Обучение по продажам. Типы сопротивления клиента и как с ними работать

Одна из самых популярных и часто запрашиваемых тем для обучения – определить, как правильно работать с возражениями клиента. Если посмотреть на содержание тренингов, этот блок обычно  ограничивается стандартной универсальной схемой отработки возражения и поиском аргументов. Однако, если посмотреть глубже, эта тема не так проста, как кажется на первый взгляд.

Причин для возражений может быть много и, следовательно работать нужно, понимая, что кроется за той или иной фразой клиента. Например, вы хотите продать кредитную карту. Одно дело, если у клиента уже есть продукт другого банка, другое – когда он не доверяет такого рода предложениям, так как когда-то имел неприятный опыт. Очевидно же, что подход к предложению должен быть разный.
 
Следовательно, необходимо учить продавцов фокусироваться не на самой отработке возражения, а на реализации правильного алгоритма продажи. 90% отказов связаны с ошибками менеджера, допущенными на этапе установления контакта, выявления потребности или презентации. Если же все сделано правильно, то и возражений может не быть. 

Поэтому давайте рассмотрим детальнее причины сопротивления, чтобы понимать, как их исключить. Сразу отмечу, что в моем понимании возражение не равно сопротивлению. Сопротивление глубже и может выражаться не только в возражении (высказанная причина), но и желании закончить разговор, уйти от контакта и т.д. Т.е. нам нужно уметь оценивать как вербальные, так и невербальные сигналы. По сути возражение – это озвученное возражение, причем не всегда правдиво.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Одна из самых популярных и часто запрашиваемых тем для обучения – определить, как правильно работать с возражениями клиента. Если посмотреть на содержание тренингов, этот блок обычно  ограничивается стандартной универсальной схемой отработки возражения и поиском аргументов.

Однако, если посмотреть глубже, эта тема не так проста, как кажется на первый взгляд.

Причин для возражений может быть много и, следовательно работать нужно, понимая, что кроется за той или иной фразой клиента. Например, вы хотите продать кредитную карту. Одно дело, если у клиента уже есть продукт другого банка, другое – когда он не доверяет такого рода предложениям, так как когда-то имел неприятный опыт. Очевидно же, что подход к предложению должен быть разный. 

Следовательно, необходимо учить продавцов фокусироваться не на самой отработке возражения, а на реализации правильного алгоритма продажи. 90% отказов связаны с ошибками менеджера, допущенными на этапе установления контакта, выявления потребности или презентации. Если же все сделано правильно, то и возражений может не быть. 

Поэтому давайте рассмотрим детальнее причины сопротивления, чтобы понимать, как их исключить. Сразу отмечу, что в моем понимании возражение не равно сопротивлению. Сопротивление глубже и может выражаться не только в возражении (высказанная причина), но и желании закончить разговор, уйти от контакта и т.д. Т.е. нам нужно уметь оценивать как вербальные, так и невербальные сигналы. По сути возражение – это озвученное возражение, причем не всегда правдиво.

1.       Сопротивление контакту.

Причина: мы недостаточно способствовали созданию рабочей и атмосферы и не разрушили недоверие клиента. Возможна личная антипатия: произвели плохое первое впечатление.

Как проявляется: клиент особо даже не хочет выслушивать наше предложение, старается завершить разговор, говорит «ничего не нужно» и т.д. Т.е. вопрос не в нашем предложении (он про него еще и не узнал), а именно в отношении. Часто это сопротивление сопровождается закрытой позой, отсутствием зрительного контакта, короткими беглыми фразами. В качестве яркого примеров вспомните продавцов б/у телефонов, которые все еще остались на вокзалах. Большинство людей проходит мимо них, стараясь, как можно быстрее покинуть зону досягаемости. Они не доверяют человеку и даже не хотят вступать в диалог, хотя сам-то продукт, возможно, и интересный.

Что делать: вернуться к шагу установления контакта. Использовать инструменты подстройки, показать «похожесть» и общность интересов с клиентом. Отличный прием «Small-talk» - маленький разговор на отвлеченную тему, в рамках которого мы вообще не касаемся предмета нашего дальнейшего разговора. Будет здорово, если вы найдете общих знакомых, которые смогу порекомендовать вас как надежного партнера, это сразу повышает доверие.

Кроме того, можно сказать, что вы вообще не планируете ничего продавать, а хотели бы узнать мнение клиента и только тогда определять, могли бы ему чем-то быть полезным или нет. Так способ снимает напряжение и позволяет человеку высказать свою позицию честно и открыто.

Ну, и, конечно, не забываем про такое понятие как конгруэнтность – соответствие. Вы должны производить правильное впечатление на клиента: одежда, манера говорить, жесты, мимика, содержание речи – все должно служить инструментами для достижения цели. 

2.       Сопротивление нововвденениям. 

Причина: «привычка – вторая натура», все мы знаем такое выражение, и оно не потеряло своей актуальности. Нам крайне сложно быстро принять новый подход, осваивать новые продукты, менять способы работы. 

За редким исключением, это сопротивление есть у всех клиентов. Оно усиливается, если еще был негативный опыт в этом отношении. 

Как проявляется: как правило, здесь клиент прямо и честно говорит: «Меня все устраивает, зачем что-то менять и рисковать». 

Что делать:

1 вариант – показать принципиальные выгоды от нового подхода. Например, вы говорите: «Безусловно, вам потребуется время и усилия, чтобы перейти на новый программный продукт, зато после этого вы сможете работать на 20% быстрее, оптимизировать штат и пользоваться теми функциями, которых сейчас нет». 

2 вариант – прикрыть новое чуть измененным старым. «По сути данный продукт является обновленной версией вашего. Нужно лишь один раз понять некоторые изменения в интерфейсе, все остальное работает, как всегда». 

3 вариант – «сдвиг в прошлое». Цель  этого приема – показать клиенту, что он уже переживал подобные чувства и сейчас наслаждается результатами. Например, когда человек говорит о том, что они уже работают с партнером и ничего не хотят менять. Вы спрашиваете: «А как давно вы начали работать с той компанией?». Клиент называет дату и вы говорите «Ведь до этого вы тоже с кем-то работали и, наверное, было крайне сложно принять решение об изменении делового партнера. При этом сейчас вы очень довольны, что сделали этот шаг. Уверен, что через год вы будете также радоваться работе с нами». 

3.       Сопротивление предложению.

Причина: ошибка продавца в шагах «Выявление потребности» и «Презентация». Т.е. клиент не видит необходимость в нашем продукте или услуге и не понимает, зачем это нужно приобретать. 

Как проявляется: клиент так и говорит «Зачем мне это? Мне не интересно». 

Что делать: нужно вернуться к шагу выявления потребностей, задать уточняющие вопросы и внимательно слушать. Возможно, действительно, клиент хочет получить что-о другое. Вопросы должны быть открытыми и последовательными, тогда вы сможете собрать достаточно информации. Ну, и, конечно, предложение должно быть переформулировано в контексте новой информации. 

Давайте посмотрим правильный и неправильный пример работы с данным сопротивлением. 

Менеджер банка предлагает клиенту банковские продукты.

Вот как не нужно делать. 

Клиент: я же говорю, мне не нужна кредитная карта. Зачем мне она? Я уже пользуюсь подобной от банка Х.

Менеджер: тогда, может, вас заинтересует карта, где можно копить баллы?

Клиент: у меня сейчас есть бонусы, у вас баллы, какая разница?

Менеджер: а может кредит будет интересен? Наверняка же есть покупки, в которых вы себе отказываете.

Клиент: у меня достаточно денег, я вполне могу себе позволить приобрести все, что хочу.

Менеджер: ну, а вдруг соберетесь на море или сделать ремонт. Деньги понадобятся, у вас уже будет оформлен кредит.

Клиент: нет, вы меня не слышите (уходит). 

В чем ошибка в данной ситуации? Менеджер пытается угадать, предлагая все возможные варианты, которые есть, что, естественно, вызывает негатив клиента. Ярко видно возражение предложению. Клиент не понимает, зачем ему вторая кредитка или дополнительные заемные средства, в которых он не нуждается. Он прямо об этом и говорит. И в данном случае гадать можно сколько угодно, но каждая следующая попытка лишь увеличивает отрицательные эмоции. 

Как же нужно было сделать правильно. Конечно, вернуться к шагу выявления потребностей. Вместо утверждений сформулировать новые вопросы. 

Пример.

Клиент: я же говорю, мне не нужна кредитная карта. Зачем мне она? Я уже пользуюсь подобной от банка Х.

Менеджер: возможно, я вас не совсем верно понял (не вы неправильно сказали, а именно я не так понял: смещаем акцент ответственности, чтобы не разозлить). Вы упомянули, что вас не совсем устраивает та кредитная карта банка Х, которой пользуетесь сейчас. А что вам не нравится? 

Клиент: я достаточно активно ей пользуюсь и всегда получал хороший кэшбэк, больше даже, чем на дебетовых картах. Сейчас правила изменились, процент возврата уменьшился плюс не везде можно потратить бонусы. 

Менеджер: а вам важно, чтобы это была кредитная карта или главный момент – получаемый кэшбэк.

Клиент: не важно, у меня есть деньги, поэтому сам займ не столь принципиален. Но я хочу получать понятный кэшбэк по простой схеме, без всяких дополнительных условий. 

Менеджер (теперь точно понимающий, что хочет клиент): тогда я готов вам предложить нашу новую дебетовую карту. Основное преимущество продукта – это высокий процент кэшбэка, выше, чем на кредитных картах (называет цифру). Кроме того, он не зависит от сумм покупок и прочих условий, которые надо выполнить, вы получаете процент с той суммы, которую потратили. И самое главное, это живые рубли, а не бонусные баллы или что-то иное, т.е. вы сразу можете потратить их на новую покупку или возместить какое-то приобретение, которое совершили. 

Клиент: это очень интересное предложение, давайте посмотрим подробнее. 

Как видите, во втором случае менеджер не стал предлагать все подряд, а вернулся на шаг назад. Очевидно, что он не понял клиента, а без этого вряд ли можно найти подходящий продукт. После нескольких вопросов стало очевидно, что клиенту нужно совсем другое предложение, в сторону которого в первом примере сотрудник банка даже не думал. 

4.       Сопротивление насыщению.

Причина: покупатель уже удовлетворил потребность и больше не нуждается в продукте. Достаточно сложное сопротивление, потому что объективно мало вариантов его побороть. 

Как проявляется: как правило, клиент прямо говорит об этом: «Уже купил в другом месте, начал работать с кем-то и т.д.». 

Что делать: первый вариант – долгий, т.е. ждать подходящего момента, когда снова может появиться потребность. Главное этот момент не пропустить и убедить клиента дать вам шанс поучаствовать, потому что есть риск превращения такого возражения в сопротивление нововведениям. 

Второй вариант – здесь и сейчас. Попробовать показать принципиальные выгоды своего предложения, которыми не может похвастаться продукт или услуга, имеющиеся у клиента. Например: «я понимаю, что вы пообедали, но я ведь говорю о десерте, это совсем другое». Либо попробовать перевести закрывшуюся потребность в какую-то другую. Допустим, клиент уже не нуждается в услуге, а в ответ вы говорите: «Да, я понимаю, что сейчас вам это не нужно, но через 3 месяца вам этот вопрос снова будет актуален, при этом, купив сейчас вы сэкономите некую сумму денег, так как сейчас предложение идет с хорошей скидкой». Т.е. вы подменяете текущую потребность использования будущим желанием оптимально распорядиться деньгами. 

5.       Сопротивление, связанное с негативным опытом.

Причина: говорит сама за себя – человек уже сталкивался с продуктом, услугой, компанией и ему не понравилось. Причем, может быть негативный опыт, связанный с вашим продуктом, а может с использованием аналога конкурента. Например: «я уже ходил в другой театр 5 лет назад, было крайне скучно, поэтому сегодня я даже не рассматриваю для себя такой вариант времяпрепровождения». 

Как проявляется: в основном бывает два варианта. Либо клиент прямо говорит об этом, либо, если не хочет обидеть ( а такие есть) высказывают ложные причины: «не очень подходит по характеристикам, пока не нужно, я подумаю и т.д.» 

Что делать: здесь обязательно нужно использовать стандартную схему отработки возражения. Т.е. выслушать клиента, присоединиться, уточнить причины и выяснить, правдивы ли они (это крайне важно, иначе мы потратим много времени на неэффективные аргументы) и дальше снять возражение.

Главное – не пытаться додумывать за клиента, пытаться аргументировать кажущиеся вам причины, а задавать вопросы и внимательно слушать, что говорит человек, как себя ведет (жесты, мимика). Ну, и, конечно, найти сильные доводы, почему в следующий раз ситуация не повторится. 

Давайте рассмотрим схему отработки на конкретном примере: 

Менеджер звонит клиенту и предлагает свои услуги.

Клиент: не хочу снова работать с вами, уже пробовал, ничего хорошего (высказанное сопротивление).

Менеджер: да, я знаю, что вы сотрудничали с нами. А можете уточнить, что именно не устроило? (шаг – уточни)

Клиент: цены у вас высокие, какой мне смысл переплачивать. Мои партнеры всегда предлагают скидки, акции, за счет этого я зарабатываю.

Менеджер: Да, я понимаю, вопрос цены крайне важен для всех (присоединение, можно сделать после уточнения, когда более понятна причина).

Я правильно понимаю, что вопрос нашего прерванного сотрудничества связан только с ценой? Если бы я смог сделать предложение интереснее наших партнеров, вы бы его рассмотрели? (проверка на истинность возражения)

Клиент: Рассмотрел бы, но предыдущий менеджер тоже это обещал, но в итоге цены были заоблачные.

Менеджер: действительно, в то время у нас была менее гибкая ценовая политика, но мы не стоим на месте, поэтому сейчас предлагаем более интересные варианты, а кроме того, у нас регулярно идут акции и специальные программы для клиентов.

Предлагаю поступить следующим образом – вы покажите мне основные позиции, которые актуальны сейчас и какая стоимость для вас интересна, я расскажу, какие условия смогу предложить и вы сами сможете оценить выгоды.

Клиент: да, давайте так и сделаем. 

6.       Эмоциональное сопротивление.

Причины: все мы подвержены перепадам настроения. Бывают такие состояния, когда все вызывает отторжение, не хочется принимать решения, думать о работе вообще и т.д. Если мы попадаем на такие периоды, то убедить клиента бывает крайне сложно. 

В качестве простого примера: девушка (женский пол более эмоционален, поэтому говорю именно о них) идет по магазинам и возвращается либо с полными пакетами покупок либо со словами: «Ну, вообще нет ничего интересного». Хотя магазины одни и те же, и ассортимент примерно одинаков. 

Как проявляется: мы видим ярко выраженные эмоции. Причем могут быть и положительные: у человека родился ребенок и он не хочет говорить о работе. Как правило, вербально это проявляется в очень неконкретных фразах: «что-то не нравится, как-то не подходит и т.д.». 

Что делать: можно попробовать аккуратно вывести клиента на рабочее настроение с помощью присоединения (когда мы показываем, что понимаем его эмоциональное состояние, при этом аккуратно меняем его). Пытаться резко перейти к делу неправильно, так как вызовет негатив. Если в текущий момент не получается вышеприведенный прием, то возможно, стоит отложить этот вопрос и просто легко решить его в следующий раз. Такое понимание и гибкость могут сыграть положительно в вашу сторону. 

Как подобное сопротивление отделить от других. Ну, например, негативный опыт, который клиент не хочет показывать.

Внимательно слушать: во время эмоционального сопротивления не будет конкретики и даже намеков на нее. Если же за этим скрывается что-то другое, то, скорее всего, какие-то упоминания вы услышите. «Да не, неинтересно, да и цены у вас высокие, я знаю». Вот уже возражение, за которое можно зацепиться и начать задавать вопросы.  «А про цены на какие позиции говорите? А почему у вас такое мнение? А с чем сравниваете?» и т.д. 

И тут клиент уже начинает рассказывать, что как-то смотрел прайс или работал и ему показалось дорого. Тогда понимаем, что дело не в эмоциях и переходим на отработку другой причины. 

7.       Сопротивление принятию решения.

Причина: либо мы не до конца убедили клиента и у него остались вопросы без ответа или возражения, которые мы не смогли снять, либо сама природа человека: есть те, кто быстро определяют, что они хотят и когда находят это, то не сомневаются. А есть другая категория людей, которые хотят 100 раз взвесить, посмотреть еще подумать. И даже когда приобретают продукт или услугу, продолжают изучать рынок, чтобы убедиться в правильности решения. 

Как проявляется: «надо подумать, я еще посмотрю, давайте обсудим этот вопрос в следующий раз и т.д.», - примерно такие формулировки можем услышать. Важно – четко идентифицировать это сопротивление и не спутать его, например, с сопротивлением предложению. Как правило, если человек заинтересован, то показывает это: активно задает вопросы, слушает, позитивно настроен, начинает спрашивать не о потенциальной покупке, а так, как будто она уже совершалась (например: «а вы успеет привести уже завтра», «а если я дальше куплю еще вот это, то сможете увеличить скидку и пр.».

Если эти сигналы есть, то нужно обязательно завершать продажу, так как есть риск, что клиент либо охладеет, когда пойдет думать и сомневаться либо его перехватит другой менеджер и присвоит вашу работу себе. 

Что делать: здесь нам помогут техники завершения сделки:

1. Завершение действием: например, вы говорите «я уже отправил юристу на согласование договор, с минуты на минуту  он придет». Если у клиента нет принципиальных возражений, то он будет внутренне рад, что вы приняли решение за него.
2. Альтернативный вопрос: «Так вам удобнее сейчас оформить рассрочку или внесете всю сумму?». Т.е. не спрашиваем о желании приобрести, выбираете лишь способы.
3. «Дефицит». Мощнейший прием, когда вы не давите на клиента, отдавая ему право решить, но показываете, что есть ограниченный ресурс. Вы знаете, это экземпляр последний, поэтому, конечно, подумайте, но я не могу вас не предупредить.
4. Небольшая уступка, чтобы ускорить решение. Именно небольшая, так как клиент уже заинтересован и давать дополниттельные скидки не нужно. Например, если вы примете решение прямо сейчас, этот милый сувенир будет в подарок (какая-то копеечная вещь). 

Эти приемы касались ситуации, когда у клиента не осталось вопросов или возражений. Если же его смущает какой-то конкретный момент, то, безусловно, нужно постараться более грамотно аргументировать, чтобы развеять его сомнения. 

Ситуаций в рамках переговоров может быть очень много, поэтому чем более гибко мы подходим, чем разнообразнее наш инструментарий, тем больше шансов, что мы успешно завершим встречу.

Эта статья также опубликована автором на другом сайте: https://sdo-regional.ru/prof-post/tekhniki-prodazh-tipy-soprotivleniya-klienta-i-kak-s-nimi-rabotat