HR-бренд: как перестать терять сотрудников и начать привлекать лучших

Текучка — это не проблема найма. Это проблема бренда.

Вы нанимаете, а они уходят. Вы повышаете зарплату, а они всё равно уходят.

Мы измеряли eNPS в компании с численностью до 300 человек. Оказалось: сотрудникам важнее вайб в коллективе, поддержка и отсутствие штрафов, чем зарплата.

В статье о том, как:
- как перестать терять сотрудников и начать привлекать лучших;
- какие метрики реально показывают лояльность сотрудника к бренду;
- как маркетингу и HR эффективно взаимодействовать.

О проблеме с персоналом не говорит только ленивый. О проблеме с сотрудниками знает каждый собственник и руководитель. Да не только знает, но и испытывает на своём опыте все прелести демографической ямы и разрыва поколений.

Привлекательность других сфер бизнеса, как для российской молодёжи, так и для специалистов с опытом, сильно влияет на итоговый выбор соискателя. Сложна для молодых людей и специфика работы в производственных компаниях, логистике, сервисных отраслях: сменный график, физическая нагрузка, удалённость площадок.

Наступило время объединения — полноценного и креативного маркетологов и HR. Наступило время проработки ценностей брендов, направленных на своих сотрудников.

По понятиям

Хочу привести ещё раз самое точное, на мой взгляд, понятие о бренде вообще.

Бренд — комплекс ассоциаций и характеристик, заложенных в сознании потребителя, который мотивирует к приобретению продукта.

HR-бренд — комплекс ассоциаций и характеристик компании, заложенных в сознании сотрудника и соискателя, который помогает удерживать и привлекать персонал.

Посмотрите внимательно: нет никакого внутреннего бренда. Ваш бренд — один. И он либо сильный и наполненный нужными смыслами, либо нет.

Просто вы по-разному работаете с конечным клиентом и с клиентом внутренним, используете разный инструментарий и офферы. По сути, работая с привлекательностью бренда, его лечащими боли офферами и современным фирменным стилем — мы работаем сразу на оба вектора.

Поэтому отдельно внутреннего маркетинга, который бы принципиально отличался в сущности, нет. Это лишь ваша философия отношения к работнику как к клиенту и стратегия продвижения продукта — работы.

И если совсем погрузиться в конъюнктуру, то объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники компании и внутренняя среда фирмы, но бренд остаётся одним.

Задача условно внутреннего маркетинга — сделать каждого сотрудника носителем ДНК бренда, то есть обратиться не к рацио, а к бессознательному.

Что важно современным сотрудникам?

Не хочу говорить о новых поколениях — по этой тематике написано более чем достаточно. Главное одно: все новые поколения другие, и это не что-то новое, это разрыв поколений.

Мы измеряли eNPS линейного персонала в одной из компаний (численность до 300 человек) и были удивлены результатами: практически никто из сотрудников не написал, что самое главное — это зарплата.

Главным для нового поколения оказалось:

• Вайб / настроение в коллективе
• Удобное место отдыха
• Красивая / комфортная форма или брендированный мерч
• Когда меня хвалят и поддерживают
• Когда нет штрафов и унижения

Так что, дорогие коллеги, не сводите всё к материальному. По факту современным сотрудникам важно чувствовать себя нужными, свободными и причастными.

Бренд начинается с позиционирования

Внутренний бренд начинается при позиционировании бренда основного. Когда бренд только рождается, формируются цели, ценности, и он упаковывается.

Практически всегда отношение бренда со своим конечным потребителем, его тон голоса (tone of voice) подходит и для внутреннего клиента — сотрудника.

• Если бренд лёгкий и задорный, говорящий клиенту «ты» — он должен продолжать своё общение так и со своими сотрудниками.

• Если бренд ведёт официальный диалог с клиентом, имеет элитный статус — не удивляйтесь, что гармоничное позиционирование внутреннего бренда будет таким же.

Бренд всегда обрастает носителями ДНК. Это органика, плоть от плоти всех тех ценностей, которые ваш бренд несёт в массы. Всё неорганическое система будет вытеснять.

Разделяем ответственность HR

• Коммуникация со структурными подразделениями и с каждым сотрудником отдельно

• Выявление и разработка ценностной мотивации

• Анализ психологического состояния коллектива

• Индивидуальный план развития и кадровый резерв

• Подбор сотрудников и первый контакт (Welcome-курс и выходное собеседование)

• Всестороннее изучение потребностей сотрудников всех уровней

• Градация сотрудников в зависимости от выявленных потребностей

Маркетинг / HR-маркетинг

• Создание портрета сотрудника

• Разработка POS-материалов и оформление всех касаний в едином стиле

• Подготовка фото- и видеоконтента

• Разработка позиционирования, миссии и ДНК бренда

• Ведение социальных сетей (при необходимости внутренних)

• Event-маркетинг

• Оцифровка всех каналов продвижения

• Группировка и оценка выявленных потребностей

• Продвижение HR-офферов

Общая ответственность

• Анкетирование и расчёт eNPS

• Организация корпоративов и мероприятий

Аудит — с чего начать

Прежде чем запускать активности, направленные на внутреннего клиента, проведите аудит:

• Соответствует ли текущий HR-бренд необходимому портрету сотрудника? — внешний вопрос

• Соответствуют ли сотрудники ценностям бренда? — внутренний вопрос
• Каково ваше преимущество перед конкурентами?
• Какое ценностное предложение несёт ваш бренд?
• Каковы потребности ваших текущих сотрудников и кандидатов
• Является ли ТОП-состав носителем бренда?

Советую работать со следующими метриками, которые касаются синергии HR и маркетинга относительно лояльности внутреннего сотрудника к бренду:

1. ELTV — пожизненная ценность сотрудника, сколько приносит за время работы;
2. CPC — цена за клик при онлайн-рекламе вакансий;
3. CPT — цена за тысячу контактов или просмотров;
4. CPA — стоимость за действие, заявку или отклик;
5. ER — коэффициент вовлечённости аудитории, если есть внутренние каналы или соцсети;
6. eNPS — индекс лояльности сотрудников;

Инструменты работы с настроением команды

Внутренний сотрудник, как и конечный клиент, должен помнить: он не просто «винтик» или тот, кто приносит деньги. Он — важный для бренда человек. Тот, кто отзывом, лояльностью, работой каждый день выбирает ваш бренд.

Поэтому важно касаться сотрудника, давать ответ бренда, слышать его и проявлять обоюдную лояльность.

Мотивация обучением

Если работодатель заинтересован в сотруднике — он хочет, чтобы сотрудник рос. Предложите полностью или частично оплатить обучение. Образование сейчас дорогая вещь. Это повысит мотивацию. Особенно эффективно, если подписать дополнительное соглашение к трудовому договору.

Геймификация

Помимо того, что различного рода игры помогают достигать конкретных целей (работа с KPI, сокращение времени выполнения задач), вы ещё объединяете команду и заряжаете её соревновательной энергией.

Самоидентификация

Разработка отличительных вещей: брендированный мерч, знаки отличия за стаж, прохождение конкурсов, наставничество. Это даёт сотруднику чувство принадлежности.

HR-лэндинг

Must-have для любой компании с численностью от 50 человек. Соискатели обращают на него внимание. Он должен быть в фирменном стиле, ярким и привлекательным. Размещайте реальные отзывы, фото команды, видео с производства или офиса, ценности и офферы.

Носитель бренда

Дополнительная стимуляция вовлечённости — возможность быть лицом бренда. Участие в фотосессиях, корпоративных видео, рекламных кампаниях. Для большинства современных сотрудников это ценно.

Качественный контент

Фото и видео, показывающие реальные ценностные предложения HR, должны быть в вашем арсенале. Используйте их во всех каналах касаний: соцсети, сайт, лэндинг, внутренние чаты, рекрутинговые платформы.

Экстерьер и интерьер

Это тоже часть коммуникации — и с конечным клиентом, и с потенциальным кандидатом. Размещайте привлекательные клип-рамки, баннеры, стенды на территории компании или на окнах (если это органично для вашего стиля). В интерьере — уголки для персонала с информацией о вакансиях и ценностях.

Карьерная лестница

В любой компании, где есть линейный персонал, важно показывать понятную карьерную лестницу — вертикальную и горизонтальную. От стажёра до руководителя направления, от операциониста до управленца. Если сотрудник показывает результаты и лояльность — он может вырасти внутри компании. Замыкая путь сотрудника внутри бренда, вы обеспечиваете себя кадрами на годы вперёд.

Инструментарий HR

• Психология и нейромаркетинг

• Дифференциация структур, отделов, должностей

• Нематериальная мотивация (билеты на мероприятия, возможность побыть в другой должности)

• Создание среды, где поощряются таланты и компетенции

• Оцифровка сотрудников (визуалы, аудиалы, кинестетики)

• Возможность пообщаться с ТОПами и собственниками

• Позиционирование руководства и бизнес-репутация управляющего состава

• Корреляция идеологической базы и ДНК бренда

• Атмосфера в коллективе, удобство рабочего места, источники света и шума