Четыре уровня организации продаж (на примере крупного банка)

Данная статья была написана мной для внутреннего пользования в Сбербанке России в 2007 году, поэтому примеры в ней имеют отношение именно к этой организации.
Но в целом четыре уровня организации продаж в компании описывают этапы развития, типичные для большинства видов бизнеса.
Вы можете подобрат примеры для Вашего бизнеса.

С точки зрения теории продаж можно выделить 4 уровня развития методов продажи банковских продуктов.

Это:

1. Завоевание рынка
2. Удержание рынка
3. Развитие рынка
4. Присутствия на клиенте 

Завоевание рынка: 

На чем работает завоевание рынка? Завоевание рынка работает на том, что банк предпринимает все усилия, чтобы соответствовать формальным требованиям клиента. В результате банк идёт на его любые условия. А из формальных требований самое распространное - ценовое. Поэтому уровень завоевания выстраивается в первую очередь на том, кто предложит клиенту самую низкую цену. 

И в этом смысле собственно персональный менеджер банку не нужен. Ведь при таком подходе вся его работа заключается в том, чтобы узнать у клиента, чтобы тот хотел и потребовать у банка, чтобы банк это выполнил. Другими словами, получается продажа наоборот. Персональный менеджер продаёт интересы клиента банку. В таком случае, и зарплату он должен получать у клиента, а не в банке.  

При этом подходе к продаже, собственно, продажи как таковой в таком широком понимании слова и не нужно. Ведь в этом случае складываются ситуации, когда банк продает себя сам. Следовательно, менеджер по работе с клиентами лишь устраивает презентацию, и клиент видит как все классно и идет в банк уже только из-за того, что все классно. И чтобы такое происходило, получается, что вся нагрузка на продвижение банковских продуктов ложится на банк, на его логистику, на его организацию. 

Соответственно, данный вид работы на рынке, может быть только тупиковым и, как правило, рано или поздно приводит к тому, что все банке в конечном итоге делятся на две группы: те, которые разоряются и те, которые остаются. 

И в итоге происходит постоянное укрупнение рынка. Такой этап санитарной работы на рынке иногда и нужен, но не долго. 

У нас количество банков чуть-чуть больше чем США, я имею в виду все банки, которые имеют здесь лицензию. При этом ВВП США – 14 триллионов долларов. При этом  США находится в активной международной торговой системе, и фактически банки США вместе с их филиалами по всему миру,  обрабатывают поток активов заметно выше только американского ВВП  - порядка 30 триллионов долларов. А в России соответственно ВВП составляет чуть более 1 триллиона долларов, а работа российских банков зарубежом не сопоставима с работой американских банков зарубежом. 

Соответственно финансовые потоки, которые обрабатываются средним американским банков в десятки раз больше финансовых потоков, которые обрабатывают российские банки. 

Один крупный японский или американский банк обрабатывает столько денег, сколько обрабатывает вся банковская система России. Поэтому приход такого гиганта на российский банковский рынок может привести к банкротству большей части российских банков. 

 Поэтому ассоциация Российских банков сейчас делает всё возможное,  чтобы западные банки не могли напрямую работать на российском рынке банковских услуг. Ведь достаточно вывести российский рынок один японский банк со ставкой рефинансирования в 1,5% и от российского рынка выживут Сбербанк, Внешторгбанк, Газпромбанк и ещё несколько крупных банков.  

Поэтому крупные банки могут позволить себе некоторое время работать на рынке на уровне завоевания, предлагая рынку боле выгодные банковские продукты. Но это время ограниченно двумя факторами:

1. Экономическая целесообразность, ведь рано или поздно, соревнуясь в цене и привлекательности условий, банки могут выйти в убыток. Это очень хорошо видно на ситуации со сверх привлекательным ипотечным кредитованием в США.
2. Риск, что всегда найдётся более крупный банк- например, образованный посредством слияния – который задавит своей мощью кого угодно.

Уровень удержания и поддержания продаж: 

На этом уровне ключевым словом является не столько интерес клиента, сколько качество сервиса,  качество его обслуживания. На этом уровне клиента подводят к тому, чтобы он так привык к хорошему обслуживанию, чтобы был готов оплачивать более дорогие услуги Банка. Часто удержание клиентов бывает связано с развитием лояльности клиентов к бренду Банка. Также удержание клиентов связано с темой «вау»-эффекта – такого высокого уровня обслуживания и психологической подготовленности персональных менеджеров, чтобы у клиента это вызывало устойчивое эмоциональное удовлетворение и даже своего рода восхищение. 

Также данный уровень связан с отлаженностью и качеством банковских продуктов. Прекрасная логистика. Точность выполнения условий и обязательств. Корректность. 

При этом общая тенденция развития экономики такова, что клиенты очень быстро избаловываются и привыкают к более хорошему сервису, поэтому удержание банковских клиентов становится более эффективным. 

На этом уровне требования к квалификации персонального менеджера значительно выше и в первую очередь предполагают высокий уровень психологической грамотности и умения вести эффективные переговоры с клиентами. 

Уровень развития: 

На этом уровне суть продажи сводится к консультированию клиентов. Персональный менеджер должен глубоко изучить специфику бизнеса клиента и предложить ему такой вариант развития его бизнеса, который повлечёт за собой приобретение банковских продуктов Сбербанка России. 

Для этого уровень квалификации персонального менеджера должен достичь фактически уровень квалификации финансового консультанта. Ведь он должен предлагать клиенту такие решения, которые позволят ему реально повысить эффективность своего бизнеса и получить дополнительные выгоды, например, с помощью грамотного и надёжного увеличения финансового рычага. 

В большинстве западных банков продажа банковских продуктов значимым клиентам банка большей частью осуществляется как раз за счёт такого поддерживающего и развивающего консалтинга со стороны персональных менеджеров. 

Квалификационные требования к персональному менеджеру для этого уровня продаж предполагают следующие разделы:

• Понимание бизнес-процессов и финансовых потоков компаний клиентов
• Понимание комплексных взаимосвязей между продуктами Банка
• Умение формировать комплексные продуктовые предложения и адекватно описывать их выгодность для клиента
• Навыки эффективного ведения переговоров о продаже и обслуживании
• Навыки эффективного консультирования клиентов. 

Уровень присутствия в бизнесе клиента: 

На этом уровне продаж речь идёт о том, что персональный менеджер фактически исполняет роль заказчика финансовых услуг в компании–клиенте. 

То есть, персональный менеджер устанавливает настолько глубокий и доверительный контакт с компанией клиента, что получает доступ к информации и документам, на основании которых он может своевременно делать предложения по продуктовому или комплексному банковскому обслуживанию клиента. 

Если же данная компания уже или ещё не является клиентом банка, то уровень присутствия предполагает отслеживание того, как клиент обслуживается в других банках. И как только конкурирующий банк допускает ошибки или же оказывается не в состоянии  предложить требуемый банковский продукт, персональный менеджер – тут как тут – появляется с соответствующим предложением от Сбербанка России. 

Квалификационные требования к персональному менеджеру такие же, что и на предыдущем уровне продаж. А вот к банку предъявляются дополнительные требования по мобильности принятия решений и привлекательности таковых решений.