О роли маркетолога в компании

Данная статья написана на основе материалов программы «Передача об умных продажах “Без скидок”» с Алексеем Урванцевым» на МедиаМетрикс.тв, выпуск «О роли маркетолога в компании».

Гость - Александр Левитас - эксперт №1 по партизанскому и малобюджетному маркетингу в России, бизнес-тренер и консультант.

Сегодня у нас с вами в гостях Александр Левитас – эксперт № 1 по партизанскому и малобюджетному маркетингу в России, бизнес-тренер, консультант, обладатель титула «Лучший бизнес-тренер России».

Использует в работе как российский, так и американский, и даже израильский маркетинговые подходы, автор трех деловых бестселлеров и многочисленных публикаций в «Forbes» и других бизнес-изданиях.

Ну, ещё Александр - мастер боевых искусств, чемпион, вице-чемпион мира по игре «Что? Где? Когда?» и чрезвычайно интересный человек, прямо скажем. Сегодняшняя передача посвящена теме «Продавец и маркетолог - скорее это кошка с собакой или любовь до полного захвата рынка?».

Один из больших вопросов, которые будем сегодня обсуждать - как сделать, чтобы отдел продаж наконец-то начал (в крупных компаниях) дружить с отделом маркетинга, а проблема такая присутствует в очень многих компаниях. Но кроме этого вопроса, будут еще куча. Александр, добрый день.

[Александр Левитас]:

Добрый день, доброе утро.

[Алексей Урванцев]:

Хорошо. Вы - эксперт по партизанскому маркетингу. Чем партизанский маркетинг отличается от классического? И в чем разница - классического маркетолога, который вроде бы считает, делает аналитику, и, так называемого, «партизана»? Она в принципе есть - эта разница?

[Александр Левитас]:

Она в принципе есть. Партизанский маркетинг изначально разработан 30 лет назад, как направление маркетинга в первую очередь для малого бизнеса, для компании, в которой нет ни большого бюджета, ни квалифицированного человека со специальным маркетинговым образованием, и поэтому изначально были сформулированы несколько простых вещей.

Инструменты партизанского маркетинга должны, во-первых, работать на малых бюджетах - от нуля - есть сотни инструментов партизанского маркетинга, которые можно запускать на нулевом бюджете. Только в своих книгах я раскрываю несколько сотен таких инструментов.

Во-вторых, инструменты партизанского маркетинга должны быть доступны для внедрения даже человеку без MBA, даже человеку, у которого нет диплома маркетолога. В-третьих, они должны быстро внедряться - у малого бизнеса, в отличие от крупной компании, нет возможности сделать что-то сегодня, чтобы в 25-ом году увидеть результаты.

Поэтому, быстрое внедрение - от нескольких дней до, максимум, нескольких недель - и быстрая же отдача. Низкий бюджет либо нулевой бюджет, возможность использования даже неспециалистом, быстрое внедрение, быстрая отдача - вот это 4 основополагающих принципа партизанского маркетинга.

Изначально это было придумано для малого бизнеса, но довольно скоро даже крупные компании, даже международные бренды стали использовать эти инструменты для себя.

[Алексей Урванцев]:

Сейчас начнутся примеры из «Coca-Cola», из «Samsung»’а, из каких-нибудь других крупных компаний… Любой мой спикер предупреждается заранее, что желательно приводить достаточное количество кейсов - интересных ситуаций. Ну как, Вы готовы к такому испытанию?

[Александр Левитас]:

Запросто.

[Алексей Урванцев]:

Мы обозначили несколько принципов. Пример, причем желательно начиная с малого бизнеса - малый, средний - не на примерах из каких-нибудь книг про крупные транснациональные корпорации, которые очень далеко лежат от проблематики нашего малого и среднего бизнеса, российского. Ну как?

[Александр Левитас]:

Легко. Ну, например, возьмем такой всем понятный бизнес, как кафе. Берем официанта, обучаем его шести волшебным словам: «Какой десерт подать Вам к кофе?». Вот, если он начинает каждый раз при заказе кофе произносить эти волшебные слова, продажи кафе растут на 15-20, иногда даже на 30% в тот же день и без затрат. Берем такой всем понятный бизнес как магазин…

[Алексей Урванцев]:

Кто бы мог подумать, да? А, почему тогда эти слова, вроде бы очевидные вполне вещи, то есть Вы имеете в виду, что большинство официантов такие фразы не произносит?

[Александр Левитас]:

Алексей, скажите Вы - Вы, я думаю, не реже меня бываете в кафе. Вот, в каком количестве кафе из сотни Вам официант обязательно предлагает десерт?

[Алексей Урванцев]:

Каюсь, грешен - ни разу. Ну, конечно, бывает, бывает - вру, иногда бывало - но, тем не менее, о массовом применении простого такого предложения речи не идет.

[Александр Левитас]:

А таких вот простых приемов - их сотни и сотни, и, если малый бизнес внедрит у себя хотя бы 20-30 в течение года, то очень трудно будет избежать того, чтобы раза в полтора выросла прибыль.

[Алексей Урванцев]:

Ну, то есть нам никуда не деться с подводной лодки. Недавно Вы сказали, что можете проконсультировать клиента по его продажам, по его маркетингу, буквально за 5 минут. Честно, когда я увидел это на Вашей странице в FaceBook, мне показалось, что это попахивает шарлатанством, Александр, уж не обижайтесь.

Разве возможно чему-то проконсультировать, действительно, что-то внятное выяснить о клиенте, что-то внятное сформулировать для клиента, всего за 5 минут?

[Александр Левитас]:

Да, Алексей, не только у Вас был такой вопрос. Если наши слушатели сейчас зайдут в FaceBook, наберут “Александр Левитас”, они увидят ту историю, о которой вы говорите - историю с консалтингом за 5 минут. Ответ очень простой - это возможно, при условии, что мы говорим о типовой ситуации.

Вот, точно так же, как врач, столкнувшись со знакомой ему болезнью, вполне способен за 5 минут осмотреть пациента, понять, что это действительно грипп или действительно бронхит или действительно вывих плечевого сустава. И за те же 5 минут выписать рецепт или выписать направление на процедуру, и таким образом пациенту помочь.

Точно также маркетолог, столкнувшись с типовой ситуацией, за 5 минут вполне способен дать рекомендации, которые приведут к росту продаж на 10-20% минимум. Например, возьмем то же кафе - если ко мне обращаются владелец кафе, я обычно его тут же спрашиваю: «Скажите, а есть ли у вас - вот эта вот - рекомендация десерта? А есть ли у вас абонементы на кофе - то есть, предлагаете ли вы клиенту: заплати сразу за 9 кружек кофе и получи 10-ю бесплатно?

Есть ли у вас накопительная карта - когда каждая 10-я кружка кофе бесплатно и надо собирать штампики? Есть ли у вас витрина с десертами, чтобы те, кто сидят за столиками, видели эти пирожные? Есть ли у вас на столах «картонные продавцы», подсказывающие клиенту, что еще он может сейчас заказать?». И, как правило, оказывается, что, как минимум, половины из этих вещей нет, и тогда за оставшиеся 3 минуты можно рассказать, как это внедрить.

[Алексей Урванцев]:

Правильно я понимаю, что у вас есть некий чек-лист, какое-то описание того, что обязательно должно быть внедрено в малом или среднем бизнесе для того, чтобы получать хотя бы минимум от возможного? Может быть - он прописан, этот чек-лист, может быть - он в голове?

[Александр Левитас]:

Ну, чек-листом это назвать сложно. Как я уже говорил, у меня в копилке инструментов, которыми я пользуюсь, и которые я помогаю внедрять своим клиентам, сотни и сотни приемов.

То есть я когда-то начал их считать, честно пытался провести ревизию - после 2000 сломался, плюнул, считать перестал. И, поскольку я больше 20 лет в маркетинге, больше 20 лет в консалтинге, то обычно я уже знаю - в каком бизнесе какие инструменты работают хорошо.

И если я вижу, что ко мне обращается именно такой бизнес - я просто начинаю перебирать типовые приемы, типовые решения. А вот это вы сделали? А вот это вы сделали? А вот это вы пробовали? А вот это у вас есть? И таким образом, как правило, 3-4 рекомендации, которые человек сможет внедрить в своем бизнесе еще до конца недели, он за эти 5 минут получит. Ну, а если повезет, то даже больше трех-четырех - может быть и 5-10.

[Алексей Урванцев]:

Александр, а вот «на слабо» - Вы готовы сегодня, сейчас, до конца передачи, если поступят вопросы, конечно, проконсультировать кого-то из наших слушателей? Друзья, у вас есть возможность… А хотя, подождите, дождемся ответа Александра. Готовы или нет?

[Александр Левитас]:

Если человек сможет четко сформулировать: «вот какой у меня бизнес, вот что я уже делаю, что еще я мог бы сделать, чтобы поднять свою прибыль?», то я с удовольствием за 5 минут дам ему несколько рекомендаций.

[Алексей Урванцев]:

Друзья, у вас есть возможность сегодня до 9.45 по Москве задать свои вопросы по контактам в WhatsApp, Viber, Telegram, которые есть на странице нашей трансляции. Самый интересный вопрос - может быть самый сложный - выберет Александр, и в течение 5 минут сделает ту самую экспресс-ультра-консультацию.

Сформулируйте, чем вы занимаетесь, и какие-то исходные данные - потому что Александр, я думаю, все же, все равно не умеет гадать по кофейной гуще - чуть более подробно, чем просто «здравствуйте, я занимаюсь пластиковыми окнами, что я могу делать». Чуть более подробно опишите ситуацию и в течение 5 минут Александр проведет для вас консультацию - что можно сделать для повышения ваших продаж.

Пользуйтесь возможностью воспользоваться консультацией одного из лучших бизнес-тренеров России и бизнес-консультантов. Хорошо, еще раз напоминаю - Telegram, WhatsApp, Viber на странице вещания.

Тема нашей сегодняшней передачи, Александр - «Маркетолог и продавец - это кошка с собакой или это скорее любовь до полного захвата рынка», откуда вообще растут уши у этого известного конфликта маркетологов с менеджерами по продажам? Ведь куда ни глянь - везде этот конфликт озвучивается. Работники крупных компаний с ним знакомы не понаслышке.

[Александр Левитас]:

На самом деле главная причина, вообще - в непонимании смысла работы друг друга. Ситуация с маркетингом и продажами довольно забавна. В крупной компании каждое подразделение решает какую-то свою задачу, и не бывает так, чтобы два подразделения в бизнесе делали одно и то же - это избыточное дублирование, от этого стараются избавляться.

Единственное исключение - это продажа и маркетинг. Задача и того, и другого подразделения - рост прибыли компании, но поскольку делают они это разными способами, то они часто не понимают смысл действий друг друга. Мне очень нравится аналогия: продавец - это солдат, это человек на линии фронта - он стреляет, он атакует, он завоевывает территорию.

Маркетолог - это одновременно оружейник, который для этого бойца делает оружие, делает патроны, делает гранаты, и одновременно штабной офицер, который выбирает направление для наступления и ставит задачи.

[Алексей Урванцев]:

То есть управляет, собственно, той самой атакой, разведкой.

[Александр Левитас]:

Выступает одним из тех, кто ей управляет. То есть - есть генеральный директор, который ставит стратегические цели компании, но, когда эти цели поставлены, то в принятии решения о том, как именно они будут достигаться, обязательно должен быть вовлечен отдел маркетинга - маркетолог в небольшой компании, директор по маркетингу в компании более крупной. И затем, когда эти решения доводят до отдела продаж, продавцы часто не понимают смысла этих решений.

[Алексей Урванцев]:

А зачем это все делается?

[Александр Левитас]:

Ну, например, простая иллюстрация - продавец, он как правило, думает категориями оборота, и продавец говорит - я офигенно умею продавать дорогие ноутбуки, или дорогие автомобили. Который думает категориями, во-первых, маржинальности и прибыли, а не оборота, и во-вторых, он думает категориями долгосрочной работы с клиентом, так называемый «пожизненной стоимости клиента», а не одной сделки.

[Алексей Урванцев]:

Скорее стратегический подход, в отличие от тактического, у продавца, да?

[Александр Левитас]:

Да, маркетолог, соответственно, говорит - ты знаешь, дружище, это здорово, что ты умеешь продавать дорогие автомобили, но вообще-то компания заработает больше денег, если продашь дешевый автомобиль и допы к нему.

То есть, ты лучше продай Ford Focus и к нему кондиционер, противоугонную систему, люк в потолке ему продай, какую-то навороченную систему кондиционирования - с точки зрения нашего бизнеса, это в 10 раз лучше, чем если ты продал Lexus, но в базовой комплектации.

Продавец говорит - дружище, так на Lexus-то чек выше. Ну да - говорит маркетолог - чек выше, а маржа? И, поскольку у них представление о прекрасном разное…

[Алексей Урванцев]:

Мотивация продавца не отстроена.

[Александр Левитас]:

Да, а если еще мотивация продавца, не дай Бог, завязана только наоборот, только на сумму чека, а не на структуру чека - то возникает ситуация, когда интересы продавца и интересы компании, которые озвучивает маркетолог, оказываются просто противоположны.

Продавцу выгодно, например, продать 10 iPhone’ов, а компании гораздо выгоднее продать 10 каких-нибудь смартфонов попроще, каких там Alcatel’ов, а к ним - футляры, интернет-пакеты, защитные стекла, и тогда в чеке денег будет меньше, а в графе «чистая прибыль» по итогам года - денег будет больше.

И для того, чтобы продавец сделал то, что нужно, есть на самом деле несколько путей - есть путь более правильный, когда мы с одной стороны ведем разъяснительную работу, когда продавец понимает, почему ему говорят - продавай то, что дешевле - продавай шнурочки, брелочки, стеклышки - он понимает, в чем смысл этого действия, и тогда он знает, почему его за это хвалят, а за продажу какого-нибудь дорогого телефона, но без чехла - наоборот ругают.

А с другой стороны - выстроить мотивацию продавца надо так, чтобы продавцу по его собственной KPI, по его собственной системе премирования, выгодно было продавать именно то, что хочет маркетолог - именно те товары, которые, во-первых, приносят максимальную прибыль компании в моменте - по итогам этой сделки - а, во-вторых, помогут с этого клиента получить больше денег через квартал, через полгода, через год.

И наоборот , маркетолог - если у него нет собственного опыта в продажах, если он никогда за прилавком не стоял, или хотя бы не «подавал патроны на линии огня» - он часто не понимает, как работает продавец.

И в результате он рисует что-то очень красивое на бумаге, какие-то цифры в Excel’е, которые дают ему оптимальный график, точка экстремума на правильном месте - и говорит продавцам: сделайте мне вот так. А продавцы не могут. Продавцы понимают, что вот так - это не получится, что можно шаг вправо, шаг влево - тогда пойдет, а вот так вот - в лоб - нет.

[Алексей Урванцев]:

Причем, часто продавцы не только не могут, но и не хотят, потому что считают маркетологов умниками, высоколобыми непонятными людьми, бездельниками, которые непонятно чьи заказы выполняют, на кого работают, и «зачем здесь они вообще нужны» - как думают продавцы - «а настоящую-то работу делаем мы».

[Александр Левитас]:

Так думают не только продавцы, в российском бизнесе это известная история. Когда наступает кризис на рынке, или кризис в компании - «под нож» первым делом идут расходы на развлечения - и это правильно - вторым делом…

[Алексей Урванцев]:

Корпоративы режут.

[Александр Левитас]:

Ну, естественно! Если у компании денег нет - обойдемся в этом году без ресторана, не будем устраивать «пир во время чумы» - это правильно.

Но во вторую очередь «под нож» идут расходы на обучение персонала - что абсолютно неправильно - а когда начинаются увольнения, как правило, маркетологи под раздачу попадают одними из первых. Именно потому, что они не сумели объяснить руководству, в чем ценность их работы.

[Алексей Урванцев]:

Вот удивительно - люди, которые призваны продавать, не могут продать свою ценность руководству. А могут ли они потом продать товар клиенту?

[Александр Левитас]:

Хороший вопрос. Просто, как правило, они думают, что руководство и так само понимает, зачем оно наняло маркетолога - хотя это не всегда так. Так вот, я не зря говорил, что маркетолог - он еще и оружейник.

Маркетолог может (а вообще-то, по хорошему - должен) показать свою полезность продавцам за счет того, что он даст им инструменты, которые сделают работу продавца легче.

[Алексей Урванцев]:

В общем-то, основная функция маркетолога - генерить входящий поток “теплых” клиентов.

[Александр Левитас]:

Не обязательно. Основная функция маркетолога - это все-таки увеличивать прибыль компании в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Наоборот, очень часто для увеличения прибыли, входящий поток увеличивать не надо. Вот простой пример - я сейчас работаю с компанией, которая занимается бортовым обслуживанием поездов «Сапсан».

И когда вы едете на «Сапсане» в Питер из Москвы, или наоборот - из Питера в Москву, девушка, которая по проходу идет с тележкой - стюардесса, которая говорит «хотите чай, хотите кофе» - она не сотрудница «РЖД», она сотрудница компании, осуществляющей бортовое обслуживание. И как вы понимаете, нет никакого способа этой компании увеличить клиентский поток - вот, сколько кресел есть в «Сапсане», столько у них есть клиентов и ни одним больше, никогда.

Но означает ли это, что нельзя увеличить продажи? Можно конечно. И очень часто во многих бизнесах увеличение продаж делается не за счет привлечения большего количества клиентов, а за счет лучшей монетизации клиентов существующих. Ну вот, я просто приведу несколько кейсов, скажем кейс с бритвами Gillette.

Компания «Gillette» в 2005 или 2007, продалась «Procter & Gamble»’у, потому что они были уверены, что достигнут потолок продаж. Компания держала 75% мирового рынка - мужские бритвы, женские бритвы - и была уверена, что расти некуда, больше клиентов нет.

Маркетологи “Проктора” дождались окончания сделки, а затем сказали «следите за руками: вот видите - шляпа пустая, суньте руку, убедитесь - шляпа пустая - а вот мы достаем из этой шляпы кролика» и подняли продажа бритв на 40%.

Я говорю про мировой бренд, я говорю про марку, которая продается в каждом подземном переходе, в каждом киоске, в любой стране мира - в Тайланде, в Намибии, в России, в Канаде. Как они это сделали? Они перепаковали лезвия. Они перешли к упаковкам большего размера - почему?

Потому что, когда мужчина покупает одноразовые бритвы - он одну бритву из упаковки взял, побрился, положил на полочку, на завтра побрился, но говорит «уже туповато стало», послезавтра побрился, говорит «ну все, совсем тупая» и выкидывает.

То есть бритва живет три дня. Но последняя бритва в упаковке живет до двух недель. Потому что лень идти в магазин, потому что опять забыл купить, и в итоге бреется ею человек гораздо дольше.

[Алексей Урванцев]:

И терпение вдруг находится, болевой порог повышается…

[Александр Левитас]:

Да. Но при этом, если мы переходим к продаже лезвий в упаковках не по 2 бритвы, а по 4, то, соответственно, раньше 2 бритвы из 4 жили по две недели, а теперь только одна. Срок жизни одного лезвия сократился, средний срок жизни лезвия сократился. И в итоге, переход от упаковок по две к упаковкам по четыре дает нам почти 40-процентный рост продаж лезвий на годовом интервале. Причем клиент этого даже не замечает.

[Алексей Урванцев]:

На пустом месте, да. Та самая шляпа фокусника.

[Александр Левитас]:

Да, а переход к упаковке по 8 лезвий, дает нам почти 80-процентный рост продаж. Тех же самых лезвий, тем же самым клиентам, и причем клиент - он же не считает, сколько бритв он за год купил, он даже не понимает, что в полтора-два раза выросли его расходы на лезвия.

Иногда люди говорят - Александр, а что ж это Вы, нехороший человек, обманули покупателя? Я говорю - побойтесь Бога - неужели вы сами предпочитаете бриться тупой грязной бритвой? Я просто дал клиенту возможность менять старую тупую бритву на новую острую в тот момент, когда он хочет.

[Алексей Урванцев]:

А Вы консультировали «Procter & Gamble» по этому вопросу?

[Александр Левитас]:

Нет, Вы знаете, “Проктор” консультировал не я, но я уже работал на тот момент в консалтинге, если бы они пришли ко мне - рекомендация была бы той же - увеличить упаковку.

[Алексей Урванцев]:

Отлично. Скажите, если вернуться к тому конфликту маркетологов и продавцов, о котором мы говорили - когда продавцы считают маркетологов высоколобыми бездельниками, маркетологи считают продавцов туповатыми парнями, которые смелы, но не понимают, куда сами идут, и так далее.. Что с этим делать вообще?

[Александр Левитас]:

Про две вещи я уже говорил. Первая - это коммуникация, когда маркетолог, ну, не сам маркетолог, возможно руководитель, который над ними - ком.дир., ген.дир. - объясняет продавцам смысл действий маркетолога и смысл изменений, которые маркетолог внедряет.

Ну, самая такая частая ситуация - маркетолог говорит: «надо поднять цену, по старой цене мы уже где-то болтаемся в районе нулевой прибыли, а скоро окажемся в минусе, нет вариантов - цену надо поднять». И коммерческий приходит к продавцам, говорит: ребята, новый прайс - на 20% выше старого. И продавцы говорят…

В общем, что говорят продавцы, я просто в прямом эфире повторить не возьмусь, но смысл их реплик сводится к тому, что клиенты и так-то плачут и просят скидку, а если мы им сейчас выкатим ценник на 20% выше, то они вообще повесятся, или - что гораздо хуже - уйдут к конкуренту.

А вот если объяснить продавцам, почему это происходит - не то чтобы их это порадует, но им хотя бы станет понятнее, чем это вызвано.

[Алексей Урванцев]:

То есть настроить систему коммуникаций? Вот первые элементарные вещи - постоянные регулярные планерки, совместные, маркетологов с продавцами. Верно я понимаю?

[Александр Левитас]:

Даже не столько планерки, сколько рассказы друг другу о том, как мы работаем.

[Алексей Урванцев]:

Ну, мы же говорим о системе, то есть рассказ может быть на уровне «Вася с Петей», а может быть на уровне «регулярно, раз в неделю или раз в месяц, отдел маркетинга посвящает в свои стратегические планы отдел продаж». Как-то так?

[Александр Левитас]:

Не просто в планы, а в смысл этих планов, откуда они взялись и зачем они нужны. Второй момент, как я уже говорил, это система мотивации продавцов, завязанная на продажу именно того, что маркетолог считает правильным для компании. Третье - и вот это то, что делают крайне редко - это создание для продавцов маркетинговых инструментов для стимулирования продаж.

Один из моих любимых кейсов - это история с клиентом из Архангельска, которому раз в 20, примерно, мы подняли продажи того же самого продукта по той же самой цене. За счет внедрения системы гарантий.

[Алексей Урванцев]:

Все слушатели напряглись в ожидании - Александр, интрига, как это было сделано?

[Александр Левитас]:

У клиента рекламной службы, и вот его менеджер-продавец приходит в разные компании города и говорит «Здравствуйте, Алексей, нужны ли Вам новые клиенты?».

[Алексей Урванцев]:

Ну не знаю, прям, что Вы мне хотите - рекламу продать? Нам реклама не нужна.

[Александр Левитас]:

Ну, вот видите - оп, проблема возникла уже. Но, на самом деле, вопрос-то другой - клиенты нужны или нет?

[Алексей Урванцев]:

Да конечно, нужны.

[Александр Левитас]:

Нужны. И вот до нашей работы с организацией, менеджер говорил: «Мы предлагаем вам разместить рекламу в нашей рекламной службе. Как показывает статистика, к нам регулярно приходят запросы по вашей тематике, и если вы нам заплатите 5000 рублей в месяц - контракт на год за 60000 рублей вы нам сейчас заплатите - то весь год тем, кто приходит и спрашивает «а вот как бы мне?», будут выдавать ваш контакт». Ну и естественно, у покупателя…

[Алексей Урванцев]:

Это какой-то справочный телефон, если я правильно понимаю, да?

[Александр Левитас]:

Чуть сложнее - справочная служба, комплексная - там и интернет, и телефония - тут же у клиента начинает включаться в голове: «вот я ему сейчас заплачу 60000 рублей - и с концами».

[Алексей Урванцев]:

Где гарантии?

[Александр Левитас]:

Где гарантии, что он меня не обманул, и вопросы действительно поступают? Где гарантии, что меня будут рекомендовать, а не Васю с соседней улицы? Где гарантии, что это сработает? Где гарантии? И вы знаете - говорил покупатель - оставьте вашу визитку, я подумаю.

[Алексей Урванцев]:

И уходил в «подумаю» многомесячную или многолетнюю.

[Александр Левитас]:

И уходил в «подумаю» с концами. То есть, продаж не то чтобы не было - продажи были, но не такие высокие, как хотелось бы. Что мы сделали? Мы внедрили простую - простую для маркетолога с опытом - вещь: систему гарантий.

То есть продукт тот же - приходит менеджер по продажам, говорит «Алексей, нужны новые клиенты?» - «Нужны» - «Предлагаю разместиться у нас». Вы говорите «оставьте визитку, я подумаю».

«Ага» - говорит продавец - «Алексей, позвольте я все-таки уточню - клиенты нужны? Нужны. Если вы мне не сказали «да», возможно - я сделаю предположение - это связано с тем, что Вы не уверены, что Вы подумали «вот деньги я ему сейчас отдам, а вдруг клиентов потом не будет»? Давайте я Вам предложу гарантию возврата денег. У нас сегодня 30 июня - до 30 июля Вы имеете право потребовать свои деньги назад.

Месяца вам будет вполне достаточно, чтобы понять - работает или не работает, и в договоре чёрным по белому зафиксировано Ваше право затребовать деньги назад, наша обязанность вернуть их в течение трех дней, и даже штрафные санкции за каждый день опоздания. Подписываем?». Вот на этом месте многие клиенты говорят «ну, если есть гарантия - ну давайте подпишем».

[Алексей Урванцев]:

Давайте посмотрим.

[Александр Левитас]:

То есть, вот на этом месте раз в 7, если я верно помню, выросли продажи того же продукта по той же цене. Скидка вообще не обсуждается. Но все равно, из 100 клиентов раньше, может быть, 2-3 делали покупку, сейчас 20 стали делать покупку. Мало. Хотим больше.

Тем, кто на этом месте говорит: «Нет, Вы знаете, я все-таки не уверен» - продавец говорит: «Позвольте, я все-таки уточню, но клиенты-то новые нужны?» - «Не, ну, клиенты нужны.» - «Тогда Вы знаете что, позвольте, я предположу, что Вы сейчас подумали, что: конечно, очень красиво то, что он мне рассказал, что, если что - деньги вернут, но - а вдруг соврал, а вдруг не вернут, вдруг потом мне скажут - иди судись, я же не буду судиться за такие небольшие деньги и сил больше потрачу - ну его нафиг.

Вы знаете, давайте я Вам тогда предложу другой вариант - если мы сейчас подписываем контракт, то мы указываем, что контракт вступает в действие сегодня, а оплата производится через месяц - 30 июля, и Вы имеете право в течение этого месяца контакт разорвать.

И в контракте написано, что в этом случае никаких… Вы нам ничего не должны, никаких штрафов, никаких санкций, никаких требований к Вам нет. То есть, стартуем с рекламой сегодня, но если Вы ее в течение 30 дней не отменили - то вы нам должны. А если отменили, ну, значит - просто мы плохо работаем.

[Алексей Урванцев]:

Беспроигрышная лотерея.

[Александр Левитас]:

Беспроигрышная игра. И, соответственно, тут еще раза в 2-3 росли продажи и было еще пара ступенек сверху, просто, поскольку у нас время в эфире ограничено - не буду рассказывать, общий смысл был такой.

[Алексей Урванцев]:

Целая серия шагов, да?

[Александр Левитас]:

И я очень люблю этот кейс показывать на больших аудиториях - когда я просто говорю: «кто бы мне сейчас подписал договор - встаньте на ноги», и люди просто видят, что на первое предложение в зале на 1000 человек встают, может быть, 10, а на второе - уже 40-50, а на третье - уже 100. То есть это правда работает.

[Алексей Урванцев]:

Красиво, да.

[Александр Левитас]:

И таких вот инструментов, помогающих продажам, у маркетолога довольно много - калькуляторы, например. Вот, представьте себе - прихожу я к Вам предлагать Вам консалтинг, и одно дело я Вам говорю: «Алексей, купите мой консалтинг - и будет классно.». И совсем другая ситуация, когда я говорю: «Алексей, вот в Excel’е калькулятор - давайте несколько цифр в него введем и посмотрим.

Напишите здесь - сколько прибыли Ваш бизнес приносит сейчас, а вот сюда - впишите сумму, которую Вы предполагаете на консалтинг потратить. А вот сюда впишите - давайте предположим, что консалтинг поможет Вам поднять на 5% Ваши продажи. Посмотрите, сколько денег Вам приносят в месяц и сколько денег Вам приносят в год, сопоставьте с суммой оплаты за консалтинг. А вот давайте другое предположение возьмем - пусть не 5% , пусть всего 3.

Вот насколько выросли продажи за год, насколько выросла прибыль за год - сопоставьте с суммой за консалтинг». То есть такого рода калькуляторы, в которые клиент может сам вводить цифры.

[Алексей Урванцев]:

И он сам играет этими цифрами, вовлекается в процесс.

[Александр Левитас]:

Сам играет, сам видит результат, и сам же понимает, что с цифрами, которые он сам вставил в формулу, спорить невозможно - это его собственные цифры. Калькуляторы помогают клиенту убедить самого себя, пока продавец сидит и пьет чай.

И таких вот инструментов, которые помогают продавцу успешно закрывать продажи, маркетолог может предоставить довольно много, если это, конечно, толковый маркетолог. Ну, или если он хотя бы прочитал мои книги.

Еще одна важная вещь, ну и вот это, пожалуй, будет последнее, что я хотел сегодня рассказать про отношения между отделом маркетинга и отделом продаж - я не считаю их конфликтом - конфликты возникают, если отношения выстроены неправильно. Ну, это как в семье - в норме конфликта между мужем и женой не должно быть, если он есть - просто что-то не так.

Так вот, последняя вещь - должна быть обратная связь. То есть, не только продавец должен слушать маркетолога, маркетолог тоже должен слушать продавца. И если продавцы - например, один, другой, третий - говорят: рынок обеднел, у клиентов стало меньше денег, они просят самое дешевое, они удавиться готовы за скидку, они не берут допы, потому что у них уже нет денег - с этим надо что-то сделать.

Маркетолог должен это услышать, и маркетолог должен прийти к генеральному и сказать: «Я предлагаю включить в линейку наших товаров Light-продукт, эконом-продукт. Я предлагаю дать клиентам возможность оплаты в рассрочку. Я предлагаю…

[Алексей Урванцев]:

В кредиты и так далее.

[Александр Левитас]:

Да. Я предлагаю найти партнера, который будет кредитовать клиента. Я предлагаю рассмотреть возможность лизинга нашей продукции, и за счет этого помочь продажам. То есть, точно так же, как плох тот генерал, который просто командует «вперед, вперед» и не слушает, что ему там сообщают про сопротивление противника, про реки, горы - этот генерал никогда не выиграет войну.

[Алексей Урванцев]:

К сожалению, большинство маркетологов никак не назвать генералами, часто они выполняют очень вспомогательную роль. Опять же почему продавцы не понимают - кто это такие. Хорошо.

Как Вы относитесь к такой идее, как периодически отправлять маркетологов на практику в отдел продаж? То есть, поработать хотя бы день-два в месяц продавцом, посидеть на телефоне, попринимать входящие звонки, звонить самим, постоять в торговом зале, если есть в этой компании - в некоторых компаниях такой метод применяется.

[Александр Левитас]:

С одной стороны - это может быть полезно, с другой стороны - это зависит от сложности продаж. Нет проблем взять человека из отдела маркетинга компании, которая торгует, например, выпечкой или, скажем, одеждой, и поставить в торговый зал продавать джинсы.

Но попробуйте взять маркетолога в компании, которая торгует, например, оборудованием для буровой станции и поставить его в торговый зал продавать нефтяникам какое-то там сложное буровое оборудование. Ну, Вы понимаете - он посыплется на первом же вопросе, когда ему скажут: «А вот у нас тут такая проблема - там, слой пошёл под углом».

[Алексей Урванцев]:

То есть маркетолог не разбирается в продукте своей компании?

[Александр Левитас]:

Он не обязан разбираться в мелких деталях. Вот, как вы думаете, маркетолог, который продает, например, самолеты - он заканчивал авиационный институт?

[Алексей Урванцев]:

Навряд ли.

[Александр Левитас]:

Навряд ли. То есть, если его спросят: «Скажите, чем вот этот самолет отличается от вот этого?» - он сможет ответить, но если его спросят: «Скажи, а если на высоте 10000 метров началось обледенение крыла и самолет начинает заваливаться, как в этом случае сработает вот эта система?».

[Алексей Урванцев]:

Маркетолог не обязан знать такие подробности.

[Александр Левитас]:

Маркетолог не обязан знать такие подробности - вот это момент, который часто не понимают. В компаниях, которые продают технически сложные товары, в продажи гораздо выгоднее брать специалиста и обучать его технологии продаж, чем брать продавца и обучать его продукту.

Например, кейс из «IBM»: компания «IBM» продает кучу всяких странных вещей помимо собственно компьютеров, и один из их продуктов, одна из их систем - это система, которая для полиции управляет движением патрулей по городу в реальном времени.

Взять компьютерщика и объяснить ему специфику работы полицейских - практически невозможно, поэтому лучшим продавцом этой системы в «IBM» стал бывший руководитель полицейского департамента, которого обучили IT-специфике вот этого конкретного продукта.

[Алексей Урванцев]:

Ну, то есть, речь идет о том, что технаря - Вы считаете, что технаря научить продажам легче, чем наоборот - продавца посвятить в продукт.

[Александр Левитас]:

Абсолютно. То есть, продажам можно научить - простым продажам - за неделю, сложным продажам - за несколько месяцев. А вот технаря, как Вы знаете, Алексей, - готовят годами: сперва институт, потом практика.

[Алексей Урванцев]:

Почему я с Вами категорически не согласен, Александр? Прямо противоположная точка зрения - проще продавца научить основам маркетинга и продаже продвижения, продавец не обязан знать все особенности технически сложного продукта, у него должна быть хорошая память.

[Александр Левитас]:

Тут как раз проблема - если продукт действительно технически сложный - и я говорю не про пылесос - я говорю про компьютерную систему, например, безопасности серверной комнаты.

[Алексей Урванцев]:

Согласен, да.

[Александр Левитас]:

То у клиента, как правило, закупом занимается не девочка «кофе-леди» и не финансовый директор, а закупом занимается IT-директор, который приходит и начинает задавать вопросы исходя из своей компетенции, и если продавец не в состоянии на эти вопросы ответить, то на нем ставится жирный крест, и ладно бы на нём - на компании, на продукте.

Поэтому для действительно сложных вопросов - либо должно работать связка продавец-технарь, либо продавцом должен выступать переученный технарь, с образованием профильным и с опытом в этой сфере. А вот с маркетологом - все иначе.

Маркетолог, в отличие от продавца - в прямой коммуникации с клиентом не находится. Поэтому, если продавец обязан ответить на большую часть вопросов клиента сразу, то маркетолог всегда имеет возможность заглянуть в справочник, позвонить в производственный отдел, в технический отдел, задать вопрос, уточнить.

 

[Алексей Урванцев]:

Собрать информацию, да.

[Александр Левитас]:

Поэтому маркетологу важнее знание вот именно маркетинга, как технологии, а о продукте он может знать как раз вот так - в общих чертах, без тонких технических деталей.

[Алексей Урванцев]:

Понял Вас. Хорошо, Александр, большое спасибо. Мы сейчас довольно долго разговаривали о продажах сложных продуктов. Методы партизанского маркетинга - возможно ли их применить к продажам какого-то продукта типового вечного спроса - хлеб? Ну что там можно применить? Как можно нестандартными способами поднять продажи молока, хлеба?

[Александр Левитас]:

Достаточно легко, Алексей. Вот несколько кейсов. История первая. Как поднять продажи хлеба за счет отодвигания конкурентов. Простая вещь. Простая, как пень. Один из моих учеников использовал продающую упаковку.

Он взял обычный пакет, в который запакован нарезанный хлеб, и просто налепил на него яркую такую, бросающуюся в глаза красную печать, круглую красную печать, где сверху написано «Приятного аппетита!», а снизу написано «Кушайте на здоровье!». Трудно сделать что-то более простое и тупое. На 13% это подняло продажи его хлеба.

[Алексей Урванцев]:

Изучали почему, с чем это связано?

[Александр Левитас]:

Продающая упаковка. Упаковка, коммуницирующая с клиентом. Другой пример, как еще можно поднять продажи - можно ускорить потребления Вашего хлеба, например, можно его нарезать чуть толще. Если у Вас сейчас буханка нарезана на 20 ломтей, нарежьте на 18. Клиенты не заметят, но хлеб будет заканчиваться быстрее.

Можно ускорить потребления хлеба, показав какие-то дополнительные способы его применения, чтобы клиент просто больше хлеба за день съедал. Подсказать - про гренки, про тосты, про бутерброды, про то, что хлеб можно подсушить и в суп крошить - и за счёт этого можно увеличить продажи хлеба, просто потому что одна семья больше хлеба станет использовать.

И таких инструментов можно придумать довольно много, например, с молоком - в Башкирии одна из компаний, производящих молоко, на десятки процентов подняла продажи своей марки, сделав национальное башкирское молоко с национальной башкирской символикой - марка «Край Курая».

[Алексей Урванцев]:

Вот так. Интересно.

[Александр Левитас]:

И, соответственно, патриоты Башкирии стали покупать именно эту марку, потому что им нравилось пить башкирское молоко. То есть, не то чтобы у других марок молоко было, скажем, немецкое, просто вот эти ребята свою местную идентичность подчеркнули - это сработало. Это только то, что я могу сказать за 2-3 минуты, а инструментов реально больше.

[Алексей Урванцев]:

Естественно. Александр, у меня 2 последних вопроса. Номер раз: большинство Ваших примеров все равно - из того, что я знаю о партизанском маркетинге - относятся к сегменту B2C, то есть - конечные потребители. Можете ли, навскидку, пару примеров, ну или хотя бы один - возможно ли применять техники партизанского маркетинга в B2B-продажах, в FMCG-продажах, продажах от юр.лица к другому юр.лицу?

[Александр Левитас]:

Конечно. Там работают немножко другие механизмы, например, очень хорошо работает в B2B партнерский маркетинг - когда вместо того, чтобы броситься в лобовую атаку на лихом коне: «Здравствуйте, Вы нас не знаете, но мы пришли Вам впаривать свой продукт» - мы приходим к ситуации, когда мы находим партнеров…

[Алексей Урванцев]:

И звоним по рекомендации.

[Александр Левитас]:

Базовый вариант - это мы звоним по рекомендации, но это самое простое.

[Алексей Урванцев]:

Но «наши партнеры рекомендуют нас», да?

[Александр Левитас]:

Более сложный вариант - когда мы находим партнеров, которые могут подсказать нам, у кого, у какой компании именно сейчас есть потребность в нашем продукте. Например, если я продаю, скажем, оргтехнику и компьютеры - то кадровое агентство, которое мне скажет:

«Алекс, вот эти ребята - они только что наняли 40 новых менеджеров, даже еще не наняли, подали заявку на 40 новых менеджеров - и мы их спросили, зачем вам так много - они говорят, мы расширяемся».

Для меня же это не информация, а золото и бриллианты. То есть я могу прийти в эту компанию и сказать: «Ребята, я тут услышал-увидел, что у вас открываются новые вакансии для менеджеров, и что это не замена старым, что у вас не идут увольнения, а это расширение - и я подумал вдруг, что вам понадобится для них рабочие места, и я уже прикинул - рабочие места, мебель, компьютеры, оргтехника, коммуникации - вот у меня для вас предложение».

Гораздо больше шансов, что эту сделку я закрою, чем ситуация «Алле, здрасьте, вы нас не знаете, но не нужны ли вам, случайно, компьютеры?».

[Алексей Урванцев]:

Согласен. Отлично. Последний вопрос на сегодня: я знаю два Ваших деловых бестселлера - одна более раскрученная книга, мне во всяком случае известно, - «Больше денег от вашего бизнеса», вторая - менее раскручена, но тоже, насколько я знаю, очень интересная - «Дневник успешного человека». Сегодня я представлял Вас, как автора трех деловых бестселлеров. Что за третья книга?

[Александр Левитас]:

Третья книга, которая вышла совсем недавно - весной этого года - новая книга «Экспресс-маркетинг». Она совсем недавно на рынке, но уже входит на первую страницу деловых бестселлеров магазина «OZON», уже стала лидером продаж издательства «Миф» по деловой литературе. Дело в том, что на семинарах меня часто спрашивают - Александр, вот вы нам сегодня дали 30-50-100 инструментов, но вот что нам внедрить, чтобы продажи выросли уже завтра? Не когда-нибудь, не через месяц - завтра.

И, поскольку это вопрос, наверное, самый частый, то я собрал инструменты быстрого маркетинга, инструменты, которые внедряются за день-два, инструменты, которые способны принести деньги еще на этой неделе, и сперва я давал их только на индивидуальных консультациях, потом вел специальный семинар «Быстрый маркетинг», который стоил 15000 рулей.

Но, когда начался кризис, я решил, что даже те, кто не может себе позволить несколько сот долларов заплатить за день семинара, должны иметь возможность получить эти инструменты - и издал книгу «Экспресс-маркетинг», в которой собраны 120 способов быстрого увеличения прибыли. Из этих способов наверное 80-90 работают на нулевом бюджете и любая компания может найти в книге «Экспресс-маркетинг» какие-то инструменты для себя.

[Алексей Урванцев]:

Отлично. Это очень здорово. Ну что ж, Александр, пора заканчивать. Вопросы на наш планшет, насколько я знаю, к сожалению, не пришли.

[Александр Левитас]:

Возможно, люди еще не проснулись.

[Алексей Урванцев]:

Люди еще не проснулись. В следующий раз как-нибудь Вас еще приглашу, успеют задать. Навскидку: что должен делать малый предприниматель, средняя такая маленькая российская компания, чтобы спланировать себе нестандартную креативную рекламную акцию? Вот, прямо навскидку - первое, что приходит в голову - три совета?

[Александр Левитас]:

Вы знаете, Алексей, на самом деле, мой совет будет другим - ну их, нафиг, креативные нестандартные рекламные акции. Реально деньги приносят вещи, простые, как железный лом - «картонные продавцы», пакетные предложения: «можете купить у нас компьютер, а можете купить у нас уже собранный для вас набор: компьютер + сумка + чехол + внешний диск».

Реально деньги приносят инструменты обучения продавцов, реально деньги приносят выстроенная ассортиментная политика. Это не так прикольно, как покрашенные в оранжевый цвет собаки, но это - то, что приносит деньги. Креатив должен использоваться только тогда, когда скучные инструменты уже внедрены.

Понимаете, вот одна из моих любимых иллюстрации - это листок, на котором просто тупо на принтере большими буквами напечатано «Покупаешь краску - не забудь купить к каждой краске кисточку» и другой такой вот листок - на нём написано «Покупаешь плитку - не забудь клей и затирку». Первый листок принес несколько сотен тысяч рублей, второй листок - один листок A4 - принес миллион рублей за год. Трудно придумать что-то менее креативное, но это работает.

[Алексей Урванцев]:

Отлично. На этой мажорной ноте мы заканчиваем передачу. Александр, огромное спасибо за то, что отозвались на мое приглашение.

Друзья, с нами был Александр Левитас, передача об умных продажах «Без скидок» и ее ведущий Алексей Урванцев. Приходите на частоту радио «Медиаметрикс» каждый четверг в 9:00. Всего доброго, до свидания!