PROстранство PROдаж: перспективы формирования, возможности и грабли российского рынка профессионалов

Данная статья написана на основе материалов программы «Без скидок с Алексеем Урванцевым» на МедиаМетрикс.тв, выпуск «PROстранство PROдаж: перспективы формирования, возможности и грабли российского рынка профессионалов продаж».

Гость — Михаил Люфанов, консультант, тренер, основатель Клуба профессиональных продавцов SalesPortal, член экспертного совета Лаборатории Радмило Лукича, генеральный директор консалтинговой компании Expert Systems.

 

Мы будем сегодня говорить и об обучении продажам, и о том, какие нормы есть в этом сообществе, и есть ли это сообщество в принципе, писаные и неписаные нормы, о корпоративной культуре этого сообщества, ну и о вполне более даже прагматичных вещах, потому что Михаил – специалист по антикризисным продажам, специалист по построению систем продаж.

Я думаю, грешно было бы не получить от него какого-то количества конкретных, точных советов и рекомендаций для большинства слушателей, которые, я подозреваю, к продажам имеют отношение.

А.У.:

— Ну что ж, Михаил, очень рад тебя видеть.

М.Л.:

— Доброе утро, Алексей. Здравствуйте. Коллеги, я очень тоже рад вас видеть.

А.У.:

— Я думаю, очень многим участникам, слушателям этой передачи, было бы интересно коротко узнать (лично мне в своё время было интересно это в первую очередь), клуб профессиональных продавцов – что это, зачем это, в каком формате действует?

Если ответишь как-то так ёмко, сжато и лаконично, мы сможем быстрее перейти на другие вопросы, но этот вопрос, вполне вероятно, будет тоже очень интересен. Расскажешь?

М.Л.:

— Да. В своё время он был организован как некоторое место, в котором могли бы собираться именно профессиональные продавцы. Потому что на тот момент, когда я пытался понять, где могут собираться продавцы, которые занимаются продажами как профессией – ты, наверное, знаешь, что половина продавцов, которые пришли, они люди случайные, они поработали один-два года и куда-то ушли, люди неподготовленные.

А.У.:

— Половина или не половина, но я думаю, цифра примерно понятна, по-моему, даже больше половины.

М.Л.:

— Да, они значительная, потому что продажи – такая профессия, в которую раньше отдавали людей, которые больше ничего не умели.

А.У.:

— На всю жизнь по доброй воле не идут.

М.Л.:

— Да. И поэтому мне было интересно общаться именно с профессионалами, людьми, которые понятно, что нигде не обучались, потому что в России нет ВУЗов по продажам, но по крайней мере которые с осознанностью пришли в эту профессию и которые решили заниматься этим большую часть своей жизни, которым это нравится, которые нашли себя в этом.

А.У.:

— ты знаешь, то, что ты сказал, очень интересно в том смысле, что отозвалось, да. Я несколько лет назад учился в президентской программе, в одной из крупнейших, как говорится, колыбелей президентской программы подготовки управленческих кадров. Нам довольно долго ездили, уж простите за такой сленг, по ушам на этом курсе, например, применением транзактного анализа в мотивации подчинённых и в работе с клиентами.

И вот мы целых два или три дня, несколько часов, нормальных таких часов, разбирались, как применить позицию «родитель-взрослый-ребёнок» в мотивации подчинённых, например, и так далее. То есть половину предметов из этого курса, честно, я никогда в своей жизни и не вспомню, потому что, ну, например, маркетинг у нас преподавал бывший преподаватель научного коммунизма.

То есть дяденьке в пятьдесят восемь, по-моему, лет дали последние три года – видимо, научный коммунизм уже не востребован, открылось окно маркетинга. И это всё происходило в Москве, в одном из крупнейших, известнейших учебных заведений, не буду называть, в каком.

Извини, вот это всё имеет отношение к тому, что ты сказал. У тебя будет возможность, сейчас поспрашиваем тебя. Я подошёл к ректору уже после получения диплома: «Скажите, а вообще как у вас подбирают преподавателей? Почему у нас, например, предприниматели со всей страны учатся в этой группе, от Ханты-Мансийска до Калининграда, а почему у нас, например, не дали самые важные вещи?»

«Для предпринимателей из B2B («Business to business»— рус. «бизнес для бизнеса», сокращённо — «би ту би») почему нас не обучали тому, как строить отдел продаж? Почему предпринимателям из B2C (Business-to-consumer, рус. «бизнес для потребителя», «би ту си») не давали мастер-классы и обучение по тому, как управлять торговым залом? А вместо этого нам маркетинг преподавал научный коммунизм и транзактный анализ в мотивации персонала.»

«Как у вас подбирается и формируется программа? – я задал вопрос ректору, — и как Вы подбираете преподавателей?» Он отвёл меня в сторонку и, так по секрету, с учётом того, что уже диплом-то выдан: «Вы только никому не говорите, если честно, чаще всего случайно и по знакомству».

Вот вопрос тебе: «Почему в ВУЗах не учат главным вещам, по-твоему? Главным для предпринимателей, умению продавать, не только делать бюджет – это чрезвычайно важно, не только производить продукт – это тоже чрезвычайно важно, но тому, как его продавать.

М.Л.:

— Мне кажется, ситуация достаточно запущена не только у нас, а во всём мире. Я серьёзно подсел на продажи несколько лет назад и прямо скупил все книги по построению продаж, по изучению, решил подойти к этому основательно и попробовал просто понять, как устроены продажи и в том числе транзактный анализ, полностью изучил Берна и положил его на продажи, и, собственно, пытался понять саму систему психологии продаж.

Конечно, продажи очень тесно связаны с психологией. Что Вы изучали транзакционный анализ, например, меня это очень впечатляет, потому что обычно в продажах никто даже на вспоминает.

А.У.:

— Кстати, плохо я о нём не буду говорить – да, могло создаться впечатление. Это был перебор, когда…

М.Л.:

— Безусловно, с него не надо начинать. Конечно же это уже очень, очень профессиональная составляющая продаж, когда люди погружаются в психологию: родитель-взрослый, взрослый-ребёнок – но это даже, знаешь, по счёту не третий, не четвёртый, это, наверное, десятый курс, в таком университете, который мы, мечтаю, что всё-таки когда-нибудь организуем.

Или при моём участии, что-то я буду делать, но мне очень хочется, чтобы в России было высшее учебное заведение.

А.У.:

— Ну то есть мысли сходятся.

М.Л.:

— Да, потому что это очень важно уметь просто разбираться в продажах как в науке. Много книжек «Наука или искусство?» Это не может быть наука, потому что наука даёт предсказуемые результаты, а искусство – это некое креативное творчество. Чему тогда учат все ваши тренеры? Потому что если это искусство, то каждый пилит как хочет: статуя — и рубит ей руки в самом начале.

А.У.:

— Так это наука или искусство, я не понял?

М.Л.:

— Это наука или искусство? Это философский вопрос.

А.У.:

— Ты-то что думаешь?

М.Л.:

— я менял своё мнение в течение жизни, но сейчас я думаю, что на восемьдесят процентов это наука, потому что при правильной постановке систем продаж и обучении она даёт достаточно предсказуемый результат.

Она, конечно, не даёт стопроцентный результат, так же как не даёт та же медицина стопроцентного результата, при том, что мы даём те же самые таблетки с теми же самыми заболеваниями, но Господь всемогущ всё-таки. Поэтому если мы делаем правильно, мы просто повышаем вероятность конечного результата, я думаю, это основная цель руководителя отдела продаж.

А.У.:

— Здорово. То есть мы повышаем вероятность получения на выходе нужной нам детали с нужным нам качеством, то есть того результата, который запрограммирован.

М.Л.:

— Я могу даже сказать, как делать. Это такая кривая, которая, если ничего не делать вначале даёт очень сильные результаты, потом чуть меньше, меньше, меньше, и если ты двадцать лет занимаешься продажами в твоей компании, то понятно, любые тренинги, любые усилия будут давать какой-то результат. Но тебе придётся как при ускорении машины. Ты же знаешь, что чтобы разгонять машину до двухсот, нужно пять литров бензина, а чтобы до двухсот десяти – десять.

А.У.:

— Уже больше.

М.Л.:

— Да-да-да.

А.У.:

— Согласен с тобой. Правильно ли я тебя понял, что клуб профессиональных продавцов salesportal.ru – это, можно сказать, такое зерно, из которого когда-нибудь вырастет университет продаж?

М.Л.:

— Да, я очень на это надеюсь. По крайней мере, изначально я старался публиковать туда материал, который будет интересен не просто продавцам, которые сидят на телефоне, ждут звонков, ковыряют пальцем в носу и мечтают о том, что когда-нибудь станут властелином мира.

А.У.:

— А тех продавцов, которые учатся, которые сами читают книги и развиваются, и понимают, что любой профессионализм можно развивать.

М.Л.:

— Вот удивительный факт. Меня всегда, когда я езжу за границу, удивляет, насколько официанты в ресторанах на западе, во Франции, в Испании, насколько они любят свою работу. Они с удовольствием обслуживают посетителей, они не хотят быть руководителями, они не хотят быть владельцами ресторана как все российские официанты.

«Все» в кавычках, но глобально у нас официант не любит свою работу. Мало, кто улыбается, мало, кто с восторгом относится к своему ресторану. Мы просто так устроены: все хотим почему-то быть руководителями. Может быть это цинично звучит, поскольку я являюсь руководителем, но глобально, конечно, мне нравятся люди, которые любят свою работу.

Я люблю продажи, например, и я считаю себя продавцом в первую очередь, вовсе не руководителем. Потому что именно коммуникации между людьми – это должно быть страстью. Поэтому я считаю, что этот клуб профессиональных продавцов – я туда публиковал сначала материалы очень серьёзные, потом разные, потом я понял, что есть много профессиональных продавцов, которых интересуют вещи, которые лежат рядом, то есть психология, маркетинг.

А.У.:

— Ну то есть клуб профессиональных продавцов это не такой клуб общения, например, в который приходят маши из ближайшего овощного, собираются по вечерам, рассказывают друг другу о своих проблемах, как в клубе анонимных алкоголиков.

Это портал, на котором хорошие, интересные, развивающиеся продавцы – мы же имеем ввиду под словом «продавцы» не только продавцов торгового зала, правильно? То есть любые специалисты, имеющие отношение к продажам – в сегменте B2B и FMCG («Fast moving consumer goods»), могут найти какие-то интересные материалы, правильно? То есть можно зайти на твой портал и набираться ума самостоятельно.

М.Л.:

— Ты знаешь, сейчас там уже тридцать пять тысяч человек, и глобально, конечно, он уже требует реформации, то есть в данный момент в основном я публикую материал, люди комментируют, и, конечно, это требует уже другого формата.

Я попробовал два-три эксперимента сделать, но они меньше людьми принимаются, поэтому я сейчас постараюсь подключить к этому какие-то серьёзные команды, чтобы сделать из этого действительно настоящую площадку. Но нету цели – сейчас некоммерческая эта история, у меня нет цели сейчас как-то попытаться на этом заработать.

А.У.:

— В самом названии это клуб, со всеми отсюда вытекающими.

М.Л.:

— Да, я постараюсь сделать такую площадку по обмену мнениями, но, возможно, конечно, там будет что-то продаваться, какие-то тренинги, или мы действительно университет…

А.У.:

— скажем так, эта площадка уже есть. Тридцать пять тысяч подписчиков, я думаю, это цифра. Хорошо, Михаил, как кризис влияет на компании? Что с этим сейчас делать? Что происходит в кризис с нашим рынком? Чего бояться, как действовать? Я думаю, многие слушатели этой передачи хотят каких-то конкретных рекомендаций.

М.Л.:

— Ну, первая волна кризиса, как мне кажется, уже прошла, глобального сейчас очень много людей уже сходили на конференции, где было слово «кризис», и они выслушали весь этот стандартный набор советов, что кризис – это время роста, кризис у нас в головах.

А.У.:

— Это набор советов, причём, я согласен с тобой, очень стандартный, и частично можно с этим согласиться, но большей частью, мне кажется, не надо надевать розовые очки, кризис — это жёсткое испытание в первую очередь.

Слабые уйдут с рынка, это не означает, что от этого рынку станет легче, и клиентам станет хуже, когда исполнителей каких-то услуг станет меньше на рынке, клиенту станет хуже, конкуренция снизится. Поэтому если пойти чуть поглубже и чуть реальнее за эти красивые слова о том, что кризис – время роста и тому подобное, что ты об этом думаешь?

М.Л.:

— Мне кажется, мы всегда будем разбираться лучше в том, что мы умеем разбирать и собирать. Мы не первый раз переживаем финансовый кризис, и на западе, например, на курсах продаж в Америке, там изучают отдельно финансовые кризисы, предупреждают, что они будут у вас, и вы должны быть к этому морально готовы.

В нашем случае, мы когда переживаем много кризисов, вот российский менталитет он к этому – он, конечно, пугается, как любой нормальный человек, первое время, но потом он говорит: «Ну окей, это правило игры. Не то мы видали, у нас тут ещё похлеще в нашей стране могут быть всякие вещи, которые происходят с нашей компанией, с нашими продажами».

Но мне кажется, любой человек, который хочет не только его пережить, а каким-то образом использовать, он должен немножечко разобраться в том, что на самом деле происходит от уровня слов, что кризис – плохо.

А.У.:

— А что на самом деле происходит?

М.Л.:

— Мне интересен, конечно, этот вопрос, я бы мог глубоко погрузиться, но в целом, мне кажется, первое, нужно понять, что кризис влияет двумя, вот следствия его какие. Я сейчас не буду говорить про биржу, про компанию, Lehman Brothers, как это всё произошло.

Это очень интересный дискуссионный вопрос, но глобально он действует двумя векторами на любые компании, особенно торговые, на руководителей компаний: первое – это финансовое давление, сильнейшее финансовое давление, то есть у компании берётся половина денег или большая часть и просто вынимается, и больше у неё денег нету.

Забирается часть клиентов, забирается часть партнёров, уходят какие-то люди, то есть мы остаёмся в очень сложных финансовых условиях. И, конечно, первую роль здесь играет финансовая дисциплина.

А.У.:

— И второй фактор, второй аспект?

М.Л.:

— Второй фактор – психологическое давление, сильнейшее психологическое давление, которое оказывают со всех сторон на руководителя, на коммерческих директоров. Это два вида давления, которые нужно быть очень сильным человеком, чтобы это пережить.

Потому что это не шутки, когда, во-первых, у тебя забирают деньги, во-вторых, ты вдруг почему-то оказываешься всем должен, от тебя уходят твои лучшие люди, может быть друзья, с которыми ты строил бизнес. Твои поставщики говорят, что они больше не готовы с тобой работать на тех условиях, что были. Никаких скидок, стопроцентные условия предоплаты. И ты видишь, как вокруг падают вот такие башни, как [в фильмах про боевиков?]

А.У.:

— Создаётся вакуум, да?

М.Л.:

— Даже не вакуум, но ты понимаешь, что шутки кончились н самом деле. И вот в этот момент, конечно, первая реакция – это пойти туда, где помогают от кризиса, как надо вести себя в кризис. И вот мы начинаем ходить по всяким конференциям, брать журналы, покупать, потому что настолько хочется получить простой рецепт, а простые рецепты для сложных вопросов, они обычно ошибочны.

И, собственно говоря, когда мы начинаем получать этими большими дозами, нам говорят: «Это время возможностей, выйдете из зоны комфорта, для вас это полезно».

А.У.:

— Что ты думаешь о фразе Курта Воннегута, известного писателя-фантаста: «Если учёный парой фраз н может восьмилетнему мальчику объяснить суть своих занятий, то этот учёный – шарлатан».

М.Л.:

— Да, я изучал в своё время биографию Эйнштейна, он также к этому относился, что если вы не можете объяснить ребёнку за пять минут своей теории, значит, она гроша ломаного не стоит. То есть я абсолютно с этим согласен. В данном случае у нас нет задачи объяснить кризис, но я бы сказал, вот что можно делать в кризис. Это не рецепт счастья, но это несколько таких советов полезных.

А.У.:

— Давай, ждём советов.

М.Л.:

— Первое. Из-за того, что попадали большие здания, монстры, и мы находимся в очень-очень-очень ужасном состоянии, тем не менее…

А.У.:

— На островке, да?

М.Л.:

— Первое, мы должны просто технически понимать, что вокруг образовалось много ниш пустых. Раньше десять компаний занимались, условно говоря, какими-нибудь пластиковыми окнами или поставкой ноутбуков в нашем городе – сейчас их три-четыре-пять, то есть их немного стало. Это первое.

То есть эти ниши, они будут заняты сразу после кризиса или во время него. И первое, о чём стоит подумать, это можно ли их занять.

А.У.:

— Как заранее это сделать, да.

М.Л.:

— Да. То есть многие компании просто они об этом не очень хорошо думают, потому что они думают о выживании. Но на самом деле здесь пусто, вот эти полянки пустые. Да, требуются обычно деньги, требуется ещё что-то, но когда об этом говоришь с людьми – я много сейчас общаюсь с руководителями, и когда я спрашиваю, что мешает занять эту нишу, поставить магазин или сделать офис в этом регионе, или открыть вот это направление, то нету какого-то чёткого ответа.

А.У.:

— я подозреваю, что мешает: инертность и страх, наверное, да?

М.Л.:

— Да, наверное, страх. Ты знаешь, мне не хочется осуждать людей за то, что они говорят: «Ой, я не могу». Легко так сидеть в тёплом офисе, с кофе, давать советы. А ты попробуй выйди где-нибудь в Мурманске, построй там хорошую разветвлённую сеть шиномонтажа в ватнике.

А.У.:

— Согласен.

М.Л.:

— Это сложно. В любом случае это сложно. В кризис это сложно, но возможность такая есть и об этом написаны книги, и мы видим это в реальном мире.

А.У.:

— Занимаем освободившиеся ниши. Окей, следующая рекомендация.

М.Л.:

— Вторая история — это то, что на рынке появляется очень много, назовём их в кавычках, «дешёвых людей». Это очень хорошие высококачественные консультанты, которые очень хорошо умеют делать свою работу, и они больше не стоят какие-то безумные деньги.

А.У.:

— Под словами «консультанты» ты подразумеваешь «консультанты по продажам»? каких людей ты имеешь ввиду?

М.Л.:

— Продавцы, консультанты, это любые качественно подготовленные люди в своей области. Просто раньше они работали в крупных корпорациях за большие деньги. Сейчас их на рынке много, они сидят дома и не знают, чем заняться. Их ценник сильно упал в кризис.

Их можно сейчас нанять за очень маленькие деньги. И, я бы сказал, что – вот не люблю громких фраз, но я бы сказал, что это уникальная возможность, потому что скоро их обратно возьмут. И они опять будут где-то.

А.У.:

— То есть надо, в общем-то, сейчас повод как минимум вливать свежую кровь в отдел продаж, да, а, возможно, их заменять.

М.Л.:

— Да. То есть если ты делаешь, например, атомную бомбу, и сейчас на рынке появилось десять Эйнштейнов, то имей ввиду, у тебя через год уже их останется ноль. То есть их точно разберут. И главное, что сейчас они стоят дёшево.

Если ты, например, строишь продажи, ты можешь взять себе дешёвых продавцов. Но обычно ты берёшь дешёвых продавцов, это люди, которые никогда не занимались продажами, не умели этого делать.

А сейчас ты можешь взять людей, которые хорошо умеют это делать и которые чётко понимают, что сейчас такое время, когда надо очень чётко показывать результаты. Мы же, как известно, не по ударам меряем, а по голам.

А.У.:

— Согласен с тобой, да.

М.Л.:

— Мы можем брать на очень хорошие схемы процентные этих людей, и они будут работать – то, что мы раньше не могли себе позволить.

А.У.:

— Согласен. Так, хорошо.

М.Л.:

— Третья возможность – то, что у нас на рынке появляются деньги, которые можно брать и использовать. Другое дело, что финансовая дисциплина – очень важный параметр в любой компании.

А.У.:

— Огромное количество предпринимателей тебе бы сказали: «Где деньги-то? Они наоборот исчезли, их мало.

М.Л.:

— Я сейчас много занимаюсь инвестиционными составляющими – и фондами, и просто инвестициями, я вижу, какое огромное количество сейчас денег лежит у людей — на руках или в банках, и они готовы вкладывать, готовы открывать бизнес, входит в партнёрство. Они просто этого не видят.

Вот если бы у тебя сейчас был миллион долларов свободный, который ты бы хотел вложить в какую-то компанию, я тебя уверяю, тебе бы понадобилось очень много усилий, чтобы понять, в какую компанию именно тебе вложить их. Ты готов вложить, ты готов на пять-десять процентов…

А.У.:

— Я с этим сталкивался. С меньшими суммами, но я с этим сталкивался.

М.Л.:

— Сумма, кстати, не имеет значения. Даже при миллиарде, всё равно ты, у тебя просто другие ставки, другие бизнесы, но как найти эти компании? Если я хочу, допустим, в своём городе, в Волгограде или в Рязани, вложить, нужно, чтобы там были компании, которые яркие, заметные, которые растут и декларируют рынку о том, что они готовы развиваться с кем-то, они ищут партнёров, а не просто где-то тихо сидят и пытаются выживать.

И, наверное, хороший совет – это выйти на поверхность и показать, что ты жив, что ты есть, что ты работаешь, да, тебе трудно, но ты ищешь партнёров. Искать партнёров – это вообще хорошая идея.

А.У.:

— Искать партнёров и инвесторов в кризис легче – ты это имеешь ввиду?

М.Л.:

— Не знаю насчёт легче, но то, что это делать надо, это, конечно, безусловно. Это важная составляющая бизнеса – именно партнёрство.

А.У.:

— Понял тебя. Хорошо. Есть ещё какая-то рекомендация, узко привязанная во время действия кризиса, или идём дальше?

М.Л.:

— Советов много, идей много, но можно действительно сейчас обратить внимание на профессионалов, которые помогают строить продажи или обучают, потому что, может быть, хватит строить самоделки. В кризис цена неправильного решения может быть просто фатальна. То есть если мы сейчас строим отдел продаж.

И у нас — взять консультанта за относительно небольшие деньги или строить самим, то, мне кажется, взять консультанта – это более правильно решение, как довериться хорошему врачу, который тебя полечит, чем всё-таки прочитать в интернете и съесть несколько таблеток самому.

То есть вот эти самострои, самоделки, с которыми, я думаю, и ты сталкиваешься, и я сталкиваюсь – мы видим, что люди попытались сделать только для экономии небольшого количества денег, они взяли людей на своё усмотрение, они построили процесс на своё усмотрение, систему мотивации, как они это видят, ценностное предложение сделали, но без слёз не взглянуть ни на сайт, ни на материалы, ни на то, как они управляют людьми.

Наверно, хороший совет – это пусть понемножку, но всё-таки делать правильные вещи, а не делать всё, но на своё усмотрение. Пусть каждый занимается своей работой. Если ты продаёшь ноутбуки, ты должен разбираться в ноутбуках, в своих покупателях. Но как построить систему сбыта, систему продаж – я думаю, лучше найти человека.

А.У.:

— Отлично, спасибо большое. Как по-твоему, какое обучение продажам эффективно в наши дни? Что уже не актуально?

М.Л.:

— По обучению продажам?

А.У.:

— Обучение продажам, да.

М.Л.:

— Ну, опять же, по опыту западных коллег мы знаем, что есть три таких больших типа обучения. Это обучение руководителей, то есть это sales management, мы обучаем руководителей, как строить компанию, как строить отдел продаж. Есть обучение продавцов и, собственно, может быть, front line.

Просто на западе составляющие продаж делятся обычно на три части: маркетинг, продажи и сервис. Это все люди, которые имеют отношение к продажам, их всех нужно обучать, и они все влияют на продажи очень сильно.

Притом в разных компаниях по-разному. Потому что иногда именно сервисные компании больше должны быть обучены. Те люди, которые приезжают чинить холодильники, обычно у нас почему-то мало их смотрят. Так вот по обучениям.

Опять же, можно — я люблю систематизировать, я всегда пытаюсь понять, откуда растут ноги, как это всё устроено — российский рынок по продажам, с моей точки зрения, очень-очень слаб в настоящий момент. При том, что мы двадцать лет этим занимаемся.

А.У.:

— В каком смысле слабый?

М.Л.:

— слабый, потому что у нас нету хорошей фундаментальной подготовки. Каждый тренер обучает на основе своего опыта. Он прочёл какое-то количество книжек, он действительно построил какие-то хорошие системы.

А.У.:

— Прошёл в свою очередь какое-то количество чужих тренингов, да?

М.Л.:

— Да, чужих тренингов. Но, я знаю, и ты, и я в своё время обучали своих собственных продавцов, то есть работали в компаниях, выращивали, помогали другим – нет, опыт очень хороший. Безусловно, тот, кто обучает продажам, должен иметь практику, желательно даже текущую. А не когда-ты там в восьмидесятых годах.

Но если посмотреть так с высоты немножко птичьего полёта, или как говорят американцы helicopter view, вот на эту всю историю, мы видим, что на западе практически все мотивирующие тренеры – мы недавно с Дмитрием Ланко как раз об этом говорили. Он говорит, там почти все мотивируют: «Ребята, продажи – это здорово, клиента надо любить, давайте вместе! Ура! Кто со мной?!» — и у нас таких называют «бодрый тренер». Приходит, и все такие после него: «Что это было?»

А.У.:

— Бодрячком!

М.Л.:

— Да. День прошёл, а теперь он уехал, мы опять в своей Воркуте садимся на наши телефоны: «Он сказал, надо больше звонить – ну, пойдём покурим». Это запад такой, условно можно сказать, мотивирующий тренеры, «бодрые тренеры». А наш тренер в большинстве своём функциональный.

Функциональный, потому что первый совет, который ненавидят все российские тренеры – это то, что надо как можно чаще улыбаться. Западные продажи начинаются с этого, наши как раз на этом и заканчиваются. «Ты выглядишь идиотом, ни в коем случае не улыбайся клиентам. Каменное серьёзное лицо».

А.У.:

— Серьёзно, кто-то так говорит?

М.Л.:

— Конечно, это же очень важно, потому что если случайно вдруг про тебя подумают, что ты дурачок, то у тебя никто ничего не купит, не сделает и так далее. Наши продавцы более брутальные, такие челябинские. Но если возвращаться к тренерам, то наши тренеры чисто функционально обучают, что нужно делать.

«Звоните пятнадцать раз, поставьте себе KPI (Key Performance Indicators, рус. – «ключевые показатели эффективности», «кей пи ай»), табличку скачайте у меня на сайте. Я вам скажу, как надо разговаривать с клиентом. Вот сначала первая, вторая, третья часть, запишите, давайте потренируемся».

Вот это всё они делают, тренер уезжает, и они, как он сказал, так и делают. У нас стадия знакомства, нет, подождите про товар, у нас ещё стадия знакомства не закончена. Закончив стадию знакомства, давайте переходить к обсуждению Вашей потребности. Нет, я Вам не расскажу про товар, потому что сначала потребность у меня идёт. Ну они по скриптам работают.

А.У.:

— Какой у нас интересно разный опыт, Миша. Я чаще наблюдаю, что тренер приехал и уехал, насоветовал кучу функциональных вещей, а потом ты на тестировании, на оценке в тайных покупателях выясняешь, что не работают, то есть не применяют. То есть банально тренер мог быть очень хорошим, но сотрудники просто не применяют, работаю по старинке.

М.Л.:

— На самом деле совпадает опыт, потому что ровно через полдня – или два часа – вот этого, этих попыток, они говорят: «Нет, это какой-то ужас, это всё не работает» — и они опять работают, как они работали. И мне кажется, здесь кроется какая-то фундаментальная ошибка нашего общего подхода к продажам.

Общего – это не нас с тобой как тренеров или консультантов или не их как продавцов и работающих в поле профессионалов, а общая наша ошибка в том, что они что-то ждут от нас, а мы вот это что-то не даём. То есть даём не так, не правильно или не достаточно подробно.

А.У.:

— Волшебный скрипт, да?

М.Л.:

— Да, все знают про это, что все ищут волшебный скрипт, волшебную кнопку, волшебное слово, ещё что-то. Ты знаешь, опять же, если говорить о корнях вот этой всей истории, она, по-моему, лежит фундаментально в том, что наше образование, оно само себя изжило. Вообще образование текущее, как мы обучались сотни лет – десятки, может быть, вот это вузовское образование, оно вообще неправильное.

С моей точке зрения так уже нельзя обучать. Нельзя вещать людям что-то со сцены о том, что правильно, что неправильно, как у нас обучают в ВУЗах, все сидят, рисуют в телефонах. Так это нельзя делать.

По-моему, надо переходить к совершенно новым методам обучения. Это игры, это коучинг, это вовлечение, просто фундаментально надо менять саму парадигму продаж. Об этом очень хорошо говорит Тим Робинсон, он мне очень нравится, и вообще много людей на западе об этом просто говорят, что мы делаем то, что давно не работает, мы делаем это просто по инерции.

Есть такая хорошая книга.

А.У.:

— То, что система высшего образования очень сильно сейчас меняется по простой причине, что уже исчерпала все свои возможности, по большому счёту, я согласен. Но там и так продажам не учат. А продажам учат в тренингах, в коучинге и так далее. То есть мы немножко с тобой, мне кажется, попали в тупик.

Вот зачем сейчас говорить о том, что в ВУЗах всё плохо, если всё равно в ВУЗах продажам не учат, а продажам учат в тренинговых технологиях?

М.Л.:

— Я говорю про фундаментальную систему образования, как учат вообще в России, как привыкли учить, как продолжают учить до сих пор, хотя это перестало работать уже очень давно. Те люди. Которые сейчас обучают продажам, они же вышли из этой системы. Там очень мало людей двадцатилетних, всё-таки они там в основном тридцать-сорок-пятьдесят, и они знают, что обучали так, и они обучают так.

Я прочёл в книжке, переварил, что-то добавил от себя, добавил свой опыт – или написал всё, но я такого почти никогда не видел, чтобы человек полностью всё сам сделал, я вижу, что это всё заимствовано на очень большой процент, не буду говорить восемьдесят или девяносто, но это хорошо.  Некоторые ругают: «Ой, да он всё взял, он у других научился».

А.У.:

— Михаил, на твой взгляд, самая идеальная картинка, как должно выглядеть обучение хорошего продавца. Хорошего обучения хорошего продавца.

М.Л.:

— Ну тебе нужен волшебный скрипт сейчас?

А.У.:

— Не волшебный скрипт. Идеальная картинка. То есть ты же примерно представляешь, как должен выглядеть твой идеальный университет для продавцов?

М.Л.:

— Это очень хороший вопрос, и он достаточно сложный, такой творческий поиск.

А.У.:

— Если мы говорим, как неправильно, мы уже обсудили. А как правильно, на твой взгляд? Что делать-то с этим?

М.Л.:

— Короткую притчу тебе расскажу.

А.У.:

— Давай.

М.Л.:

— Человек поехал в отпуск в Турцию. Прилетел, садится в такси и говорит отель. Ехать, условно, тридцать километров, пятьдесят. И он едет на такси, и таксист ему рассказывает, как ему хорошо в Турции, и как у него замечательно всё здесь в стране, и всё удобно, и здорово, что вы приехали к нам. И говорит, что здесь иногда бывают землетрясения, но это единственная мелочь.

И ты приезжаешь в отель, живёшь там две недели и всем рассказываешь, как замечательно было в Турции. Ты вообще не вспоминаешь про таксиста.

Вторая история – это когда ты приезжаешь в аэропорт, садишься, и он едет тебе рассказывает, как замечательно в Турции, и потом показывает тебе: «У нас здесь хорошая страна, всё здорово, только бывают землетрясения, вот посмотрите, у меня большие красочные фотографии. Вот, посмотрите, что было».

Ты видишь разрушенные дома какие-то, кровь, страсти, отдаёшь это ему, приезжаешь и две недели живёшь в Турции, у тебя всё замечательно, возвращаешься домой. Тебя спрашивают, как ты отдохнул. Ты говоришь: «Море, мороженое, всё замечательно, только таксисты странные какие-то, мне не понравились».

И третья история, когда ты приезжаешь, таксист говорит: «Здесь замечательно, вы хорошо отдохнёте» — такая же вся история. И вдруг разверзаются небеса, дорога, и вы падаете куда-то в ад на этой машине, таксиста протыкает огромной шпалой, и ты в ужасе, думаешь, возвращаться или нет, доезжаешь до отеля, все две недели ты думаешь только об этом.

Возвращаешься к себе, ты не помнишь своего отпуска, который был, между прочим, все две недели минус один день только. Ты говоришь только об этом единственном событии, которое произошло.

Вот о чём эта история? О том, что невозможно что-то людям дать, не вовлекая в сам процесс. Если ты им просто рассказываешь о том, что продавать надо хорошо, они пять процентов.

А.У.:

— и рассказываешь, как продавать – хорошо.

М.Л.:

— И как продавать. И ты говоришь: «Вот у вас будут скрипты, и вот, обращайтесь, такие-то бумажки» — это всё будет работать на пять процентов. Это очень мало вовлекает людей. Второе – это ты можешь показать что-то, какие-то красивые графики, дать раздатки, и даже они что-то запомнят.

Но, конечно, самый хороший эффект будет, когда ты их вовлекаешь в эту историю, когда они начинают быть частью этой всей истории. Это не обычное, когда мы сажаем двух людей на стуле, они друг другу продают. Нет, мы просто делаем отдел продаж на несколько дней вот здесь. Он отдел продаж уже – он не будет потом.

А.У.:

— и настраиваем его в режиме, как говорится.

М.Л.:

— Да-да-да. Они уже в этом. Они не понимают границы, где игра, где настоящее.

А.У.:

— Самое настоящее обучение. Да, согласен с тобой.

М.Л.:

— Ты прямо с ними продаёшь. Они звонят, может быть, реальным или полуреальным клиентам. Вы обсуждаете, каким образом…

А.У.:

— Миша, реализуем? Давай реализуем.

М.Л.:

— давно пора. Но у каждого тренера свои собственные представление о том, как надо обучать, и у каждого свои фишки. Каждый по-своему работает. То-то выезжает за счёт хороших знаний, кто-то – чувства юмора, у кого-то хорошая харизма, он может со сцены пошутить.

Мы знаем таких тренеров с тобой массивного вида, которые могут материться со сцены, говорить, что все абсолютно вы такие-то, сякие-то, говорят такими словами, люди вздрагивают, приходят в некий тонус, и потом в их раскрывшееся нежное чрево можно заливать какую-то информацию.

А.У.:

— Да, как жаль, что я не массивного вида, я не могу позволить себе материться на сцене. Надеюсь, ты тоже. Приходится мозгами, головой приходится работать. Хорошо. Огромное спасибо, услышал. Игровые технологии в продажах. По большому счёту этой темы мы с тобой тоже коснулись, ты уже об этом говорил.

Вот вопрос – ты ведь, кроме того, что управляешь своим sales-порталом, клубом профессиональных продавцов, ты член экспертной лаборатории Радмила Лукича, царствие небесное этому замечательному продавцу и тренеру, консультанту. Ты ещё и создатель практически первого рейтинга профессиональных тренеров по продажам в России.

В 2013 году ты создал топ-20 лучших российских тренеров по продажам. Вообще, именно после твоего рейтинга, через полтора-два года, посыпались рейтинги один за другим. Которые начали делаться уже по-другому совсем.

Если твой рейтинг был неожиданен, я подозреваю, абсолютно для большинства его участников — то есть я, приехав из командировки, от коллеги в Facebook вдруг узнал: «Твоё лицо увидели в каком-то рейтинге» -мне было чрезвычайно неожиданно и, конечно, потрясающе приятно, то все дальнейшие рейтинги, которые создаются сейчас, делаются совершенно по другим принципам.

То есть участники должны подать заявку, не только подать заявку – оплатить какую-то сумму за участие в этом рейтинге, ну и, соответственно, дальше, вероятно, какая-то оценка, и только тех, кто участвовал и оплатил там абонемент на участие в этом рейтинге, и расставляют.

Как ты вообще к этому относишься? Зачем нужны рейтинги? Как они должны делаться. На твой взгляд? Что ты об этом думаешь? И – ладно, следующий вопрос я задам, когда ты ответишь на эти вопросы.

М.Л.:

— Да, рейтинг был создан, и мне действительно захотелось в своё время каким-то образом проанализировать этот рынок, посмотреть, кто на нём работает. Я уже очень сильно был в продажах и очень много увлекался тем, что изучал методики, технологии, как для себя, и для своих клиентов.

Ты знаешь, рейтинг вызвал очень большое количество откликов, споров и каких-то нехороших в отношении меня посылов ровно потому, что, конечно, рейтинг не может быть идеальным и каждый совершенно по-своему его видит. Каждый хочет быть выше. Люди из первого какого-то эшелона хотят быть на первых местах.

В тринадцатом году я, когда его сделал, тут же журнал Treningo его опубликовал, целый номер был посвящён этому, и он распространился поэтому широко по рынку. После этого действительно стали появляться разные рейтинги разного качества, разного уровня.

Методы их составления мне не очень известны, хотя то, что ты говоришь, я знаю, что там оплачивать нужно или каким-то образом есть возможность туда попасть – или улучшить своё положение, конечно, это сильно сводит на нет их ценностную составляющую. Потому что какой смысл в рейтинге, если я могу купить там место.

Мой рейтинг был достаточно субъективен, и в четырнадцатом, и в пятнадцатом, и в шестнадцатом году меня всё время посещают мысли, и меня много людей – участников рынка – просят сделать следующую версию.

А.У.:

— Это был тот вопрос, который я хотел задать. А не планируешь ли ты?

М.Л.:

— Ты знаешь, я открою тебе секрет – никогда никому не говорил, тебе скажу, что этот рейтинг всегда у меня есть. Он у меня всегда есть перед глазами. Там всегда есть около пятидесяти человек, которые каким-то образом там ротируются, и я, в общем, могу его в любой момент выложить.

Единственное, что вот этот рейтинг, он не может быть актуален на какое-то длительное время. Он может быть в мае актуален, в апреле, а вот в июне уже нет. И, публикуя его, я очень хорошо знаю – ты знаешь, наверное, что я знаю практически всех участников рынка и в дружеских отношениях нахожусь со многими, а публикация его сразу приводит к такому очень странному отношению ко мне, как я заметил.

Даже разговор о нём, мне это странно. Потому что, я когда играю в нашем театре, режиссёр говорит: «Не бывает маленьких ролей. Их не может быть. Если вам дали роль дворника в Гамлете – хотя там нет дворника, но допустим, ты должен…

А.У.:

— Реализуйтесь по полной программе.

М.Л.:

— Да, у тебя там одно слово, но ты должен несколько месяцев учить, думать. Множество примеров, когда великие актёры играли такие короткие роли и замечательно справлялись. В этом смысле мне странно, что многие люди хотели бы как можно выше оказаться в этом рейтинге, они просят их поставить повыше, чтобы я поскорее выпустил.

Но в этом я вижу для себя только то, что они заботятся о маркетинге, они просто хотят пиара, чтобы просто про них узнали, и ещё побольше продать своих тренингов и консалтинговых услуг. Здесь нету желания у людей, насколько я это вижу, чтобы рынок действительно разбирался в тренерах, мог бы понять, чем сильнее, чем слабее тренер.

Или, может быть, этот рейтинг мог, как в прошлый раз, помочь просто выбрать из всех двадцати. И вот ценность была не в том, что кто-то был на пятнадцатом месте, а кто-то на десятом. Ценность была в том, что люди узнали, что вообще кто-то есть. Они теперь знали фамилии, и они могли в интернете легко найти и сравнить их между собой.

А.У.:

— Я с тобой соглашусь.

М.Л.:

— Поэтому на твой вопрос, будет он или не будет – я бы очень хотел, чтобы он был, я, единственное, попробую только сделать его таким образом, чтобы он не заставлял людей сожалеть о каком-то своём месте, потому что есть люди, которые претендуют на первую тройку, есть люди, которые хотят быть в десятке, и я бы хотел, чтобы рейтинг просто давал людям информацию, что есть эти тренеры, и человек на пятнадцатом месте, он вовсе не хуже в пятнадцать раз первого человека.

А.У.:

— Это человек, который прошёл определённые фильтры. Фильтры бывают разные. Что такое рейтинг? Это всегда какой-то фильтр каждый фильтр настроен на что-то своё, да? Что мне понравилось в твоём рейтинге.

Человек действительно три месяца смотрел выступления, слушал, интересовался отзывами клиентов о разных тренерах, то есть действительно максимально объективно, насколько это возможно в такой ситуации и с постановкой такой задачи, старался оценить рынок. То есть фильтр был настроен на профессионализм.

И я уверен, если ты сделаешь следующую версию, ты можешь закрутить эти гайки ещё сильнее, то есть действительно обращать внимание только на профессионализм. Я искренне хотел бы, чтобы у тебя вышла эта следующая версия, нисколько не претендую на место в этом рейтинге, отнюдь, отнюдь, отнюдь.

Но мне тоже как человеку из этой сферы просто интересно даже когда выйдет следующий рейтинг, я готов тебя пригласить уже для следующего выступления вот в эту передачу. Окей, хорошо, спасибо.

Про рейтинги поговорили. Журналы по продажам нужны?

М.Л.:

— В России?

А.У.:

— Да.

М.Л.:

— Да, нужны. Я работал много лет в журнале, я знаю, что журналы в основном живут за счёт рекламы. И журнал по продажам – это очень сложная вещь, потому что вообще журналы хуже покупают, сейчас только глянец в основном покупается и продаётся.

Деловым журналам очень трудно выживать, особенно в не диджитал-мире, в обычном мире, поэтому тут надо всё-таки подумать. Не журнал ради журнала, а есть ли ниша такая, кому нужен журнал – вот, о чём надо подумать.

Они, конечно, нужны, потому что они дают полезные материалы. Но сейчас есть много журналов: «Управление сбытом», «Продажи», Рубен Чинарьян, мой хороший друг, выпускает журнал по клиентингу. То есть журналов много, но на самом деле вопрос. Кто их покупает, кому они нужны. Вот обычный коммерческий директор, он очень редко выписывает журнал по продажам. Он обычно что-то ищет в интернете.

А.У.:

— Здорово, спасибо. Михаил, в оставшиеся нам минуту-две, максимум, три основных характеристики нашего российского пространства продаж. Три качества, что у нас есть сейчас и куда нам стоит двигаться.

Как по-твоему, что нужно сделать для того, чтобы это пространство стало более интеллигентным, профессиональным, настоящим сообществом профессионалов?

М.Л.:

— Собственно, ты уже всё и сказал.

Интеллигентный, настоящий, профессиональный. Это очень хорошая, кстати, характеристика, мне очень нравятся интеллигентные люди. И Интеллигентный это не тот, кто не матерится. Интеллигентный – это тот, который умеет быть разным – умеет быть и умным, умеет быть глупым, когда нужно, что-то дать.

Мне очень нравятся интеллигентные продавцы, люди, к которым я тебя тоже отношу, люди, которые хорошо умеют слушать, понимать друг друга. Я за то, чтобы рынок стал более интеллигентным, более профессиональным.

Он всё-таки ещё очень несовершенен. Нам всего тридцать лет как бизнесу.  Там, на западе, есть булочные – шестьсот лет работают, американцы занимаются продажами двести лет – только продажами как отдельной профессией.

А.У.:

— То есть это и профессия, и наука, и ремесло.

М.Л.:

— Да, мы очень смекалистые люди, мы очень быстро всё схватываем, впитываем. Мы их даже во многом иногда обгоняем. Но всё-таки мы должны становиться более профессиональными.

То есть строить продажи надо не абы как, а по правильным каким-то законам, канонам, брать людей, которые этим занимаются целенаправленно. Я за повышение профессионализма. И то, что у нас сейчас покупают тренинги по продажам как рецепт — я считаю, это не очень профессионально. «Ой, у нас слабые продажи, мы из двадцати шести параметров, которыми должна владеть любая модель продаж, мы выбираем одну, потому что у нас слабые продавцы».

Нет руководителя, который говорит: «Мы что-то слабые. Продавцы-то у нас отличные, что-то с нами не так» — вот такого я не вижу.

А.У.:

— Таких нет, верно.

М.Л.:

— Ну вот в этом и есть профессионализм.

А.У.:

— Рыба растёт с головы.

М.Л.:

— Ну и завершаю. Это кроме профессионализма, кроме такого правильного технологического подхода, я бы сказал, что нам нужно всё-таки больше такого здорового оптимизма, при котором мы не пытаемся всё к себе и всё в себя.

Мы сами, наш бренд, наша компания — это в девяноста процентах сайтов и маркетинговых материалов написано – мы то-то, мы оказываем такие услуги, мы из такого-то города. Где клиенты? Где здесь хоть что-то кроме вас? Нету ничего.

Поэтому я за то, чтобы давайте чуть-чуть отдавать. Давайте дарить. Как вот Сергей Зимов, например, он говорит: «Да, у меня воруют деньги, у меня воруют материалы, да и пусть, Господь с ними. Пусть у всех всё будет хорошо».

Я считаю, что и наши компании, и мы так должны себя вести, и с клиентами так нужно себя вести. «Для Вас мы готовы как можно больше отдавать, делать больше для своих сотрудников, делать больше для своих клиентов и для своих любимых, близких, родных». Ну, конечно, не забывать про себя.

А.У.:

— Отлично. На этой мажорной ноте передачу будем закруглять. Друзья, с нами был Михаил Люфанов, создатель клуба профессиональных продавцов salesportal.ru, и Алексей Урванцев. Ждём вас в следующий четверг, в 9.00 по московскому времени, на передаче об умных продажах «Без скидок». Всего доброго, до свидания.
М.Л.:

— До свидания.