Говорить или слушать? Что выбирают успешные менеджеры по продажам

Вы заходите в магазин присмотреть бытовую технику. Вас встречает менеджер-консультант, который «с порога» начинает презентовать весь имеющийся ассортимент. Говорит он долго и с увлечением. Уже через 5 минут презентации, вы с трудом помните начало. Вас заваливают красивыми картинками, демонстрируют один товар за другим, и вы не понимаете, как сделать выбор во всем многообразии товара. В конце концов, говорите дежурную фразу «я пока только смотрю» и ищете глазами самый короткий путь отступления.

Почему-то, среди многих менеджеров по продажам бытует убеждение, что настоящий профессионал — это то, кто умеет много и красиво говорить.

Считается, что если менеджер активно говорит в течение всего процесса продажи, то он управляет процессом и с большей долей вероятности приведет клиента к заключению сделки.

В то же время, статистика показывает, что успешнее всего в продажа именно те сотрудники, которые больше задают вопросов, предоставляя клиенту возможность говорить как можно больше. Как так получается? Есть несколько системных ошибок работе с клиентом, которые допускают многие, даже профессиональные менеджеры.

«Я и так вижу, что клиенту будет важно»

Не знаю, откуда в сфере продаж у нас столько телепатов, но опытные «забронзовевшие» менеджеры часто аргументируют свою разговорчивость тем, что они видят, что клиенту нужно и понимают его потребности, буквально, по внешнему виду. Поэтому, не считают нужным тратить время на лишние разговоры и с первых приветственных фраз начинают презентовать клиенту товар, опираясь на собственное представление о выгодах, которые клиенту будут важны.

Никто не спорит, что прошлый опыт помогает классифицировать клиентов и понимать, что потребуется той или иной категории. Но, часто наш опыт играет злую шутку, и мы ошибаемся. В итоге – незакрытая сделка и клиент с дежурной фразой «Я подумаю».

Переход к презентации после нескольких формальных вопросов

Менеджер задает несколько шаблонных вопросов и делает вывод потребностях клиента, опираясь на формальные признаки.

Не так давно я проводила тренинг в компании-девелопере, продающей недвижимость. Мне довелось проанализировать телефонные диалоги менеджеров с потенциальными клиентами, которые заинтересовались рекламой квартир в строящихся домах. Замечу, что все эти клиенты еще не приняли решения о покупке, а пока только интересовались вариантами.

Диалог менеджера с клиентов проходили примерно в таком ключе: несколько вопросов относительно объекта, который интересовал клиента, площади, количестве комнат предпочитаемом этаже. А далее – длинная презентация минут на 10 о том, в какие сроки будет сдан строящийся объект и условиях его приобретения.

Клиент еще ничего не решил, только рассматривает варианты, «примеряет» эти квартиры. Ему важно, насколько комфортно будет в них жить, будет ли там хорошо его семье, принесет ли она доход, если квартира покупается с коммерческой целью.

Но интересы клиента никто не спросил. Ему долго и подробно рассказывают все обстоятельства будущей сделки, на которую он еще даже не решился.

Презентация себя и своей компании, а не выгод для клиента

Представьте ситуацию: клиент приходит в компанию, продающую инструменты, купить дрель. Ему нужен надежный инструмент, который прослужит долго и качественно, потому как клиент недавно затеял масштабный ремонт.

В компании его встречает улыбчивый менеджер, который рассказывает клиенту длинную и красочную презентацию о том, какая замечательная у них компания, какие отличные инструменты продают, и какие прекрасные специалисты в ней работают.

Презентация чудесная, менеджер рассказывает вдохновенно, но при этом, в рассказе нет ни слова о решении вопроса клиента. Зато, есть много фактов об истории компании, известных покупателях и описание материалов, из которых производятся инструменты.

Видимо, предполагается, что клиент, услышав такие значимые факты, должен самостоятельно сделать вывод, что такая великолепная компания проблемы клиента закроет и точно плохую вещь не продаст.

Предложение товара по формальным признакам, упущение ключевых потребностей.

Помню, я зашла в магазин присмотреть себе платье на предстоящий корпоратив. Мне нравится зеленый цвет, и я представляла, как буду блистать на вечеринке в изумрудном наряде. В магазине внимание привлекла одна модель. Платье было роскошно сшито, но цвет был другим.

«А есть у вас платье зеленого цвета?» - с надеждой обратилась я к девушке-консультанту.

«Нет, платья такого цвета нет, но вот посмотрите, какие замечательные зеленые домашние пижамы сегодня привезли» - живо откликнулась девушка.

Консультант не задала ни одного вопроса о том, какой товар я ищу, какой стиль и фасон мне интересен, для какого случая. Она услышала только вопрос про зеленый цвет и принялась с энтузиазмом рекламировать пижамы, ориентируясь только на один-единственный признак.

Все эти ошибки можно избежать, если следовать нескольким ключевым принципам диалога с клиентом:

Управляет диалогом тот, кто слушает и задает вопросы

Именно тот, кто задает вопросы и слушает, задает ключевую нить разговора и может им управлять. Просто рассказывая о компании, не понимая потребности собеседника, менеджер попадает в зависимость от внимания клиента. Попал в потребность, диалог состоится и приведет к результату. Не попал, клиент потеряет интерес и закончит диалог.

Когда говорит клиент, менеджер управляет процессом, решая на какой теме заострить внимание и в какой момент нужно перейти к завершению или задать дополнительные вопросы. Кроме того, слушая клиента, есть прекрасная возможность сформировать доверие и укрепить контакт. Все любят внимание к себе и интерес к своей персоне. Задавая вопросы и внимательно слушая ответы, менеджер демонстрирует тот самый интерес, который так ценят клиенты. И, конечно же, получая развернутые ответы на вопросы, менеджер выявляет те боли и потребности, которые будут основой для будущей презентации и формирования выгод предлагаемого продукта.

Лучше уточнить информацию, чем додумывать то, чего нет на самом деле

Вы удивитесь насколько сильно мы искажаем информацию, додумывая за клиента его боли и потребности. У каждого из нас есть своя картина мира, которую мы проецируем на мысли и желания клиента.

Даже если нам кажется, что информация, которую сказал клиент, очевидна и не нуждается в пояснении, есть смысл уточнить у собеседника правильность понятых слов, используя приемы активного слушания.

Обучая активному слушанию, я регулярно на тренингах провожу упражнения на отработку этого навыка и часто становлюсь свидетелем того, как невнимательность или нежелание уточнить правильность понимания сказанных собеседником слов, приводит к неправильным выводам и провалу сделки.

Чек-лист – старый, но очень верный способ не пропустить самого важного

Да-да, я понимаю, что в продажах вы – профессионал и наизусть знаете все вопросы, которые можно уточнить у клиента, но все же… Нередко, увлекшись разговором с клиентом на отвлеченные темы, можно с удивлением обнаружить, что проговорили минут двадцать, а важной информации узнали совсем чуть-чуть.

Не поленитесь, составьте перечень пунктов из болей и потребностей, которые удовлетворяет ваш товар или услуга. К каждому пункту сформулируйте один-два открытых вопроса, предполагающих развернутые ответы. Если диалог с клиентом будет идти гладко, вам будет легко направлять разговор в нужное русло, получая интересующие ответы. Если диалог с клиентом будет налаживаться с трудом, вы будете чувствовать себя увереннее, формулируя нужный вопрос и избегая лишних пауз

Если и говорить про товар, то говорить в контексте потребностей клиента

Если все пункты выполнены: вы задали все необходимые вопросы, получили подробные ответы, уточнили правильность понятой информации готовы перейти к предложению, то говорите, опираясь на ситуацию клиента и его потребности. Если клиент, интересуясь туристической поездкой, битый час говорил, насколько ему важны безопасность и комфорт в путешествии, то начинать презентацию со слов «у нас есть акция по очень привлекательной цене» бессмысленно. Расскажите про это же предложение с позиции безопасности и комфорта. Клиенты готовы за это платить. А акционные условия станут приятным бонусом. Как дополнительная составляющая. Презентация – это гибкое предложение, которое формулируется из того, что было озвучено клиентом в процессе диалога, а не самостоятельный продукт, который не имеет ничего общего с потребностями собеседника и предлагается всем и всегда в неизменном виде.

Следуя этим нехитрым четырем принципам, любой менеджер сможет за короткое время расположить к себе, даже самого закрытого, клиента, правильно понять в каком ключе строить предложение и с высокой долей вероятности получит результат в виде закрытой сделки и благодарностей довольного клиента.

Успешных продаж!