Продажи и маркетинг: принципы совместной эффективной работы

Конфликт между маркетингом и продажами тормозит весь бизнес.

Как синхронизировать отделы и перестать терять прибыль из-за внутренних разногласий?

Триада “продукт — маркетинг — продажи” — три кита любого бизнеса.

Обычно компании представляют их взаимодействие как линейный процесс: маркетинг привлекает лиды, отдел продаж конвертирует их в клиентов, а производство выполняет заказы.

И все уверены, что движение в этом цикле идёт в одну сторону, тогда как оно двустороннее, и сбои в одном звене цепи неминуемо отражаются на других.

Вы наверняка слышали, как продажники жалуются, что маркетинг им не помогает, маркетологи говорят, что они делают свою работу, а вот дальше их лиды никто не обрабатывает. И над всем этим чахнет производство, которое либо простаивает, либо захлёбывается от заказов.

Давайте разберём по порядку, какие баги есть у этой системы и как превратить их в фичи.

Баг 1: Проблема KPI и качества лидов

В компаниях маркетологам часто ставят KPI по количеству лидов и их стоимости. Однако качество лидов в этом подходе не учитывается. Маркетологи оптимизируют рекламу под дешёвые заявки, но что с ними делать дальше, никто не думает. В результате отдел продаж получает поток нерелевантных клиентов, с которыми трудно работать. В идеале нужно менять подход: лучше 5 качественных лидов, которые готовы к сделке, чем 200 случайных, которые не принесут прибыли, а времени на обработку отнимут изрядно.

Маркетинг и продажи должны работать вместе, чтобы определить, какие лиды действительно конвертируются в продажи. Например, если маркетинг приводит заявки от тех, кто не может позволить себе продукт или не соответствует целевой аудитории, отдел продаж вынужден тратить ресурсы впустую. Эта проблема действительно универсальна и встречается в разных сферах. Приведу примеры для B2B и B2C.

Кейс B2B

Компания продаёт дорогое программное обеспечение для автоматизации бизнеса. Отдел маркетинга настроил рекламу так, чтобы привлекать как можно больше лидов по низкой стоимости, запуская массовые кампании на широкую аудиторию. В результате заявки поступают от небольших компаний, у которых нет бюджета на дорогую систему или потребности в полном функционале. Продажники тратят время на безрезультатные переговоры, а конверсия в сделки остаётся низкой.

Кейс B2C

Сеть стоматологических клиник запускает рекламу на «бесплатную консультацию». Маркетинг получает большое количество заявок, но в основном от людей, которые просто интересуются состоянием зубов и не готовы платить за лечение. Врачи проводят много первичных осмотров, но реальных продаж услуг мало. При этом маркетинг отчитывается об успешной кампании — ведь лидов много и они дешёвые.

В обоих случаях решение — согласовать критерии целевой аудитории и работать не на количество заявок, а на их качество, повышая конверсию в реальных клиентов.

Баг 2: Проблема разрыва данных и аналитики

В бизнесе часто отсутствует единая система данных, связывающая маркетинг и продажи. Например, маркетинг может привлечь лид в марте, а сделка закроется только в сентябре. Однако эти данные хранятся в разных системах и не анализируются комплексно. В результате маркетологи не понимают, какие именно лиды в итоге привели к продаже, а отдел продаж не может передать обратную связь, какие клиенты действительно покупают. Сквозная аналитика существует, но она редко согласована между маркетингом и продажами.

Баг 3: Разное понимание целевой аудитории

Маркетинг и продажи часто видят целевую аудиторию по-разному. Например, маркетологи могут работать на повышение узнаваемости бренда, но не учитывать, как это влияет на продажи. Да, здорово подняться в поисковой выдаче и прирастить подписчиков в соцсетях. Но те ли это люди, которые в итоге у нас купят?

Кейс Автомобильный дистрибьютор: производитель автомобилей ведёт рекламу в одном регионе, а оптовые закупки происходят в другом. В результате деньги тратятся на продвижение, которое не даёт эффекта для реальных продаж. Это происходит из-за отсутствия согласованной стратегии между отделами.

В среднем бизнесе это особенно заметно. Продажники часто работают по принципу «продаём тем, кто уже готов купить», но не передают эту информацию маркетингу. В результате маркетологи продолжают генерировать лиды, которые не конвертируются в сделки, а продажники довольны тем, что выполняют план, не заботясь о долгосрочной стратегии.

Кейс: Производитель бытовой техники

Компания продаёт технику с долгим сроком эксплуатации. Продажи считают свою работу завершённой после первой сделки. Однако маркетинг мог бы включить программы постобслуживания: напоминания о сервисном обслуживании, предложениях на дополнительные аксессуары. Это повышает LTV (пожизненную ценность клиента) и увеличивает количество повторных покупок.

Баг 4: Дублирование функций и «партизанский маркетинг»

Иногда отдел продаж начинает заниматься своим «подпольным» маркетингом, потому что не доверяет основному маркетинговому отделу. Например, они самостоятельно переписывают скрипты для продаж, отправляют клиентам свои рекламные материалы о продукте. Это ведёт к разрыву стратегии и потере эффективности. В итоге оба отдела работают параллельно, но не вместе.

Маркетинг должен не только привлекать новых клиентов, но и помогать продажам работать с существующей базой. Например, повторные продажи и удержание клиентов — это зона, где маркетинг может принести огромную пользу. Но чаще всего этим занимаются только продажники, а маркетологи считают, что их работа заканчивается на этапе привлечения лида.

Баг 5: Автоматизация взаимодействия

Чтобы наладить совместную работу, важно выстроить систему автоматизации процессов. Например, маркетинг должен понимать, как идут продажи, а продажи — как ведётся привлечение клиентов. В этом помогают CRM-системы, в которых фиксируются все этапы сделки. Так маркетологи могут анализировать, какие лиды доходят до покупки, а продажники — давать обратную связь.

Кейс: CRM-система

Компания продаёт программный продукт с подписной моделью. Маркетинг обещает поддержку 24/7, но в реальности служба поддержки не успевает обрабатывать запросы: клиент пишет в техподдержку, ему отвечают через сутки. В результате клиент разочаровывается, а отдел продаж сталкивается с отказами от продления подписки. Выход — синхронизация работы всех подразделений, внедрение системы контроля качества клиентского сервиса.

Как наладить эффективное взаимодействие

Чтобы продажи и маркетинг работали как единый механизм, необходимо:

• Определить единую стратегию. Цели маркетинга и продаж должны быть согласованы. Например, если маркетинг ориентирован на повышение узнаваемости бренда, важно понимать, как это влияет на привлечение клиентов и увеличение конверсии.
• Правильно ставить KPI. Важно не просто учитывать количество лидов и их стоимость, но и следить за их качеством. Иногда пять дорогих, но целевых клиентов принесут больше прибыли, чем сотня дешёвых незаинтересованных заявок.
• Обеспечить обмен данными. Сквозная аналитика должна включать всю цепочку: от первого касания клиента до закрытия сделки и дальнейшего сопровождения. Это позволит понимать, какие маркетинговые инструменты работают, а какие нет.
• Разделять работу с разными сегментами аудитории. В B2B и B2C подходы к продажам различаются. Например, если компания продаёт товар оптом, маркетинг должен учитывать не только привлечение новых клиентов, но и поддержку текущих партнёров, помогая им продавать продукцию.
• Настроить процесс ретаргетинга. Если маркетинг привёл семь лидов, из которых пять купили, важно понять, почему два отказались и что можно сделать, чтобы вернуть их. Анализ и ретаргетинг помогают улучшать качество клиентской базы.
• Развивать систему повторных продаж. Во многих компаниях маркетинг нацелен только на привлечение новых клиентов, а работа с существующими остаётся на продажниках. На самом деле, маркетинг должен разрабатывать программы удержания: email-рассылки, спецпредложения, персонализированные предложения.
  
  

Таким образом, маркетинг и продажи начнут работать как единый механизм, а не две отдельных его части, теряющих важную информацию на стыке взаимодействия.

Тогда компания получает прогнозируемый поток клиентов, повышение конверсии и рост прибыли. В противном случае всё сводится к борьбе отделов и потере денег.