Таргетированная реклама. Секреты, приёмы, ограничения

Данная статья написана на основе материалов передачи об умных продажах «Без скидок» с Алексеем Урванцевым на МедиаМетрикс.тв, выпуск «Таргетированная реклама. Секреты, приемы, ограничения».
 
Гость — Антон Петроченков, генеральный директор Convert Monster.
 
Поговорим о секретах, фишках и технологиях таргетированной рекламы. Создадим чек-лист применения этого инструмента. Для начала обозначим, каким бизнесам и компаниям таргетированная реклама будет полезна.

Когда готовились к эфиру в агентстве, обсуждали, что ограничений нет, вопрос — как ее применять. В таргетированной рекламе два глобальных подхода. Работа с данными пользователей, с информацией со счетчика Facebook на сайте, с клиентской базой из crm систем и другие. Второй подход, когда данных нет.

Таргетированная реклама может решать любые задачи. Facebook сильно Google поджимает, и я думаю — в ближайшей перспективе будет больше бюджетов откручивать, потому что больше аналитических возможностей.

Из ограничений в России, по моему опыту, плохо работают любые звонковые тематики. Может быть, есть специалисты с обратными кейсами, у меня результат хуже по сравнению с контекстной рекламой, с seo-продвижением.

Что такое звонковые тематики?

Привлечь звонок по недвижимости, покупке автомобилей. В медицине очень сложно с модерацией. Проблема, которая имеет среднюю срочность и у клиента не было ранее контакта с компанией.

В этом случае понять, что есть проблема, и привлечь целевой звонок при помощи таргетированной рекламы — сложно. Проще уйти в контекст. Во всех остальных случаях при умелых руках из плеч можно решать любые задачи.

Интересные кейсы с минимумом вложений и максимальным результатом.

Моя специфика работы связана с микро-, малым и средним бизнесом. Задачи получить 200 – 400 потенциальных клиентов через две недели. Сам подход в таргетированной рекламе, если у вас есть товар, на который есть спрос, 99,9% что у вас получится.

Интересные вещи, которые мы делали – мы толкали новостные утки. Была задача получить высокий охват. При агентстве есть учебный центр, нужно было быстро запустить курс по smm-продвижению.

Когда Дональд Трамп избрался президентом, мы создали новость, что он ищет smm-щика из России. Сделали посты на Facebook и толкнули при помощи таргетированной рекламы. Эту новость перепечатали, сделали ссылку на официальный предвыборный сайт Дональда Трампа, сайт был нужен для контактной формы, иначе люди бы не поверили.

Появились интервью в Коммерсанте, Sostav.ru опубликовал новость со ссылкой на Альпина Паблишер. Как мы с этим работали. Таргетированная реклама – это инструмент двухходовый.

Сначала мы запустили утку, люди начали ее обсуждать, а потом мы начали откручивать рекламу-приглашение на курс. Фактически шутка превратилась в мем.

Тем людям, которые отреагировали на новость?

Да. Идеальный вариант, когда вы работаете в два шага. Сначала делаете заброс аудитории, а потом работаете с людьми, которые отреагировали.

Еще пример с известной группой. При помощи сервисов размещения в специальных музыкальных изданиях, Вконтакте можно разместить видео-клип либо видео-приглашение на мероприятие. Его расхватывают паблики.

Главная задача пабликов, набрать 50 – 70 тысяч просмотров. Вы оплачиваете площадку, через которую происходит размещение. Далее тем людям, которые ставили лайки, комментировали, репостили на свою стену, вы можете продавать билеты, альбомы этой группы.

Это работает в девяти случаях из десяти. Делаем медийный заброс, после этого мы работаем с отреагировавшей аудиторией. Это интересные штуки, которые может таргетированная реклама и не может контекстная.

В любой тематике при помощи автоматических настроек Facebook вы можете генерировать огромное количество заявок. Мы сделали 25 000 регистраций на мероприятие за шесть дней при помощи таргетированной рекламы.

Какие ошибки могут ждать предпринимателя при самостоятельной настройке таргетинга?

К сожалению, российский подход – давайте мы попробуем, как нибудь настроим Facebook, потом будем плясать от того, что получится. В идеале ставится задача – сгенерировать 200 – 300 лидов из Facebook за определенный период времени. Подсчитывается, сколько должен стоить лид, определяется реальная стоимость аукциона.

Исходя из этих данных проводится анализ аудитории. Говорим про Facebook, потому что все остальные инструменты сильно отстают. Это как сравнивать Теслу и Ладу Калину. Да простит мне Вконтакте и myTarget такое сравнение.

В Facebook есть мощный инструмент исследования аудитории, позволяющий определить эффективную стоимость показа. Это оградит нас от дорогой стоимости лида либо нецелевой аудитории, потому что четко видны связи. Мы определяем аудиторию, и видим, на что они еще реагируют.

Если мы видим, что аудитория связана с ЦУМ, Азбукой вкуса, то помимо нашей тематики, это точно люди с деньгами. А если они связаны с пабликами Ольги Бузовой, то это другая аудитория. Мы можем заранее предопределить, выдвинуть гипотезы, на кого будет работать та или иная модель.

Самое важное – четко определить портрет аудитории, куда мы будем таргетироваться. Портрет аудитории это не про пол, возраст. Мотивация к покупке, назовем это так.

Для любого товара определяем разные подходы, разные группы интересов, на которые будем таргетировать. Давайте на конкретном примере, предлагайте тематику, я накидаю гипотез.

Сегмент b2b, сложное оборудование для грузовых автосервисов. Потенциальных клиентов в стране несколько сотен, как маленькие так и крупные дилерские автосервисы. Принимающие решения лица – технические директора.

Два момента, как туда зайти. Первое – искать директоров, второе – искать сотрудников этих директоров, тк для них будет работать разная реклама. Для директоров – это узкоспециализированное предложение с показом в Facebook, больше нигде не достучимся.

Второй формат – обучающие материалы для людей, которые работают в этих автосервисах. Сотрудник, обучаясь на материалах, дает директору посмотреть, происходит обмен информацией. Таким образом, наша реклама доходит до лица, принимающего решение.

Пример, который имеет длительную медийную активность – от 6 до 10 месяцев. До людей, которые работают, достучаться гораздо проще, чем до лиц, принимающих решения. У них слишком много рекламы в аккаунтах Facebook.

Комплексное воздействие, как должен делать грамотный менеджер по продажам, влиять на ЛПР со всех сторон.

Техника холодного звонка очень похожа. Заходим со всех сторон и постоянно показываем различные материалы с использованием принципа тасовки колоды. Показываем разные подходы, обучения, подсказки и так далее.

Принцип номер 1 – четко понимать мотивацию к покупке и портрет своего покупателя.

Принцип номер 2 – сегментация.

Я выявил, что это зависит от алгоритмов показа рекламы. Есть ключевая разница в стоимости показа и в том, как проходит открутка для мобильных устройств и персональных компьютеров, для мужчин и для женщин.

Мы выделяем портрет потенциального клиента, и когда запускаем рекламу, делаем отдельные рекламные кампании для мужчин и женщин. Внутри них отделяем мобильные и персональные компьютеры. Будут работать разные аукционы, креативы и будет разная стоимость перехода.

Есть люди, которые принципиально Facebook пользуются с компьютера. Есть люди, у которых установлено приложение. Они будут на разную рекламу реагировать, разный формат размещения.

Принцип номер 3 – пробовать разные креативы.

От тональности текста и изображений, заканчивая форматом. Последние несколько месяцев вижу тренд, что хорошо заходят слайд-шоу, причем они делаются достаточно быстро.

Можно воспользоваться сервисом Supa.ru, на нем можно делать динамические креативы. И второе, что хорошо работает – ускоренное видео. Любой динамический формат будет давать больше вовлечения, чем любой статический.

Про сегментацию. Недавно нашел рекомендацию, что если твои клиенты находятся не в одной стране, не надо одной рекламой пытаться захватить Россию, Казахстан, Украину и Беларусь. Делаем одну рекламу на одну страну.

Снижается охват, как думает автор высказывание, в итоге рекламная кампания концентрируется на одной стране.

Тут много потенциальных ошибок, которые могут быть. Сегментируем для того, чтобы проще анализировать. Делим на разные страны, потому что в разных странах будут отрабатывать разные аукционы.

Когда вы запускаете рекламную кампанию, у вас есть ограничение бюджета и стратегия. Скорее всего вы запускаете либо на определенное количество переходов к вам на сайт либо по стратегии конверсии определенное количество заявок на ваш сайт. Facebook реагирует так: у вас есть столько-то денег, вам нужно дать наибольшую эффективность.

Надо взять наименьшую цену клика и наименьшую вероятность того, что человек оставит конверсию. Аукцион в Казахстане дешевле, чем в России. Там и будут показывать рекламу, исходя из более дешевых кликов.

Про качество заявок в этом случае речи нет. Нужно делить еще потому, что разным странам, разным регионам и городам будут заходить категорически разные креативы.

Был такой интересный эксперимент. Я проехал за неделю с выступлениями по городам России: Казань, Самара, Санкт-Петербург, Екатеринбург. Оказалось, что в разных городах на одно и то же выступление принципиально разные объявления работают.

В каждом городе есть свой менталитет. Когда я выступал, по аудитории это чувствовал, что они по-разному реагирует на шутки разные предложения интересны, разные вопросы. Делить надо не столько из-за аукциона или настройки рекламы Facebook, а из-за того, что разным людям нужны разные предложения.

Нормальный маркетинговый подход – сегментируй. В Facebook есть выборка по демографическим признакам, по интересам, по должностям. Это тоже посоветуете сегментировать?

Мы подошли к моменту, как настраивать. Допустим, у вас есть данные id или cookie-файлы, выгрузка телефонных номеров. Если нет, то единственный момент, на что нужно обращать внимание – это дополнительные интересы при настройке.

Дополнительный интерес разберем. Кнопочки like появились на всех сайтах не только для того, чтобы вы могли репостить материал в соцсети. Это контейнер, по которому Facebook собирал информацию о том, что вы читаете.

Создавалось облако тегов ваших интересов, эта информация длительное время складировалась внутри серверов Facebook и производился анализ. Они составили четкий портрет интересов пользователей сетей. Вы вводите не просто интерес, вы вводите подобие ключевого запроса из рекламной сети яндекса в яндексе, то есть вы вводите тематику, которой человек интересуется.

Поэтому вам нужно подобрать четкое название тематики или описание тематики, которая подходит вашей целевой аудитории. Для этого используется инструмент подборки аудитории. Принципиально разные названия тематик дают принципиально разные аукционы, разных людей.

К примеру, вы хотите сделать конференцию для digital. Тематики будут называться по-разному в Facebook. Во-первых, будет отдельная тематика digital рекламы, digital продвижение.

Другая тематика – это аудитория стартапов, которые пользуются определенными инструментами, например, Brand Analytics, YAGLA для контекстной рекламы, то есть занимаются профессионально областью применения. Третья тематика – есть люди по контекстной рекламе, pepper click и так далее.

Получается, есть люди общего профиля, есть люди, которые пользуются специфическими инструментами, есть люди, которые могут быть подписчиками лидеров мнений, это будет еще одна аудитория. Таким образом, мы берем нашу конференцию и делаем три или четыре разные рекламные кампании. Запускаем, смотрим, откуда идет лучше реакция.

Это и есть первичный набор, это и есть сегментация по интересам. Это все находится в дополнительных интересах. Все, что касается остального, например, через должности можно продавать элитную недвижимость.

Разве должность не близка к интересам? Например, я хочу провести семинар по подбору персонала. В качестве целевой аудитории привлечь HR. Если в интересах есть HR, наверняка и в должности есть HR, они интересуются этим.

Не наверняка. Это две разные гипотезы. Делаете одну рекламную кампанию на тех, у кого должности HR, а другую рекламную кампанию на тех, у кого в интересах HR.

Пользователи с интересами HR попали исходя из того, что они читали – книги, профильные ресурсы. Кстати, можете проверить мои слова. По интересу таргетинг аудитории будет шире, чем по должностям.

Интересный совет. Следующий шаг или принцип.

Мы пропустили один шаг – установить пиксели рекламных систем на свой сайт. Это важно, потому что тогда все прекращает работу.

Для тех, кто не знает. Что такое пиксель?

Пиксель – это код, который генерируется Вконтакте, Facebook, myTarget. Ставится на сайт и делает сверку между посетителем, который к вам пришел и профайлом внутри социальной сети. Я не говорю, что это человек, потому что огромное количество роботов внутри любых социальных сетей.

Например, профиль в Facebook в возрасте 60+ вероятность 50%, что это бот. Вконтакте больше присутствует роботизированного трафика в профилях до 18 лет. В myTarget в любых возрастах его много.

Мы запускаем по этим сегментам рекламную кампанию и начинаем отслеживать действия пользователей. Контейнер начинает собирать информацию о том, как пользователи вели себя на сайте. Вы получаете доступ к двум супер крутым инструментам.

Первый супер простой инструмент – это ретаргетинг, показ рекламы тем людям, которые вас знают, был на вашем сайте, какие-то определенные действия сделал или не сделал. При помощи ретаргетинга вы можете прокидывать людей дальше по воронке, даже если они находятся одновременно внутри воронки продаж. Можно можно связывать пиксель Facebook и crm систему.

Второй супер инструмент – на основе действий пользователей вы сможете получить доступ к называемой look-a-like аудитории. Это аудитория, похожая на тех, которые совершили те действия, которые вам нужны. Это самая крутая штука, за счет чего Facebook вынесет Google в ближайшей перспективе.

Люди, которые явно не выразили свой интерес к тому, что вы продаете, но при этом по огромному количеству параметров этим людям потенциально может быть интересно то, что вы рекламируете. Возвращаясь к нашему кейсу про оборудование.

Если есть база людей, которые у вас уже покупали, и присутствуют почты, которые связаны с Facebook, мы отгружаем эту почту в Facebook, создаем на основании похожую аудиторию. Это третья гипотеза, которую мы проверяем. Это делается в два клика.

Facebook прицеливается только по e-mail или можно загрузить базу телефонов?

Можно базу мобильных телефонов. Сейчас говорим про небольшие компании микробизнеса или малого бизнеса, где узкие сегментные базы. Банки по своим системам по определенному ОГРН распределяют данные и при помощи api передают по сегментам.

Например, недавно открывший счёт клиент, или обратившийся потенциальный клиент, или владелец крупного бизнеса, и им показывать рекламу. Мы тоже можем эту информацию передавать, и делать это автоматизировано.

Крупные компании так и делают. Вернемся к алгоритму.

Запустили рекламу, поставили собираться аудиторию. Дальше мы делаем срезы и смотрим, с каких устройств и мест заходят. Работают наши креативы или не работают.

Сначала мы ставим рекламную кампанию на трафик. Почему-то часто люди это не делают, но в целом это очень правильно. Ждем, пока у нас наберется в 200 – 300 заявок и после этого переключаем ее на конверсию.

Сам Facebook будет определять людей, ваших потенциальных клиентов. В идеале иметь в команде программиста, он донастроит код Facebook таким образом, чтобы передавались параметры покупки. Тогда вы сможете делать кампании на конверсии, это будет еще интереснее и точнее, не будет дублей заявок от некачественной настройки.

Дальше Facebook начинает сам искать людей, которые оставляют у вас заявку. Что касается других таргетированных систем, все гораздо сложнее.

Курт Воннегут в свое время сказал: “если ученый за пару минут не может восьмилетнему мальчику объяснить суть своих занятий, этот ученый шарлатан”. Думаю, у вас получится, учитывая, что основное направление мысли вы уже задали.

Я тоже считаю, что профессионал должен уметь просто объяснять, чем он занимается. Например, Вконтакте мы интерес или аудиторию не можем определить при помощи внутренних инструментов, но можем при помощи внешних. Так называемый парсер – программа, которые собирает данные о действии пользователей внутри сети.

Для каждой соцсети свой парсер. Если нам нужны люди, которые в теме HR, мы можем собрать людей в группах HR. Допустим, если человек состоит в 5 группах по HR, то с большой долей вероятности он с этой темой связан.

И эта настройка будет более точной, чем та, которая есть Вконтакте. Алгоритм отличается тем, что при помощи программ мы собираем идентификационные номера пользователей, загружаем их внутрь рекламного кабинета и показываем рекламу на них. Это узкоспециализированный интерес.

Интересное начинается, когда у нас широкая реклама, это совсем другой подход. Мы говорили про то, что у нас есть узкий бизнес и узкая задача, мы собираем аудиторию, ставим пиксель, запускаем рекламу. Что не работает – отключаем.

Больше делать ничего не нужно. Любая рекламная система будет показывать чаще, соответственно, будет увеличивать количество заявок. Дальше Вам нужно только повышать бюджет.

Важный нюанс – если у вас на балансе меньше 30 – 40 тысяч на Вконтакте, myTarget, то у вас открутка будет идти не так эффективно, потому что эти системы балансо-зависимые. Они зависит от количества денег на расчетном счету.

Деньги нужно положить вперед? В Facebook есть опция оплаты после того, как реклама откатана. Работает по-другому?

В Facebook, если у вас больше 400 – 500 тысяч рублей в месяц тратится, то начинает блокироваться рекламный кабинет. Это связано с тем, что много наших граждан занимаются не самой честной рекламой. Поэтому Facebook очень плохо относится к российским карточкам.

Возможно потребуется через агентство оформлять договор с Facebook и пополнять через расчетный счет.

Не каждый микробизнес может себе позволить 400 – 500 тысяч рублей в месяц бюджета.

Чтобы понять, что работает, нужно много всего попробовать. Я профессионал, у меня работает одна гипотеза из 10. Для того, чтобы у вас заработала таргетированная реклама, вам нужно минимум 30 гипотез попробовать.

Не потому, что вы плохие или хорошие, просто потому, что вы не знаете заранее что будет работать на вашу аудиторию, что не будет. Если вы собрали аудиторию, запустили и у вас сразу начал работать – это говорит о том, что вы везучий человек. Если не работает – нужно другую гипотезу попробовать.

Что делать, если вообще ничего не заходит. Есть специальные сервисы, которые анализируют рекламные объявления конкурентов. В инстаграме это сервис Publer, он по ключевому запросу может найти любые креативы, которые были использованы в таргетированной рекламе в инстаграме.

Будут ранжированы те, которые набрали наибольшее количество лайков, чаще всего показывались, сегменты аудитории. Тоже самое Вконтакте. Можете собрать и на их основе сделать свои предложения.

Если вы делаете поиск и там нет никаких креативов, для вас это отличный сигнал, что это не работает. Мы с вами весь алгоритм фактически разобрали.

Составляем портрет целевой аудитории, делаем сегментацию, запускаем параллельно несколько рекламных кампаний. Дальше при помощи аналитики, которая есть внутри любого рекламного кабинета либо при помощи Яндекс.Метрики и Google Analytics мы отсекаем аудитории, которые вам не приносят определенного количества заявок.

Аудитория отсекается по принципу браузеров, мобильных телефонов, региональных принадлежностей, полу, возрасту. Дальше система начинает настраивать рекламу и показы.

В продуктах и услугах долгого цикла b2b сегмента клиент может несколько лет посматривать в сторону дорогого оборудования. Пока худо-бедно работает чугунный стапель для правки прошлого века. Как только эта штуковина ломается, он задумывается о приобретении современного оборудования.

И он должен вспомнить именно нас. Для этого приходится его подогревать периодически. Какие закономерности и рекомендации по построению таких цепочек долгого разогрева клиентов.

Это выходит за рамки таргетированной рекламы. Если есть бюджет, я бы создал забавный ролик по этой тематике в студии и сделал максимальный охват по соцдему в youtube, чтобы собрать 5 – 8 миллионов просмотров. Нам нужно, чтобы картечью человека зацепило.

Он бы эту рекламу увидел несколько раз. Неважно, что 8 миллионов нецелевых просмотров, главное что мы до него достучались.

Окупится ли покупка этим человеком?

Вторая идея более дешевого способа. Работает, когда мы себя позиционируем как компания. Способ Стива Джобса, Илона Маска – продвигать товар через личный бренд. Фактически товар или услуга продается от лица человека, это может быть вымышленный персонаж, может быть реальный персонаж.

Задача приближена к таргетированной рекламе, освещать не столько оборудование, сколько жизнь этого человека. И он говорит: “в том числе я занимаюсь этой штукой”. Если мироощущение людей, которые его читают, совпадает с его мироощущением, то он будет получать огромное количество заявок.

Из примеров – блогер Дмитрий Портнягин, который в том числе через таргетированную рекламу продвигался. У него логистическая компания, и к нему много заявок поступало от людей, которые смотрят его канал. И в этом вся фишка.

Сейчас время мироощущения. Мы говорим с вами о маркетинге решений, о маркетинге, который дает выгоду человеку или компании. Мы при помощи социальных сетей переходим в маркетинг мироощущений. Когда помимо выгоды человеку необходимо отношение к тому, что он покупает.

На чем и основана методология брендинга. Торговая марка, вызывающая определенный комплекс глубоких ассоциаций.

Поэтому, если вам есть, что рассказать аудитории, то при помощи таргетированной рекламы вы можете набирать подписчиков на личный блог в инстаграме и совершенно спокойно оттуда получать заявки. Даже если у вас будет 2 тысячи целевой аудитории.

Я провел эксперимент – создал себе аккаунт в инстаграме и на себя запустил таргетированную рекламу. Контент – просто то, что происходит. Пишу ли пост на любую тему, фотографирую сына, пишу про чек-листы, про пиццу в кафе – приходит одна целевая заявка в агентство.

Вернемся к вопросу, можно ли настроить показ конкретному человеку?

Можно, если мы знаем, что человек Вконтакте, можно создать узкую аудиторию, где будет 50 – 60 человек, но один его идентификационный номер, и откручивать ему персональную рекламу.

Антон, рекомендации были инструментальными, конкретными, практичными. Огромное спасибо.