Деньги под ногами. Где находить ресурсы для повышения продаж?

Здравствуйте, друзья! Меня зовут Алексей Урванцев, и вы читаете печатную версию моей авторской передачи с простым названием «Без скидок» на радио МедиаМетрикс.

Это передача об «умных» продажах, о том, как даже во время кризиса находить, создавать уникальные конкурентные преимущества, о том, как привлекать клиентов, даже на падающих рынках.

Для тех, кто читал предыдущую статью, напомню, что мы говорили о Техниках Идеального Конечного Результата, техника ТРИЗ – теории решения изобретательских задач в разработке креативных рекламных акций.

 КЕЙС 1. «Выход на рынок производителя пластиковых труб»

А сегодня я хотел бы точно так же, как и прошлую передачу, начать с кейса. В свое время, мой хороший московский коллега – Андрей Лаптев рассказал мне историю, которая относилась к его опыту по работе в отделе продаж нового российского производителя.

Открылся завод, который начал выводить на рынок ассортимент сантехнического оборудования, то есть пластиковые трубы.

Ситуация на рынке была такова, что большинство крупных покупателей, то есть торговые сети, которые торгуют продуктами для ремонта, для сантехники, в это время закупались в основном или в Китае (дешевый ассортимент), или в Европе (дорогой ассортимент).

К российскому новому производителю поначалу у покупателей было очень мало доверия, вернее, доверия не было вообще.

Несмотря на то, что объективно, качественные показатели этой трубы, которую начал производить российский завод были выше среднего, так называемый сегмент «средний плюс», намного лучше, чем Китай, возможно, немножко не дотягивало до западного качества, но, тем не менее силы бренда было недостаточно для того, чтобы продвигаться на российский рынок.

Андрей, работавший в этом отделе продаж, взял свою часть рынка таким образом – обошел потенциальных заказчиков (крупные торговые сети) со следующим предложением:

“Если вы начнете для начала брать нашу трубу на пробу и после этого выйдете на определенные объемы, мы готовы за свой счет печатать вашу рекламу на самой трубе и на ее упаковке. Мы не будем ставить наши выходные данные как рекламу производителя”.

Этот метод, который к тому времени был достаточно известен и распространен на рынке продуктов питания. Зайдите в любой большой супермаркет, тем более в сеть – у любой большой сети супермаркетов уже есть давным-давно свои торговые марки.

Но, как оказалась, на рынке товаров для ремонта и для сантехники этот метод еще не применялся у нас в России, во всяком случае, на тот момент. Андрей взял свою часть рынка, путем того самого необычного предложения, которого не сделала тогда ни одна компания-конкурент.

Этот же способ, о котором я хочу сказать, применил в свое время пермский предприниматель – небольшой грузоперевозчик, который взял в лизинг две фуры. В такой ситуации довольно сложно конкурировать за большими транспортными предприятиями. Он взял свою часть рынка и нашел своих покупателей, когда обошел потенциальных заказчиков и сказал:

“Если вы начнете работать со мной, я могу на бортах своих фур разместить не свою рекламу, как транспортного маленького предприятия, но вашу, и вся трасса Москва-Пермь узнает о том, что у вас появился свой транспортный цех, увидит Вашу рекламу без удорожания транспортных услуг”.

МЕТОД «СВОЕГО РЕСУРСА»

О каком подходе я сейчас хочу сказать?

В терминологии системы ТРИЗ-Шанс, где я услышал об этом подходе, это называется «Метод своего ресурса».

Вспомните, пожалуйста, о чем мы в первую очередь думаем перед тем, как размещать рекламу? Поставим задачу перед собой или перед своим наемным маркетологом-рекламистом разместить рекламную компанию по продвижению какого-то продукта или какой-то услуги.

Мы задумываемся, в первую очередь, какой у нас бюджет и как его разместить и, как правило, в первую очередь в качестве рекламоносителей мы рассматриваем те рекламоносители, которые расположены вне нашей системы, вне нашей компании.

Мы сразу думаем, что только внешние ресурсы помогут решить нам наши проблемы. И регулярно, просто «со свистом», пропускается очень важный мыслительный процесс, очень важный этап обработки информации – поиск ресурсов внутри системы.

Глубоко убежден, ресурсы есть у каждого бизнеса. Ресурсы, чтобы прямо сейчас, даже несмотря на все наши сегодняшние кризисные явления в экономике, находить новых и новых покупателей. Мы ленимся их искать и находить.

Иногда деньги лежат просто под ногами – ты просто наклонись и подними, увидь, заметь, признай, вспомни о том, что сначала нужно подумать о том, какие ресурсы есть внутри, уже присутствуют и только после этого задавай себе вопрос «А какие внешние ресурсы могут мне помочь для решения задач?» В данном конкретном случае для решения задач повышения продаж. 

КЕЙС 2. «Обучить парикмахеров продавать маникюр – надо ли?»

В свое время ко мне обратился директор одного из салонов красоты с таким запросом:

“Помогите мне обучить продажам парикмахеров. Как мастера салона красот – они отличные специалисты, стригут прекрасно, но я никак не могу обучить их работать как менеджеров по продажам.

То есть, у нас не только стрижка, у нас и маникюр, и макияж, и СПА, и массаж, и что-то там еще… и грешно отпускать клиента просто со стрижкой и не предложить дополнительных услуг. Но мои парикмахеры, как бы я их не просил, ну никак не предлагают дополнительных услуг своим клиентам, хотя это было бы очень удобно.

Проведите тренинг по продажам!”.

Друзья, как вы думаете, надо ли мне было принимать заказ на тренинг по продажам для парикмахеров?

Забегая вперед, скажу, что я отказался. Почему?

Знаете, медведя тоже можно научить танцевать, но просто по его анатомии медведь никогда не будет танцевать также красиво, как балерина большого театра. Как правило, медведь будет танцевать первое время очень забавно, а потом уже просто некрасиво, когда присмотримся, приглядимся и поймем, что у забавности есть свой предел.

Аналогично с парикмахерами, которых нужно научить продавать. Если нам не повезло, как управленцу, набрать парикмахеров, которые только стригут, но говорить не любят, разговаривать с клиентами не любят, то, скорее всего, потребуется, огромное количество усилий, чтобы этих парикмахеров научить продавать.

Потому что продажи и исполнительская «работа руками», в общем-то – это две больших и разных группы компетенций, группы способностей. Да, можно провести хороший тренинг по продажам и даже часть группы начнет продавать, но, тем не менее, это всё равно это будет долго, это будет трудно, их привычки нужно будет менять долго.

Но мы с вами уже знаем «правило своего ресурса», мы знаем «правило идеального конечного результата».

Что бы вы сделали для того, чтобы найти те ресурсы, которые позволили бы без учения этих бедных парикмахеров тренингами по продажам повысить продажи дополнительных услуг этого салона красоты?

ОПРОС

Короткий мозговой штурм для всех моих читателей! Для тех, кто сейчас находится на странице сайта HR Time, вы можете отписаться в комментариях, дать обратную связь по следующему вопросу:

КАК ВЫ ДУМАЕТЕ, что можно было бы сделать этому салону красоты, чтобы быстро и заметно, повысить продажи дополнительных услуг, причем без мучений бедных парикмахеров на тренинге по продажам?

Напишите ваши идеи! Я обязательно просмотрю все комментарии и с удовольствием подискутирую, дам обратную связь. Если у вас будут вопросы ко мне, с удовольствием отвечу.

Уточняю свой вопрос, во-первых, намного повысить продажи, во-вторых, без мучения парикмахеров. Что можно сделать?

Мне обычно отвечают: «Нууууууу, надо, наверное, их замотивировать, дать большой процент…». Это уже и так было сделано.

Но вот ведь незадача, ты хоть как мотивируй слона к полету, если у него нет крыльев, то он не полетит. Даже если ты ему пообещаешь миллиард золотых тугриков за то, что он полетит.

Аналогично в кейсе с парикмахерами (которых я, к слову, обожаю и уважаю), уж если ты не продавец, то, скорее всего, тебя будет трудно и долго учить. Научить можно, но иногда результат не сопоставим с затратами.

Поэтому, как можно, не мучая этих бедных парикмахеров, используя имеющиеся у этого салона красоты ресурсы, повысить продажи дополнительных услуг?

Подсказка, в какую поверхность посетители салона красоты (например, мужчина полчаса, а женщина целый час!) смотрят, находясь в ее в расслабленном состоянии? Да конечно же, зеркало!

Скажите, кто-нибудь из нас видел, чтобы во время стрижки на зеркале, в которое мы смотримся, висела реклама дополнительных услуг, например, что-нибудь простое, улыбчивое, смайлик нарисовать?

«Выглядите вы уже отлично, с прической уже все в порядке!)

А о макияже, маникюре вы подумали?

Сегодня для вас акция: если вы вместе со стрижкой заказывайте макияж, получаете в подарок какой-нибудь флакончик лака для волос небольшого объема.

Обратитесь за подробностями акции к своему мастеру».

В свои 43 года я не видел такого ни разу.

Максимум рекламных обращений, которые размещается на этой прекрасной рекламной поверхности, которую можно использовать в качестве рекламы – это какие-то картинки девочек и мальчиков-моделей, стрижек без конкретного прямого недвусмысленного предложения. Не понятно, что продавать. То есть, то, что размещается на зеркале, просто для красоты, без функциональной нагрузки.

Например, если продолжить копать в ту сторону, можно такими же малыми затратами, но не такими нулевыми как в предыдущем случае, ту же самую зеркальную поверхность использовать для продвижения дополнительных услуг.

Например, поставить самый недорогой монитор и через корпоративную сетку вещания пустить какие-нибудь ролики из сериала «BBC-Живая природа» на YouTube, чтобы клиентам было сразу все 33 удовольствия: и стрижка, и массаж головы, еще и для глаз приятно было бы.

И в перебивках между этими роликами (которые, кстати, еще глубже погружают нашего посетителя в очень приятно расслабленное состояние, всеми этими образами морей, океанов, животных, птиц, красивых растений, цветов) давать рекламу дополнительных услуг салона красоты.  

Кто-нибудь такое видел? Я не видел ни разу за свои 43 года… При этом, вложения могли бы быть совершенно незначительными.

Мы когда-то с коллегами, друзьями и клиентами провели мозговой штурм: «Что можно было бы еще придумать для продвижения ресурсов салона красоты, используя те ресурсы, которые уже есть». Вы знаете, нами было найдено еще, наверное, с десяток новых способов.  

Например, использовать фартук мастера, на котором в зеркальном отображении (вот как мы смотрим надписи на автомобилях полиция, на автомобилях скорой помощи, как в заднее зеркало) писать ту самую рекламу дополнительных услуг. Дешево и сердито.

Или, например, в какую поверхность, вопрос вам, смотрим мы перед тем, как сесть в кресло парикмахера, например, минут пять, когда нам моют голову? Да в потолок.

Кто-нибудь когда-нибудь видел, чтобы на потолке размещали рекламу дополнительных услуг? А согласитесь, там было бы логично и полезно ее разместить по простой причине – мы около 2-3 минут смотрим, пока нам моют голову.

Кто-нибудь видел такое? Я не видел ни разу… 

КЕЙС 3. «Продвижение зубных гелей Procter&Gamble»

Шутки шутками, смех смехом, но, между прочим, известная компания Procter & Gamble, когда продвигала свою новую линейку зубных гелей, использовала нестандартную партнерскую схему.

Они договорились с сетью стоматологических поликлиник о размещении рекламы своих зубных гелей на потолке над стоматологическими креслами.

Представьте себе, ты сидишь целый час, смотришь в этот потолок с открытым ртом, тебе некуда деться от этой рекламы. Максимум, что ты можешь сделать – закрыть глаза, но далеко не все закрывают глаза на стоматологическом кресле.

А что там написано? Используется метод-страшилка:

«Если ты не хочешь слишком часто попадать в это стоматологическое кресло, пользуйся зубными гелями такой-то компании».

Я подозреваю, результат этой кампании был выше и интереснее с точки зрения маркетинга, чем если бы они просто через традиционные рекламоносители сказали, продвинули то самое традиционное продажное сообщение: «Пользуйтесь зубными гелями компании такой-то бренда такого-то, линейки такой-то». 

КЕЙС 4. «Эффективная и НЕ пошлая реклама для…»

Как-то раз я проводил тренинг по продажам в одном из дальневосточных городов, моим клиентом была рекламная компания. Женский коллектив, менеджеры по продажам.

Одна из девушек после тренинга подошла и спросила: «Алексей, вот вы не только в продажах, но и по рекламе консультируете…  Помогите нам разработать идею креативной рекламной акции для сложного клиента – для сети секс-шопов. Так, чтобы эта реклама, во-первых, была эффективной, во-вторых, была не пошлой, чтобы там не было этих ударов ниже пояса».

Я помню тогда провел небольшой мозговой штурм, и коллега на портале ТРИЗ-РИ.ру Михаил Афанасенко мне подсказал тот совет, который я выдал на утро на второй день тренинга этому менеджеру по продажам.

Проведите гонки в городском бассейне на надувных резиновых женщинах на скорость. Руководитель этого отдела продаж немного напряглась, когда услышала эту идею, девушки тоже посмеялись: «Ну, спасибо вам за совет, мы подумаем, Алексей».

И мы через год с ними списываемся, они рассказывают: «Алексей, вы знаете, мы целый год не решались внедрить, запустить эту акцию, но, все-таки, решились и… пожалели о том, что целый год эту идею не использовали. Мы действительно сняли на пару часов один из городских бассейнов.

Мы сделали рекламу, сделали рассылки, разместили и… удивились!» (Она, конечно, применила немножко другое слово, но я сейчас не буду его употреблять). Скажем так, очень сильно удивились результату, потому что сразу же:

• Выстроилась очередь из желающих участвовать в этих гонках в качестве основных участников.
• Выстроилась очередь из журналистов на право аккредитоваться на этом мероприятии, освещать его в своих СМИ.
• Выстроилась очередь из зрителей на право поприсутствовать на этом мероприятии.

Большую часть расходов компания тогда отбила за счет билетов, которые продавали на участие. За 2 часа этого мероприятия они получили огромный шквал сарафанной рекламы и ощутимый вирусный эффект!

Над всем этим сарафанным эффектом «парил» бренд этой сети секс-шопов, что и требовалось доказать – известность сети была повышена минимальными вложениями.

ПРАВИЛО РЕСУРСА – в рекламе и в  маркетинге звучит очень просто: Ищи сначала  ресурсы внутри своей компании, внутри своей системы, и учись использовать их до того, как распределять бюджеты на сторону, до того как отдавать деньги во внешние ресурсы, во внешние рекламоносители. 

КЕЙС 5. «Поднять продажи жевательной резинки»

Я помню, один из моих учителей, Сергей Валерьевич Сычев из системы консалтинговых компаний ТРИЗ-Шанс в свое время тоже поделился со мной одной из своих акций.

К нему (в Ростове или Краснодаре, не помню точно) обратились за консалтингом и разработкой креативной рекламной акции представители одной из компаний. Компания занимается продвижением продуктов питания.

Покупают крупным оптом, продают мелким оптом, такой типичный дилер, причем не монобрендовый, а полибрендовый, которые продает и молочные изделия, и хлебобулочные, и бакалею, и колбасные изделия.  И среди их десятка наименований есть еще и жевательная резинка.

Обращение звучало очень просто: «Помогите нам поднять долю рынка и поднять в итоге продажи жевательной резинки».

Проблема: расшириться за счет увеличения количества торговых точек было никак невозможно, потому что новые магазины в городе каждый день не открываются.  Во-вторых, расшириться за счет расширения количества бренда и сортов жевательной резинки тоже невозможно, потому что компания – продавцы, а не производители.

Компания не могла выводить на рынок новые сорта самостоятельно, а лишь брала товар у своих продавцов – более крупных дилеров. Компания была просто одним из звеньев цепочки продаж. Просто так взять и вывести новый сорт жвачки «Орбит» было невозможно, при этом рынок жевательной резинки достаточно жесткий.

Это же продукты питания, достаточно консервативная ниша, в которой клиент привыкает к одному и тому же сорту жевательной резинки и жует его потом годами. Иногда экспериментирует только по необходимости, потому что в конкретном магазине любимого сорта вдруг не окажется.

ОПРОС

Вновь предлагаю обсуждение в комментариях к этой статье! Напишите, ЧТО БЫ ВЫ СДЕЛАЛИ для продвижения услуг этой компании, то есть, для повышения продаж жевательной резинки с такими жесткими исходными вводными?

Я верю, что здесь сейчас меня читают практики, предприниматели, маркетологи, рекламисты, продавцы, торговые представители.  

Вы – люди из практики, что бы вы сделали, чтобы минимальными вложениями, то есть без каких-то крупных рекламных акций, чтобы без каких-то больших вливаний, в разы, то есть не на 1-3%, а в несколько раз повысить продажи жевательной резинки, причем не во всем в городе, а только в той точке, к которой продает конкретный дилер, конкретный перепродавец?

Обычно мне пишут: «Давайте мы устроим детский праздник и там будем жевательную резинку раздавать бесплатно»…

Я сейчас пока не вижу ваших комментариев, но я предполагаю, что вы сейчас напишите, потому что, периодически, это же и вижу. Я предполагаю, что вы напишите, что можно сделать бесплатную раздачу, нужно сделать дегустацию новых сортов. Однако, вспомним вводные (!) – новых сортов нет. Все сорта устоялись.

Там лишь несколько сортов, плюс какое-то количество определенных стабильных вкусов внутри каждого сорта этой жевательной резинки. Внутри каждого бренда, вернее, я хотел сказать.

Что бы вы сделали еще? Когда мозговой штурм продолжается, начинают генериться уже чуть более эффективные методы.

Так, надо, наверное, делать продуктовые пакеты – надо эту жевательную резинку продавать в комплекте с какими-то (и сразу в голову приходит лежащая на поверхности мысль) с какими-то пахучими продуктами, например, с чесночной колбасой.

Обязательно! Я бы просто делал подарочный набор к каким-нибудь вареным, копченым колбасам, чтобы жвачка шла в комплекте.

Сработает?  Может сработать вполне.

К пиву имеет смысл давать жевательную резинку?

Обязательно. 

К сигаретам?

Обязательно, я думаю.

Если человек едет, покупает сигареты, вполне вероятно, он едет на свидание. Почему бы не предложить ему жвачку в комплекте.

Например, к крепким спиртным напиткам имеет смысл давать жвачку в комплекте? Я думаю, тоже обязательно. И я подозреваю, что на какие-то проценты продаж в этом магазине бы поднялись, причем без дополнительных вливаний, что удовлетворяет первой задаче нашего мозгового штурма

А вот если бы я поставил задачу еще сложнее еще труднее, в несколько раз? Не на проценты, а в десятки раз, что бы вы сделали?  

Напишите ваши версии в комментариях! Я с удовольствием их прокомментирую!

А пока я вам расскажу, что было сделано в реальности, в настоящий креативной рекламной акции.  

Команда Сергея Валерьевича Сычева разработала для этой компании особую игру. Предварительно, задав вопрос своему заказчику:

– Скажите, кто является целевой аудитории жевательной резинки?

Основная целевая аудитория – дети, подростки, молодежь.

Согласны со мной?

– Да.

– А основные стереотипы и привычки в употреблении

этой целевой аудиторией этого продукта?

Как мы обычно привыкли употреблять жевательную резинку? Ну, как?

– После еды, мне часто говорят.

– Да все верно, после еды.  Как еще?

– Ну, обычно после еды, – говорят мне клиенты…

– Хорошо. Давайте, мы вам покажем: …

Один из стереотипов – употребление жевательной резинки по одному сорту и по одной подушечке или по одной пластинке за раз.

То есть, уж, если мы привыкли употреблять какой-нибудь «Дирол лимонный» или какой-нибудь «Орбит мятный», то мы, как правило, одну подушечку или одну пластинку одного сорта за раз и кладем в рот.

А какие основные стереотипы в употреблении любого продукта или какие основные мотивы употребления любого продукта питания подростками и молодежью?

Мода, игра. Чтобы весело было, чтобы кайфово было.

Все жуют, и я жую.

Вот эти два, мотива или стереотипа были использованы для запуска классной игры, рассчитанной именно на подростков и молодежь.

Что будет, если мы с вами положим в рот сразу 2 сорта, 2 подушечки или даже 3 подушечки разных сортов жевательной резинки? Например, какой-нибудь «Орбит» мятный, «Дирол» лимонный и «Love is» дынный?

Будет взрыв мозга, взрыв вкуса, мы получим на своих вкусовых рецепторах полноценный коктейль! Скажите, ведь классно же?

Да, взрослый человек скажет: «Как-то перебор.., слишком ярко получится», но для ребенка, подростка это будет наоборот, то, что нужно, это то, что круто. Это начало новой моды, – что, в общем-то, и было сделано.

Каждому покупателю подросткового, детского возраста говорили: «У вас есть возможность выиграть классные призы!» Посмотрите, у нас есть матрица и показывали лист картона А4-го формата, расчерченный по вертикали и по горизонтали на клеточки.

По горизонтали были перечислены все сорта и все вкусы жевательной резинки, которыми торговала эта компания. По вертикали были перечислены они же, те же самые сорта и вкусы и была возможность ставить крестики на пересечениях, как знаете, в шахматах А1-B5. Мы играли в корабли, в морской бой – вот тот же самый принцип – ищешь пересечения.

Каждому юному посетителю говорили, что, как только вы заполните эту матрицу крестиками, то есть отчитаетесь о том, что вы «сжевали» (простите за это выражение), вы использовали все сочетания всех сортов и вкусов, и подтвердите это не только крестиками в этой матрице, но и чеками и фантиками от этой жвачки – первые 30 человек получают главные призы.

Призы были достаточно недорогие по сравнению с тем, как если бы эта компания разместила все в традиционных рекламоносителях. То есть на уровне «блок жевательной резинки по своему выбору».

Первой тройке – три блока жевательной резинки плюс, я подозреваю, еще какие-то партнерские призы. Я бы дал еще сертификат от городского кинотеатра на посещение в течение месяца всех премьер и всех кинопоказов, которые можно получить точно также бесплатно, потому что кинотеатру точно также нужны юные посетители, как и сети этих магазинов, по продаже продуктов питания.  Так вот, таких призов было несколько.

Но самое главное – это не призы, самое главное — что этой компании получилось использовать мотивы целевой аудитории для запуска новой моды, для запуска новой игры, для запуска вирусного эффекта.

Вы знаете, во время проведения этой акции дети приходили и покупали жвачку разных сортов. Брали эту матрицу и устраивали чемпионаты в своих компаниях: кто сжует быстрее вот эти сочетания по 2 сорта.

Они, понятно, что догадались, что если ты будешь больше жевательной резинки класть за раз, то у тебя все получится сделать быстрее. В итоге они клали в рот и 3 жевательные резинки разных сортов и 4, и 5.  Да, я подозреваю, где-то это не хорошо сказывалась на зубах, где-то, вероятно, это не очень хорошо сказалось на пищеварении…

Но, тем не менее, это продукты питания, сертифицированные, то есть больших проблем не было. Продажи жевательной резинки в этих магазинах были повышены в несколько раз, и вот это кратное увеличение держалось все время проведения рекламной акции.

Да, естественно любая акция сопровождается тем, что после ее окончания, все таки,  количество продаж падает, но качество рекламной акции определяется тем, сохраняется ли разница между первоначальной стартовой позицией и тем, что было во время акции. Так вот, после окончания этой рекламной акции продажи остались повышенными от стартовой позиции, причем заметно – на несколько десятков процентов. Красивое решение?

Вспоминаем, о чем мы с вами говорим? О правиле идеального конечного результата и о методе своего ресурса – ищите свои ресурсы, формулируйте идеальный конечный результат для продвижения своего товара и своих услуг. 

КЕЙС 6. «Продвижение магазина женской одежды»

В свое время, мне сделали заказ на продвижение салона-магазина женской одежды.  Мы шли именно таким путем, когда разрабатывали для них креативную рекламную акцию.

Ситуация: Магазин специализируется на китайской женской одежде, но категории «средний плюс». Мы с вами знаем, что есть китайская одежда, которая шьется для России, то есть дешево и не очень качественно. Есть китайская одежда, которая шьется для Западной Европы и для внутреннего потребления. А там уже и хорошие материалы, и качественные лекала, и так далее и тому подобное. Китай бывает разный.

Так вот, магазин специализируется на одном из брендов, преимущественно женской одежды, есть немножко мужской. Такая категория – «средний плюс». Ориентируется на женщин от 25 до 35 лет, то есть уже после ВУЗа, уже работающих офисных сотрудников, делающих карьеру.

Магазин, который специализируется на этом бренде женской одежды, располагается буквально в 100 метрах от главного городского магазина – ЦУМ.

Наши заказчики открывали магазин и думали, что позиция чрезвычайно выгодная – центр города, все транспортные развязки буквально в 50 метров, ЦУМ рядом – все потоки будут наши.  

Но реальность всё расставила на свои места, вдруг выяснилось, что клиенты почему-то не доходят до этого небольшого четырехэтажного торгового центра, нового, который открылся недавно.

Клиенты так и концентрируются, как десятками лет привыкли ходить по большому торговому центру. За время этого шоппинга они успевают устать и банально не доходят до этого небольшого нового торгового центра.  

Прошло несколько месяцев после открытия, ситуация усугубилась еще и тем, что все это время руководство этого нового торгового центра почему-то, какие-то непонимания с городской архитектурой, то есть руководство не позволяет вешать рекламу на фасаде – клиенты не доходят.

• Они разместили рекламу в городском полноцветном журнале. Как это делает любой открывающийся торговый центр, специализирующийся на одежде. Выкупили полный разворот, разместили полноцветное портфолио своей одежды. Не отследили никакого результата в течение 2 недель.
• За большие деньги выкупили главную городскую новостной передачу, которая за большие деньги пришла и сняла новостной сюжет.  За 2 недели после этого сюжета, наверное, три человека сказало, что «мы вас видели по телевизору». Всё, не окупилась даже часть рекламного бюджета.  
• Наняли промоутеров, которых вывели на улицы и все эти промоутеры раздавали рекламу прямо на остановках, буквально в 50 метрах, возле входа в конкурирующий торговый центр, возле входа в ЦУМ, прямо раздавали – «Приходите в наш магазин, который открылся прямо здесь в ста метрах в новом торговом центре!» Тоже не окупилось даже это, не работает. Клиенты всё равно шли в ЦУМ, но не в этот новый торговый центр. Добредало до них недостаточно покупателей, чтобы окупить и аренду, и закуп, и рекламу.

После всех этих экспериментов обратились к консультантам – моей команде.

Мы где-то неделю проводили маркетинговое исследование. Алексей Урванцев сам стоял в торговом зале и опрашивал посетителей на предмет:

• «Что вы здесь искали и не нашли?»
• «Какой одежды не хватает, и как по-вашему, чего не хватает в городе?»
• Продолжите фразу «Продажи этого магазина увеличатся, когда…?»
• «Как вы о нас узнали?»
• и так далее и тому подобное.

Была заготовлена маркетинговая анкета. Задача была выглядеть естественно, не напряжно. Мы умеем мотивировать клиентов к таким вопросам. То есть те, кто все-таки добредал до магазина, на эти вопросы отвечали.

Буквально за день выяснили проблемы с позиционированием.

Продолжение фразы:

 — Продолжите фразу, продажи в магазине увеличатся, когда…

Один из клиентов ответил:

 – Когда у него появится своя внятная концепция.

– А что здесь с концепцией?

– Да, не понятно это магазин мужской или женской одежды.  

Вот у вас на вывеске написано, что магазин женской одежды.

Но почему, когда я иду от лифта я прямо упираюсь в вешалку с мужской одеждой?

А там действительно так и было сделано – одна единственная вешалка мужской одежды была почему-то повешена возле выхода. Для того, чтобы увидеть, что это магазин, специализирующийся на хорошей женской одежде, нужно было просто зайти в этот магазин и всмотреться.

Буквально за неделю это маркетинговое исследование дало сразу несколько эффектов, плюс мы сделали ребрендинг этого магазина. Самое важное, по итогам этого исследования – была разработана креативная рекламная акция, которая позволила, коллекцию, рассчитанную на 3-4 осенних недели, распродать в 2 раза быстрее. То есть увеличить оборачиваемость этого магазина.

Акция выглядела таким образом. Еще на этапе теста Алексей Урванцев поднял трубку – я обзвонил, помнится, трех знакомых руководительниц женских клубов: клубы женского очарования, психологические тренинги, руководители модельного агентства с таким предложением:

«Скажите, пожалуйста, вот вы обучаете девушек нравиться мужчинам, ну и вообще самим себе нравиться, быть красивыми, обаятельными очаровательными. Искусство ношение красивой одежды входит в искусство очарования?»

Все трое сказали: «Конечно, входит!»

«А как бы вы отнеслись к такому предложению – у меня есть клиент, который находится в центре города, просторный торговый зал, хорошая одежда».

То есть в течение маркетингового исследования клиентки, которые «забрели» мне отзывались очень хорошо об этой одежде. Вот такая прямая цитата: «Первый раз в жизни купила пальто с первой примерки!» или «Село сразу!». Ну и так далее.

«Так вот, как бы вы отнеслись к такому предложению – на базе такого магазина проводить вечерние занятиях для ваших студенток по искусству ношения красивой одежды?  

Каждую девушку накрасим, приведем в порядок прическу и сфотографируем, и подарим фотографию. А у вас будет возможность час-два потратить на всё, чему вы хотите их научить».

Вы знаете, все три руководительницы этих женских клубов сказали примерно следующее: «Вау! Здорово, нам никто этого не предлагал. Где? Дайте нам телефон этого магазина! Где он находится?»

Что было уже в первую экспериментальную неделю?  

Три группы пришли в разные вечера, создали расписание. По 15-20-25 этих девочек-студенток, членов этих клубов Женского очарования приходили в наш магазин-салон.  

Естественно, нашли фотографа, который до этого сидел в одной из городских редакций, работы было мало, и ему предложили: «Слушай, хочешь получить те же самые 13 000 рублей, но не за полный рабочий день, а просто по вечерам в течение месяца будешь 3-4 вечера в неделю фотографировать наших участниц, посетительниц нашего магазина? Потом просто переходить через дорогу в фотосалон, заказывать печать и отдавать фотографии нашим продавцам».

Один не согласился, второй не согласился, третий фотограф согласился таким образом подработать. За страшную (по тем временам) сумму 13 000 рублей получили профессионала с хорошей зеркалкой.

Мастер салона красоты на то, чтобы быстро делать экспресс-макияж и экспресс-прическу согласилась работать вообще бесплатно за право раздавать визитки!

Что произошло?  

Как мне описывала руководитель у этого магазина директор этого магазина доходило до смешного. В этих группах первые несколько вещей, 3 или 4, были куплены сразу же на первом занятии первой же из групп.

• Доходило до смешного, девочки просили: «Пожалуйста, оставьте мне эту вещь до завтра, вот у меня завтра зарплата.»
• Обычно оставляют на час: «Пожалуйста, оставьте на сутки!»
• Кто-то звонил мужьям: «Пожалуйста, привезите деньги!»
• Кто-то просил: «Я сбегаю до банкомата и сниму деньги, пожалуйста, оставьте для меня эти вещи!»

Что нужно для того, чтобы женщина захотела купить какой-то элемент одежды? Сделай так, чтобы она его померила. Причем, не заставляя ее это делать, а сделать так, чтобы она захотела это сделать легко и добровольно. А когда она померила, когда она посмотрелась в зеркало…

Плюс если мы еще и как магазин сделали все правильно: организовать какую-то веселую интересную тусовку, интересное мероприятие и при этом поработал мастер по макияжу и прическе и тут же и фотограф.  Что происходит?  

Включаются эмоции. Мощные эмоции — я хочу.  Мы с вами прекрасно знаем в маркетинге вот это: «Хочу!» — это самое важное, ради чего мы с вами работаем. Продавцы, маркетологи… ради чего? Ради включения этой эмоции.

Иногда «хочу» начинает конфликтовать с «надо». «Хочу купить эту вещицу» конфликтует с «ой, а денег-то у меня маловато, а до зарплаты еще слишком долго…», «хочу» начинает побеждать, потому что можно подключить ресурс под именем «муж», подключить ресурс под именем «Кредитная карта» и т.д. и т.п.

Естественно, это были не единственные задачи, которые решались той правильной креативной рекламной акцией.

Во-первых, у каждой из клиенток брали контакты. То есть создавалась база клиентов, которых можно потом бомбить рассылками, каждой задавали вопрос: «Скажите, Вам фотографию интересно было бы получить только в электронном формате, или только в напечатанном формате, или хотелось бы и то, и другое получить?»

Я думаю, вы слышите, да? Это была техника. Естественно, почему-то 99,999, на самом деле 100% посетительниц этого магазина говорили:

– Ну, здорово, а можно и то и другое?

–Конечно!

–Тогда мне и то, и другое!

–Назовите ваш телефон и ваш e-mail и ваш почтовый адрес, куда отправить напечатанную фотографию.

Взяли базу.

Фотографии естественным образом делались где? На фоне чего? Правильно, на фоне вывески этого магазина.

Что делали эти девушки, которые получили красивые фотографии себя разгоряченных, разрумяненных, с хорошим макияжем, прической, в красивой одежде в процессе хождения по этому подиуму?

Конечно же, они начинают хвастаться этими фотографиями, начинают размещать их в соц. сетях. Напечатанный формат, конечно же, висит на стеночке. От чего достигается вирусный эффект.

Понятно, это был один из 25-ти шагов, порекомендованных для этого магазина. В итоге результат был таков: за 2-3 недели они продали коллекцию, рассчитанную на 1.5 месяца, то есть оборачиваемость коллекций была увеличена, можно так сказать, продажи были повышены в два раза. 

ИТОГ

Ну, что ж, друзья. О чем мы с вами говорили? 

О том, как находить и создавать конкурентные преимущества, о том, как использовать правило идеального конечного из ТРИЗ – теории решения изобретательских задач, о том, как использовать правило своего ресурса для продвижения своих товаров, своих услуг даже на конкурентных рынках, даже во время кризиса, даже в то время, когда рынок падает и покупательская способность наших клиентов тоже падает.

У вас есть сейчас возможность задать вопросы в комментариях. Буду рад общению)