Способы увеличения продаж в сфере В2В: как научиться правильно продавать

Без последовательного увеличения продаж невозможно вести успешный бизнес и стабильно его развивать. Поэтому основная задача предпринимателя – задействовать любые способы, которые действительно приведут к значительному росту объема реализуемой продукции. Увеличение продаж в сфере В2В-торговли подчиняется общим правилам ведения бизнеса, хотя имеет свои особенности. При этом важное значение имеет соответствующая подготовка сотрудников.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

ОТ ЧЕГО ЗАВИСЯТ ОБЪЕМЫ ПРОДАЖ

В некоторых видах бизнеса для того, чтобы продавать больше, необходимо просто делать определенное количество попыток. Например, в сфере обычных продаж для достижения успеха достаточно лишь увеличить количество звонков, а в обучении сотрудников главное значение имеет принцип мотивации.

В В2В-продажах обучение имеет более сложный характер. Продавец должен разбираться во многих аспектах:

• выяснить, кто является покупателем, каким бизнесом он занимается;
• знать и использовать различные техники продаж;
• владеть навыками ведения переговоров;
• знать основы психологии.

Сюда же входит множество других аспектов, поэтому обучение продавцов должно производиться по комплексной программе. Хотя более эффективным способом считается не заранее разработанная поэтапная программа, а работа с реальными кейсами, которые заранее документируются в ходе деятельности конкретной компании.

Пример. Компания хочет продать свою продукцию заводу. Сотрудники уже несколько раз приезжают на данный завод, и каждый раз им обещают связаться с ними позднее. Но после этого никаких ответных действий не следует.

Следовательно, продавец допускает какие-то ошибки, из-за которых он не может продать свой товар. Проблема в данном конкретном случае может заключаться в том, что переговоры ведутся не с тем человеком. Или же не выявлены лицо, испытывающие проблему.

То есть сотрудник завода, с которым общаются представители компании, считает, что предлагаемый ему продукт не решает его проблему, а проблема имеет довольно серьезный характер. Получается, что он не считает продукт достойным и не покупает его.

Работа продавца в В2В-сфере заключается в решении нескольких задач:

• определить потребности клиента;
• правильно задавать вопросы;
• создавать презентацию;
• выявить группу принятия решений;
• правильно закрывать сделку.

Для того, чтобы человек захотел купить предлагаемую ему услугу или товар, у него должна быть достаточно большая проблема и в ходе покупки она должна быть устранена. А если человек сегодня не покупает, значит, этот товар для него не приоритет.

КАК НАУЧИТЬСЯ ПРАВИЛЬНО ПРОДАВАТЬ

Самостоятельно научиться продажам можно с помощью метода фасилитации. К примеру, руководитель небольшой компании собирает совещание, чтобы обсудить, как увеличить продажи. Перечисляются и записываются на доске все реальные кейсы, с которыми работает компания. Для обсуждения можно взять самый простой кейс, к примеру: компания отгружает товар в рассрочку, а клиент не платит.

Организуется «мозговой штурм» по кругу, и каждый сотрудник высказывает свою идею. Любое мнение записывается, каким бы неожиданным или нереальным оно ни казалось. В ходе обсуждения все приходят к общему выводу.

Оптимальный вывод для данного кейса – сделать два прайса: в рассрочку товар будет чуть подороже, а по предоплате будет дешевле. Поэтому у компании появится возможность часть клиентов сразу перевести на предоплату.

Такой метод мозгового штурма, своего рода коллективный разум, позволяет вытянуть наружу все идеи, которые скрыты внутри человека.

Но этот метод не так эффективен, как обучение с тренером, не дает глубоких знаний и большого объема информации. У бизнес-тренера есть компиляция способов, методов, готовых решений, своего рода «чемодан инструментов». И два дня тренингов с ним заменяют собой содержание 100 книг, которые пришлось бы прочитать, чтобы прийти к какому-то решению.

Но если нет денег на обучение, то мозговой штурм – действенный способ увеличить эффективность.

ЧЕМ ПРОЦЕСС ПРОДАЖ ОТЛИЧАЕТСЯ ОТ ПРОЦЕССА ПЕРЕГОВОРОВ

Переговоры – это составляющая часть продаж, которая располагается где-то на этапе № 5 процесса. Первым шагом является поиск клиента – лидогенерация. Это входит в обязанности отдела маркетинга компании.

После этого продажи идут по следующей схеме:

1. Квалификация лидов. Этот этап является отличительным свойством В2В-продаж, в небольших сделках он отсутствует. Производится проверка клиента, является ли он потенциальным покупателем, подходит ли компании. Для этого он должен отвечать 4–5 основным критериям: являться ЛПР, то есть лицом, принимающим решение, испытывать серьезную проблему, иметь источник срочности, быть в состоянии купить продукцию, быть адекватным в общении.
2. Выявление или формирование потребности. Этот этап реализуется, если человек успешно прошел проверку.
3. Презентация.
4. Переговоры.

Переговоры – это обсуждение условий, при соблюдении которых сделка могла бы состояться. На этом этапе возможен шантаж: если вы не уступите, мы купим у другого. Но не следует забывать, что переговоры ведут только с тем человеком, у которого собираются что-то купить.

Если человек не собирается купить какой-то товар, то не возникает и предмет переговоров. Но если он интересуется ценой товара, просит снижения цен – это уже переговоры. Началом переговоров можно считать ситуацию, когда клиент заявляет, что заинтересован сделанным ему предложением, но его не устраивает цена или у него ограничен бюджет.

Таким образом, переговоры – это борьба за условия, условия поставки, комплектацию, отсрочку платежей, за бонусы, подарки и многое другое.

КАК ПОДГОТОВИТЬСЯ К ПЕРЕГОВОРАМ

Без должной подготовки переговоры могут привести не к тому результату, который ожидается. Обычно это продажа товара или услуги по самой невыгодной цене.

Самое главное – учитывать свои сильные и слабые стороны, а также сильные и слабые стороны клиента, с которым намечаются переговоры. Например, сильной стороной продавца может быть наличие товара на складе, а слабой стороной продавца – то, что ему этот товар нужен срочно. И если продавец знает об этом, он начинает диктовать более жесткие условия, например, в отношение цены.

Если не знать о слабых сторонах оппонента, то невозможно будет чем-то оперировать при проведении переговоров.

Для того, чтобы выявить эти слабые стороны, рекомендуется исследовать, разговаривать, задавать вопросы, определить «группу принятия решения». Для этого можно поговорить с сотрудниками компании, задавать им вопросы.

При этом важно правильно задавать вопросы. Классическая схема в бизнесе – деление вопросов на открытые и закрытые:

1. Закрытый вопрос, требует ответа «да» или «нет», например: «Вы думаете об этом?».
2. Открытый вопрос: «Кто еще думает об этом?».

Однако по результатам недавних исследований выявлено, что для получения необходимого ответа не важно, какой вопрос был задан, открытый или закрытый. Например, задавая вопрос «Сколько вам лет?», человек ждет ответа «35». Но ответ может быть следующим: «Я мужчина в самом расцвете сил, но чувствую себя на 18, как Карлсон». Поэтому важна смысловая составляющая вопроса, а не его форма.

Не следует использовать так называемые «трансовые» вопросы, от которых мозг «зависает» и не может сразу найти ответ. Человек теряется, начинает судорожно думать, что же сказать. Пример трансового вопроса, на который трудно сразу найти ответ: «Что для вас важно при выборе?»

Лучше использовать смысловые вопросы. Например, «В какой срок необходимо доставить товар?» или «С чем связана такая срочность?».

Далее могут последовать следующие вопросы:

1. Как это отразится на всей сделке, если мы не успеем доставить товар в срок?
2. Кто еще вовлечен в принятие решений?
3. С кем еще я могу согласовать это?

Эффективна техника СПИН, при которой необходимо вначале изучить ситуацию клиента, затем – выявить ее, усугубить, предложить решение.

ЧТО ВАЖНО ДЛЯ ЭФФЕКТИВНЫХ ПЕРЕГОВОРОВ

При ведении переговоров используются 5 подходов. Самый малоэффективный из них- давление, когда переговорщики не обозначают поля параметров, а просто стоят на своем.

Более эффективный подход – торг. Стороны расписывают, что хотят получить и чем готовы пожертвовать. Например, продавец хочет получить оплату по прайс-листу без скидок. Но нельзя одновременно не предложить партнеру что-нибудь взамен, иначе он будет считать себя ущемленным.

В такой ситуации можно расписать поля параметров. В первой колонке написать, что необходимо сохранить, отстоять и за что нужно биться насмерть. Обычно, это цена товара.

Вторая колонка включает информацию о том, чем можно пожертвовать. Можно дать партнеру рассрочку, подарки, предложить расширенную гарантию. дополнительный сервис.

Третья колонка содержит мысли о том, что можно потребовать взамен. Например, покупатель может написать: «Если я предоставил ему скидку, то пусть купит 5 штук, а не 2».

В ситуации, когда продавец решает снижать цену, он может также расписать это в поле параметров, которое состоит из трех колонок:

1. Идеальная цена, обычно по прайс-листу. Например, 100 рублей.
2. Реальная. Чтобы удовлетворить клиента, можно снизить цену до 95 рублей.
3. Крайняя. Цена ниже 91 рублей меня уже не интересует.

Если покупатель требует цену ниже крайней, то продавец может уйти в зону жестких переговоров, то есть заявить «либо так, либо никак».

ШКАЛА ЦЕННОСТЕЙ

В системе продаж есть две шкалы, которые идут параллельно. Первая – шкалаценности предложения. Если ценность твоих услуг равна нулю, то сделки не будет. Она состоится, если ценность равна 100 %.

Вторая – шкала раппорта или доверия. Раппорт – это чувство глубокого взаимопонимания. Эта шкала также бывает от 0 до 100 %.

Чтобы повысить ценность своего предложения, необходимо выявить серьезность проблемы клиента и показать ему это.

Пример. Компания планирует провести тренинг в следующем году, но консультанту надо продать свой тренинг в этом году. Тогда он может задать директору компании следующий вопрос: «А если я обучу ваших сотрудников сейчас, то ваши продажи могут увеличиться хотя бы на 10 %?». Ответ, скорее всего, будет положительным.

Затем консультант показывает в цифрах, сколько прибыли это принесет компании в течение года. Рассмотрев все преимущества, директор может согласится провести тренинг в этом году.

Если у человека есть насущная проблема, он не думает, нужно это ему или нет. Он покупает то, что может решить его проблему.

Важное значение при совершении продаж имеют мотивы. Известны шесть мотиваторов покупки:

• престиж;
• удовольствие в будущем;
• удовольствие в настоящем;
• забота о близких;
• решение будущей проблемы;
• решение существующей проблемы.

Самый сильный из них – последний. Поэтому, предлагая услуги или товар, нужно выявить и предложить клиенту устранить существующую проблему. Второй по значимости мотив – решение будущей проблемы, защита от рисков. Самый слабый – престиж.

КАК НЕ СТАТЬ ОБЪЕКТОМ МАНИПУЛЯЦИЙ

Все манипуляции в продажах преследуют одну цель – выбить продавца из колеи, убедить его в том, что кроме скидки ему нечего предложить.

Обычно используются два вида манипуляций. Тактическая связана с данным моментом, стратегическая – долгосрочная. Клиента долго ведут с целью снизить ценность предложения, не позволить создать ценность своей услуги, компании.

Универсального способа противостоять манипуляциям нет, потому что их великое множество и все зависит от конкретной ситуации. Но если вы чувствуете, что имеет место манипуляция и давление, оппоненту надо об этом открыто сказать. Это во всех случаях действует эффективно: манипуляция прекращается.

Продавцу не рекомендуется использовать манипуляции. Его главная задача – выявлять проблему клиента и ее глубину. С другой стороны, ему следует избегать ситуаций, когда клиент пытается обесценить его предложение.

КАК РАБОТАЮТ ХОЛОДНЫЕ ЗВОНКИ

Холодные звонки достаточно эффективны, только вначале нужно определить две главные задачи: чего нужно добиться этим звонком и как его правильно сделать.

Основная ошибка в В2В-продажах – попытка продать по звонку, но это не работает в сфере крупных продаж. Количество звонков имеет значение только в продажах частным лицам. А в большом бизнесе цель звонка – это предложение встречи.

Очень важен грамотно составленный скрипт продаж. В телефонном разговоре человек может удерживать внимание не более 20 секунд. Поэтому нужно заранее написать скрипт – информацию из 15 слов на первые 20 секунд. Желательно при этом кратко озвучить все то, что нужно донести.

После того, как первые 15 слов сказаны, нужно задать вопрос. Желательно задавать вопросы, на которые нельзя ответить «нет» или такой, на которые возможен любой ответ. А потом, используя этот ответ как связку, изложить свою информацию. После вопроса снова идет информация, затем – снова вопрос.

Важны также манера разговора, голос, интонации. Желательно заранее узнать имена и позвонить тому человеку в компании, который может решать вопрос с покупками – это обычно директор компании, HR-специалист, руководитель отдела продаж.

Получить большой объем знаний и реальные навыки продаж можно на различных тренингах, но большинство из них стоят очень дорого. Купить их не всегда доступно, особенно для начинающего предпринимателя. Но даже самый неопытный предприниматель в силах научиться успешно вести переговоры и использовать упомянутые выше методики для увеличения объема продаж.