И создал Бог мужчину и из ребра его сделал женщину. И спорят с тех пор маркетологи – мужчина это переходная стадия от обезьяны к женщине или недоработанный образец. Были времена, когда у маркетологов в правилах было сегментирование на мужское и женское. Ну, вы помните «представьте, что мужчины с Марса, а женщины с Венеры». Потом нужда как-то пропала. Сейчас в В2В коммуникациях неожиданно опять возник вопрос такого деления. И я себе спланировала мастер-класс «Лайфхаки женского бизнеса» и собираю мероприятия для Союза женщин –предпринимателей «Союз Успеха». Сейчас гендер снова стал интересен при формировании маркетинговой коммуникации, но прежде чем его использовать, выберите для себя стратегию.
Стратегия 1. Традиционные взгляды
Почему можно
В России женщины носят шпалы и вот уже 100 лет стоят с веслом, носят брюки и берут на себя мужские решения. Про обеспечение семьи я уж не говорю. Но до сих пор приходит масса успешных предпринимательниц с вопросом «меня муж не любит, говорит, что не слабая женщина», «я же женщина, я – мама» и вот этот гендерное деление на «Мужское» и «Женское» - способ выбора маркетинговой стратегии. Не смотря на все мужские качества, российские женщины склонны к патриархальному отношению к целому ряду вещей: одежде, еде, образам, цветам, манерам. Использование этой стратегии хорошо зарекомендовало себя в том числе и как финансово-эффективная за 30 лет существования гендерного маркетинга.
Важно
Надо хорошо понимать своих клиентов и важность гендерного деления для них. А также знать как различаются потребности (как рациональные, так и эмоциональные) разных полов. Иначе коммуникация будет выглядеть хорошо если шутливо, но может — оскорбительно. Не делайте из стереотипов клише — это отталкивает потребителей и не вызывает у них желания ассоциировать себя с вашим товаром или услугой
Стратегия 2. Смещение гендерных ролей
Модные стилисты рекомендуют похитить из шкафа бойфренда рубашку, белую футболку и серый свитер. В последних «Ёлках» танковое сражение выигрывают девочки, а на подиумах царят мужские рубашки с женским бантом. Что это? Это смещение гендерных ролей. Это модно и уже не стыдно.Даже одного такого открытия хватает, что бы привлечь свою аудиторию и завоевать её доверие и лояльность. Причем обоих полов. Поощряя в женщине предприимчивость, нежность в мужчине, вы создаёте резонансную коммуникацию с высоким потенциалом.
Самое важное в этой стратегии — НЕ ПЕРЕСОЛИТЬ. Надо ли повторять, что для того, что бы почувствовать правильный баланс, надо знать своего потребителя. И этот потребитель должен быть уже готов к провокации. Помните, что использование фемининного образа мужчины всё ещё неоднозначно воспринимается обществом, а в день десантника планируется еще один парад. И не забывайте о риске вызвать недовольство лояльной аудитории, которая не хочет «делить» любимый бренд с противоположным полом.
3. Стратгия 3 «Около ноля»
Это рациональная стратегия, не связанная стереотипами. Автоматически расширяется целевая аудитория. Теперь с потребителем можно разговаривать о преимуществах продукта, о его потребительских свойствах, привязываться к другим показателями. И нет рисков кого-то оскорбить или обидеть.
Конечно, если не привязываться к гендеру, то есть риск стать менее ярким. Ведь креатив «мужское-женское» понятен любому. И решается это более тонким, креативным позиционированием. Но с другой стороны, мужчина, который на свадьбе влюбляется в кошку невесты и уходит от алтаря кормить ее кошачьим кормом тоже как-то неоднозначен, а? Унисекс давно уже стал трендом на большом количестве рынков. Но есть рынки, когда потребителю важна именно гендерная подоплека. Товары связанные с сексуальностью, или товаров, которые традиционно покупают в подарок.
Почему меня заинтересовал гендерный маркетинг? Потому что в последнее время стала все чаще всплывать тема «женщина в бизнесе». И на осеннюю сессию я поставила тему «Лайфхаки женского бизнеса». И даже если ее не выберут для мастер-класса, я найду способ его провести. И да, «Чего хотят женщины» – мой любимый фильм.
Отправляя данные вы подтверждаете пользовательское соглашение