Этапы процесса покупки

Процесс продажи не может существовать, если в нем принимает участие только одна сторона – Продавец, нам, прежде всего, необходимо поближе познакомиться со второй стороной – Клиентом. Как и Продавец, Клиент осуществляет ряд определенных действий, которые также являются процессом…, но уже процессом покупки.
 
Продавец – продает. Клиент – покупает.
 
И для того, чтобы добиться РЕЗУЛЬТАТА для обеих сторон, необходимо чтобы эти два процесса проходили одновременно, пересекаясь друг с другом.
 
Соответственно, если Вы хотите добиваться результатов в процессе продажи, Вам необходимо понимать из чего состоит и как протекает процесс покупки. Зачем? Если мы будем знать природу поведения, тактику, план действий оппонента, то гораздо проще будет выстраивать и свои действия.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

С чего же начинается процесс покупки? Для ответа на этот вопрос лучше всего представить себя Клиентом. Давайте вместе сделаем это.

Каким образом предложение (товар/услуга/идея) появляется у Клиента в руках? Понятно ведь не падает с неба и не возникает из пустоты. Прежде всего для того чтобы предложение появилось у Клиента в руках, оно должно появиться у него в голове. Т.е. должна самостоятельно зародиться или возникнуть «принудительным» путем мысль о возможном предложении. 

Этапы процесса покупки 

1. Первый этап процесса покупки – ЗАРОЖДЕНИЕ МЫСЛИ

Самостоятельное зарождение мысли купить предложение – это желание или потребность, на появление которых Продавец не оказывает никакого влияния.

Например, у журналиста сломался ноутбук, да так, что восстановлению не подлежит. Соответственно, ему нужен новый ноутбук, т.к. работа журналиста подразумевает наличие постоянной возможности печатать, посещать интернет, быть на связи и т.д. Вот она – потребность. Вот он Клиент магазина по продаже компьютеров и ноутбуков.

Либо, человек носит очки. У него хорошая дорогая оправа известной марки. Носит он их уже года 4-е. Его все устраивает. И особой необходимости в смене очков нет. Но этот человек любит покупать новые вещи, следит за своим стилем и хочет быть разным, выражаясь в одежде и аксессуарах. Поэтому он подумал о том, что очередным аксессуаром могут стать еще одни новые очки. И тогда можно будет надевать разные дорогие оправы к разной одежде. Вот оно – желание. Вот он Клиент салона оптики.

Какое участие принимал Продавец в зарождении этих потребностей и желаний? Никакого! Соответственно, это САМОСТОЯТЕЛЬНОЕ зарождение мысли купить предложение. 

«Принудительное» зарождение мысли купить предложение – это желание или потребность, на появление которых Продавец оказывает существенное влияние. 

Причем в данном случае может быть два варианта.

Первое – это когда именно Продавец оказывает влияние на появление желания или потребности.

Например, к человеку, проходящему через парк отдыха, подходит Продавец воздушных шаров. Он держит в руке огромное количество шаров самых разных цветов и форм. Шары устремлено смотрят в небо, привлекая лучи яркого Солнца, переливаясь под их золотым светом. Продавец улыбается, знакомится с человеком, и в процессе общения продает ему пять таких замечательных разноцветных шаров. Как? Ведь человек просто проходил через парк отдыха, чтобы сократить путь до нужного ему места назначения. Как? Ведь человек не планировал покупать шары, не писал себе в списке покупок: «Купить 5 разноцветных шаров в парке отдыха». На самом деле все очень просто. Мысль о том, что человеку нужно купить эти шары, заложил тот самый улыбающийся Продавец, работающий в парке отдыха. Он сформировал у человека потребность в этих шарах. Вот и получил еще одного своего Клиента. 

Второе – это когда продукт, грамотно представленный или разрекламированный Продавцом, оказывает влияние на появление желания или потребности.

Например, человеку, идущему по магазину с четким списком того, что ему нужно купить, попадается на глаза свежая выпечка, пылающая жаром русской печи, издающая головокружительный аромат хлеба, манящая своими загорелыми формами. Она такая красивая и вкусная, что, еще не купив эту выпечку, во рту человека появляется ее вкус. Он уже ощущает, какой он будет насыщенный и приятный. И он уже представляет, какое удовольствие получит, когда съест ее. Хотя изначально в списке покупок выпечки не было. Но она так была представлена ему с помощью Продавца, что он просто не может пройти мимо, не может ее не купить. Вот оно – желание. Вот он Клиент хлебного отдела. 

В обоих случаях Продавец, своими силами и с помощью мерчандайзинга, принимал активное участие в зарождении этих потребностей и желаний. Поэтому человек стал Клиентом. Поэтому он совершил покупку. Ведь у него в голове возникла эта мысль. Соответственно, это «ПРИНУДИТЕЛЬНОЕ» зарождение мысли купить предложение. 

Подведем итог

Человек становится Клиентом тогда, когда в его голове самостоятельно или «принудительно» зарождается мысль купить то или иное предложение. И Продавец должен уметь зарождать мысли о покупке у человека, чтобы тот стал его Клиентом. Именно тогда начинается процесс покупки. Но это лишь начало…

Ведь далее человек, у которого в голове зародилась мысль о покупке чего-либо, и который уже готов стать Клиентом, не просто необдуманно бежит удовлетворять свои желания и потребности первым попавшимся предложением, а начинает поиск именно того, что действительно подойдет по всем критериям идеального для него предложения. 

2. Второй этап процесса покупки – СБОР ИНФОРМАЦИИ

На этом этапе всех Клиентов можно разделить на два типа:

• Клиенты, которые представляют, чего они хотят
• Клиенты, которые не представляют, чего они хотят

Первые, четко понимают каким критериям должно соответствовать предложение Продавца. Они понимают, какую сумму готовы потратить, в какие сроки, и за какое предложение.

Например, вспомним журналиста, у которого сломался ноутбук и который собирается покупать новый. Зная то, зачем нужен ноутбук, какие операции на нем делаются чаще всего, Клиент представляет определенный список критериев, по которым будет выбираться новая модель:

• технические возможности
• вес, цвет, размер, комплектация
• конкретная марка и модель
• ценовой диапазон
• и т.д.

Соответственно, при поиске информации о нужном, подходящем товаре он будет опираться именно на этот список критериев.

Конечно, в зависимости от количества предложений и профессионализма Продавца, изначальный список критериев идеального для Клиента предложения может видоизменяться. 

Вторые, либо вообще не представляют, что это будет за предложение (как та девушка, которая захотела купить новую кофту, у нее есть это  желание, но вот что это будет за кофта она пока не знает, даже не представляет, поэтому мониторит все возможные магазины и варианты), либо не до конца могут сформулировать список критериев к этому предложению. 

Даже если человек стал Клиентом путем «принудительного» зарождения мысли о покупке чего-либо Продавцом, он все равно проходит этап сбора информации. 

Например, вспомним человека, который стал Клиентом Продавца воздушных шаров в парке отдыха по «принуждению» (именно в кавычках). Прежде чем купить, он, вероятно, посмотрел на весь предлагаемый ассортимент, спросил о цене одного шара, узнал о возможности получить скидку при покупке пяти шаров, потратил время на разглядывание и выбор лучших для себя цветов и т.д.  

Подведем итог

На этапе сбора информации Клиенту интересно получить максимальное количество сведений о том, соответствует ли предложение его списку критериев. Исходя из того, насколько будет подходить информация, насколько она будет полной и убедительной/аргументированной, зависит то, как быстро Клиент перейдет к следующему этапу процесса покупки. 

3. Третий этап процесса покупки – ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ

Это завершающий этап процесса покупки. Продавцом в голову человека была заложена мысль о покупке чего-либо, или она сама зародилась на основании каких-то жизненных ситуаций. Мысль начала расти и занимать в голове человека все пространство, желая быть удовлетворенной. Поэтому человек стал Клиентом. Новоиспеченный Клиент начал заниматься поиском информации о том, что наиболее полно и выгодно позволит получить то, что задумал. После получения необходимого количества информации, соответствующей требованиям из собственного списка критериев, пора «забирать предложение домой», т.е. принимать окончательное решение. Если же список критериев не будет удовлетворен, то решение будет в сторону отказа от настоящего предложения. 

Подведем итог

Таким образом, мы полностью разобрали все этапы процесса покупки, который проходит каждый Клиент.