Когда тренинги по клиентоориентированным продажам не работают?

Потратили много сил на подготовку обучения клиентоориентированности отдела продаж, но ничего и не изменилось. Почему?
Я хочу рассказать сегодня о причинах, влияющих на качество проведенного обучения клиентоориентированности.
Я выделила шесть:
1. Тренинг не был встроен в СИСТЕМУ построения лояльности и клиентоориентированности. 
2. Неверно подобран персонал, который необходимо было учить. 
3. Не предполагалось отработки навыков.  
4. Не определили, как будете определять, что тренинг сработал.
5. Не замерили результаты до и после. 
6. Неверно подобрали тренера.
Если эти причины учесть при планировании тренинга, то обучение может дать рост конверсии на 20-30%. Такими цифрами делились мои клиенты из сегментов ортодонтии и В2В стоматологической отрасли.

В2В промышленного сегмента редко замеряет конверсию, данные по результатам тренинга  - только опрос удовлетворенности сотрудников. А по тому, доволен ли сотрудник проведенным обучением, мы вряд ли можем сделать вывод о повышении клиентоориентированности. Удовлетворенность тренингом рассказывает нам об увеличении лояльности сотрудника компании, о степени сплочения коллектива. Конечно, эти цели точно достигаются хорошим тренингом. А вот клиентоориентированность и ее увеличение – это все-таки о результатах продаж.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Начнем с того, что выясним, зачем компании делать ставку на клиентоориентированный подход? Зачем столько шума вокруг клиентоориентированности?

Как можно увидеть из таблицы выше, компания получает снижение стоимости привлечения новых клиентов, увеличение прибыли, увеличение среднего чека в результате внедрения программы ориентации на клиента.

Именно поэтому вопрос внедрения клиентоориентированного подхода и становится столь важным для компании.

Но вернемся к тренингам.

Что же мешает получать результаты от тренинга клиентоориентированности? 

1. Тренинг не был встроен в СИСТЕМУ построения лояльности и клиентоориентированности. 

Тренинг проведен:  сотрудники научились строить доверительные отношения с клиентом, научились выявлять потребности, научились грамотно транслировать характеристики и выгоды продукта, отработали возражения, довели клиента до сделки, и…

И, из-за ошибок системы, товара не оказалось на складе, привезли его на неделю позже, привез хамоватого вида водитель, который не удосужился уточнить во сколько удобно, и куда лучше доставить. Документы были составлены с ошибками, а девочки, отвечающие за отгрузку откровенно объяснили, что если клиент хочет что-то поправить в документах, то придется ждать еще пару недель, так как у них загрузка большая. Товар был упакован так, что коробки развалились в процессе доставки. А через месяц после отгрузки на почту клиенту повалился откровенный спам от поставщика.

Захочет клиент вернуться? Нет.

Захочет рекомендовать Вас? Нет.

Менеджеры отработали хорошо? Да.

Тренинг был эффективен? Нет.

На этом примере мы видим, что для получения результатов работы тренинга необходима четко выстроенная система лояльности.

Как проверить есть ли построенная система лояльности в компании?

Здесь должны быть 2 фактора

А. Должны быть четко сформулированы принципы достижения лояльности.

Б. В каждой ТОЧКЕ КОНТАКТА Принципы достижения лояльности должны транслироваться клиенту. Вот усредненный перечень точек контакта в В2В компании.

Если Вы понимаете, что в Вашей компании система не выстроена, то я бы рекомендовала инвестировать усилия в самом начале на построение системы лояльности, а не на один тренинг по клиентоориентированности для сотрудников. Программа построения лояльности включает в себя и стратегические сессии, и мозговые штурмы и обучения сотрудников и коучинги с руководителями. А главное – внедрение на всех этапах.

Если этого нет, тренинг по клиентоориентированности не даст результатов.

Что еще мешает получать результаты? 

2. Неверно подобран персонал, который необходимо было учить. 

Бывали у меня случаи, когда на одном тренинге обучались и менеджеры торгового зала и активные продавцы.

Давайте рассмотрим навыки, которые необходимы продавцу торгового зала и менеджеру активных продаж.

Это список необходимых действий для первого контакта с клиентом. Вы видите, что сотрудникам торгового зала необходимо намного меньше навыков, и они обычно скучают на тренинге, где дается полный набор, или начинают себя чувствовать некомфортно, так как не могут многие вещи воспроизвести.

А менеджеры активных продаж не находят в лице менеджера торгового зала достойной пары для отработки навыков в упражнениях в парах, или тройках.

Вот и получаются  сплошные переживания.  В такой сборной группе энергия тратится вхолостую и навыки не отрабатываются.

Результат будет сомнительный. Поэтому я рекомендую делить людей различного функционала на разные группы и под каждого устраивать свой тренинг.

Третий фактор, который  мешает получать результаты от тренинга клиентоориентированности.

3. Не предполагалось отработки навыков.  

Навык на то и навык, что его необходимо закреплять. Классический тренинг – это формирование навыков, не лекция, как считают некоторые, иногда даже сами тренеры, а именно работа по формированию новых навыков.

На тренинге мы учимся проговаривать новые модели, готовим речевой аппарат, учимся принимать правильные открытые позы, учимся контролировать позу клиента, держать контакт глазами, использовать образцы во время презентации, стоять у доски и флип-чарта. Проверяйте, чтобы тренер, которого Вы нанимаете, имел достаточно упражнений в своем продуктовом портфеле, чтобы обучения были активными и отрабатывали новые речевые формы, тактильные и поведенческие. 

Но это только верхушка айсберга. Часто получается так, что тренинг провели, все разбежались и забыли про него. Ну какие тут результаты? Очень мало сознательных продавцов, которые после тренинга рисуют себе план навыков на отработку, основная масса просто вспоминает весело проведенное время.

Поэтому я очень приветствую участие руководителя по продажам на своих обучениях, который потом с каждым сотрудником составляет план личного развития и выезжает на встречи подчиненным, помогая ему освоить навыки, полученные на тренинге.

Некоторые компании запрашивают такую услугу у тренера. Она помогает сотруднику солидно продвинуться в освоении навыков. Перед визитом к реальному клиенту ставится четкая задача на проработку навыков, которые вызывали сложности на тренинге. Сотрудник старается их применить на живой встрече с клиентом, как бы не было сложно. А в финале сначала оценивает свою работу сам, а потом получает обратную связь и рекомендации от тренера, как лучше с этим поработать еще. Тут важно, чтобы сотрудник понимал, что это не процесс оценки, а продолжение обучения. Нет неверных ответов, он учится.

Так происходит многоступенчатая отработка навыка. Именно она и дает мощные результаты. А если отработки нет, то результаты появляются только у тех сознательных менеджеров, которые без пинка извне применяют все, что давалось на тренинге.

Достаточно спорные факторы того,  что результаты результаты от тренинга клиентоориентированности не достигнуты это:

4. Не определили, как будете определять, что тренинг сработал.

5. Не замерили результаты до и после.

Почему спорные. Да потому, что если не договорились о методах измерений, то о чем можно говорить, проверяя эффективность.

Как можно мерить?

Давайте опять обратимся к таблице объясняющей клиентоориентированность.

Что можно замерять?

- Повторные обращения клиентов. Процент клиентов, которые приходят еще раз до тренинга и после. 

- Стоимость затраченных ресурсов на одного нового купившего клиента. Она должна снижаться при внедрении клиентоориентированного подхода и сохранении прежнего уровня затрат на маркетинг в рублях. 

- Величину среднего чека до тренинга и после. 

- Уровень прибыли осуществленных продаж до тренинга и после. 

Я всегда очень радуюсь, когда удается замерить результаты проведенных обучений. Это и повод задуматься и сказать себе “да, мы молодцы!” Сторонний партнер вполне может влиять на ваши показатели и помогать делать Ваш бизнес прибыльней. Надо просто научиться считать.

И последний фактор – это 

6. Не верно подобрали тренера.

На что стоит смотреть, подбирая тренера для проведения данной программы? Конечно же это

А. Опыт. Должен быть опыт в продажах. Опыт должен быть в компаниях, которые отличаются клиентоориентированностью и величиной прибыльности (ценник, услуги).

Б. Соблюдение самим тренером клиентоориентированности в подходе и общении с Вами.

В. Наличие большого объема практики в тренингах.

Г. Возможность осуществить коучинговые визиты к Вашим клиентам с Вашими продавцами. Потянет ли тренер такую задачу.

Д. Конечно же смотрите по подходу и соответствию этого подхода Вашим базовым принципам. Есть компании, где на первом месте процессы и есть, где на первом месте люди. А тренер Ваш он про процессы, или про людей? Он будет идти с Вами в унисон, или тащить в обратную сторону? Чтобы это выявить, необходима встреча.

Вы видите теперь, сколько факторов влияет на эффективность тренинга клиентоориентированных продаж. Я буду очень  рада, если мои знания помогут вашим обучениям стать лучше, а компаниям получать больше прибыли и лояльных клиентов.

Если возникнут какие-то  вопросы или идеи, буду рада обсудить их с Вами.