В любви и во время кризиса все средства хороши

Я позволил себе перефразировать известную английскую поговорку «In love and war all means are good». Как победить B2B компании в кризисном 2015 году? Ведь сегодня фразу «проект отложен» В2В компании слышат чаще других. Таблица прогнозов их продаж напоминают табло аэропорта во время забастовки авиадиспетчеров. Один из игроков, о котором пойдет речь в бизнес кейсе, сменил фокус своей деятельности и учел реалии сложного времени. Это лишь один из примеров смены приоритетов и жесткой игры в новых условиях.

Новые возможности

Договор на приобретение лицензий и услуг сопровождения между Большой ИТ компанией (далее БИК) и Крупным Клиентом (далее КК) был заключен в 2013 году. Стоимость ПО, приобретаемого в 3 этапа, составила 1000Т, а услуги сопровождения – 23% в год от объема закупленных лицензий.

БИК настаивала на исполнении КК своих обязательств по договору – покупке последней части программного обеспечения (далее ПО), которое составляло 200Т или 20% контракта. На дворе был декабрь 2014 года! Объем использования ПО в компании КК – менее 80% от уже приобретенных лицензий на ПО, то есть более трети лицензий на ПО будут лежать на полке, если КК исполнит контракт. Штраф за неисполнение последней части контракта = 20Т.

Компания БИК поставила себе целью в 2015 году рост бизнеса на 20%. В предыдущие годы БИК росла на 20-22% в год. Сейчас ей необходим был этот крупный контракт с КК для обеспечения роста продаж. Планируемый доход от сотрудничества с КК в 2015 году – 430Т.

У компании БИК есть конкурент на рынке, предлагающий то же самое ПО. Менеджеры компании БИК называют его хитрым и злобным. Назовем эту компанию ХЗ. Также как и у БИК новые проекты у клиентов ХЗ свернулись в 2014 году один за другим. ХЗ поставили себе целью выжить в  кризис и сохранить своих экспертов. ХЗ открыла новый большой проект «СУПЕРСЕРВИС». В него были переведены все лучшие консультанты ХЗ.

ХЗ предложила КК «выкупить» их долговые обязательства по контракту с БИК, взяв на себя штрафные санкции в размере 20Т. Сделка была подписана. Выгода ХЗ состояла в подписании с КК договора на сервисное обслуживание в размере 20% в год от объема имеющегося ПО или 160Т. Это ниже, чем предлагала БИК на 3%. Все договоры были подписаны стремительно в течение последней рабочей недели года.ХЗ получила большой контракт в объеме 160Т, подпитывающий ее проект «СУПЕРСЕРВИС». За этот договор ХЗ «заплатила» 20Т. Итого ХЗ оказалась в плюсе – доход составил 140Т. Новый проект «СУПЕРСЕРВИС»  предполагает существенный рост контрактов на сопровождение и снижение затрат по ним на 10% к концу года. Это означает существенный рост маржи в 2016 году по этому договору, с учетом отсутствия уже оплаченной в 2015 году «пени».

Анализ последствий

БИК потеряла клиента и доход в размере 430Т. Недополученная прибыль только в 2015 году составит более 100К.

БИК сочла действия ХЗ грубыми, несущими общую угрозу рынку по сворачиванию проектов, и подала на ХЗ в суд.

Как стало известно уже в январе 2015, грубая игра ХЗ «на понижение» спасла проект в компании КК. Инсайдеры сообщили, что КК планировала закрытие проекта. В частности, лишь 80% закупленного ранее ПО использовалось клиентом. То есть на полке «лежали» лицензии на сумму 160Т. Вместе с затратами на покупку новых лицензий,  сумма ничем не оправданных затрат на ПО и сервисы составила бы 442,8К в 2015 году. Никакие аргументы КК по этому поводу компания БИК не принимала. Ее интересовал только рост доходов от продажи ПО и услуг. БИК предложила скидки, которые никак не покрывали убытков КК. По сути, своими грубыми действиями ХЗ спасла проект у клиента.

Вы бы хотели, чтобы ваши менеджеры по продажам умели вести такую игру?