О воронке и конверсии в дорогих консалтинговых услугах

Коллеги, специальный выпуск на тему воронки и конверсии в дорогих услугах: тренингах и консалтинге. В недорогом подборе и простых консалтинговых услугах, карьерном консультировании ситуация несколько иная, там короче цикл принятия решений, меньше чек и выше конверсия. Дорогие же услуги продаются сложнее, хотим поговорить с вами о воронке и конверсии, показать цифры и поделиться выводами. Всем нам хочется, чтобы крупные компании регулярно сами предлагали нам проекты, без разговоров соглашались на нашу цену и не тянули с ответом. В реальности же за такую ситуацию приходится побороться.

Средняя конверсия на сервисе в приглашения у среднего эксперта просто из пассивного отклика сейчас составляет 3-5%. В тематике дорогих тренингов и консалтинга у среднего исполнителя не выше 3%. Давайте разбираться, много это или мало, плохо или хорошо.

Общая особенность b2b сегмента дорогих консалтинговых услуг:

- Высокий средний чек - 150 000 - 500 000 р. и выше, если речь о долгом комплексном проекте. 

- Долгий процесс выбора исполнителя, сложный и не всегда прозрачный процесс принятия решения. Может быть несколько лиц, принимающих решение.

- Здесь нет продажи в стиле палатки с пирожками "с пылу с жару", процесс требует терпения, времени, компетенций, экспертизы на этапе пресейла, готовности включаться, консультировать клиента, помогать выбирать решение, а не просто "это стоит 200 тыс" и просто "скажите куда приехать провести тренинг".

- Не работаем с конкретной заявкой, а собираем клиентский портфель, так как клиент в b2b при хорошей работе консультанта на этапе пресейла всегда имеет потенциал задач на годы. 

- Есть возможность работать с контактами далее, даже если ничего не сложилось на первом контакте, возможность напоминать о себе, греть клиента предметными точечными предложениями. Вести в срм, сегментировать по темам, делать аккуратную рассылку, помогать и возвращать в воронку.

Предлагаем рассмотреть ТРИ основные сбытовые стратегии в дорогом консалтинге с цифрами:

1. ПАССИВНАЯ стратегия (совершаем только отклики на проекты):

 - Трудозатраты эксперта на этапе продажи - конверсия в 3% предполагает 33 отклика для получения приглашения к диалогу. Для заказа нужно 3-5 инициированных самим клиентом диалога.  1 отклик - это 3 минуты времени. 100-150 откликов - 300-500 минут (5-8 часов).  Дополнительное время на диалоги по полученным приглашениям - еще 2 часа.

- Итого - это 7-10 часов работы консультанта в месяц на этапе пресейла.

- Стоимость отклика - 50-100 р.

- Стоимость оплаченного заказа - 5 000 - 15 000 р.

Цифры по конверсии лучших экспертов доступны в рейтинге на сайте "По количеству приглашений" - 6-10%.

2.  АКТИВНАЯ стратегия (отклик на проекты + открытие контактов + дальнейшая работа с компанией вдолгую):

 - Трудозатраты эксперта на этапе продажи - 30-40 откликов и хотя бы возможность открыть 50% контактов дают примерно 7-10 диалогов и 1-2 сделки. Здесь конверсия выше - 10-15%.   1 отклик - это 3 минуты времени. 33 отклика - 100 минут (1,5 часа).  Дополнительное время на письма и выходы напрямую к клиентам еще 5 минут на 1 контакт = 1,5 часа.  Плюс 3 часа на ответы на вопросы клиента, подготовку коммерческих предложений в случае заинтересованности.

- Итого 6 часов работы консультанта в месяц на этапе пресейла.

- Стоимость отклика - 50-100 р.

- Стоимость открытого контакта - 150 - 300 р

- Стоимость оплаченного заказа - 2550 - 5500 р.

Цифры по конверсии лучших экспертов доступны в рейтинге на сайте "Мастер лидов" - на сегодня они составляют 10-50%.

3. ПРЯМАЯ стратегия (первые позиции в нужных разделах каталога):

В ситуации, когда у эксперта есть отзывы в нужных тематиках, он занимает первые позиции в каталоге и поэтому получает прямые обращения напрямую, часто без какой-либо конкуренции вообще:

- При 1-2 позиции в 3-5 тематиках - 1-2 прямых запроса в месяц

- При 1-2 позиции в 6-10 тематиках - 3-5 прямых запросов в месяц

- При 1-2 позиции в 11-15+ тематиках - 5-10 прямых запросов в месяц

- При 1-2 позиции в 15-ти + тематиках - 11+ прямых запросов в месяц.

Здесь конверсия из прямых обращений в диалог - 20-30%.

Конверсия из диалога в сделку - 20-30%.

Чтобы получить один заказ, нужно от 6 до 10 обращений напрямую.

- Стоимость октрытого контакта - 150-300 р.

- Стоимость оплаченного заказа - 900 - 3000 р.

Иногда мы встречаем такие возражения:  

- "Конкурировать среди 30 других предложений просто нереально" - но кто-то же получает этот заказ, откликаясь, а почему не вы? Посмотрите рейтинг по количеству приглашений, ежемесячно 150-170 экспертов получают приглашения, некоторые по 5-6-10 приглашений в месяц на проекты, вы точно можете быть среди них.

- "3% в сделку это очень мало!" Давайте посмотрим затраты денежные и временные, оценим средний чек и еще раз ответим себе на вопрос. Точно ли мало это для дорогой сделки в b2b?

- "3-5% это конверсия прям как в холодных звонках", - там максимальная конверсия сейчас 1%. Добавим сюда зарплату менеджера на телефоне (примерно 40-50 тр в месяц+ налоги,  телефонию (еще затраты), инструменты контроля, его 1500 звонков за месяц и вы получите максимум 15 лидов, из которых, возможно, родиться одна сделка. А может и нет. Мы пробовали такой способ поиска заказов и знаем, о чем говорим.

- "Я заплатил за PRO - сделайте так, чтобы клиенты сами меня находили и выбирали, мне некогда откликаться и писать им" - к сожалению совсем без усилий так не работает, хотя добавляя отзывы и занимая лидирующие позиции в каталоге вы к этой ситуации сильно приближаетесь.

- "Я сделал 8 откликов вчера, почему сегодня только один просмотрен и ни одного приглашения?" - hr- задача - это не сорванный кран и не пожар на складе, дайте время клиенту, не делайте скороспелых выводов, не закрывайте его в сrм, не передавайте в Складчину, настраивайтесь, что процесс рассмотрения предложений может занять 1-2-3 недели. Особенно для крупной компании это вообще нормально. Сколько было ситуаций, когда эксперт уже через неделю закрывает сделку в статусе "отказа" или "клиент не вышел на связь", а далее нам пишет, чтобы мы открыли, потому что клиент вышел на связь и хочет обсудить проект.

Да, мы понимаем, что продажами и откликами, с учетом воронки и конверсии именно бизнес-тренеры и консультанты занимаются с большой неохотой. Им хочется просто вести тренинги и работать с клиентами. Чтобы было как по сарафану, но надежнее и больше. Но тут нужно понимать, что этот этап продажи своих услуг никак не миновать и реалистично оценивать альтернативы. Если вам достаточно сарафана - это прекрасно, если хорошо работает Профи. ру, Авито или ВК - тоже замечательно. Но если мы говорим о системной работе и формировании портфеля клиентов - это всегда несколько каналов.

Для примера давайте рассмотрим рекламу в Яндекс Директ:

Здесь стоимость клика в дорогом консалтинге (тренинги для руководителей, стартсессии или подбор руководителей)  будет 200-400 р, кликов нужно - 25-30 для одной заявки и таких заявок нужно хотя бы 5-7, чтобы получить хотя бы один оплаченный заказ). В самом лучшем случае вы потратите 25 000 р на один контракт, в худшем - 80 000 + и остается вероятность не получить ничего. Попробуйте и вы убедитесь в этом на практике.

Как повысить конверсию? Делать качественные отклики:

• Помнить, что цена в отклике - это возможность заинтересовать и повод пообщаться, а не финальное предложение. Иногда она может быть чуть ниже средней, это совершенно никак не обяжет вас на финале заявить именно ее, мы рекомендуем ставить цену "от" и далее в процессе выяснения деталей вы будете формировать ту цену, которая вас устроит. Но хотя бы вы уже получите возможность лично что-то обсудить с клиентом, показать свою экспертизу и заинтересованность, а это самое главное - переход на этот следующий этап воронки в продаже услуг.
• Всегда писать сопроводительное! Не уставая, писать качественные письма или сделать шаблоны/заготовки. Вспоминайте о том, что это ваша работа, такая же как и тренинги, ничуть не менее важная.
• Задавать в отклике больше вопросов по самой теме, чтобы клиент понимал, что у вас есть нужная экспертиза и чтобы ему хотелось ответить на ваши вопросы.
• Показывать, для кого вы уже делали такие программы/услуги из сферы/темы/направления бизнеса. Называть компании и показывать, что опыт нужный есть. Важно же уже на этом этапе формировать доверие!

Конечно, хочется, чтобы клиенты писали сами и напрямую, без конкуренции и желательно вообще не откликаться на проекты. И это реальный сценарий, тоже требующий определенных усилий: у нас есть эксперты, которые получают до 20 прямых обращений в месяц напрямую без конкуренции. 

План действий:

1.  Оцените нужные вам тематики здесь https://hrtime.ru/person_popular.php ,

2.  Добавьте отзывы на интересные вам услуги в популярных темам, чтобы занять первые позиции.

Клиенты пишут напрямую экспертам, выбирая именно здесь, так как именно сюда они попадают из наших рекламных каналов.

О том, как добавить внешние отзывы (а это возможно) пишем здесь.

Успешной работы!