожиданным и оригинальным решениям.

Как настроить обратную связь, чтобы сотрудники были в ней заинтересованы? Поделюсь случаем из своей практики. Я долго не могла дозвониться в клиентский отдел очень большой федеральной компании. Пошла туда пешком, это около 7 минут хода. Телефоны разрываются, сотрудницы совсем не обращают на них внимание, работают только с живой очередью. Руководитель филиала расстроилась, когда я к ней зашла для разговора. Я попросила показать список KPI[3] работниц. Там не было опции ответа на телефонный звонок. Поэтому звонки игнорировались. Любой труд должен стимулироваться (оцениваться и оплачиваться). Поэтому, если мотивация сотрудников подобрана адекватно стратегии развития компании, то позитивные результаты не заставят себя ждать. Обратная связь должна быть включена в KPI лиц, ответственных за удовлетворенность клиентов.

Еще немного рекомендаций по обратной связи. Условно ее поток можно разделить на две составляющие: 1) устранение недостатков и 2) улучшение бизнес-процессов. Быстрая и адекватная реакция на информацию из первого потока позволит сохранить клиентский капитал, а работа с предложениями из второго потока приведет к приросту клиентского и денежного капитала. Главное, ничего не упустить из того, о чем нам сообщил клиент.