Инструкция для коммерческого директора: как повысить результаты продавцов на 1/3 с помощью скриптов

Легко ли найти способного менеджера по продажам?
— Увы, вопрос риторический… 90% руководителей ответят – «сложно».
 
А когда сотрудник найден, сколько времени занимают адаптация и обучение?
— В среднем — несколько месяцев.
 
Как вы думаете, это нормально?
— Нет!!!
Ведь все это время компания «инвестирует» в сотрудника время, нервы и деньги, надеясь на будущие продажи.
Можно прослезиться, просто подсчитав затраты на поиск и адаптацию.
 
А сколько новичков уходит в первый — второй месяцы?
Если сотрудник не сделал продаж в первый месяц, ему все равно нужно кормить семью и оплачивать счета.
Когда он увольняется, не получив нужных результатов в первый месяц, то расходы времени, нервов и денег запускаются «по второму кругу».
При этом, если руководитель еще и не обучает персонал,
то, по сути, не может управлять конечным результатом – уровнем продаж.
«Сотрудника мы нашли энергичного и коммуникабельного, собеседование он прошел на отлично. Пусть сам разберется, как наш продукт продавать…»
 
Так вот, «заниматься творчеством» и «экспериментировать» такой продавец будет ЗА СЧЕТ КОМПАНИИ!
Один неверный аргумент во время холодного звонка — и Клиент отказывает сразу, хотя продукт, на самом деле, ему может быть очень нужен.
И типичные заботы начальника отдела продаж звучат так:

• КАК ПОЛУЧИТЬ ПРОДАЖИ ОТ НОВИЧКА НЕ ЧЕРЕЗ ПОЛГОДА, А ХОТЯ БЫ В ПЕРВЫЙ МЕСЯЦ?
• КАК СНИЗИТЬ ТЕКУЧКУ И УДЕРЖИВАТЬ СПОСОБНЫХ СОТРУДНИКОВ?
• КАК УСТРАНИТЬ ОШИБКИ В РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ?
• КАК ПОЛУЧАТЬ ВЫСОКИЕ ПРОДАЖИ ОТ ОБЫЧНЫХ (НЕ «ЗВЕЗДНЫХ») СОТРУДНИКОВ?

Вы спросите – возможно ли это?
— ДА

Один из современных методов решения этих задач — внедрение корпоративных стандартов продаж:

• дословных «скриптов» — речевых модулей.
• стандартов и пошаговых сценариев по переговорам с Клиентами.
• продающих презентаций и прайсов.
• коммерческих предложений, разработанных по законам продающего копирайтинга.

При грамотной и системной подготовке внедрение правильных стандартов и скриптов может «творить чудеса».

НАПРИМЕР:

Кейс 1. Как обучить новичков уже на третью неделю работы продавать вендинговые аппараты лучше ветеранов, работающих несколько лет?

Компания — ГК «Супервендинг» (Москва), один из лидеров вендингового бизнеса страны.

Исходные вводные:

1. Компания продает вендинговые аппараты крупным и мелким оптом.
2. Объем ассортимента – несколько десятков брендов и несколько сотен наименований и модификаций продукции.
3. Усложняющее обстоятельство – специализация на аппаратах, бывших в употреблении.

Если вы хоть раз в жизни покупали или продавали машину с пробегом, то согласитесь — такие продажи требуют намного более высокого профессионализма от продавца, чем в продажах новых автомобилей.

Как следствие – компании приходилось обучать менеджеров по продажам очень долго, от трех до шести месяцев, прежде чем они начинали выполнять стандартный план.

Что было сделано?

1. Предварительное изучение клиентских предпочтений.
2. Разработка скриптов продаж и переговоров.
3. Проведение тренингов для персонала отдела продаж

Результаты (отзыв ген. директора Федора Куприченкова).

«…ярчайшим примером стало то, что новые сотрудники обучаются и начинают за две недели продавать так же, как ветераны, которые работают несколько лет…»
«… даже если бы отдела продаж не было, проект окупился бы только благодаря тому, что эти навыки и знания получил я…» 

Кейс 2. Как продавать элитные квартиры помногу и дорого в разгар кризиса и межсезонье?

Компания – Управление капитального строительства«Авитек» (Киров).

Отзыв Алексея Михайловича Лопаткина, ген. директора.

Исходные вводные.

Компания строит элитную жилую недвижимость. И летом 2009 года столкнулась с полной остановкой продаж. Больше месяца не было ни единой продажи.

Клиенты звонили, спрашивали «Вы строите квартиры? Сколько стоит ваш квадратный метр?».

Выслушивали честный ответ менеджера «столько-то», говорили «спасибо, я перезвоню»…

И больше не звонили!

Если помните, летом 2009-го был самый разгар экономического кризиса. Цены на недвижимость падали, и клиенты выбирали квартиру только по цене: «У кого дешевле?».

Что было сделано?

1. Предварительное исследование клиентских предпочтений.
2. Разработка скриптов продаж.
3. Тренинги для менеджеров по продажам.

 Результаты (отзыв ген. директора Алексея Михайловича Лопаткина).

Летом 2009, в разгар кризиса и в межсезонье, после «пустого» месяца без единой продажи, благодаря консалтингу и внедрению Книги стандартов продаж, УКС «Авитек» продавало по 20 элитных квартир в неделю. Причем без демпинга и «бесплатных» рассрочек и распродаж.

Кейс 3. Как получить высокие продажи от «технарей»?

Отзыв Натальи Майниной, руководителя службы тех. поддержки компании «Мультинекс-Киров». 

«…До этого наш call-центр работал о хаотично, то есть каждый сотрудник был индивидуальной личностью, проявлял себя по-своему, считал работу творчеством.  
Мы внедрили систему речевых модулей и допродаж, и через полгода вышли на 50-процентный уровень продаж компании с помощью речевых модулей, которые мы прописали полностью и внедрили.
…результаты, которых мы достигли в течение десяти месяцев после проекта — это половина всех продаж компании, это увеличение продаж компании порядка на 30% всего прироста и снижение затрат на зарплаты
Мы смогли снизить отток клиентов притом, что когда они просто запрашивали информацию, сравнивали нас с конкурентами, то не доходили до конкурентов, так как мы их здесь и сейчас «горячими» брали и продавали им по телефону». 

Итак, благодаря внедрению правильных стандартов и скриптов продаж вы можете:

• Делать высокие продажи силами обычных сотрудников.
• Обучать продавцов намного быстрее, чем обычно.
• Экономить на обучении до 100% бюджета, отказавшись от услуг внешних тренеров.
• Устранить ошибки в переговорах и обслуживании.
• Сформировать неповторимый корпоративный стиль вашей компании.
• И даже – обучить продажам сотрудников, которые традиционно терпеть не могут этого делать: инженеров служб тех. поддержки, монтажников, дизайнеров, IT-специалистов других.

Как этого добиться?

Шаг 1. Конечно, провести серьезное исследование.

• исследовать предпочтения Клиентов, проводя телефонные и личные опросы.
• провести мониторинг сайтов вашей компании и ваших конкурентов.
• под видом «тайных покупателей» изучить качество работы сотрудников вашего отдела продаж и отделов продаж основных конкурентов.
• опросить ваших Клиентов на тематических выставках и форумах.

Шаг 2. Разработать стандарты продаж, включающие в себя дословные стереотипы клиентов.

• подробные дословные скрипты (речевые модули) от прохождения секретаря до обработки возражений, «антискидки» и приема входящего звонка
• шаблоны убедительных предложений, сформулированных по всем правилам современного коммерческого копирайтинга:

— предложения по холодным контактам.

— брифы выявления потребностей.

— уникальное торговое предложение.

— ответы на типичные вопросы, возражения и сомнения Клиента и др.

• антидебиторские приемы, позволяющие взимать долги миром, без суда и «стучания кулаком по столу».
• шаблоны презентаций PowerPoint, помогающие «подать товар лицом».

Шаг 3. Протестировать разработанные стандарты в «полевых» условиях.

• Сделать серию звонков Клиентам, применяя разработанные стандарты и методы.
• Найти недоработки и нестыковки и устранить их.

В итоге вы получите «арсенал», проверенный в реальных «боевых» условиях.

Шаг 4. Автоматизировать применение Корпоративной Книги стандартов продаж.

Перенести скрипты в интернет-сервис, который позволяет:

• управлять переговорами по схеме «видишь текст – задаешь вопрос – получаешь ответ — кликаешь на вариант ответа клиента – получаешь готовый скрипт продолжения – ..… – обрабатываешь возражения – договариваешься о сделке».
• конструировать и изменять скрипты в интерактивном режиме.
• получать статистику о звонках и операторах.
• измерять показатели продаж и эффективность каждого сотрудника.

В дальнейшем важно не просто создать скрипт, но и проводить его АБ тестинг и планомерно повышать его конверсию. 

БЛАГОДАРЯ АВТОМАТИЗАЦИИ ВЫ СМОЖЕТЕ:

• Сократить процесс обучения менеджера по продажам до минимума. Новички начнут эффективно общаться с клиентами уже на второй день работы.
• Снизить зависимость от профессионализма продавцов и получать гарантированные сделки от сотрудников с более низкой квалификацией.
• Узнать, почему, в каком месте воронки продаж и при каких обстоятельствах теряются сделки, то есть поэтапно отслеживать разговор с клиентом, его реакции, возражения и т.д.
• Сохранять статистику по результатам звонка: кто звонил, когда, почему не продал или продал, в каком месте скрипта и т.д.
• Корректировать скрипты сразу у всех сотрудников, если это потребуется.

Шаг 5. Создать серию профессиональных учебных фильмов по освоению стандартов продаж.

Давно известно – лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать и тысячу — прочитать. Создание учебного видеоконтента позволит вам визуализировать процесс обучения, и благодаря этому ускорить его во много раз.

Шаг 6. Обучить сотрудников пользоваться этими методами.

Менеджеры должны пройти интенсивный практический тренинг по отработке навыков продаж.

Каждый прием следует отработать в большом количестве повторений, ролевых играх, в парных и групповых упражнениях.

Семьдесят процентов времени занятий нужно отводить интенсивной практической отработке.

Шаг 7. Провести «полевое внедрение», то есть, обучить применять эти навыки в переговорах с реальными Клиентами.

• Делать показательные звонки и встречи.
• Наблюдать за переговорами сотрудников.
• Анализировать применение ими приемов продаж.
• Проводить корректирующие тренинги и коучинг.

То есть, на практике помочь продажникам довести применение этих методов до уровня естественного навыка.

Шаг 8. Настроить ежедневное администрирование и контроль.

• Регулярно проводить исследования «Тайный покупатель», чтобы убедиться в применении стандартов.
• Настроить тотальную запись всех переговоров.
• Делать регулярное выборочное прослушивание.
• Давать сотрудникам самим прослушивать свои переговоры.
• Проводить регулярные корректирующие тренинги и индивидуальную «работу над ошибками».
• Дорабатывать скрипты под меняющиеся рыночные условия.
• И конечно, привязать применение стандартов и скриптов к зарплате! 

Да, за неиспользование скриптов и невыполнение стандартов сотрудник должен страдать.

Не в душевно-психологическом, а в совершенно финансовом смысле!

Да, стандарты и скрипты – не волшебная палочка. Сами – не заработают.

Недостаточно просто прописать алгоритмы переговоров, дать сотрудникам для изучения, и ожидать уже на следующий день повышения результатов.

Взрывной подъем продаж – итог КОМПЛЕКСНЫХ изменений, и требует от руководителя и профессионализма и железобетонного терпения.

Но, как говорили древние китайцы, «Путь в тысячу ли начинается с первого шага».

Просто сделайте этот шаг. 

©Алексей Урванцев, эксперт по деловой риторике в HR, продажах и переговорах.

Лауреат Деловой Премии «Капитаны российского бизнеса» 2019 в номинации «Лучший бизнес-тренер» (организатор - журнал «Управление персоналом»). ТОП-20 лучших российских тренеров: по продажам (рейтинг SalesPortal.ru) и по ораторскому искусству (рейтинг HUBSpeakers.ru). Ведущий программ «HR-ПЕСНЯ с Алексеем Урванцевым» и «Передача об умных продажах «Без скидок» на MediaMetrics.tv.