Управление продажами товаров - искусство создания собственных марок

В современных условиях гиперконкуренции рынков, для достижения успеха в продажах, необходимо использовать особые приемы и подходы в маркетинговой стратегии. Одним из таких подходов является искусство создания собственных товарных марок. Его использование позволяеет достаточно эфективно побеждать в конкурентной борьбе и достигать весьма существенных результатов в бизнесе.

Популярное по теме

90 чек-листов по всем направлениям для HR и бизнес-тренеров: подборка от экспертов hrtime.ru

Полезные инструменты по подбору, оценке персонала, обучению, консалтингу, разработке СОТ, корпоративной культуре, коучингу, кадровому учету и карьерному консультированию в одном месте.

Посмотреть подборку

Часто бывает так, что порядок в отделе продаж уже наведен. Вся клиентская база сегментирована, продавцы обучены, составлены базы потенциальных клиентов, разработаны скрипты продаж, специалисты по продажам применяют их, но все это, все равно не приводит к желаемому результату.                                                   

Продажи либо растут очень медленно, либо не растут совсем.  Данная ситуация особенно характерна для рынков В2В, которые имеют свою особенную специфику. Дело в том, что рынки розничных продаж это, в первую очередь рынки цены. И цена здесь, в подавляющем количестве случаев, является решающим фактором успеха. Клиенты легко перетекают из магазинов одной компании в магазины другой, если там цена на интересующие их товары ниже, чем в предыдущем. 

Рынки оптовых продаж это всегда рынки отношений. Здесь выгода в цене, не играет, существенного значения. На этих рынках долголетнее партнерство проверенное временем, отмеченное совместным преодолением проблем и трудностей, ценится гораздо дороже, чем сиюминутная ценовая выгода.                 

Я знаю ситуации, на рынке В2В, когда цена на продукт ниже среднерыночной на 15-20% не могла открыть ему вход, на давно сложившиеся рынки.

Обычный подход руководителей в подобной  ситуации, это решение о массированной атаке, нового рынка, холодными звонками.  Мало кто задумывается, что подобное поведение на рынке В2В напоминает настойчивое приставание на улице незнакомого мужчины к замужней добропорядочной женщине. 

Если люди давно сотрудничают на рынке, то между ними уже сложились если не дружеские, то весьма тесные партнерские отношения. И бессмысленно здесь приводить аргументы, что это только бизнес, здесь не должно быть ничего личного, только выгода и тому подобное. Не работает, проверенно на практике.  А если работает, то очень тяжело, с большим трудом и требует очень большого количества времени.  Ситуация, может изменится в лучшую сторону, если есть возможность к использованию массированной рекламы. Такой, которую используют известные компании, для продвижения своих товаров на центральных каналах телевидения. В результате этого приема, конечный потребитель, начинает давить на каналы В2В, требуя рекламированную новинку.  Но в малом бизнесе и среднем бизнесе,  такой рекламной компании никто себе позволить не может. Тогда для входа на давно существующие рынки В2В со старыми продуктами, используют прием создания новых товарных марок.                                               

Заинтересовать нового клиента, можно только новым или необычным продуктом, таким, которого не у кого нет. При этом ему совсем не обязательно быть, каким то, принципиально новым.  Часто достаточно небольших изменений в названии, дизайне или упаковке.

Новые продукты легко продавать, здесь не надо преодолевать традиционных привычек и сопротивления клиентов. Здесь один аргумент: «Не у кого нет, только у нас. Попробуйте, если не понравится, вернете».

Так например компания занимающаяся продажей домашнего текстиля (одеяла, подушки постельное белье), создала новую линейку подушек с травами, (лаванда, хмель, эвкалипт), запахи которых, способствуют быстрому засыпанию и хорошей релаксации. Пользуясь тем, что подобного продукта не у кого на тот момент не было, она смогла войти с его помощью в ряд крупных розничных сетей, в которые войти до этого не получалось, по причинам описанным выше.    

Производитель кондитерских изделий создал необычную линейку тортов под названием «Коллекция Фаберже». Необычность заключалась в  том, что сам торт был в форме яйца на красивой подставке. Оригинальность этой идеи быстро оценили розничные магазины и количество заказов от новых клиентов, превысило все ожидания.

То, что алкоголь можно продавать в красивой коробке, вместе с бокалами, давно известно, но эту идею можно эксплуатировать и по другому. Можно продавать например, водку в коробке, совместно со стихами Пушкина А.С. если использовать в ее названии, имя одного из известных его персонажей. Эта идея проверена и весьма успешно,  работает на практике.   

Конечно, проще всего использовать этот прием, создания уникальных продуктов, непосредственно производителю. Однако опыт показывает что это не так. Возможности к использованию этого подхода, есть, как у оптовой компании, так и у розничного предприятия. Эти два сегмента распределительной цепочки, плотно сотрудничают с производителями и те по их заказам могут воплощать в материальных продуктах, любые их теоретические разработки.                                          

Примером тому может служить создание частных марок в известных и крупных розничных сетях, как продовольственного направления, так и DIY  формата.

Формы использования данного приема могут быть тоже различными. Кто то, привлекает для создания новых продуктов, разовых  специалистов со стороны, а кто то, организовывает это процесс внутри своего бизнеса на постоянной регулярной основе.

Я сторонник второго подхода. Инновации в продуктах, это мощный и эффективный инструмент, который нужно использовать постоянно. Для этих целей коллектив компании вырабатывает макет сотрудничества, например специальное совещание, на котором все работники, или какая либо их часть, выбранная для этой работы, занимается генерированием идей новых продуктов.  Отобранные идеи передаются производителю, для создания опытных образцов, затем эти образцы в процессе совместного обсуждения, доводятся до окончательного вида.

После того, как новый продукт одобрен, начинается самый важный этап применения описанной технологии, это этап эксперимента, на котором необходимо определить, насколько успешной и востребованной получилась новинка. Нельзя забивать до отказа, полки розничных магазинов, только что изобретенными инновациями. Надо пробовать ограниченные партии в разных местах и только после обобщения всех результатов, принимать окончательное решение, о их, масштабном продвижении. 

В условиях жестокой конкуренции в сегодняшних условиях, на большинстве рынков, данный подход позволяет достигать очень существенных результатов.     

В итоге организации работы по описанному принципу, компания получает, ассортимент продуктов, отличающийся от общего конкурентного предложения в отрасли и легко проникает с ним в новые и старые каналы сбыта.

Я как практик, не раз использовал эту технологию в своей работе и могу с уверенностью утверждать ее эффективность.  Она обеспечивает необходимый рост продаж и абсолютно применима как для малого, так и среднего бизнеса во всех его сегментах и отраслях.