Разработка реалистичных и привлекательных систем мотивации для менеджеров по продажам

Как создать систему мотивации, которая действительно работает? В статье разбираем, как разработать реалистичную и привлекательную схему оплаты труда для менеджеров по продажам — такую, которая стимулирует результат, учитывает цели бизнеса и сохраняет мотивацию команды в долгосрочной перспективе. Пошаговый подход, ключевые ошибки, полезные рекомендации — всё, что нужно для эффективной системы мотивации в современных условиях.

Менеджеры по продажам — это ключевое звено бизнеса, напрямую влияющее на выручку, клиентский опыт и устойчивость компании. При этом именно мотивационная система определяет, как именно будут работать эти сотрудники: механически «закрывать план» или осознанно развивать продажи, лояльность клиентов и прибыль. Проблема в том, что многие компании до сих пор используют шаблонные и устаревшие схемы мотивации, не учитывающие реальные цели бизнеса и ожидания сотрудников. В этой статье разберёмся, как создать систему, которая будет одновременно справедливой, стимулирующей и выполнимой.

Зачем пересматривать мотивацию?

Система мотивации должна не только «толкать» продавцов к плану, но и направлять их усилия в нужную сторону. Когда мотивация неработающая или непонятная, это приводит к ряду проблем:

• сотрудники фокусируются на объёмах, игнорируя маржинальность;

• нет стимулов развивать долгосрочные отношения с клиентами;

• команда выгорает от постоянного давления, не чувствуя поддержки;

• лучшие продавцы уходят, потому что «игра не стоит свеч».

Хорошо продуманная система мотивации позволяет:

• привлекать и удерживать сильных специалистов;

• выравнивать цели бизнеса и цели продажников;

• повышать предсказуемость выручки;

• управлять поведением команды через корректные KPI.

Что делает мотивацию «работающей»?

Успешная система мотивации для менеджеров по продажам всегда строится на балансе трёх факторов:

• Прозрачность — сотрудник понимает, от чего зависит его доход.

• Достижимость — мотивация должна быть выполнима при разумных усилиях.

• Связь с результатом — рост показателей продаж должен приводить к росту дохода.

Если хотя бы один из этих принципов нарушается, мотивационная система перестаёт выполнять свою функцию и демотивирует.

Основные ошибки при разработке схем мотивации

Прежде чем строить новую систему, важно избежать распространённых ошибок:

• Ставка только на объём продаж. Менеджеры начинают продавать всё подряд, игнорируя маржинальность, возвраты и качество клиентского опыта.

• Одинаковый подход ко всем. У начинающего и у «звезды» должны быть разные уровни целей и акценты.

• Слишком сложная схема расчёта. Если для расчёта премии нужно открывать Excel с формулами на 10 листов, мотивации не будет.

• Непредсказуемые изменения. Постоянная «перестройка» мотивации вызывает недоверие, даже если схема становится лучше.

Элементы эффективной системы мотивации
1. Фиксированная часть (оклад)

Оклад должен покрывать базовые потребности сотрудника и создавать ощущение стабильности. Его уровень зависит от специфики отрасли, цикла сделки и длительности воронки. В B2B-продажах с долгим циклом фикс чаще выше, чем в ритейле, где ключевую роль играет переменная часть.

2. Переменная часть (бонус)

Самая гибкая и чувствительная часть. Она может включать:

• процент от выручки или прибыли;

• премии за выполнение и перевыполнение плана;

• бонусы за стратегические KPI (например, привлечение клиента из нового сегмента или заключение долгосрочного контракта);

• кросс-мотивацию с другими отделами (например, если продавец помогает в развитии ключевого клиента — бонус делится с аккаунт-менеджером).

3. KPI и метрики

Важно выбирать не больше 3–5 ключевых метрик. Например:

• выручка по контрактам;

• количество новых клиентов;

• маржинальность сделок;

• доля повторных покупок;

• средний цикл сделки;

• выполнение плана по категориям или регионам.

Метрики должны быть измеримыми, не дублирующими друг друга и контролируемыми сотрудником.

4. Нематериальные элементы

Они усиливают эффект от денежной мотивации:

• признание (доска лидеров, упоминание в корпоративных рассылках, награды);

• развитие (обучение, участие в проектах, наставничество);

• гибкость (возможность частичного удалённого формата, собственное планирование);

• карьерные перспективы (чёткие условия роста внутри компании).

Как построить мотивационную схему: пошаговый подход
Шаг 1. Анализ бизнес-целей

Определите, какие цели ставит перед собой компания: рост выручки, увеличение доли рынка, усиление маржинальности, запуск нового направления. Это фундамент, на котором будет строиться мотивация.

Шаг 2. Определение поведенческих акцентов

Какие действия сотрудников приведут к достижению этих целей? Например, если приоритет — маржинальность, важно мотивировать на продажи более прибыльных продуктов, а не просто на объём.

Шаг 3. Разделение команды по профилю

Отделите новичков от опытных, «хантера» от «фермера», B2C от B2B. Универсальных схем не бывает — их нужно адаптировать под специфику ролей.

Шаг 4. Формирование финансовой модели

Определите оптимальное соотношение фиксированной и переменной части (например, 60/40 или 50/50). Проверьте модель на рентабельность и предсказуемость: не должен возникать дисбаланс между затратами на мотивацию и прибылью от продаж.

Шаг 5. Прозрачная формула расчёта

Обязательно оформите расчёт бонусов в виде понятной и доступной формулы. Не должно быть скрытых условий или сложных вычислений.

Шаг 6. Коммуникация и запуск

Перед запуском новой схемы важно детально объяснить сотрудникам: как она работает, на что влияет, как рассчитать свою премию. Идеально — протестировать пилот на ограниченной группе и внести корректировки.

Как поддерживать мотивацию в долгосрочной перспективе

Мотивационная схема — это не статичный документ. Меняются цели компании, рынок, сотрудники. Поэтому:

• регулярно анализируйте результативность схемы;

• собирайте обратную связь от команды;

• обновляйте KPI и акценты минимум раз в год;

• отслеживайте влияние мотивации на текучесть и вовлечённость;

• сохраняйте стабильность: изменения — не чаще 1–2 раз в год и только с прозрачным обоснованием.

Заключение

Мотивация — это не только деньги. Это управление поведением, приоритетами и отношением сотрудников к своему делу. Реалистичная и привлекательная мотивационная система помогает создать команду, которая не просто «делает план», а работает на общий результат с высокой вовлечённостью. При правильной архитектуре мотивации бизнес получает предсказуемый рост, а команда — ясные ориентиры, справедливую оценку труда и желание развиваться вместе с компанией.