Как защитить свой бюджет от "горе-маркетологов"

Маркетологов, по логике данного руководителя, можно "перебирать как перчатки"
Наверняка, уже на следующем этапе, после решения вопроса с конверсией ЛИДов в заявки с сайта, уволят еще кого нибудь, и не исключено что именно маркетолога ..., с формулировкой " их было слишком много, и мы не смогли со всеми справится"
Из личного вопроса, знаю, что хороший маркетолог находится в тот момент, когда руководитель четко понимает, результат маркетинга, какие задачи и в какой последовательности сотрудник на данной позиции может и должен решать.
В самом начале я искал исключительно харизматичных, креативных, с кейсами, крутых маркетров, и мне даже странно было от того, что люди с таким опытом, не могут "на пальцах" объяснить что мы будем совместно делать и каких результатов добьемся.
Пропусти всё через себя! - я постарался сформулировать результат работы сотрудника, на что у меня получилась четкая должностная инструкция (ДИ) из 11 пунктов. Долго искать не пришлось, человека взяли с минимальным опытом, но толкового, с головой, и желанием. Объяснили что хотим (цель), какой видим результат с точки зрения коммерции, и как 11 пунктов ДИ помогут новому маркетологу компании добиться поставленных целей.
Всех вопросов, особенно в части стратегического маркетинга, сотрудник не решал. Но он овладел необходимыми для работы инструментами, и для решения новых задач, подбирал оптимальные инструменты, формировал бюджет и отвечал за достигнутые результаты.

Добрый день, Елена!
Есть бизнесы, где за продвижение отвечает отдел по рекламе и маркетингу. В условиях кризиса предприятия предпочитают, чтобы сотрудник, менеджер, отвечающий за маркетинг, рекламу, работал в одном лице, находился, к примеру, в офисе. А остальные сотрудники отдела, по мере необходимости, приезжали или работали дистанционно, на подряде, в формате гибридного графика.

Такой подход приемлем, представляет собой наименее затратный способ. Основной акцент в этом случае, а также ответственность лежит на сотруднике по маркетингу, который работает в офисе в единственном числе и управляет процессом изнутри.

С чем сталкивается сотрудник, отвечающий за отдел маркетинга, рекламы, который работает в единственном лице?

В первую очередь, он сам, как личность, должен совмещать и аналитические качества, и творческий потенциал, и лидерские задатки.

Планирование и видение на перспективу, также должны быть присуще маркетологу, менеджеру по продвижению. Без стратегического подхода невозможно осуществить продвижение. Именно он задает вектор. Добавьте к этому навык верстки статей на электронные и другие ресурсы, макетирование, аналитику по привлечению трафика и тд

Важно, конечно, в какой сфере сотрудник был занят ранее, его опыт, который он привнесет в компанию. Если специалист был занят в сфере продвижения услуг, соответственно, другой будет и стратегия. Направление «бизнес для бизнеса» имеет свои особенности. В ход идут принципы построения плана продвижения, использование других инструментов и аналитик при продвижении услуг. Многие маркетинговые площадки и инструменты в сфере услуг попросту не нужны. И этой аналитикой должен также обладать маркетолог.

Необходим творческий потенциал маркетолога, от которого будет зависеть визуализация страниц вашего сайта, социальных страниц, верстка писем, презентаций и рассылок. Бренд-бук бизнеса, его эстетичность и соответствие современным трендами и тенденциям – также в зоне ответственности сотрудника по маркетингу, рекламе.

В многих бизнесах важен навык редактуры сотрудника. Необходимо «быть с пером в руке», писать и редактировать тексты, создавать инфоповоды, давать четкое описание продукту или услуге компании.

Между тем, конкуренты не дремлют. Тут необходимо всегда держать руку на пульсе! Поэтому аналитические способности маркетолога — на первом фланге.

Как не копировать других, но быть уникальным? Как не потратить лишний бюджет, но не потерять в трафике? Как быть всегда и везде на слуху, при этом иметь добротную репутацию? Именно в этом и есть главная особенность, вызывающая доверие к компании. Будет доверие, будут и заказчики! Такой он – маркетолог – человек-оркестр.

На мой взгляд, сотрудники, отделы, не важно, как они называются, но выполняющие функционал по продвижению, развитию, — это первооснова любого бизнеса. Даже самого молодого и подрастающего. Так как реклама, маркетинг – это энергия, кровь, питающая любой бизнес. А репутация компании – самая хорошая ее реклама. Со временем позволит расшить и укрепить базу ваших клиентов!

Мой совет — подбирать маркетологов в свою компанию, сотрудников по рекламе, продвижению, «взращивать» свои кадры и мотивировать для работы именно у вас. Такой вклад в уникальность сотрудников окупится многократно в виде плодов и заказов от деятельности вашей компании в целом!

Коллеги, на мой взгляд, очень простой вопрос, который можно и нужно задавать кандидатам на собеседовании: "Какая самая главная функция маркетинга в бизнесе, на ваш взгляд?" поможет понять кто перед вами. А в процессе работы, уважаемые руководители, не стесняйтесь озвучивать свои пожелания и ставить четкие задачи для сотрудника, вовлекайте в процесс руководителей остальных подразделений, создавайте рабочие команды с общей целью. У вас может быть хороший маркетолог, но горе-продавцы, которые потеряют все лиды или доставка такая, что лишний раз с вашей компанией связываться не захотят.

Согласна, с Романом, что маркетинг - это связка между другими подразделениями, сферами бизнеса.
Много лет я была просто маркетологом, работала в разных компаниях, правда все больше и больше на меня накладывалось немаркетингового. Благо и другие образования к тому времени подоспели
А вот когда стала работать на себя, открыла свою компанию, то стала уже немаркетологом. Довольно часто стала понимать, когда ко мне приходили за маркетингом, что ситуацию в компании маркетингом не исправить. Как маркетолог я понимала, что нужно, к примеру, продавать больше. И ка маркетолог я могла изучить клиентов, понять чего они хотят, изучить рынок и определить среднюю цену по рынку и, конечно же рекомендовать - применяем среднюю по рынку! Ура, товарищи! Ура? Вовсе нет. Как экономист я понимаю, что средняя по рынку - это моя себестоимость. И как финансист я категорически против для роста продаж - продавать со отсрочкой.
Маркетолог дает определенный "коридор" действий для других служб. И все должны работать в связке, сообща и не тянуть одеяло на себя.
И маркетинг крайне важен для бизнеса. Правда не все это понимают. Когда началась пандемия, подумайте - кого в первую очередь увольняли? Маркетологов! Дохода нет от него - одни расходы. А что именно маркетолог уже без нагона трафика может удержать существующих клиентов, понимали единицы. У меня много коллег в этот период остались без работы. Сохраняли всех! Но не маркетологов.
У некоторой части собственников/директоров и прочего руководства компаний действительно нет не точно бы четкого - вообще правильного понимания - зачем ему этот человек, под названием маркетолог.
Когда я только начинала свое свободное плавание был такой случай. Пришла устаиваться маркетологом на аутсорс (10 лет назад это был нонсенс!) в СПА-салон. И мне рассказали мои обязанности (отказывая аутсорсинг): проводить анкетирование клиентов, привлекать новых клиентов, продавать косметику на ресепшене и (внимание!) руководить АХО. на мой вопрос - при чем здесь АХО. А получила ответ - ну кто-то же должен это делать.
Это может быть и утрированный пример, но не единичный. Да, не все так повезло - предложили руководить АХО к продаже косметики. Но что-то схожее думаю расскажет практически любой маркетолог.
Сейчас все изменилось, но кто и зачем нужен маркетолог в компании, понимают не все.
Поэтому и дают не те задания, и сливают бюджет, и увольняют в первую очередь.
Как-то так.
Очень длинно получилось :)

Елена, коллеги доброго всем воскресенья.
Очень больной вопрос затронули - читал всех вас с большим интересом. Так случилось, что за 20 лет практики маркетинговая система в организациях - один из моих самых больших "мозолей")
300% согласен с Юлией и подтверждаю, что маркетологов "с мозгами" на рынке почти не видно. Огромный дефицит тех, кто понимает что такое маркетинг вообще. Этому нигде не учат, т.к. в ВУЗах лекции и семинары от теоретиков, как правило не работавших с реальным рынком. Книжная теория в маркетинге - это 20-25% от того, что нужно. 80% настоящего маркетинга - это опыт и практика.
А вот с опытом и практиками на рынке возникает вторая огромная проблема. Вся шутка в том, что у собственников, гендиров, РОПов и даже комдиров имеется массовое непонимание того, что такое "маркетинг" по своей сути. С этим я сталкивался и сталкиваюсь почти постоянно и уверен вам это тоже знакомо.
Ведь как чаще всего шеф понимает задачи маркетолога? Верно - на 90% как рекламные и затратные по сути. Задач качественной передачи трафика в продажи и мониторинга итогового результата в бизнес-категориях (доходность, рентабельность и т.д.) почти не ставится. И в итоге получается, что компании нанимают “горе-маркетологов” с хорошо подвешенным языком, которые потом банально сливают бюджеты. Все в проигрыше.
А каковы задачи маркетолога по своей сути? Это - смотрим на значение самого слова “маркетолог” - понимание рынка, потребителя, продукта и каналов продаж на 360 градусов. Этот специалист должен не просто “гнать трафик”,а понимать какой продукт какому сегменту клиентов на каких условиях и каким образом нужно предлагать, а еще - что сделать для увеличения чека и возврата клиентов. Вот это и есть настоящий маркетинг!
А теперь вопрос - как найти такого специалист?
И мой солидарный с коллегами ответ - да почти никак. Штучный товар. Если и находится, то с узко отраслевой заточкой.
Потому компаниям и приходится работать мальчиками-девочками, из которых 90% даже не понимают, что нужно делать и для которых есть только банальщина вроде “подписоты, просмотров и лайков”.
Мда, проблемка однако. Тупик.
Однако выход, на мой взгляд есть и достаточно понятный. Как мне кажется мы - в “Форман Групп” его нашли и применяем уже достаточно давно.
Сделаю пасхалку к фильму “Moneyball” (Человек, который изменил всё). Тут я хитро прищуриваюсь)
Итак, что делать, если мы не можем найти гения-маркетолога, который нам построит правильную систему маркетинга? Значит, нам нужно его воссоздать, воссоздать в совокупности.
На деле, это означает, что нам нужно построить систему маркетинга, которая держится не на одном специалисте, а распределена между всеми ключевыми участниками (производство/закупка - продажи - маркетинг - логистика - клиентский сервис - финансы).
Именно это нам приходится делать в проектах по внедрению улучшений, когда аудит показывает проблемы в маркетинге-продажах.
Не вдаваясь в избыточные подробности обращу внимание на главное - кто и какие задачи должен решать в корпоративной системе маркетинга (10 ключевых задач):
1. анализ рынка и потребителей - маркетолог;
2. АВС анализ продаж и ассортимента - продажи + маркетолог +финансы;
3. планирование продукта и товарной матрицы - продажи + маркетолог + производство/закупки;
4. планирование продаж и продвижения - продажи + маркетолог;
5. организация продаж - продажи + производство/закупки;
6. мониторинг и контроль продаж - продажи + маркетолог;
7. мониторинг продвижения и конверсии в сделки - продажи + маркетолог;
8. анализ результатов и внесение изменений - продажи + маркетолог;
9. анализ удовлетворенности клиентов - продажи + клиентский сервис + маркетолог;
10. анализ итогов цикла и корректировка стратегии - продажи + маркетолог + производство/закупки + производство/закупки.

Главное достоинство такой вот распределенной системы маркетинга - связывание всех подразделений компании едиными целями, единой ответственностью, четким распределением зон контроля и взаимной поддержкой.
Другое преимущество такого распределенного подхода - в его модульности. Один из ключевых процессов компании держится не на одном человеке, а на связанной цепи людей. Такую систему довольно просто формализовать, загнать в Битрикс, сделать прозрачной и постоянно мониторить её этапы и результаты.
Ну и наконец, третий плюс такой системы маркетинга в том, что мы не делаем ставку на поиск “гениев” на рынке (тем более, что их там нет), а работаем с теми кадрами что у нас есть, попутно обучая и развивая всех сотрудников компании.

С уважением, Роман Шеховцов

Сделать ничего нельзя. =

Я знаю, что половина моего рекламного бюджета расходуется впустую, вот только не знаю, какая именно.
Джон Ванамейкер

Создатель ценника; он популяризировал его — ценник стал стандартом. Внедрил гарантию возврата денег, что в настоящее время является стандартной деловой практикой.

Он дал своим сотрудникам бесплатное медицинское обслуживание, образование, создавал условия для отдыха, внедрил пенсионное обеспечение и участие в распределении прибыли.

Однако, известен как яростный противник профсоюзов. В 1887 он уволил двенадцать членов профсоюза, которые были обнаружены его детективами.

Он был первым ритейлером, который разместил рекламное объявление в газету на полстраницы (1874) и первый на всю страницу (1879). Изначально он рекламные объявления придумывал самостоятельно , но позже первым в мире нанял на полный рабочий день копирайтера Джона Эмори Пауэрса.

Здравствуйте, Елена!

Спасибо большое за интересный и актуальный вопрос. На мой взгляд, в первую очередь необходимо повсеместное внедрение продуктового подхода. (прежде всего в головах руководителей ответственных за этот самый бюджет). В чем твое УТП? Кто твоя ЦА? Какую клиентскую боль ты решаешь своим продуктом? Четкое понимание ответов на эти вопросы поможет выстроить стратегию маркетинга и продаж и не "слить" бюджет.

Елена, в продолжение дискуссии.
1. Соглашусь с Юлией, что маркетинг и продажи - это "взболтать, но не смешивать". Маркетинг, ПР, даже реклама не продают, их основная задача выявить характеристики потенциального покупателя, его "боли" и сформировать у него потребность в приобретении продукта, подвести к приобретению, продают продажники.
2. Договариваться на берегу - это не совсем буквально, конечно, речь шла о тщательной подготовке договора, а детальные требования прописываются в ТЗ к нему. Какие именно? Зависит от той задачи, которую ставит заказчик. Кроме того, по результатам исполнения договора готовится Отчет.
В описываемом случае задача была привлечь пользователей на сайт, вывести его в топ поисковиков, что и было сделано, вероятно за счет арбитража трафика и кей-вордс. Если речь шла о повышении кликабельности, например, на 15%, то именно так и должна была быть сформулирована задача, исполнителем подбирались бы иные инструменты.

Елена, к сожалению приоритетов уже нет. я смотрю на программу обучения. лично меня в конце 20 века уличи по другому :) я типичный маркетолог-аналитик. а сейчас кто угодно называется маркетологом: и смм-щик, и рекламщик, и (прости хосподи) авитолог. и все маркетологи. а маркетолог он другой. он должен прежде всего думать и искать пути решения задачи. по факту-то задача одна - рост продаж. а вот к ней ведут много других: рост узнаваемости, репутация прочее.
по поводу совместной работы маркетинга и продаж полностью согласна. как я обычно говорю - можно и удачно прыгать на одной ноге, но используя две ноги, можно бегать. но маркетинг все же не продает. и я на этом настаиваю! :) по поводу лидорегерации. если задача была "нагнать лидов", и это сделано. что еще вы хотите от маркетолога?? продавать должны продажники. на эту тему я могу еще одну диссертацию написать. задача маркетолога, если брать лидогенерацию - правильно найти эти самые лиды и провести их до точки как они могут стать клиентами. а клиентами они становятся только при покупке продукции. а продает им кто? продажник, а не маркетолог. я могу вам с десяток примеров из своей практики привести, когда потенциальный клиент не становился клиентом. его "профукали" продажники. он был готов купить, но ему не продали. кто в этом виноват? маркетолог? нет.
и не согласна, что процесс маркетинга не нужен. очень даже нужен. иногда отрицательный результат - это тоже результат. к примеру, маркетологу поставили задачу привлечь новых клиентов. он разрабатывает программу, а она не работает. тогда умный маркетолог ищет причину - почему не работает. и выясняет что продает компания не тем клиентам. и процесс выяснения этого - маркетинг. опрос клиентов, кастдеф, фокус-группы и прочее и прочее. вот он и процесс. и тогда уже при имеющихся результатах предыдущего процесса, можно получить результат. и при том положительный :)

Юлия, спасибо за комментарий. С малым бюджетом согласна. Проверено на практике)))
Какие образовательные учреждения у Вас в приоритете при выборе маркетолога?
Немного по другому смотрю на "помогает продавать")) Ох, как много раз слышала от маркетологов - "Ну я же помог, вон сколько лидов притащил. Это отдел продаж не смог конвертировать их в заявки". Вечный спор.
Я бы сказала, совместно продавать. Мы разрабатываем долгосрочную маркетинговую стратегию развития, учитывая отдел продаж, чтобы две опоры масштабирования компании работали в связке. Нужен не процесс маркетинга, а результат внедрения стратегии - увеличение оборотки и прибыли.

Ирина, спасибо за мнение. Согласна, всегда нужно начинать с "головы"!
Договоренность на берегу, к сожалению, ничего не гарантирует. Мало кто прописывает в договоре результатом х2. А слова к делу не пришьешь))) Может быть поделитесь пунктом договора с маркетологом, где прописываете результаты? Думаю, что многим будет полезно.
P.S. С руководителем разобрались в ситуации, задачу решили, все работает, как часы. Спасибо за предложение.

Добрый день, Елена!
Наверное так же, как и в любых других случаях: тщательно прописывать ТЗ, обозначать ключевые характеристики, предмет договора, результат договора. Договариваться на берегу, что называется, чтобы обе стороны одинаково понимали.
А для этого руководителям необходимо системно расширять свой управленческий кругозор, а не только опираться на собственный практический опыт и харизму. Направляйте их ко мне).
В приведенном примере в основном вина самого руководителя: привлек к работе сотрудника, не обладающего должной квалификацией, подписал договор "не читая", не указал ожидаемый результат.

добрый день. я сама по первому образованию маркетолог. и себе в компанию маркетолога ищу. и прекрасно понимаю в чем проблема. а проблема в том, что 1. действительно "маркетологов" очень и очень много. а знаний у них нет. 2. нет четкой задачи перед маркетологом. маркетолог НЕ продает! он ПОМОГАЕТ продавать. дает инструменты для продажи. и если поставили не правильную задачу, то а) маркетолог ее выполнил, но получил не то, что в реале хотелось. б) "маркетолог" сделал как научили. а учили так себе...
как обезопасить себя? лично я действую по плану:
1. узнаю где, что и как изучал будущий сотрудник
2. даю задачу. меня не интересует результат(о результате в маркетинге можно долго говорить), меня интересует логика выполнения, мысли.
а так как я и еще финансист, то меня интересует чтобы бюджет маркетинга не выходил за рамки. а если вспомнить, что я маркетолог, то я вам гарантирую, что можно развиваться с минимальным бюджетом :) просто нужно знать маркетинг