Как поднимать продажи во время спада и в несезон

Данный материал составлен на основе интервью с Ией Имшенецкой в рамках передачи об умных продажах «Без скидок». Тема выпуска - как поднимать продажи во время спада».
 
Гость — Ия Имшинецкая, известный консультант по маркетингу, автор 13-ти книг.
 
«Для российского предпринимателя любая сезонность просто падает на голову как стихийное бедствие. Как подготовиться к таким сезонным спадам? Что делать нужно, а что — не следует? Предлагаю за следующие 45 минут попробовать создать экспресс-методичку или чек-лист для предпринимателя».

Шаг 1 – Сезонность или все-таки проблемы с управлением бизнес-процессами?

В начале ответим на вопрос: фактор сезонности действительно влияет на вашу компанию или нет? Может быть, это просто временное колебание, или вы еще новичок и пока плохо знаете свой рынок. Или же у вас проблемы с управлением какими-то бизнес-процессами.

Чтобы выявить «сезонную яму», необходимо:

1) отследить тенденцию последних лет по своему продукту;

2) посмотреть, что происходит у конкурентов, оценить в целом состояние рыночного сегмента.

Для этого потребуется наложить друг на друга кривые спроса, сбыта и продаж за последние три года и сравнить. Если в один и тот же период отмечается спад, а потом выравнивание, и закономерность повторяется все три раза, значит, скорее всего, это сезонность. 

Далее, изучите подробно действия своих конкурентов. Если одновременно рынок растет, прогнозы благоприятные, конкуренты в плюсе, а у вас провал – это должно насторожить.

Если же у всех конкурентов ситуация одинаковая, рынок стабилен, и ваши показатели показывают спад в одно и то же время 3 года подряд – это сезон.

Шаг 2 – Классифицируем степень сезонности: высокая, средняя, легкая

Бывает мягкая сезонность: спад на 5-10% (на уровне статистической погрешности). На это можно практически не обращать внимания. Исправлять такой спад смысла нет, т.к. уйдет больше ресурсов, чем потом придет прибыли. 

Часто бывает и жесткая сезонность – 100%. Такую жесткую степень сезонности тоже нет смысла «лечить». Это может оказаться слишком нерентабельно.

Невозможно ведь заставить человека активно покупать лыжи зимой или запасаться елочными игрушками на рынке B2C летом. Эту ношу не сдвинуть с мертвой точки. 

Тут можно попробовать диверсифицировать товарную линейку, найти другие рынки. Летом вместо елочных игрушек производить посуду для дачи, на которую в летний сезон будет активный спрос.

Диверсификация – это хороший прием, но вы в любом случае не сможете «вылечить» сезонность елочных игрушек. Поэтому в периоды 100% спада нужно делать что-то другое: улучшать сайт, делать ремонт в помещениях и т.д.

«Лечить» сезонность можно начинать только тогда, когда она составляет примерно 40% – средняя степень сезонности. Эту цифру можно уменьшить до 10%.

Шаг 3 – Думаем, как уменьшить влияние сезонности.

Итак, мы уже выяснили, что это именно фактор сезонности, а не недостатки нашего управления. Также вычислили, что сезонность у нас средняя и составляет около 40%. Только теперь можно направлять ресурсы на ее «лечение».

В книге Ии Имшинецкой «Не сезон: как поднять продажи в период спада» описано 23 приема «лечения» сезонности, 23 так называемых «лекарства».

«Какой наш первый шаг по исправлению сезонности? Наверное, нужно провести оптимизацию ассортимента? Или начать с чего-то другого?»

Маркетинговые 4P.

В моей книге описана не классическая пирамида маркетинга – 5P (product, place, price, promotion, personnel), а упрощенная пирамида – всего 4P. Я убрала последнюю группу – персонал.  

Сделала я это потому, что сама сейчас работаю в 4-м блоке – Promotion. Я должна четко понимать не только все происходящие в моей группе процессы, но и разбираться в деятельности тех, кто ниже меня в маркетинговой пирамиде (price, place, product).

Если ко мне приходят с запросом на программу продвижения, то первым делом я уточняю особенности продукта, порядок ценообразования, каналы товародвижения и систему логистики.

Когда я четко знаю все эти детали, то могу принимать эффективные решения. Поэтому, находясь на 4-м этаже, нужно понимать происходящее на 1,2 и 3 этажах. А вот что происходит на 5-м этаже – меня уже не интересует. Это они должны знать, что происходит на моем этаже.

Можно сказать, что в книге есть только 4 этажа, а 5-го нет, потому что я туда не хожу. Там живые люди, их надо от меня охранять.

Единственное, что я знаю про 5-й этаж – надо мотивировать людей на супер-результативность. 

С чего начать?

У меня нет убеждения, что приемы по сглаживанию сезонности надо начинать именно с первого этажа и идти по порядку: ассортимент, ценообразование, логистика и т.д. 

Имеет смысл делать все параллельно и смотреть на проблему в комплексе. Стоит оценить свои ресурсы, и принимать решения опираясь на этот факт.

PRODUCT

Поиск другого сегмента рынка: из B2C в B2B

Например, можно найти параллельный сопутствующий рынок или другой сегмент вашего же рынка, на котором сейчас идет не спад, а подъем. Важно первоначально оценить свой ресурс на вопрос того, сможете вы сейчас выйти на другой рынок или нет.

Может вам не хватит денег или персонала, технологий или вы пока просто не знаете законов существования чужого рынка. Как только необходимые ресурсы будут найдены – начинаем действовать.

Например, в отельном бизнесе распространена следующая практика. Летом – это чисто рынок B2C для конечных потребителей (туристы, отдыхающие), а зимой – это рынок B2B для конференций или форумов (массовые командировки).

Ювелирный рынок под новый год, например, также может перейти из B2C в B2B. У них и так под новый год нет спада, но с помощью моих приемов они могут еще больше поднять свою активную фазу сезонности. Если сезон у них +40%, то можно сделать +80%.

Каким образом? Не сидеть просто так в ожидании клиентов, а выходить на корпоративный рынок и начинать продавать подарочные сертификаты. Можно прийти в крупную компанию и предложить подарить всем ключевым сотрудницам новогодний сертификат на ювелирное изделие. Это повысит их лояльность компании.

С таким предложением можно приходить уже в октябре-ноябре, чтобы дать компаниям время подумать. Такую систему подарков стоит попытаться растянуть и до 23-го февраля, и до 8-го марта. Поздравлять можно не только сотрудников, но и ключевых клиентов.

Кейс «Магазин детских игрушек»

Сегодня один из лайфхаков продвижения – это перестать продавать свою продукцию! Сейчас объясню подробнее. Не так давно я консультировала крупную сеть магазинов детских игрушек. 

Прямым текстом я сказала: «Ваша проблема в том, что вы продаете игрушки». Мне последовал встречный вопрос: «А что же нам продавать?» Я ответила: «Себя».

Сегодня задача номер ноль – выделиться среди конкурентов. Задача номер 1,5 или 2 – продать что-то из своего ассортимента.

Если вы уже создали трафик, т.е. люди обратили внимание на ваш товар, пришли к вам в online или offline магазин, то вам осталось только продать им что-то из своих товаров.

Если вы привлекли поток клиентов – значит все делаете правильно. Вы выделились среди своих конкурентов. Теперь просто продавайте!

Кейс «Питомник для саженцев»

У товаров для дома ярко выраженная сезонность. Конкретнее, в сегменте «дом и сад» зимой самая низкая сезонность. Еще хуже дела обстоят с питомниками саженцев плодовых культур. 

Однако, этот условный питомник нужно рассматривать не как «место, где собраны саженцы», а как пространство под различные мероприятия. Например, там должны быть какие-то зеленые насаждения, закрытый мини-парк, где покупателям показывают все продаваемые саженцы в виде выросших деревьев.

Именно в этом мини-парке можно проводить свадьбы или фотосессии. То есть, ввести в ассортимент питомника услуги, вместо одних лишь товаров. 

Можно даже взять в штат ландшафтного дизайнера, и продлить потом эту практику на летний период. Наконец, заключить партнерский договор со свадебным агентством.

Партнерские ресурсы

Мимо партнерского ресурса проходят очень много бизнесов и предпринимателей, потому что не умеют правильно договариваться. Когда ты приходишь к человеку с готовым проектом и объясняешь, в чем его выгода от сотрудничества, человек поначалу пугается.

Когда кто-то проявляет инициативу, сразу кажется, что тебя хотят обмануть. Поэтому из 5-ти людей, с кем ты будешь пытаться установить партнерские отношения, 4 могут тебе отказать. При этом один точно согласится. Поэтому нельзя пренебрегать этой возможностью.

Вдруг я не смогу изменить сегмент?

Есть лишь около 5% бизнесов, которые привязаны к одному сегменту. Это очень и очень мало (вновь на уровне статистической погрешности). Остальные 95% бизнесов с легкостью могут найти себе вторую сферу деятельности, даже если они никогда ей не занимались.

Это особенно выгодно, если никто из ваших конкурентов пока не смотрит в другую сторону, а сосредоточен лишь на основном виде деятельности. Например, рекламное агентство может переходить из B2B в B2C путем поиска единичных заказов. 

Вдруг кто-то захочет оригинально поздравить свою жену с днем рождения, развесить плакаты по всему городу с поздравлениями. Ваше рекламное агентство может стать единственным, кто согласится выполнить такой нестандартный заказ.  

Кейс «каркасные малоэтажные дома» – смена сегмента и продажа в несезон

Пример, когда получилось перейти в другой сегмент, из B2C в B2B. Каркасные малоэтажные дома традиционно продают через контекстную рекламу и прочие активности, направленные на конечных потребителей.

Мы же начали продавать их санаториям и турбазам, отелям, придорожным кафе и магазинам. Также начали использовать метод «холодных звонков». 

Более того, если в санаториях и на турбазах высокая сезонность весной – готовятся к приему отдыхающих, то есть и второй пик – когда они только что заработали (осень). 

Осенью происходит спад туристов и отдыхающих, начинается период строительства. Соответственно, повышается сезонность у товара «каркасные малоэтажные дома». Есть смысл именно в это время звонить в санатории/турбазы и предлагать свои услуги.

Кейс «загородное малоэтажное строительство» – диверсификация использования

Сегментация B2B и B2C зависит не от того, кто конкретно купил ваш товар, компания или физическое лицо. 

Удивительно, но физическое лицо также может купить товар с рынка B2B. Ведь если квартира куплена, чтобы в ней жить – это покупка B2C, а если куплена, чтобы ее сдавать – покупка B2B. 

Однажды, мы проводили мозговой штурм с агентством недвижимости по той же теме – загородное малоэтажное строительство. Оказывается, люди сейчас начали покупать загородные дома не для того, чтобы там жить, а чтобы на работу не ходить. Решили зарабатывать там, где живут. 

Например, кто-то покупает дом и участок, чтобы разводить там пчел, строить полноценную пасеку. Другие разводят у себя на пригородном участке собак, выращивают садовые овощи в теплицах. Потом все это идет на продажу. Покупают дом на рынке B2C, а используют на рынке B2B. 

PLACE

«После того как мы нашли новые сегменты, можно обратить внимание на географию. Во всех ли регионах повторяется ваш вид сезонности или где-то ее нет в принципе? Может быть есть регионы со сдвинутой сезонностью? Например, в Сочи можно на два месяца дольше продавать мороженое».

Идти следом за целевой аудиторией

Все верно. Например, мой знакомый видеооператор зимой уезжает в Турцию и там зарабатывает на обслуживании русскоговорящих туристов (фото и видео съемка). Русскоязычные отдыхающие предпочитают русскоговорящего фотографа местным умельцам.

Также, например, у Санкт-Петербургской ювелирной компании зимой всегда спад. Так они придумали ходить в места немногочисленного скопления туристов и прямо там продавать свой товар. Например, на пароходной прогулке, где всегда много людей, мало места, и никуда нельзя уйти.

Т.е. они изменили место продаж – не магазин, а пошли прямиком к своей целевой аудитории. Точно также и рестораны летом открывают свою веранду – это тоже изменение места продаж.

«Если гора не идет к Магомету, то Магомет пойдет к горе», поэтому если клиент к вам не идет, станьте сами ближе физически к вашему потенциальному клиенту.

Кейс «кофейня»

Давайте подумаем, что делать если у только что открывшейся кофейни совсем нет продаж? Первый вариант – пойти в соседние с ней здания и офисы, предлагать доставку обедов «на вынос». Второй вариант – если рядом есть детские учебные центры досуга и отдыха, то можно пройтись там с рекламной акцией «1 кг мороженого в подарок если привели с собой 5 друзей».

Третий вариант – налить кофе в большой термос, отправить сотрудника ходить в 100 метрах от кофейни, угощать прохожих. Можно это все забавно обыграть и назвать «утренний кофейный реаниматор». Добавить стилизацию: белый халат и медицинская символика. Никто бы не прошел мимо!

Четвертый вариант – запустить сарафанное радио с нуля. Это абсолютный анти-сезонный инструмент.

PRICE

Ценовые пакеты

Один из классических инструментов – это ценовые пакеты, где вы по-разному наполняете цену ценностью.

Например, в рекламных агентствах можно привязать ценовой пакет к периоду, который вы закрываете. Объяснить, что если бизнес берет 3-х месячную программу, то она дешевле, но менее эффективна. 

Ведь за первые 3 месяца эффект синергии только-только успел начаться, и сразу же все прерывается. Бизнес может потерять всю отдачу от рекламы. Чтобы был эффект от коммуникативной рекламы, нужно заказывать рекламную компанию минимум на год. 

Если же вы, как рекламное агентство, подписываете контракт с клиентом сразу на год, то любая сезонность на вас уже влиять не будет.

Можно продавать сертификаты на 3 месяца, 6 месяцев и на год. Давать людям самим выбирать. Колесо коммуникации нужно долго раскручивать – лучше всего 1 год, и потом оно долго будет давать прибыль.

PROMOTION

Кейс «подарок-талисман»

Например, для проекта с той же кофейней можно придумать необычный и оригинальный подарок-талисман. Конкуренты талисманов не дарят, а мы дарим. Причем это подойдет и для B2B, и для B2C.

Талисман может быть в виде звезды. Причем неважно из каких материалов. Важна будет инструкция, которую вы к ней напишите: как звезду правильно повесить в доме (по фэн-шуй), чтобы приносила удачу; как смотреть сквозь нее утром в зеркало и ощущать себя звездой, и т.д.

А талисман от кофейни может быть с надписью: «чтобы не проспать все самое интересное в жизни!». Такой талисман может выглядеть как стилизованная чашка кофе, в любом исполнении. 

Заключение

Подарком-талисманом для Алексея сегодня стала книга Ии Имшинецкой «Трафик без скидок: 39 приемов нематериальной мотивации покупателей». Это ее 13-я книга.

Спасибо, друзья, что вы были с нами. С утра, наверное, это было не очень легко. Только если вы уже успели выпить свою «реанимационную» чашечку кофе.

Всем удачи и хорошего дня!