Soft skills и Hard skills в продажах: что на самом деле влияет на результат

Что делает продавца по-настоящему успешным — техничные приёмы или умение «читать» клиента? В статье разбираем, какие hard skills обеспечивают структуру сделки, какие soft skills превращают процесс в результат, и почему без баланса этих компетенций невозможно стабильно расти. Расскажем, как оценивать оба типа навыков при найме, какие методы обучения работают лучше всего и как встроить развитие soft и hard skills в ежедневную практику команды продаж.

Менеджер по продажам — это профессия на стыке психологии, аналитики, переговоров и системной работы. От продавца ожидают не только умения общаться с клиентом, но и понимания продукта, владения инструментами, аналитического подхода и умения управлять своей воронкой. Вопрос в том, какие навыки — мягкие (soft) или жёсткие (hard) — действительно влияют на результат? И можно ли вырастить эффективного продавца, делая ставку только на одну из этих групп?

Разберёмся, что входит в каждую категорию, где проходит грань между ними, и что влияет на успех продаж в разных сегментах.

Что такое Hard skills в продажах?

Hard skills — это технические, инструментальные и обучаемые навыки, которые можно измерить, протестировать, передать через обучение.

В продажах к ним относятся:

• знание продукта и его технических особенностей;

• владение CRM-системами и воронкой;

• умение готовить коммерческие предложения и работать с документами;

• знание техник продаж (SPIN, Challenger, BANT, AIDA и др.);

• понимание unit-экономики, ценообразования, логики работы с маржой;

• опыт участия в тендерах, подготовка технико-коммерческих предложений;

• владение Excel/BI-системами для анализа продаж;

• навыки презентации с использованием цифровых инструментов.

Hard skills особенно важны в следующих ситуациях:

• продажи в сегменте B2B с технически сложными продуктами;

• участие в закупках и тендерах;

• продажи с длительным циклом и большим количеством стейкхолдеров;

• работа в жёстко регламентированной воронке (например, франчайзинговая модель);

• использование автоматизации и сложной аналитики (в том числе прогнозной).

Что такое Soft skills в продажах?

Soft skills — это поведенческие и межличностные навыки, которые не всегда поддаются количественной оценке, но напрямую влияют на успех в коммуникации и работе с клиентом.

Ключевые soft skills в продажах:

• Коммуникабельность — умение слушать, задавать вопросы, подстраиваться под клиента;

• Эмпатия — способность понимать эмоциональное состояние собеседника и выстраивать контакт;

• Устойчивость к отказам — умение сохранять мотивацию после «нет»;

• Гибкость — адаптация к нестандартным ситуациям и смене условий;

• Аргументация — логика, убедительность, работа с возражениями;

• Тайм-менеджмент — способность расставлять приоритеты и соблюдать сроки;

• Критическое мышление — анализ ситуации, сопоставление интересов клиента и возможностей компании;

• Самомотивация — умение управлять своим фокусом и энергией в долгосрочном горизонте.

Soft skills особенно важны:

• при продажах услуг и решений «под ключ»;

• в работе с повторными клиентами, когда строятся отношения;

• в ситуациях, где важен эмоциональный контакт и быстрое выстраивание доверия;

• в малом и среднем бизнесе, где нет строго заданных процессов, и многое зависит от человека.

Что важнее: Hard или Soft?

На самом деле, разделение условное. Эффективный продавец работает на пересечении:

• Hard skills дают структуру, опору, понимание процесса и инструментарий;

• Soft skills позволяют эту структуру наполнить жизнью, адаптироваться под конкретного клиента и довести сделку до конца.

Успешные менеджеры, как правило, обладают сбалансированным набором навыков. Однако при найме и обучении важно понимать, какие навыки — критичны на старте, а какие можно развивать в процессе.

Этапы продаж и доминирующие навыки

Рассмотрим цикл сделки по этапам и те навыки, которые особенно важны на каждом шаге:

• Поиск и генерация лидов

  • Hard: владение CRM, работа с базами, парсинг, автоматизация рассылок.

  • Soft: проактивность, настойчивость, грамотное письмо, телефонные переговоры.

• Установление контакта и выявление потребностей

  • Hard: знание скриптов, техника вопросов, интервью-кейсы.

  • Soft: эмпатия, слушание, создание доверия, адаптация стиля общения.

• Презентация решения

  • Hard: знание продукта, умение готовить презентации, демонстрации, кейсы.

  • Soft: убедительность, умение «читать» клиента, эмоциональный интеллект.

• Работа с возражениями

  • Hard: знание техник работы с возражениями.

  • Soft: гибкость, стрессоустойчивость, умение не входить в конфликт.

• Согласование условий, закрытие сделки

  • Hard: навыки торга, расчёт скидок, знание условий контрактов.

  • Soft: уверенность, умение убеждать, чёткое ведение переговоров.

• Поддержка и развитие клиента

  • Hard: ведение документации, постпродажное сопровождение, аналитика.

  • Soft: сервисная ориентация, инициативность, навык долгосрочных отношений.

Как оценивать навыки при найме

Hard skills:

• тестовые задания (например, построить воронку в CRM);

• проверка знаний продукта (если есть релевантный опыт);

• кейсы на расчёт маржи или подготовку КП;

• проверка рекомендаций и предыдущих показателей.

Soft skills:

• поведенческое интервью по модели STAR;

• симуляция звонка или переговоров;

• оценка стрессоустойчивости через «провокационные» кейсы;

• командная встреча — как кандидат вписывается в корпоративную культуру.

Важно понимать: soft skills сложнее развивать, чем hard. Последние можно подтянуть за счёт обучения, а вот отсутствие эмоционального интеллекта, критического мышления и умения выстраивать доверие в короткий срок — может стать серьёзным ограничением, особенно в продажах сложных решений.

Как развивать оба типа навыков в команде

• Погружение в продукт и рынок — регулярные мини-воркшопы, shadowing старших коллег, изучение кейсов.

• Обратная связь 360° — комментарии от клиентов, коллег, руководителя по ходу сделки.

• Ролевые игры и симуляции — отработка переговоров, презентаций, сценариев с возражениями.

• Наставничество — ментор может подсветить, где «хромает» структура, а где — подача.

• Обучение «в моменте» — обсуждение неудавшихся сделок с поиском зон роста.

• Трекинг soft-навыков в KPI — например, по NPS клиентов, качеству ведения CRM, соблюдению SLA.

Заключение

Успешный продавец — это не просто человек с «даром убеждения» или крепкими цифрами. Это специалист, умеющий слушать, анализировать, адаптироваться и доводить до результата.

Hard skills без soft skills — это пустой процесс. Soft skills без hard — это шоу без содержания.

Настоящий результат появляется только на стыке — когда человек знает, что делает, и умеет это преподнести клиенту так, чтобы он сам захотел купить. Именно такой баланс навыков должен быть в фокусе при подборе, оценке и развитии команды продаж.